GESTIN DE LA MERCADOTECNIA Maestra Tecnolgica en Prestacin de Servicio Profesionales.

Mdulo III Diagnstico de Mercado Manuel D. Sinz Fdez.

Qu es la MERCADOTECNIA?

Es ciencia y arte.

Ciencia:

Basada en otras Ciencias, y con un bagaje formal, centrado en el mtodo cientfico.

Arte:

Existe una relacin directa con la creatividad

Entonces, Qu hace la MERCADOTECNIA?

- Selecciona los mercados meta. - Conquista, mantiene e incrementa el nmero de clientes. -Genera comunicaciones y entrega valor al cliente

Que es Marketing

Entender para Atender

E. Villarreal

Marketing es el proceso de:

Entender .- El entorno para planear, disear, implantar y controlar, evaluar y mejorar Ofertas Atender.- Las necesidades de los mercados meta a travs de *Propuestas de Valor (ofertas) creativas que provoquen intercambios que creen valor en: consumidor, intermediarios comerciales, accionistas y empelados
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Existen decisiones que se toman basadas en la Mercadotecnia

Tipo de cliente

Estrategias de crecimiento

Incremento del valor de marca

Diferenciacin de la competencia

Establecimiento de precios

Adquisicin de nuevos clientes

Requerimientos de clientes

Estrategias de comunicacin

Lealtad de los consumidores

Fuerza de ventas

Comportamiento del consumidor

Los encargados de la mercadotecnia deben administrar la demanda

1. Demanda negativa.

El mercado evita o no le gusta

2. Cero demanda

El mercado desconoce su existencia

3. Demanda latente

Muchos consumidores la comparten pero ningn producto la satisface.

4. Demanda decreciente

Cerca del final de ciclo de vida

5. Demanda irregular

Demanda estacional o irregular.

6. Demanda completa.

Oferta y demanda es satisfactorio

7. Demanda perniciosa

Pernicioso para la salud.

8. Demanda rebasada

Ms demanda que oferta disponible

Conceptos bsicos

Segmentacin de mercado

Agrupar en segmentos de consumidores

Mercado Meta.

A los consumidores que se quiere llegar

Prospecto

Cliente potencial con voluntad

Cliente

Comprador actual del producto.

Consumidor

Usuario final de bienes y servicios.

Otros conceptos.

Necesidades: Requerimientos bsicos. Deseos: Seleccin de un producto o servicio que satisface una necesidad general.

Intercambio: Obtencin de un producto o servicio ofreciendo algo a cambio. Valor: Beneficios percibidos menos los costos percibido de un producto.

Satisfaccin: Brecha entre las expectativas del cliente y lo que percibe como servicio. Mezcla de mercadotecnia: Precio, Producto, Promocin y Plaza.

Producto

Satisface las necesidades del consumidor

Precio

Lo que se pide a cambio del producto

Plaza: Distribucin

Mercadeo y acarreo de productos al usuario final.

Promocin

Es comunicacin.

Mercado de Consumidores

Compran para uso final.

Mercado industrial.

Compran para revender o utilizar en procesos .

Historia de la mercadotecnia

Perodo Preconceptual (Hasta 1960). Perodo Conceptual.(1960 a 1970). Perodo de la Ampliacin de los Lmites. (1970 a 1980). Perodo de Orientacin Estratgica (1980 a 1990). Perodo de la Mercadotecnia Relacional.

Evolucin del concepto de la mercadotecnia.

1.(AMA, 1940). La realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario.

2. (Mc Carthy, 1964) Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensin de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa.

3. (Stanton, 1966). Un sistema de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

4. La AMA (2004) La funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes estableciendo relaciones de valor a los clientes, estableciendo relaciones con los mismos, de forma que beneficien a la organizacin y a sus intereses pblicos.

El Medio Ambiente de Marketing

Demogrfico Tecnolgico Social/Cultural Econmico Legal/Poltico Fsico/Natural

Mercado Global
Macro Ambiente Micro Ambiente Ambiente Organizacional
Ambiente de Mkt

Competidores Canales de Distribucin Intermediarios Consumidores/ Mcdos Proveedores Publico General

Consumidores
Marketing R. Humanos Operacin Contabilidad Finanzas Estrategia de Mkt Ofertas de Marketing Edad Sexo Gustos/Preferencias Educacin Costumbres

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La Oferta de Marketing
Producto
(Bien o Servicio)

Distribucin Precio
(Valor)

Consumidor (Mercado Meta) Comunicacin Promocin

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MarkCom(Marketing Communication)
La forma en que me comunico con mis mercados metas
Objetivo

Crear conciencia Persuadir Recordar

Cules son los mensaje s adecuados?

Cul es el vehculo mas adecuado para entregar/llevar el mensaje?

Publicidad Relaciones Publicas Venta Personal Relaciones con la comunidad Patrocinios Endorsements

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Cambios en el enfoque del Marketing Mix Variable Antes Ahora

Producto o Servicio Precio Comunicacin Centrado en el producto, Centrado en el manufactura como el lder consumidor quien es el centro del diseo Base costo y guiado por la Centrado en el Valor rentabilidad ( precio + benficos)

Medios masivos, materiales Direct marketing, Bases de Datos (CRM), Internet, impresos Multimedia, etc.
Directas al precio, masivas Especificas por cliente, segmento,

Promocin Plaza Distribucin

Canales amplios e indirectos y Time to Market largos

Canales cortos y ms directos y Time to Market mnimo

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Marketing es un intercambio de valor

Crear intercambios es la razn de ser de cualquier accin de marketing El intercambio ocurre cuando: algo se obtiene de alguien a cambio de algo, existe un intercambio de valor entre comprador y vendedor. Valor es relativo a cada consumidor - lo que para alguien es basura, para otro es un tesoro No todos los consumidores concuerdan en el mismo valor
El mercado adquiere aquel producto (Oferta) que mejor se adapte a sus necesidades
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Las condiciones de un intercambio

Deben de intervenir dos a ms unidades sociales Debe de haber participacin voluntaria Se debe de aportar algo de valor en el intercambio Debe existir una comunicacin entre ambas partes

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El sistema de Marketing
Medio Ambiente Econmico y Demogrfico Intermediarios Medio Ambiente Fsico y Tecnolgico

Producto (Bien o Servicio)

Proveedores

Precio (Valor)

Consumido r (Mercado Meta)

Distribucin

Pblicos

Promocin

Comunicaci n

Medio Ambiente Poltico y Legal

Competidores

Medio Ambiente Social y Cultural

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Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.

Evolucin del Concepto de Marketing

Produccin
Finales del Siglo 19th: Produccin masiva y eficiente permito a empresas atender la alta demanda. Las preferencias de Consumidores se orientaban a adquirir productos econmicos y de amplia disponibilidad Mediados de 20s principios 50s: Bajas demanda que requeran que los productos se vendieran, la venta personal, publicidad y distribucin fueron el enfoque. Las preferencias del consumidor favorecan a productos de mayor calidad, mejor desempeo y con innovaciones

Ventas

Marketing

Principios de 60s2000s: Se adopta el enfoque al consumidor que compromete la bsqueda y atencin de las deseos y necesidades de los con u n alto nfasis en la creacin de valor por encima de la competencia
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El nuevo marketing
Convencional

Nuevo

Organizado por productos Centrado en transacciones rentables Evaluacin con visin financiera La funcin de marketing responsable por el marketing La construccin de marcas es a travs de publicidad nfasis en la adquisicin de nuevos clientes Se mide la satisfaccin del cliente Se sobre compromete para obtener pedidos El negocio es la unidad de control y anlisis

Organizado por segmentos de clientes Centrado en lifetime value Incorpora mtricas de marketing El marketing es responsabilidad de toda la organizacin Construccin de marca a travs de honrar compromisos nfasis en la retencin de clientes Se mide la lealtad de los clientes Menor compromiso, mayor entrega La cadena de valor es la unidad de anlisis

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El nuevo concepto de Marketing

Centrado en el consumidor Guiado por el mercado Creacin y Entrega de Valor Visin Global

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Objetivo del Marketing

Clientes

Creacin de Valor
Empleados Accionistas ms volumen, ms veces, a ms gente, con ms margen ($)
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El rol de Marketing
Cultura: Estableciendo los principios y valores a travs de los cules se establece la importancia de los clientes y consumidores

Negocio

Unidad Estratgica de Negocio (SBU)

Estrategia: Definiendo el como el negocio competir en un mercadosegmento especifico

Tctico: Definiendo el Da-a-Da del Marketing mix, as como las relaciones de con clientes y consumidores
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Operativo

Responsabilidad del Marketing

Crear y mantener intercambios bilaterales que generan valor entre el negocio y sus consumidores.
Solo existe una sola razn de la existencia de un negocio: Crear Clientes . Drucker (54) La corporacin debe de ser vista como un organismo integral que crea y satisface los deseos y necesidades de clientes y consumidores. Levitt (60) Marketing es crear y mantener relaciones con clientes. McKenna (91)

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El Alcance y Cobertura de Marketing

Alcance Consumidor Industrial BtoB Servicios Poltico No lucro Personal
Cobertura Domestico Exportacin Internacional Global

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Cmo se construye una empresa orientada hacia la mercadotecnia?

La hipercompetencia es un hecho. El poder de los fabricantes ha pasado a los vendedores minoristas. Hay un empoderamiento de los clientes. Los consumidores son ms sensibles al precio y al valor, y estos estn mejor informados. Las marcas se parecen ms entre s, y la lealtad a una marca esta desapareciendo. La publicidad masiva esta perdiendo eficacia. Existen nuevas herramientas de marketing, cada da ms eficaces.

Compromiso de la alta direccin hacia las estrategias del orientadas hacia el consumidor. Emplear sistemas de informacin para entender a los mercados meta. Realizar equipos interdisciplinarios para ejecutar acciones.

UEN. Dentro del portafolio de negocios de la empresa. Es la unidad mnima.

Caractersticas de las UEN

Se ocupa de un producto que satisface una necesidad comn a varios mercados. Ninguna otra UEN atender al mismo mercado, con el mismo producto. Tiene control sobre cada uno de los factores que permiten asegurar el desempeo. Cada UEN tiene una estrategia exclusiva y distinta que ninguna UEN comparte.

Planeacin estratgica.
Pasos para alcanzar la planeacin estratgica

Misin corporativa

Define qu es la empresa y qu es lo que hace.

Planeacin de estrategia de cada UEN

Anlisis Foda

Metas y objetivos

Metas y objetivos de cada UEN. Son intencionales, intangibles, abstractas y que permiten la validacin

Estrategias y tcticas.

Estrategias: Guas generales para alcanzar las metas. Tcticas: Planes y pasos ms especficos.

Programas de accin.

Mostrar en forma clara que hacer con las estrategias y las tcticas.

Control.

Retroalimentacin de la informacin para tomar medidas correctivas.

Plan de la mercadotecnia.

1. Resumen ejecutivo

Introduccin a los componentes del plan.

2.Anlisis Situacional.

Realizar anlisis FODA.

3. Programa de mercadotecnia.

Enunciacin de las metas y objetivos, estrategias y Tcticas.

Establecimiento de responsabilidades, fechas, Actividades y presupuestos financieros.

4. Proyecciones financieras.

Determinar resultados de venta y rentabilidad.