MARKETING

ESTRATGICO

I-II

Proceso de Planeamiento Estratgico

Expectativas Accionistas

Misin

Visin
Anlisis Atractivo Entorno

Anlisis FORD
Anlisis Competitivo Objetivos de MKTG

Segmentacin

Posicionamiento
2

Proceso de Planeamiento Operativo

Producto

Mercado Potencial

Precio Comunicacin T A C T I C A S

Potencial Ventas

Distribucin Personal

Pronstico Ventas

Evidencia Fsica

P R O G R A M A S

P r e s u p u e s t o
3

Proceso

NDICE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Marketing. Marketing-Mix. Planeamiento de Marketing. Informacin. Investigacin de Mercados. Comportamiento del Consumidor. Segmentacin del Mercado. Posicionamiento. Producto-Introduccin.

10. Producto-Administracin.

11. Producto-Ciclo de Vida.

12. Planeamiento Distribucin. 13. Mayoristas y Minoristas.
4

Estrategias Producto-Mercado (1)

Las estrategias que se adoptan para lograr los objetivos
pueden ser logradas en dos grandes categoras: 1. Las que mantienen su campo de accin en el mercado actual. 2. Las que se disean para entrar en nuevos mercados, en otras palabras, mismos productos y mercados, pero mejor; y nuevos mercados y/o

productos.

Modelos de Planeacin/Estrategias
1. Matriz de Anlisis Estratgico de Productos y

Mercados-Igor Ansoff.

Matriz de Anlisis Estratgico de Productos y Mercados Igor Ansoff

PRODUCTOS
ACTUALES
EXISTENTES

NUEVOS

MERCADOS

NUEVOS

Cuando los mercados actuales son atractivos por el crecimiento de las ventas, la estabilidad o rentabilidad, la estrategia puede enfocarse en esos mercados. Nota: Primera matriz de anlisis estratgico - 1957
7

Estrategias Producto-Mercado (2)

1. Penetracin del Mercado
Elevar sus ventas mediante una mayor explotacin del mercado actual y con los mismos productos. Tpicamente se puede lograr: a) Mejorando el esfuerzo de mercadeo Comunicaciones, precio, distribucin o atencin y servicio, y b) Aprovechando las debilidades de la competencia, as

como aumentando la frecuencia o cantidad de uso.

8

Estrategias Producto-Mercado (3)

2. Desarrollo del Producto
Nuevos productos para los mercados existentes a fin de

satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los

clientes, enfrentar nuevas ofertas de la competencia o aprovechar una nueva tecnologa. Puede consistir en: a) Reemplazar o, b) Reformular productos.

Matriz de Anlisis Estratgico Producto- Mercado Igor Ansoff

PRODUCTOS
ACTUALES EXISTENTES NUEVOS

MERCADOS

NUEVOS

Si al analizar el entorno y las tendencias, las ventas o rentabilidad se complica la empresa comienza a buscar nuevos mercados que presenten mejores oportunidades. Nota: Primera matriz de anlisis estratgico - 1957
10

Estrategias Producto-Mercado (4)

1. Desarrollo del Mercado
Esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos

mercados; esto se puede hacer mediante:

a) La identificacin de nuevos usos, b) Nuevos mercados geogrficos, o c) Nuevos canales de distribucin diferentes.

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Estrategias Producto-Mercado (5)

2. Diversificacin
Consiste en ofrecer nuevos productos en mercados nuevos, lo cual significa un apartamiento con respecto a la presente lnea de productos y actual estructura de mercado. Una estrategia producto-mercado no es para Ansoff otra cosa que una clara especificacin de la lnea de productos junto con las necesidades que cada producto satisface. En cualquier momento que se analice una empresa est actuando consciente

o inconscientemente, con una estrategia producto-mercado

concreta: tiene unos productos que satisfacen unas necesidades Rafael Vinades
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Tipos de Estrategias Guiltinan y Paul

Nuevos Mercados Penetracin del Mercado

Desarrollo del Producto

Mercados Actuales Desarrollo del Mercado

Diversificacin Sinrgica

Integracin Vertical

Diversificacin de Conglomerado

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Estrategias Producto-Mercado (6)

Los conceptos de penetracin de mercado, desarrollo del producto y desarrollo del mercado, son similares a los indicados por Ansoff.

Integracin Vrtical Se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o en un intermediario.

Diversificacin Sinrgica Consiste en vender nuevos productos en nuevos mercados cuando los recursos para producir o comercializar estas lneas son compatibles con los recursos existentes.

Diversificacin de Conglomerados
Aprovecha oportunidades sin considerar efectos sinrgicos.
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Oportunidades de Crecimiento Philip Kotler

Intensivo
Penetracin de Mercado Desarrollo del Mercado Desarrollo del Producto

Integrado
Integracin hacia atrs Integracin hacia adelante

Diversificado
Concntrico Horizontal Conglomerado

Integracin
horizontal

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Estrategias Producto-Mercado (7)

El crecimiento intensivo contempla los mismos conceptos
desarrollados por Ansoff. El crecimiento integrado se logra si una empresa dentro de una industria tiene perspectiva de crecimiento, utilidades o control, al moverse hacia atrs(suministros), hacia

delante(distribucin) u horizontalmente(competidores) en la
industria. Crecimiento Diversificado Concntrico

Busca nuevos productos que tengan sinergia tecnolgica y/o

de mercadeo (nuevas clases de consumidores).
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Estrategias Producto-Mercado (8)

Crecimiento Diversificado Horizontal
Agrega nuevos productos, aun cuando no estn

tecnolgicamente relacionados. Crecimiento Diversificado Conglomerado Desarrolla nuevos productos que no tengan relacin con la tecnologa actual, productos o mercados.

En la prctica, las empresas ejercen de manera simultnea varias

estrategias. Para mantener un crecimiento, difcilmente se pueden ignorar los mercados existentes o dejar de buscar nuevos mercados.
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Estrategias Producto-Mercado (9)

La gerencia debe evaluar los negocios actuales para decidir
cuales mejorar,mantener, disminuir o acabar. Muchas organizaciones evalan sus productos como una cartera de inversiones, lo que ha dado origen a diversas matrices de anlisis: Shell Company utiliza las dimensiones de perspectivas de rentabilidad y capacidades competitivas, Boston Consulting Group plantea la tasa de crecimiento del mercado y la participacin, y la General Electric utiliza el actractivo de la industria y la intensidad del negocio.
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Estrategias Producto-Mercado Cundiff-Still-Govoni

Producto sin cambio Mercado sin cambio Mercado mejorado Mercado nuevo
Penetracin Repromocin Desarrollado

Mejora de producto
Reformulacin Producto mejorado Ampliacin mercado

Producto Nuevo
Reemplazo Extensin de lnea Diversificacin

Se distinguen nueve alternativas al combinarse tres posibilidades de mercado y tres posibilidades del producto. Esta matriz es similar a la planteada por Johnson y Conrad, que considera el esquema sin cambio de mercado, con mercado fortalecido y con nuevo mercado; y sin cambio tecnolgico, mejora tecnolgica y nueva tecnologa.
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Estrategia de cobertura
Aplicacin al mercado de transporte pblico Tipos de mercadotecnia

Rapidez Seguridad Comodidad Distraccin

Indiferenciada
Concentrada Diferenciada

20

Estrategia de cobertura
Tipos de mercadotecnia
Indiferenciada

Rapidez Seguridad Comodidad Distraccin

Concentrada
Diferenciada

21

Estrategia de cobertura
Tipos de mercadotecnia
Indiferenciada Concentrada

Rapidez Seguridad Comodidad Distraccin

Diferenciada

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Proceso de Planeamiento Estratgico

Expectativas Accionistas

Misin

Visin

A. Atractivo Entorno Anlisis FORD

Anlisis Competitividad Objetivos de MKTG

Segmentacin

Posicionamiento
23

Posicionamiento
Idea o imagen dentro de la mente del comprador, a modo de sntesis del conjunto de caractersticas de un producto, servicio, marca, persona u organizacin .
24

 E.Wong
Donde comprar es un placer
Posicionamiento por Atributos
25

... Con todo Combina !!!

Inca-Kola

Posicionamiento por Uso

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Posicionamiento por relacin Precio-Calidad

Al final, Con cul detergente gast ms ?

27

Posicionamiento por tipo de usuario

Maca Andina ....

28

Mami, De qu est hecha la margarina ?

No lo s hijito , pero pregntale a tu pap que es qumico ...

Posicionamiento en funcin a la clase de producto

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Posicionamiento por smbolos culturales

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En La Prevenida, usted s es importante .

Seguros La Prevenida : Pequeos pero mas serviciales .

Posicionamiento en funcin a la competencia

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2. Estrategias de Crecimiento (I. Ansoff)

PRODUCTOS ACTUALES MERCADOS ACTUALES 1. ESTRATEGIAS DE PENETRACION PRODUCTOS NUEVOS 3. DESARROLLO DE PRODUCTOS Y/O DIFERENCIACION

MERCADOS NUEVOS

2. DESARROLLO DEL MERCADO O SEGMENTACION

4. ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

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2. Estrategias de Crecimiento (Aaker)

PRODUCTOS ACTUALES 1. ESTRATEGIAS DE PENETRACION MERCADOS ACTUALES - Incrementar participacin del mercado - Desarrollar la demanda global - Aumentar la frecuencia del uso - Aumentar la cantidad utilizada - Encontrar nuevos usos PRODUCTOS NUEVOS 3. DESARROLLO DE PRODUCTOS - Agregar nuevas caractersticas / funciones a los productos - Ampliar la gama de productos - Desarrollar una nueva generacin de productos - Crear nuevos productos destinados a los mercados actuales 4. ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION - Incrementar participacin del mercado - Desarrollar la demanda global - Aumentar la frecuencia del uso - Aumentar la cantidad utilizada - Encontrar nuevos usos

2. DESARROLLO DEL MERCADO MERCADOS NUEVOS - Expansin geogrfica / territorial - Dirigirse a nuevos segmentos de compradores - Adoptar nuevos canales de distribucin

5. ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN - Integracin hacia atrs - Integracin hacia adelante - Integracin horizontal

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Estrategias de Crecimiento
PENETRACION AL MERCADO CRECIMIENTO INTENSIVO DESARROLLO DEL MERCADO DESARROLLO DEL PRODUCTO

DIVERSIFICACION CONCENTRICA ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO CRECIMIENTO DIVERSIFICADO DIVERSIFICACION HORIZONTAL DIVERSIFICACION CONGLOMERADA

INTEGRACION HACIA ATRS CRECIMIENTO INTEGRADO INTEGRACION HACIA ADELANTE INTEGRACION HORIZONTAL
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A. Estrategias de Crecimiento Intensivo

INCREMENTAR LA PARTICIPACION DEL MERCADO PENETRACION AL MERCADO
(Productos actuales/ Mercados actuales)

DESARROLLAR LA DEMANDA GLOBAL

EXPANSION TERRITORIAL ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO DESARROLLO DEL MERCADO

(Productos actuales/ Mercados nuevos)

NUEVOS SEGMENTOS COMPRADORES NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCION

NUEVAS CARACTERSTICAS / FUNCIONES DESARROLLO DEL PRODUCTO

(Nuevos productos/ Mercados actuales)

EXTENDER LA GAMA DE PRODUCTOS NUEVA GENERACION DE PRODUCTOS

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B. Estrategias de Crecimiento Diversificado

NUEVOS PRODUCTOS DIVERSIFICACION CONCENTRICA NUEVOS CLIENTES LA MISMA INFRAESTRUCTURA

NUEVOS PRODUCTOS CRECIMIENTO DIVERSIFICADO DIVERSIFICACION HORIZONTAL LOS MISMOS CLIENTES DIFERENTE INFRAESTRUCTURA

NUEVOS PRODUCTOS DIVERSIFICACION CONGLOMERADA NUEVOS CLIENTES DIFERENTE INFRAESTRUCTURA

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C. Estrategia de Crecimiento Integrado

INTEGRACION HACIA ATRS CONTROLAR LOS SUMINISTROS

CRECIMIENTO INTEGRADO

INTEGRACION HACIA ADELANTE

CONTROLAR LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION

INTEGRACION HORIZONTAL

CONTROL DE LA COMPETENCIA

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3. Estrategias Competitivas(Kotler)
DESARROLLO DE LA DEMANDA GENRICA ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO DEFENDER PARTICIPACIN DE MERCADO GANAR MAS PARTICIPACIN DE MERCADO

ATAQUE FRONTAL ESTRATEGIAS DE RETADOR ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIA DE SEGUIMIENTO ATAQUE POR LOS FLANCOS ATAQUE A LOS CHICOS DEL MERCADO

ESTRATEGIAS DEL ME-TOO

ESTRATEGIA DE NICHOS

ESPECIALIZACIN
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTIMULACIN DE LA DEMANDA PRIMARIA (PRODUCTOS / SERVICIOS) ESTIMULACIN DE LA DEMANDA SELECTIVA (MARCAS)

Para incrementar la demanda de una forma o clase del producto o servicio por parte de los actuales no usuarios o de los usuarios actuales.

Para mejorar la posicin competitiva de una marca, servicio o negocio especfico. (Obtener mayor participacin en el mercado).

INCREMENTO DE USUARIOS / COMPRADORES

INCREMENTO DE LA TASA DE COMPRA

RETENCION DE CLIENTES EXISTENTES

CAPACITACION DE NUEVOS CLIENTES

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ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA ESTIMULAR LA DEMANDA PRIMARIA

INCREMENTAR EL NUMERO DE USUARIOS
Incrementar la disposicin a la compra
- Anunciar los beneficios del producto - Extender la lnea del producto - Extender la lnea del producto

Incrementar la capacidad - Dar financiacin de compra - Ampliar la distribucin

Ampliar los usos del producto INCREMENTAR LA TASA DE COMPRA Estimular el reemplazo debido al rediseo del producto Incrementar los niveles de consumo

- Promover usos alternativos

- Disear nuevos beneficios para los clientes existentes

- Reducir precios - Reenvasar en otros tamaos 40

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA ESTIMULAR LA DEMANDA SELECTIVA

RETENER CLIENTES ACTUALES
Mantener la preferencia Simplificar / facilitar la compra
- Hacer publicidad destacando la calidad - Redisear el producto - Proporcionar servicios especiales Mejorar el despacho (Vtasa. Dom.) Ofrecer pquetes de productos Asegurar precios y condiciones Utilizacin de sistemas Extender la marca Desarrollar marcas mltiples Facilitar expansin de sistemas Reducir precios

Reducir el atractivo de las oportunidades para cambiar

CAPTACION DE NUEVOS CLIENTES

Posicionamiento frontal cabeza a cabeza Posicionamiento diferenciado

- Mejorar cualidades determinadas - Reducir precios - Aumentar la publicidad

- Disear y promover benef. nicos - Utilizar canales de distribucin, envases, servicios y precios exclusivos 41

LA ETAPA DE COMPARACIN
La Matriz de Fortalezas - Amenazas - Debilidades - Oportunidades (FADO)
Origen: Informacin derivada de matrices : Interno-Externo-Perfil Competitivo. Al comparar las fortalezas / debilidades internas de la empresa contra las oportunidades / amenazas externas surgen las alternativas estratgicas factibles. Comparar los factores internos con los externos es ms un arte que una ciencia.

El anlisis y la seleccin de las estrategias implica el realizar muchsimos juicios

subjetivos basados en informacin objetiva.
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La matriz FADO, es una herramienta importante de comparacin en la formulacin de estrategias la cual resulta del desarrollo de cuatro (4) tipos de estrategias : Estrategias FO. Basadas en la utilizacin de las fortalezas de la organizacin para tomar ventaja de las oportunidades.

Estrategias DO. Busca superar las debilidades internas para tomar

ventaja de las oportunidades.

Estrategias FA. Desde las fortalezas busca reducir o evitar el impacto de las amenazas.

Estrategias DA. Dirigidas a sobreponer las debilidades y evitar las amenazas medio-ambientales.
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La comparacin de los principales factores internos y externos es la parte ms difcil en la construccin de la matriz FADO.

El propsito de la herramienta de comparacin es el generar alternativas estratgicas factibles y NO el seleccionar o determinar cual estrategia es la mejor. Por consiguiente, no todas las estrategias desarrolladas en la matriz FADO se seleccionarn para su implementacin.

Finalmente, los estrategas no necesariamente tienen que elaborar la matriz

FADO para todas las celdas estratgicas.

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Etapas de Construccin de la Matriz (FADO)

Listar las principales fortalezas internas de la organizacin.

Listar las principales debilidades internas de la organizacin. Listar las principales oportunidades externas de la organizacin.

Listar las principales amenazas externas de la organizacin.

Comparar las fortalezas internas con las oportunidades externas y registrar las estrategias resultantes FO en la respectiva celda.

Comparar las debilidades internas con las oportunidades externas y registrar las
estrategias resultantes en DO.

Comparar las fortalezas internas con la amenazas externas y registrar las

estrategias resultantes en FA.

Comparar las debilidades internas con las amenazas externas y registrar las estrategias resultantes en DA.
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MATRIZ FADO
FORTALEZAS - F 1 . 2 . 3 . Listar 4 . Fortalezas . 10. OPORTUNIDADES - O 1 . 2 . 3 . Listar 4 . Oportunidades . 10. AMENAZAS - A ESTRATEGIAS - FO 1 . 2 . 3 . Usar las Fortalezas 4 . para tomar ventaja . de las Oportunidades 10. ESTRATEGIAS - FA 1 . 2 . 3 . Usar las Fortalezas 4 . para evitar . las Amenazas 10. DEBILIDADES - D 1 . 2 . 3 . Listar 4 . Debilidades . 10. ESTRATEGIAS - DO 1 . 2 . 3 . Superar las Debilidades 4 . para tomar ventaja . de las Oportunidades 10. ESTRATEGIAS - DA 1 . 2 . 3 . Minimizar Debilidades 4 . y evitar las Amenazas . 10.

1 . 2 . 3 . Listar 4 . Amenazas . 10.

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Buscar diferente desempeo Financiero en cada etapa del Ciclo de Vida

Ventas del sector

Crecimiento

Sostenimiento

Cosecha

Tiempo

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ESTRATEGIA VS. CICLO DE VIDA

ESTRATEGIA COMPETITIVA GLOBAL
LIDERAZGO PRODUCTO

CICLO DE VIDA U.E.N.

CRECIMIENTO SOSTENIMIENTO INNOVACION PRODUCTO COSECHA

EXCELENCIA OPERATIVA

CRECIMIENTO

SOSTENIMIENTO
INNOVACION TECNOLOGICA PRODUCCION

COSECHA

INTIMIDAD CON EL CLIENTE

CRECIMIENTO

SOSTENIMIENTO
INNOVACION SERVICIOS V.A.

COSECHA

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Temas Estratgicos
1

Crecimiento de ingresos y mezcla de productos/servicios

Expandir los tipos de productos o servicios que ofrecemos
- Llegar a nuevos clientes y mercados - Cambiar la mezcla (mix) de productos

o servicios hacia productos con mayor valor agregado

- Redefinir los precios de los productos y

servicios
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Reduccin de costos y mejoramiento de productividad

- Esfuerzos para bajar los costos directos de los productos o servicios - Reduccin de costos indirectos - Emplear recursos comunes con otros negocios

Utilizacin de Activos
- Reduccin del capital de trabajo - Obtener mejor utilizacin de los activos; emplear los activos no usados en nuevos negocios, usar los activos ms eficientemente, deshacerse de activos que no proporcionan adecuados retornos

Control de riesgo
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Objetivos y Medidas: Etapa de Crecimiento

Tasa de crecimiento en ingresos.

Tasa de crecimiento de ventas en determinados

Posibles Objetivos Financieros en esta Etapa segmentos, de mercado, grupos de clientes o

regiones.
Mantener niveles de gastos adecuados para desarrollo de productos, procesos, sistemas, capacidades laborales y el establecimiento de nuevos canales de distribucin.
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Objetivos y Medidas: Etapa de Sostenimiento

Medidas financieras tradicionales tales como Posibles Objetivos Financieros en esta Etapa ROE, ingreso operativo, margen bruto. Las inversiones sern evaluadas empleando tcnicas estndar de flujo de caja

descontado.
Se puede usar EVA.

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Objetivos y Medidas: Etapa de Cosecha

Posibles Objetivos Financieros en esta Etapa

Maximizar los flujos de caja para la organizacin. Reduccin en el capital de trabajo.

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