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Manual de Buenas Prcticas Diseo de Planes Estratgicos

1.- Proceso de Elaboracin de un Plan Estratgico

PROCESO DE ELABORACIN DE UN PLAN ESTRATGICO

Para abordar correctamente el diseo de un plan estratgico es necesario profundizar en diversas etapas basadas en el anlisis y en la toma de decisiones; podemos identificar dichas etapas como se detalla a continuacin: Etapa 1.- Anlisis de la situacin Etapa 2.- Diagnstico de la situacin Etapa 3.- Declaracin de objetivos corporativos Etapa 4.- Estrategias corporativas Etapa 5.- Planes de actuacin Veamos detenidamente en qu consisten cada una de estas etapas.

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ETAPA 1.- Anlisis de la situacin En esta etapa se tendr en cuenta tanto la situacin externa, representada por el mercado y nuestros competidores; as como la situacin interna, es decir, las debilidades y fortalezas de nuestra empresa.

Es importante comenzar por un estudio del grado de competitividad del sector, en este caso comercio minorista, y del subsector de actividad en el que opera la empresa, textil, calzado, electrnica, etc Este estudio podra incluir cantidad y calidad de la competencia, capacidad de negociacin con los proveedores o cualquier servicio de valor aadido en su forma de negocio, por ejemplo e-commerce.
El anlisis del mercado puede resultar vital para nuestra empresa, por lo que debemos analizar los diferentes tipos de competidores, formatos con los que competimos y los clientes que tenemos. Aqu se tendrn en cuenta aspectos como: Situacin del mercado en nuestra rea de natural: o Tipos de productos o Empresas existentes o Cuotas de mercado Competidores: o Caractersticas o Fortalezas o Debilidades o Estrategias Formas comerciales alternativas Situacin y evolucin de los segmentos de mercado influencia

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Estos aspectos debern ser analizados bajo criterios dinmicos y temporales, es decir, como han evolucionado en los ltimos aos y cul ser su comportamiento en el futuro. El anlisis de la situacin externa nos permitir descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y el mercado, sin embargo, un anlisis interno nos permitir descubrir las debilidades y fortalezas de nuestra empresa. Este tipo de anlisis por lo general se realiza mediante herramientas de autodiagnstico estratgico, como las que acompaan a este manual y nos ayudan a valorar si hemos tomado las decisiones estratgicas adecuadas, si hemos aplicado correctamente los planes de actuacin, etc Ms concretamente, nos permitir responder cuestiones como: Qu objetivos nos hemos marcado? Son estos objetivos realistas, o debamos haber fijado otros ms cercanos a nuestras perspectivas? Hemos definido correctamente nuestra estrategia competitiva? Son coherentes nuestra estrategia de precios y de calidad de servicio? Cules son nuestros objetivos de rentabilidad? A qu mercados nos dirigimos? Es correcta nuestra estrategia de posicionamiento en el mercado? Son adecuados nuestros recursos humanos y materiales para alcanzar los objetivos marcados? Es correcta nuestra estrategia de aprovisionamiento, de forma de nos permita abastecer a nuestros clientes en tiempo y en las condiciones esperadas? Estamos utilizando los medios de publicidad y promocin adecuados?

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Tenemos una estrategia de venta clara y definida? Tenemos en cuenta las necesidades de formacin y capacitacin del personal, as como la motivacin y la satisfaccin de sus necesidades?

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ETAPA 2.- Diagnstico de la situacin Es la conclusin del anlisis anterior y supone la identificacin de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno as como nuestros puntos fuertes o dbiles con relacin a nuestros competidores.

Este tipo de anlisis es denominado DAFO, puesto que pone de relieve: Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades
Las amenazas y oportunidades se derivan del anlisis externo y reflejan aspectos no controlables que marcan el grado de atractivo que tiene para nosotros el mercado en el que nos movemos. Por otro lado, las fortalezas y debilidades son un reflejo del anlisis interno y ponen de manifiesto aspectos controlables de ventaja o desventaja frente a nuestros competidores. El objetivo de este tipo de anlisis es utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, de la misma forma que para reducir o eliminar las amenazas es conveniente suprimir o al menos corregir nuestros puntos dbiles. Es mediante este tipo de actuaciones que surgen las principales decisiones estratgicas que debemos abordar en las etapas siguientes.

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ETAPA 3.- Declaracin de Objetivos Corporativos En esta etapa se recogen las decisiones relacionadas con la razn de ser de nuestra empresa, denominada Misin, con los objetivos que nos gustara alcanzar, denominado Visin, con los valores en los que creemos y que compartimos en nuestra empresa, Valores. Naturalmente, depender del tamao de la empresa minorista el grado de exigencia en la declaracin de dichos objetivos, es decir, un pequeo comercio minorista puede no incluir estas decisiones en su plan estratgico y optar por realizar una declaracin de intenciones informal. Algunos de los objetivos siguientes consideraciones: estratgicos pudieran abordar las

El pequeo comercio buscar la consolidacin de su negocio alcanzando un determinado nivel de rentabilidad, en vez de perseguir altas tasas de crecimiento. En este caso, la supervivencia de su negocio para por mantener las ventas a niveles actuales, o ligeramente superiores, con unos beneficios que le compensen seguir con la actividad. La empresa de tamao medio que apuesta por ser alguien en el sector, y por pervivir en el negocio con el mayor grado de independencia posible, debe marcarse como objetivo prioritario alcanzar la masa crtica cuanto antes para estar consolidada en el mercado. Por ello, debe crecer a tasas superiores a las de sus competidores ms directos, sacrificando la rentabilidad a corto plazo.

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ETAPA 4.- Estrategias Corporativas Las diferentes estrategias corporativas y funcionales que deben abordarse en un plan estratgico son las siguientes: 1.- Definicin del negocio: En este apartado deben concretarse aspectos como el tipo de necesidades que van a ser satisfechas por nuestros establecimientos, segmentos de consumidores que van a ser atendidos, as como reas geogrficas, tecnologas que van a ser empleadas (por ejemplo venta electrnica), o la cartera de negocios. 2.- Estrategias competitivas genricas: En este apartado se tendrn en cuenta aspectos como la diferenciacin y especializacin-concentracin en un segmento del mercado. Lo ms habitual es el que el pequeo comercio adopte la especializacin y la concentracin en el cliente potencial de su zona de influencia como estrategia competitiva. 3.- Estrategia de Crecimiento: Se definir una estrategia de penetracin en su mercado natural con el crecimiento mnimo posible y mediante desarrollo interno u orgnico. 4.- Estrategia de Cartera: Una vez definidas las actividades de la empresa, se concretarn todas las alternativas de negocio, de producto y de mercado. En la estrategia de desarrollo de nuevos productos nos movemos en un mercado que ya conocemos, pero que necesita una adaptacin del formato a nuevos gustos o preferencias de los

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usuarios, o la adopcin de un nuevo formato transaccional como el comercio electrnico.


Por otro lado, en la estrategia de desarrollo de nuevos mercados, se mantienen los mismos formatos y se intenta una expansin geogrfica, o la bsqueda de nuevos segmentos de clientes. Mencin aparte merecen las estrategias de segmentacin y posicionamiento, pues para cada binomio producto-mercado define un segmento estratgico al que deber dirigirse la empresa y su posicionamiento. Esto implica: Identificacin de los diversos segmentos existentes en el mercado, es decir, el conjunto de clientes o potenciales clientes que mantienen una posicin semejante en cuanto a sus percepciones de valor para un determinado producto o servicio. Deteccin del segmento ms atractivo para nuestra empresa, que sea suficientemente grande como para que recompense nuestros esfuerzos y nos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas. del posicionamiento adecuado de la Determinacin empresa ante el cliente, lo cual pasa por conseguir una posicin singularizada y significativa en el mercado.

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ETAPA 5.- Planes de Actuacin La definicin de las decisiones operativas es, sin duda, la fase de mayor concrecin en la toma de decisiones. Es, por lo tanto, la hora de actuar. Para ser efectiva, una estrategia debe traducirse en acciones concretas. Adems, es importante asignar un responsable de supervise y ejecute los planes de accin marcados en los plazos previstos, as como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costes y jerarquizar la atencin y dedicacin que se debe prestar a dichos planes en funcin de su urgencia e importancia. En cuanto a la naturaleza de las acciones, stas se referirn a las estrategias funcionales ms oportunas en cada caso, siendo su condicin de etapa final del proceso de toma de decisiones una poderosa razn para respetar y reforzar el criterio fundamental seguido hasta ahora, la coherencia con lo determinado en las fases anteriores.

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