Identificar a los socios del Benchmarking

Segunda Parte

Lo mejor en su clase, de clase mundial o las mejores prcticas?

Algo de la terminologa comnmente utilizada en el benchmarking tiene que ver con la seleccin de socios del benchmarking que representen el estado deseable del desempeo organizacional. En el men de benchmarking, las expresiones que se emplean para describir estas compaas socias son: La mejor en su clase, de clase mundial y la de las mejores prcticas. Estas expresiones realmente significan la misma cosa? A menudo se les pide a las compaas que definan lo que ellas esperan en cuanto a informacin comparativa cuando hacen una investigacin de benchmarking.

 Lo que realmente se les pide es una declaracin de sus objetivos realistas. Sus respuestas a esta peticin son todo lo que va desde "una mejora de las prcticas actuales" hasta "un liderazgo verdaderamente mundial". El cuadro sgte. es un diagrama en forma de pirmide que se puede utilizar para demostrar las cantidades relativas de informacin que se pueden conseguir para estudiar, segn una organizacin defina sus objetivos de benchmarking y de mejoras.

Lo mejor en su clase:

Clase mundial

Las mejores prcticas

Mejora de las prcticas actuales Igual o inferior a las prcticas corrientes

Diferentes

 Cuando una organizacin intenta identificar y analizar las prcticas de negocios que estn en la parte superior de la pirmide, tambin aumenta la cantidad de recursos necesarios (por ejemplo, tiempo, personas, fondos) para identificar las organizaciones especficas y sus actividades. A mucha Gerentes de empresas le parece interesante e importante preguntarles a los futuros practicantes de benchmarking lo que ellos realmente quieren obtener del proceso.

 Despus de considerar la pirmide, es asombroso el hecho de que muchas personas confiesan que quedaran contentas con la mejora bsica de las prcticas actuales. De hecho, despus de obtener alguna exposicin a la informacin de las verdaderas mejores prcticas, muchas organizaciones vuelven a pensar sus objetivos de benchmarking, y rpidamente cambian de direccin hacia un lugar menos alto de la pirmide, para situarse en una posicin ms realista o ms "cmoda".

 Las compaas que estn simplemente tratando de identificar oportunidades de mejorar generalmente limitan sus investigaciones a compaas de las cuales puedan aprender algo nuevo que sea de beneficio. Este tipo de estrategia puede realmente apoyar el enfoque de "lo mejor de Cleveland" ya mencionado.

 En el otro extremo, las compaas que buscan puntos de referencia de verdadera clase mundial a menudo hacen un uso extensivo de bases de datos, de redes internacionales y de asociaciones y de firmas asesoras internacionales para localizar a los verdaderos ejecutantes de clase mundial. Toda organizacin que decida embarcarse en benchmarking debe considerar el asunto fundamental de sus metas y objetivos.

 Ciertamente, el benchmarking proporciona suficiente estmulo e informacin para ayudarle a cualquier organizacin a lograr este objetivo. Sin embargo, volverse el mejor en su clase o de clase mundial representa un tremendo salto en ambicin, e implica una visin mucho ms sofisticada de recopilacin de informacin y anlisis si no en el contenido, al menos en el alcance.

En algn lugar situado entre estos dos extremos se encuentra la investigacin para las mejores prcticas. Para la mayora de las organizaciones, sta es una empresa ambiciosa. Se requiere dedicacin para investigar ms all de lo nuevo o de lo mejorado a fin de identificar rendimientos y procesos que realmente fijen la norma.

 Las organizaciones debieran considerar cuidadosamente sus objetivos de benchmarking. Una definicin ms realista de nuestros verdaderos objetivos, respaldada por una promesa realista de recursos, es muchsimo ms valiosa que fijar un objetivo demasiado alto y poder llegar slo a la mitad de la pirmide.

Fuentes confiables de la mejores prcticas: Buscar convergencia

Cules son las fuentes ms confiables para identificar las mejores prcticas? Aunque la respuesta a esta pregunta no mima a los que estn buscando una respuesta fcil, indica un enfoque coherente y confiable que cualquier tipo de organizacin puede adoptar. Todos los practicantes experimentados mencionan ciertas categoras generales de referencias que deben ser estudiadas como fuentes de informacin de las mejores prcticas.

 El proceso de identificacin de las compaas de mejores prcticas suele ser as: El grupo de benchmarking identifica los FCE especficos o las reas funcionales que se sometern a benchmarking. Se identifica un conjunto de recursos para la investigacin. Los miembros del equipo de benchmarking emprenden una investigacin bsica de estas fuentes de informacin y se renen para comparar las notas de las organizaciones identificadas en su investigacin.

 A medida que el grupo examina las compaas que emergen de esta ronda de investigacin van buscando una convergencia en los nombres que se mencionan algn nivel de concordancia entre las fuentes estudiadas con respecto a las compaas de mejores prcticas. Estas compaas se convierten en las materias preferidas para posterior investigacin.

 Las seis fuentes de informacin ms comnmente mencionadas para identificar las compaas de mejores prcticas son las siguientes; no aparecen en ningn orden particular de importancia o preferencia, y el uso de estas diferentes fuentes variar por cada organizacin. Pero un punto clave para recordar es que las compaas de benchmarking experimentadas procuran estudiar tantas fuentes como sea posible para buscar algn nivel de convergencia de opinin

 Cuantas ms fuentes se estudien y cuanta ms concordancia haya entre ellas mayor ser la probabilidad de que las compaas identificadas representen verdaderamente las mejores prcticas.

 1. Menciones y premios especiales. Las organizaciones que son formalmente reconocidas por la excelencia de lo. productos o servicios por fuentes independientes dignas de crdito como el Premio Nacional de la Calidad Malcolm Baldrige y el Premio Deming, son probablemente candidatas de las mejores prcticas. Los premios especficos otorgados por grupos industriales, asociaciones de comercio, asociaciones profesionales y otros grupos oficiales, son fciles de rastrear por rea funcional..

 Los premios o menciones que otorgan publicaciones de inters especial, como peridicos o revistas profesionales, tambin identifican logros especficos por rea funcional. Aunque esta clase de premios quiz tenga poco que ver con el rendimiento global de utilidades de las organizaciones, realmente ayudan a identificar reas especficas de excelencia que proporcionan pistas para hallar las mejores prcticas funcionales

2. Atencin de los medios de comunicacin. Las organiaciones frecuentemente mencionadas por los medios de comunicacin, especialmente por la prensa popular y la I u cusa de negocios, suelen ganarse la reputacin de ejemplares. Por ejemplo, los Almacenes de Departamentos Nordstrom, McDonald's y British Airways son frecuentemente mencionadas por sus polticas y prcticas de servicio al cliente.

Con el tiempo, estas compaas se han convenido casi en sinnimo del tema de servicio al cliente. Revistas como Fortuna publican con regularidad artculos como "Las corporaciones ms admiradas de Amrica", que clasifican las compaas por grupos industriales de acuerdo con un conjunto de criterios genricos (por ejemplo, calidad de producto, servicio al cliente, responsabilidad corporativa).

 Estos tipos de artculos, impresos en peridicos de circulacin masiva, tienden a reforzar la excelente imagen de muchas compaas bien reputadas. Se pueden hacer investigaciones a gran escala de los medios de comunicacin con relativa facilidad utilizando docenas de bases de datos en lnea que se pueden conseguir en la mayora de las bibliotecas y en los departamentos de investigacin.

3. Asociaciones profesionales. Las asociaciones profesionales y las sociedades a menudo pueden dar recomendaciones respecto de las mejores prcticas por rea funcional. Prcticamente todas las funciones profesionales estn representadas por asociaciones formales y confiables con muchsimos miembros. En las listas de miembros de estos grupos profesionales figuran todos los tipos de organizaciones grandes y pequeas, pblicas y privadas, extranjeras y nacionales

 En la mayora de los casos, estas asociaciones proporcionan excelentes referencias, sea o no sea su organizacin miembro de la asociacin. Las asociaciones ms grandes mantienen bases de datos funcionales y bibliotecas de referencias, a la mayor parte de las cuales se tiene acceso sin costo o por un costo nominal. Las asociaciones profesionales tambin patrocinan conferencias nacionales y regionales, simposios y convenciones. Estas reuniones y sus actas y deliberaciones proporcionan una valiosa informacin respecto de los ms recientes desarrollos.

4. Informes independientes. Informes especiales preparados por organizaciones profesionales o comerciales, organizaciones de consumidores, analistas, agencias de gobierno, institutos especializados y universidades, todos tienden a llamar la atencin hacia organizaciones identificadas como especiales o ejemplares. Estos informes suelen circular ampliamente entre los profesionales funcionales, habitualmente a solicitud.

 Tambin los puede conseguir el pblico aunque generalmente uno debe estar en algn tipo de lista de correo para mantenerse informado de la disponibilidad de nuevos informes o estudios. Los informes independientes son habitualmente fuentes de informacin confiables e imparciales.

5- Comentarios profesionales. En muchos casos, la buena reputacin organizacional la aumentan profesionales que les hablan positivamente de una compaa a otros profesionales. Hay la tendencia a contarles a los dems los comentarios positivos de un profesional respetado y digno de confianza. Este tipo de reforzamiento produce impresin en grandes grupos, en un tiempo relativamente corto.

 Las conferencias profesionales, las convenciones, los seminarios y los talleres son excelentes oportunidades para que los especialistas evalen los desarrollos actuales de sus reas , de especialidad.

Las redes formales e informales de especialistas funcionales suelen ser excelentes fuentes de referencias para identificar las compaas de mejores prcticas, particularmente cuando estas redes estn respaldadas con recursos como boletines informativos, bases de datos en lnea y reuniones regionales. Cada miembro de un equipo de benchmarking lleva su red profesional personal a la mesa cuando el equipo est identificando las compaas de mejores prcticas.

6. Los asesores. Los asesores suelen especializarse en dar informacin de los ms recientes desarrollos en reas funcionales especficas. Las compaas asesoras acreditadas, tanto las grandes como las pequeas, estn comenzando a especializarse en servicios de benchmarking que incluyen identificacin de las compaas de mejores prcticas y la habilidad de presentar mutuamente compaas como miembros de consorcios de benchmarking.

 Sin embargo, hay que tener cautela cuando se utilicen servicios especiales de benchmarking, tales como las listas de las mejores prcticas por rea funcional. Estas listas son apenas una sola fuente de informacin y hay que estudiarlas conjuntamente con otras fuentes.

Cuidado con el "efecto halo"

Cuando se seleccionan socios del benchmarking hay que tener cautela para no ser vctima del efecto halo. El efecto halo es una expresin psicolgica que describe una falla caracterstica en las escalas de clasificacin: clasificar a los individuos demasiado arriba o demasiado abajo sobre la base de un rasgo muy sobresaliente, por ejemplo. En lenguaje llano, se puede describir como pintar con una brocha muy ancha.

 Por ejemplo, a individuos que son sumamente inteligentes a menudo les atribuyen otros rasgos, tales como que son calmados o reservados. He encontrado dos tipos de efectos halo que son tpicos en los grupos de benchmarking, incluso en los ms experimentados. A estos efectos, se les conoce como halo positivo y halo negativo. Eviten ambos tipos de efectos cuando realice su investigacin sobre socios del benchmarking.

Halo positivo
El efecto de halo positivo tiene lugar cuando una organizacin se gana la reputacin de hacer una cosa particularmente bien. Como resultado, muchos dan por sentado que la compaa hace bien otras cosas o la mayora de las cosas. Por ejemplo, las compaas que han ganado el Premio Nacional de la Calidad Malcolm Baldrige informan que estn abrumadas por la cantidad de solicitudes de visita al sitio de trabajo y de entrevistas, solicitudes hechas por compaas que estn sometiendo a benchmarking (o simplemente evaluando) todo, desde prcticas de contabilidad hasta diseo de plantas y equipos.

Una mujer que asisti a un seminario de benchmarking no hizo ms que decir que IBM era la compaa que ella quera investigar (su rea de responsabilidad era la de recursos humanos), a pesar de que el tema que se estaba discutiendo era otro. Se le pregunto qu por qu mencionaba todo el tiempo a IBM, y ella contest: "Simplemente, me encantan los que se ganan el Baldrige!" (Una fantica del Baldrige?)

 La gente da por sentado que una compaa que se gan un importante premio a la calidad es un candidato natural para una investigacin de cualquier rea funcional, tenga o no tenga buena reputacin en esa rea. Se denomina a esto efecto halo positivo por la tendencia a dar por sentado que la reputacin de excelencia de una compaa en una nica rea funcional o actividad est ntimamente relacionada con la excelencia en otras reas. Aunque suele haber mucho de verdad en esta lnea de pensamiento, eso no se debe considerar como algo obvio.

Halo negativo
El efecto de halo negativo es evidente cuando se consideran compaas cuyo desempeo global o historia reciente de mercado indica una depresin o una baja organizacional significativa. Puesto que estas organizaciones se hallan en crisis, esto lleva a que no se las tenga en cuenta como fuente de algn tipo de benchmarking aunque algunas actividades funcionales puedan representar las mejores prcticas.

 Las personas que tienen una comprensin superficial del proceso de benchmarking podran cuestionar el benchmarking de las compaas cuyos rendimientos globales son bajos. Una explicacin del benchmarking funcional y una investigacin de los FCE especficos deben superar esta tendencia al pensamiento de halo negativo.