Juan Carlos Klenner B. Ingeniero Comercial MBA.

7.1. -

Definicin del Mercado

Motivo del incentivo a la creacin del producto o servicio Necesidad de resolver los problemas genera la oportunidad
-

7.2. -

Perfil del Cliente

Consumidores

Motivo del porque son el pblico objetivo

-

7.3. Plan de Marketing

7.3.1. 7.3.2. 7.3.3. 7.3.4. 7.3.5. Estructura de Precios Distribucin Promocin Publicidad Plan de Venta

7.4. Anlisis

de la Competencia

Anlisis de PORTER 7.5. Anlisis FODA Internas de la empresa: fortalezas y debilidades Externas de la empresa: oportunidades y amenazas

7.5. Anlisis FODA

Fortalezas, indicar cuales son stas frente a la competencia Producto innovador. Accesible Debilidades, indicar cuales son stas frente a la competencia Costoso. Baja Calidad Oportunidades, mercado Visita extraoficial de un grupo Amenazas, mercado Lluvia. Huelga.

8. Logros o metas por cumplir 9. Anlisis, Sugerencias 10. Conclusiones 11. Anexos 12. Bibliografa

ANLISIS DE LA INDUSTRIA PORTER

Tamao del mercado y tasa de crecimiento Alcance de rivalidad competitiva Nmero y tipo de competidores s/tamao Frecuencia de integracin hacia atrs o adelante Barreras de entrada o salida Economas de escala Rentabilidad de la industria

 Grado de rivalidad entre competidores.

Poder de negociacin de los clientes. Poder de negociacin de los proveedores.

Amenaza de productos y/o servicios

sustitutos.

Amenaza de nuevos ingresos.

BARRERAS DE ENTRADA
Economas de escala Diferenciacin del producto Identificacin de la marca Costo de cambio Acceso a los canales de distribucin Requerimientos de capital Acceso a la ltima tecnologa Experiencias y efectos del aprendizaje ACCION DEL GOBIERNO Proteccin de la industria Regulacin de la industria Coherencia de las polticas Movimiento de capital entre los pases Derechos aduaneros Cambio de monedas extranjeras Propiedad extranjera Asistencia proporcionada a los competidores

Nuevos participantes

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Concentracin y equilibrio entre competidores Crecimiento de la industria Costo fijo o de almacenamiento Diferenciacin del producto Incremento de la capacidad intermitente Costos de cambio Intereses estratgicos corporativos BARRERAS DE SALIDA Especializacin de activos Costo de salida que se realiza una sola vez Interrelaciones estratgicas con otros negocios Barreras emocionales Restricciones gubernamentales o sociales

Competidores en la industria
Poder de negociacin de los compradores

Compradores

Proveedores

Poder de negociacin de los proveedores

Intensidad de la rivalidad

PODER DE LOS PROVEEDORES

Nmero de proveedores importantes Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores Diferenciacin o costo de cambio de los productos de los proveedores Amenaza de los proveedores de integracin hacia delante Amenaza de la industria de integracin hacia atrs Contribucin de los proveedores a la calidad o el servicio de los productos de la industria Costo total de la industria contribuido por los proveedores Importancia de la industria para los beneficios de los proveedores

PODER DE LOS COMPRADORES

Nmero de compradores importantes Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria Costos de cambio de los compradores Amenaza de los compradores de integracin hacia atrs Amenaza de la industria de integracin hacia adelante Contribucin a la calidad o el servicio de los productos de los compradores Costo total de los compradores contribuido por la industria Rentabilidad de los compradores

Sustitutos

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de cambio del usuario Rentabilidad y agresividad del productor del sustituto Valor-precio del sustituto

Identificar las fuerzas motrices Qu fuerzas mueven esta industria? Identificacin y anlisis de los grupos estratgicos. Movimientos de la competencia. Identificacin de los factores claves de xito. Anlisis de atractividad de la industria. Rentabilidad Riesgo

1. Grado de rivalidad entre competidores

Concentracin y equilibrio entre competidores Crecimiento de la industria Diferenciacin del producto Costos de cambio Posicionamiento BARRERAS DE SALIDA Restricciones gubernamentales o sociales

 Verifique

las armas que utilizan los competidores para obtener su ventaja competitiva

Precio Cantidad Desempeo ofrecido Servicio al cliente Garantas Publicidad Redes de distribucin Innovacin de productos

Muchas empresas, iguales en tamao y capacidad Crecimiento lento del mercado A los clientes no se les dificulta cambiar de marcas Tiende a ser mayor cuando es ms difcil salirse de un negocio que quedarse en l y competir

2. Poder de negociacin de los compradores

Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria Costos de cambio de los compradores

Amenaza de los compradores de integracin hacia atrs

Amenaza de la industria de integracin hacia adelante

Los compradores son una poderosa fuerza competitiva cuando: Ellos compran grandes volmenes El costo de cambiar por

marcas es bajo Ellos pueden comprar a varios proveedores Cuando los productos de los proveedores son idnticos pueden cambiar casi sin costo Posibilidad que los clientes se transformen en competidores.

UN GRUPO COMPRADOR MEJORA SU CAPACIDAD DE NEGOCIACIN SI:

Est concentrado o compra grandes volmenes en relacin a las ventas del proveedor. Los productos que se compran para el sector industrial son estndar o no diferenciados.

Los compradores son una poderosa

fuerza competitiva cuando pueden influir en:

Precio Calidad Servicio Condiciones de pago Otros (Fechas de entrega, lugares, transporte)

3. Poder de negociacin de los proveedores

Nmero de proveedores importantes Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores Diferenciacin o costo de cambio de los productos de los proveedores Amenaza de los proveedores de integracin hacia delante Amenaza de la industria de integracin hacia atrs Contribucin de los proveedores a la calidad o el servicio de los productos de la industria

Poder de negociacin de los proveedores

UN GRUPO PROVEEDOR MEJORA SU CAPACIDAD DE NEGOCIACIN SI:

Est dominado por pocas empresas. No est obligado a competir con otros productos sustitutos para la venta en su sector industrial. La empresa no es un cliente importante para el grupo proveedor.

Poder de negociacin de los proveedores

UN GRUPO PROVEEDOR MEJORA SU CAPACIDAD DE NEGOCIACIN SI:

Los proveedores venden un producto que es un insumo importante para el comprador. Los productos del grupo proveedor estn diferenciados o requieren costos por cambio de proveedor.

Poder de negociacin de los proveedores

Los proveedores son una poderosa fuerza

competitiva cuando pueden negociar sobre:
Imponer el preciode sus materiales Afectar a la posicin competitiva de los rivales por la garanta de sus entregas o por la calidad y rendimiento de los artculos que abastecen

4. Amenaza de productos y/o servicios sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de cambio del usuario

Valor-precio del sustituto

Amenaza de productos y/o servicios sustitutos

una compaa son atractivos en otras industrias

Los sustitutos nacen cuando los productos de

Concepto

Ejemplos

Anteojos v/s. Lentes de contacto Azcar v/s Zacarina v/s Nutrasweet Plsticos v/s Vidrios v/s metal Peridicos v/s TV v/s Internet Comunicacin postal v/s comunicacin electrnica

Las ventajas de los sustitutos estn creciendo rpidamente

Sus ganancias suben

Amenaza de productos y/o servicios sustitutos

La amenaza competitiva de los sustitutos es ms fuerte cuando ellos estn:

Prontamente disponibles
Precio atractivo Sus caractersticas son similares o mejores El costo que implica cambiar es bajo

5. Amenaza de nuevos ingresos

BARRERAS DE ENTRADA
Economas de escala Identificacin de la marca Requerimientos de capital Acceso a la ltima tecnologa - Diferenciacin del producto - Acceso a los canales de distribucin - Experiencias y efectos del aprendizaje

BARRERAS DE SALIDA
Costo de cambio Especializacin de activos Barreras emocionales
ACCION DEL GOBIERNO Proteccin de la industria Regulacin de la industria Derechos aduaneros

5. Amenaza de nuevos ingresos

La gravedad de la amenaza depende:

La altura de las barreras de entrada

Reaccin de la compaa frente a un

nuevo ingreso

Las barreras existen cuando:

El recin llegado enfrenta obstculos

Los factores econmicos colocan al entrante potencial en desventaja frente a los dems competidores

Economas de escala Incapacidad para tener acceso a tecnologa y conocimiento

especializado

Diferenciacin del producto. Alianzas estratgicas.

Preferencia de algunas marcas y lealtad del cliente Requerimientos de capital Acceso a los canales de distribucin Regulaciones polticas, aranceles, otros.

Amenaza de nuevos ingresos

La amenaza de entrada es fuerte cuando: Las barreras de entrada son bajas

Los miembros ya establecidos no pelean con vigor No evitan que un recin llegado gane posicin en el mercado El recin llegado puede esperar la obtencin de utilidades atractivas

El ambiente competitivo es poco atractivo cuando:

La rivalidad es fuerte Las barreras de entrada son bajas La competencia de sustitutos es fuerte Si los proveedores y clientes tienen una importante influencia de negociacin

El ambiente competitivo es ideal cuando:

La rivalidad es moderada Las barreras de entrada son altas No existen buenos sustitutos Los proveedores y clientes tienen un moderado poder negociador

Las industrias cambian porque las fuerzas estn manejando a los participantes de la industria para alterar sus acciones Los gerentes no pueden crear una estrategia exitosa sin entender el carcter competitivo especial de la industria

Los estrategas de xito ponen mucho cuidado en explorar la los competidores

Entendiendo sus estrategias Observando sus acciones Evaluando puntos fuertes y dbiles Intentando anticiparse a los movimientos del rival

Proyectar los movimientos del rival involucra:

Analizar sus posiciones competitivas actuales Examinar sus declaraciones pblicas acerca de la direccin hacia la que se dirige la industria Recopilar informacin acerca de lo que estn haciendo

en investigacin cientfica; capacidad de innovacin en el Relacionados Experiencia proceso de produccin; capacidad de innovacin en los productos; con tecnologa experiencia en una tecnologa

Relacionados utilizacin de los activos fijos; ubicaciones de plantas de bajo costo; con fabricacin acceso a mano de obra especializada;alta productividad mano obra
Relacionados con distribucin Una slida red de distribuidores/comerciantes mayoristas; obtencin de un mayor espacio en los estantes de los minoristas; establecimientos detallistas pertenecientes a la compaa Una fuerza de ventas eficaz y bien capacitada; servicio confiable y asistencia tcnica disponible; exactitud en el surtido de los pedidos de los compradores;habilidades comerciales Talento superior; conocimiento del control de calidad; experiencia en diseos; experiencia en una tecnologa en particular; capacidad de producir anuncios inteligentes y atractivos Sistemas superiores de informacin; capacidad de responder con rapidez a las cambiantes condiciones en el mercado; ms experiencia y conocimiento general Imagen/reputacin favorable con los competidores; costos generales bajos; ubicaciones convenientes; empleados agradables y corteses; acceso a capital financiero; proteccin de las patentes

Eficiencia de produccin de bajo costo; calidad de fabricacin; gran

Relacionados con marketing

Relacionados con habilidades

Capacidad de organizacin

Otros tipos

Utilizacin total de la capacidad cervecera para mantener costos bajos de fabricacin

Poderosa red de distribuidores mayoristas

Publicidad inteligente para inducir a los bebedores de cerveza a comprar una marca particular

Diseos atractivos y combinaciones de colores

Eficiencia de fabricacin con costos bajos

Ubicar plantas en lugares cercanos a sus clientes finales Capacidad de vender la produccin de la planta dentro de distancias de embarque econmicas

Con frecuencia las compaas

adquieren una ventaja competitiva al concentrar sus fuerzas en ser mejores rivales en uno o ms factores claves del xito en la industria

Sesin N13

ANLISIS INTERNO

Es la evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de una empresa. Las fortalezas y debilidades complementan las oportunidades y amenazas del FODA. Las fortalezas representan activos competitivos y las debilidades pasivos competitivos. La situacin estratgica es buena cuando los activos competitivos superan largamente a los pasivos competitivos.

Son las acciones que la empresa hace realmente bien, o un atributo que le proporciona una capacidad importante. Estas pueden consistir en una habilidad, una capacidad, recursos valiosos.

La imagen corporativa Recursos financieros La posicin de liderazgo Economas de escala

Ventaja en costos Propiedad de la tecnologa Mejores procesos

Recurso humano capacitado

Sistemas de recompensas y reconocimiento

Posicin ventajosa en la curva de experiencia

Grado de innovacin Cultura organizacional

Es algo que hace falta en la empresa, o que sta hace mal (en comparacin con otras), o bien una condicin que la coloca en una situacin desfavorable. Una debilidad puede hacer que una compaa sea competitivamente vulnerable.

Ausencia de

Falta de seguimiento a la implantacin de la estrategia Alto grado resistencia al cambio Habilidades insuficientes en marketing

planteamientos
estratgicos

Baja rentabilidad Altos costos unitarios generales Imagen institucional

Fortalezas Poten-ciales de Recursos Estrategia Poderosa

Condicin financiera fuerte
Nombre de Marca imagen/reputacin Amplio reconocimiento de liderazgo de mercado

Debilidades Potenciales de Recursos Sin direccin

estratgica clara
Instalaciones obsoletas Balance dbil; exceso de deuda Sin algunas destrezas/

Potenciales Oportunidades de la Compaa Servir a grupos

adicionales de clientes
Expandirse a nuevas reas geogrficas Expandir la lnea de productos Integracin vertical

Potenciales Amenazas Externas Entrada de nuevos

competidores potentes Prdida de ventas por sustitutos Lentitud de crecimiento de mercado Nuevas leyes que implican ms costos Cambios en necesidad de productos de los compradores

Propiedad de tecnologa
Ventajas de costo Publicidad fuerte Destreza para innovar en productos

competencias clave
Menores utilidades Problemas operativos internos Muy atrs en I & D Dbiles habilidades de marketing

Adquirir rivales
Alianzas para expandir cobertura Abrirse a explotar nuevas tecnologas

Buen servicio al cliente

Mejor calidad de producto Alianzas

METODOLOGA PARA UN ANLISIS INTERNO

1. Identificar

los

principales

competidores

(negocio).
2. Determinar factores crticos de xito (capacidades de la empresa/controlables).

3. Desarrollo de un perfil competitivo (medir fortalezas y debilidades frente a competidores).

4. Evaluacin resumida e identificacin de las fortalezas y debilidades.

FORTALEZAS F1: F2: F3: OPORTUNIDADES O1: O2: O3: AMENAZAS A1: A2: A3:

DEBILIDADES D1: D2: D3:

FORTALEZAS
F1: Calidad del equipo docente D1: D2: D3: D4: D5: D6: D7: D8: D9:

DEBILIDADES
Cada en los puntajes de corte Carencia de carrera acadmica Difusin de las actividades. La estructura fomenta el individualismo y desintegracin Gestin de la extensin Involucracin de alumnos y egresados a la Facultad Espacios convivencia para los estudiantes Prdida gradual de autonoma en decisiones acadmicas y administrativas Desarrollo tecnolgico

MATRIZ DE APLICACIN FODA

F2: Docentes jornada completa F3: Imagen institucional F4: Localizacin y tamao F5: Respuesta oportuna al mercado F6: Formalidad de los procesos acadmicos F7: Calidad de los usuarios F8: Infraestructura y equipamiento F9: Escuela de postgrados

OPORTUNIDADES
O1: Valoracin social de las profesiones empresariales O2: Profesionalizacin del trabajo O3: Modernizacin de la Gestin Pblica O4: Aumento demanda postgrados O5: La globalizacin O6: Alianzas estratgicas O7: Creacin de nuevas empresas O8: Acceso a tecnologa O9: Aumento de postgraduados en administracin

AMENAZAS
A1: A2: A3: A4: A5: Mayor y mejor competencia Acreditacin estatal Dependencia de la situacin econmica Exigencias y demanda de los estudiantes Desconfianza en los sistemas privados de educacin

En el diseo de una estrategia, las

fortalezas son la base de la estrategia y de las ventajas competitivas. El desarrollo de la estrategia debe corregir las debilidades, para evitar ser vulnerable a la competencia.