Actitudes y cambio de Actitudes

Definicin de las Actitudes

A pesar de las diferencias existente entre las definiciones sobre actitudes, la mayora de los tericos sobre las actitudes coinciden en que todas tienen: 1. la evaluacin: se valora una entidad y esto puede hacerse de forma abierta o encubierta. 2. las actitudes se representan en la memoria: son estructuras de conocimiento interconectadas 3. se pueden diferenciar los antecedentes afectivos, cognitivos y conductuales de las actitudes, as como las consecuencias afectivas, cognoscitivas y conductuales.

Correlatos Afectivos, Cognitivos y Conductuales de las Actitudes.

estos dominios no necesariamente se aplican todos a una actitud determinada. la consistencia entre los correlatos afectivos, cognitivos o conductuales de las actitudes es un problema emprico.

Atributos de las Actitudes

Accesibilidad: es la facilidad o velocidad con la cual las evaluaciones pueden ser recuperadas en la memoria.
cuando la asociacin objeto-evaluacin es fuerte, la simple presentacin del objeto de la actitud puede activar automticamente la evaluacin Fuerza: existen cinco dimensiones que reflejan la fuerza de la actitud: extremidad, intensidad, certeza, importancia y conocimiento Las actitudes fuertes sirven como una fuente importante de identidad, resiste la mayora de los intentos al cambio

Ambivalencia: son evaluaciones conflictivas, actitudes que contienen elementos tanto negativos como positivos son iguales y extremos

Medicin de las Actitudes

La tcnica ms comn para medir actitudes es el autoreporte global, tal como calificaciones (ratings) del objeto actitudinal en dimensiones evaluativas bipolares (bueno-malo, favorable-desfavorable, etc.).
tiempos de respuesta en entrevistas telefnicas (servira para medir accesibilidad de la actitud) La forma en que estn redactadas las preguntas Las escalas de respuesta (por ejemplo, se tiende a obtener ms respuestas positivas hacia un fenmeno cuando se pide a los sujetos calificar el grado del misma vs. Cuando slo se les pide marcar una lista de chequeo Los items precedentes pueden afectar la respuesta a los items siguientes si activan informacin relevante para su respuesta

Nuevas tcnicas

medidas implcitas de memoria (permitira evaluar aspectos inconscientes de las actitudes

EMG facial para evaluar respuestas afectivas y evaluativas

Factores que afectan la respuesta

Valores y Actitudes
Los valores se conceptualizan generalmente como un estndar evaluativo de orden superior referidos a medios deseables y fines de accin

los valores se consideran como determinantes potenciales de preferencias y actitudes. Por ejemplo, se ha demostrado que los valores predicen las actitudes hacia las armas nucleares

Los valores pueden influenciar las valencias percibidas tanto de las formas alternativas de ser como de las consecuencias esperadas de la accin.

Funciones de las Actitudes

Expresin de valores comunican valores importantes y/o bsqueda de aprobacin social. De forma que sirven a fines privados y de identidad pblica. Las actitudes facilitan la categorizacin de objetos y eventos. Esta funcin la cumplen la mayora de las actitudes, en especial por aquellas fuertes y accesibles Las actitudes hacia cierto tipo de objeto es ms probable que sirvan a necesidades expresivas: por ejemplo, qu dice de mi, el que me haya tatuado un cdigo de barras Bajo ciertas condiciones situacionales, tal como presin de tiempo, las actitudes son ms probables que sirvan para las necesidades de evaluacin de los objetos

Evaluacin del objeto

FORMACION DE LAS ACTITUDES

1. Condicionamiento de las Actitudes
Asociando un objeto actitudinal neutral con un estmulo positivo o negativo evocar evaluaciones ms positivas ( o negativas ) del objeto a travs del condicionamiento clsico y/o instrumental Al parear choques elctricos con palabras neutrales y no palabras; el condicionamiento fue ms fuerte para las no palabras, sugiriendo que el conocimiento previo sobre los objetos puede diluir las consecuencias evaluativas del afecto condicionado

Hay evidencias del condicionamiento subliminal de las actitudes

FORMACION DE LAS ACTITUDES

2. Herencia de las Actitudes
los hallazgos genticos muestran efectos en factores indirectos como diferencias biolgicas en la qumica corporal, diferencias innatas temperamentales, y habilidades mentales innatas Se estim que aproximadamente 30% de la varianza observada en la satisfaccin laboral es heredada Se reportan otras investigaciones en los cuales los estimados de la influencia de la herencia sobre las actitudes oscilan entre cero a ms del 50% de la varianza observada

los coeficientes de heredabilidad no muestran nada directamente sobre la operacin de los genes en los individuos. resultando dependientes de la variabilidad ambiental y gentica dentro de la poblacin bajo estudio En muchas de las investigaciones, las actitudes que aparecen como heredables son aquellas que correlacionan con inteligencia

Actitudes y Procesamiento de la Informacin

Los tericos han argumentado que las actitudes y las creencias pueden influenciar cada etapa de la secuencia de procesamiento de la informacin, incluyendo atencin, codificacin, comprensin, interpretacin, elaboracin y memoria Interpretacin Selectiva Cuando las actitudes de los sujetos eran consistentes con la direccin de los hallazgos de los estudios era ms probable la elaboracin de cierto tipo de respuestas. Se demostr que la posicin de los sujetos se consideraba superior a las evidencias que proporcionaban los estudios que contradecan sus puntos de vista. Los investigadores han encontrado que el recuerdo preferencial de la informacin consistente con la actitud las actitudes es ms probable cuando la actitud subyacente tiene una estructura unipolar que Bipolar

Memoria Selectiva

Actitudes y Conducta
1. Teora de la Accin Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975)
El mejor predictor de la conducta es la intencin conductual La intencin conductual es la probabilidad subjetiva de que una intencin se convierta en accin

Determinantes de la intencin conductual

Creencias acerca de las consecuencias de la conducta X

Actitud hacia la conducta x

Creencias de la persona respecto a lo que las personas de su entorno piensan que debera hacerse y su motivacin para acomodarse a esas expectativas

Intencin conductual hacia la conducta x

Norma subjetiva concerniente a la conducta x

Conducta x

Actitud hacia la conducta

Creencias conductuales Mi accin de internar a un anciano en un hogar o residencia geritrica dara como resultado: que ste sea separado de su hogar y pierda contacto afectivo, se relaciona con gente de su edad, etc. Evaluacin de los resultados: El anciano es separado de su hogar y pierde contacto afectivo (malo), se relaciona con gente de su edad (bueno)

Intencin conductual

Norma subjetiva
Creencias normativas. Mi padre, mi madre, mis amigos, mis compaeros de trabajo aprobara o desaprobaran mi accin de internar a un anciano en un hogar (improbable/ probable). Motivacin para cumplir. En qu grado estara yo dispuesto a cumplir con lo que mi padre, mi madre, mis amigos, mis compaeros de trabajo esperan que yo haga en cuanto a internar a un anciano en un hogar o residencia geritrica (nada/ totalmente).

Conducta

Crticas a la Teora de Accin Razonada

las expectativas conductuales son mejores predictores de la conducta que las intenciones conductuales, debido a que las expectativas toman en cuenta la probabilidad de culminacin exitosa de la accin

cuando las Intenciones estaban bien formadas, las intenciones mediaban completamente los efectos de las actitudes sobre la conducta (tal como lo predice la teora de la accin razonada ), pero esto no ocurra cuando las intenciones estaban pobremente formadas

A medida que incrementa el compromiso (tiempo en el cual un individuo ha desarrollado la conducta) , las normas se hacen importantes respecto a las actitudes

Modelos Alternativos sobre la relacin Actitud - Conducta

1. Modelo Mode (Fazio, 1990)
la Motivacin y Oportunidad son los Determinantes de la influencia de las actitudes sobre la conducta) . cuando los individuos estn altamente motivados para pensar sobre el objeto actitudinal y cuando tienen la oportunidad de hacerlo, las actitudes afectarn las conductas en la forma planteada por la teora de la accin razonada. Cuando la motivacin o la oportunidad se pierden ( lo cual es la norma ms que la excepcin ) , slo las actitudes altamente accesibles guiarn las conductas

2. Teora de la Accin Planeada (Azjen, 1985)

Aade el control conductual percibido ( un concepto similar a la autoeficacia ), como un tercer predictor de las intenciones, independiente de las actitudes y normas subjetivas . La adicin del control conductual percibido se dise para ampliar el modelo e incorporar conductas que no estaban totalmente bajo el control volitivo.

3. Modelo Compuesto de Eagly y Chaiken

Proponen que las actitudes hacia los objetos pueden influenciar las actitudes hacia la conducta en una forma relativamente "espontnea" tambin incluyen el hbito en su modelo, tanto como un antecedente positivo de las actitudes (ej.autopercepcin), como un determinante directo de la conducta.

el modelo incluyen consideraciones sobre la autoidentidad como antecedentes posibles de las actitudes hacia las conductas,

Efecto de la Conducta sobre las Actitudes

1. la Teora de la Disonancia Cognitiva
la Teora de la Disonancia Cognitiva sostiene que cuando actuamos en contra de nuestras creencias o ideas, se genera una tensin que intentamos apaciguar mediante la justificacin (interna) de la conducta. As, la conducta asumida ejerce influencia como gua de nuevas actitudes; esto ocurre sobre todo cuando resulta de un proceso de eleccin, es decir, cuando no hemos sido coaccionados a acometer tal conducta Scher y Cooper propusieron una revisin conceptual de la teora de la disonancia. Estos autores argumentan que la disonancia se activa si los individuos se sienten responsables de las consecuencias aversivas, si la conducta que produce estas consecuencias es consistente o inconsistente con sus actitudes.

2. la Teora de la Autopercepcin
asume un principio bsico: nuestras acciones son autorreveladoras: cuando nuestras actitudes son dbiles simplemente observamos nuestra conducta y sus circunstancias e inferimos nuestras actitudes.

Existe una amplia gama de indicios que fundamentan estas teoras. Destacan entre ellos: Tratamos de justificar las consecuencias mentales de nuestros actos para hacerlas consistentes a ellos. El asumir nuevos "papeles" (p.e. roles, cargos, posiciones), requiere la ejecucin de nuevas conductas que progresivamente van estructurando nuevas actitudes. Las conductas positivas hacia algo o alguien, incrementan el agrado hacia ese algo o alguien La ejecucin de conductas rituales, contribuye a la construccin de creencias que redundan en nuestras actitudes.

Persuasion
es un mtodo de influencia social. Es el proceso de guiar a las personas uno hacia la adopcin de una idea, actitud, o la accin mediante significados racionales y simblicos el modelo de elaboracin probabilstica de Petty y Cacioppo (1986) el modelo heurstico sistemtico de Chaiken (Chainken 1987)

En ambos modelos, se supone que los individuos procesan un mensaje (ruta central) y la fuerza del argumento ser un determinante primario de la persuasin y el cambio de actitud que ocurrir ser relativamente perdurable o estable. Cuando, los individuos son incapaces o no estn motivados para procesar la informacin. otros procesos distintos a la consideracin de los argumentos del mensaje determinarn que ocurra la persuasin. Cualquier cambio de actitud que resulte del procesamiento heurstico ser temporal o inestable

Involucracin y Persuasion
los mensajes profundos producen ms persuasin bajo alta involucracin con el tema, mientras que mensajes superficiales resultan en menos persuasin bajo alta involucracin

involucracin relevante a la consecuencia ( donde el tpico afecta las consecuencias para el perceptor)

involucracin relevante al valor (donde el tema es relevante para valores importantes para el perceptor)

Recepcin del Mensaje

la persuasin requiere tanto la recepcin del mensaje (atencin y comprensin) y el obtener una conclusin individuos con baja autoestima tienen dificultades con la recepcin del mensaje debido a la ansiedad o falta de atencin, mientras que sujetos con alta autoestima no ceden ante los intentos de influencia. As, niveles intermedios de auto-estima deberan asociarse con una mayor persuabilidad

Cuando el receptor no puede comprender fcilmente un mensaje, utiliza la credibilidad de la fuente para inferir el nivel de acuerdo con las recomendaciones. Por otra parte, cuando la comprensibilidad es alta, la credibilidad de la fuente no afecta las actitudes del sujeto.

la simple repeticin de una expresin determina que se juzga como ms verdadera porque se utiliza la familiaridad como base para juzgar la validez, pero si lo que se repite es redundante con el conocimiento previo de los receptores, estos comienzan a sospechar de la intencin del comunicador y comienzan a creer que este posee informacin que disconfirma lo que se ha afirmado

Caractersticas de la Fuente
el habla rpida inhibe la generacin de pensamientos desfavorables al mensaje contraactitudinal las personas expresarn ms acuerdo con persuasores que previamente se haban comprometido con ellos que aquellos no comprometidos. Personas con expresiones faciales infantiles, se perciben como ms sinceras

Las personas usualmente son ms influenciadas por fuentes intragrupo que extragrupo

Caractersticas del Mensaje

exposiciones repetidas a un mensaje auditivo ( vs una sola) incrementa la efectividad de los llamados basados en argumentos fuertes pero disminuye la efectividad de mensajes basados en argumentos dbiles, presumiblemente debido a que la exposicin repetida permite una mayor elaboracin de los mensajes.

mensajes enmarcados positivamente (describiendo los beneficios prestados por un producto ) son ms efectivas que los mensajes negativos ( describiendo beneficios perdidos por no utilizar el producto )

la informacin pictrica activa primariamente el hemisferio derecho, mientras que la informacin verbal activa el hemisferio izquierdo

que el nombre de un producto recibir mayor procesamiento subconsciente y por tanto ms preferido cuando se coloca en el lado derecho de la informacin pictrica dominante (ej una fotografa), pero en la izquierda ms que en la derecha cuando se trata de informacin verbal dominante (ej un slogan).

Apelacin al Miedo
los mensajes con amenazas sern efectivos en la medida en que convencen a los receptores que a. el problema es serio, b. el receptor es susceptible al problema, c. las recomendaciones evitarn efectivamente el problema, y d. el receptor es capaz de ejecutar las recomendaciones.

Caractersticas del Receptor

los adultos mayores (ms de 50 aos) exhiban igual cambio de actitud en respuesta a experiencias personales que los jvenes adultos ( ej 18-25). Las personas se mantienen abiertas al cambio de actitud a lo largo de sus vidas, conclusin que difiere de la expresada por otros autores

Las claves pueden recordarse mejor y ejercer ms influencia en los juicios de las mujeres que en los hombres, salvo que las claves sean tan sutiles que no llamen la atencin o sean tan poderosas que excedan los valores de umbral en los dos sexos

Estado de Animo y Persuasion

las personas con estados de nimo positivos procesan los mensajes menos sistemticamente que las personas con estados neutrales explicacin basada en la capacidad estados de nimo buenos reducen la habilidad para elaborar debido a la produccin de pensamientos positivos que limitan la capacidad cognitiva

explicacin motivacional las personas con un buen estado de nimo no desean arruinar su satisfaccin realizando un esfuerzo cognoscitivo

Bajo condiciones de elaboracin moderada ,el afecto positivo reduce las elaboraciones cognitivas. Bajo condiciones de alta elaboracin (ej un tpico muy importante ) , el afecto puede sesgar la elaboracin de modo consistente con el estado (ej hacer la informacin positiva acccesible) y servir como un argumento en s misma ( ej amo mi vida").

Estereotipos y Prejuicios
Los estereotipos han sido definidos tanto como creencias compartidas, consensuales sobre un grupo y como las creencias de perceptores individuales sobre un grupo

Desarrollo de Estereotipos
hiptesis de racionalizacin del estereotipo , considera que la divisin de trabajo entre los grupos causa la atribucin de diferencias intrnsecas de personalidad que son consistentes con los roles sociales Uno de los fenmenos ms estudiados en el desarrollo de estereotipos ha sido las correlaciones ilusorias: Percepcin de una relacin donde no existe ninguna, o de una forma ms fuerte de la que existen en realidad los eventos poco frecuentes ( conductas inusuales, grupos minoritarios ) son ms salientes y reciben un procesamiento msprofundo

Cuando los perceptores utilizan los estereotipos?

los perceptores inicialmente formulan juicios basados en categoras sobre objetos; si la relevancia personal es alta y si la informacin disponible sobre el objeto es inconsistente con las categoras basadas en expectativas, puede ocurrir el procesamiento basado en atributos especficos del objeto los perceptores se basan ms en estereotipos cuando se reducen sus capacidades de procesamiento (por estar sobrecargado de actividad o en funcin de los niveles de arousal

Prejuicios
El prejuicio se define usualmente como una evaluacin desfavorable y de afecto negativo hacia miembros de un grupo

el prejuicio se supone a menudo que se desarrolla a partir de estereotipos desfavorables de un grupo y es capaz de predecir la conducta discriminatoria hacia sus miembros

Determinantes del Prejuicio.

Las actitudes prejuiciadas y las conductas se desarrollan con la edad y se asocian con caractersticas personales como el autoritarismo y ciertos tipos de religiosidad. los estados negativos incrementan la expresin de estereotipos intergrupales negativos, presumiblemente porque los perceptores interpretan sus estereotipos en trminos ms desfavorables
Las creencias simblicas fueron el mejor predictor de actitudes inter grupales para individuos altamente autoritarios, mientras que las emociones predicen mejor las actitudes en individuos con bajo autoritarismo

Las condiciones sociales pueden inducir amenazas perceptuales y por tanto incrementar el autoritarismo y el prejuicio

Un nuevo racismo.
La nocin de creencias simblicas plantea un tema controversial en la literatura sobre el prejuicio, porque implica que existe un nuevo tipo de racismo (simblico o aversivo), que reemplaza las creencias conscientes en diferencias raciales y las propuestas de segregacin

sujetos con bajo prejuicio inhiben conscientemente los estereotipos raciales cuando hacen juicios sobre miembros de minoras; pero cuando un estereotipo se activa subliminalmente, an los sujetos con bajo prejuicio expresan juicios estereotipados

Reduciendo el prejuicio
La tcnica que ms se ha sugerido y estudiado es el contacto con miembros del grupo externo

El contacto intergrupal puede satisfacer ciertos requisitos a fin de reducir prejuicios, incluyendo sin embargo, que el grupo coopere y tengan el mismo status