Captulo 1: El clienting, una herramienta para la retencin de clientes

Clienting Video

Puntos Claves
Enfoque que pretende conquistar los

comportamientos leales de los clientes

con la empresa.

Hiptesis de relacin econmica de clientes

Las empresas se deben volcar a:

Calidad de experiencia de servicio Percepcin de valor

Modificar el perfil econmico de sus

productos.

Economa de Lealtad
Modifica/cambia el comportamiento de clientes a un costo inferior.

Crear diferencia sostenible del mercado

Bases para una rentabilidad a largo plazo.

Clienting?

El clienting comprende todas las acciones que las empresas desarrollan en el proceso de venta: antes, durante y tras la venta de su producto o servicio. Considerado como un nuevo enfoque en el modo de hacer negocios, en el que se integran las actividades de marketing, ventas y servicios. Estrategia de crecimiento que se basa en una poltica de captacin y otra de retencin. Las dos son igualmente importantes. Captar clientes es tarea de marketing y retener clientes es tarea del clienting.

Proceso de Ventas enfocado al Clienting

El clienting analiza todo lo concerniente con:

Pre-venta, para segmentar al cliente y conocerlo mejor. En el momento en el que se realiza la venta propiamente dicha, para personalizar y humanizar el proceso.

As como, tras la venta cuando se pone en marcha el servicio post-venta con miras a satisfacer al cliente y ganar la fidelizacin futura de los mejores clientes.

Qu es la Fidelizacin de Clientes?
Entendemos por fidelizacin el mantenimiento

de relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus compras. implica que los consumidores realizan todas o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categora de productos por parte de un cliente.

El concepto de fidelidad para el marketing

Un aspecto fundamental es qu porcentaje

Ejemplos de Fidelizacin
Un consumidor que slo bebe Coca Cola

durante aos es un consumidor fiel.

Un consumidor fiel es el que durante aos

realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.

Banco de Guayaquil

Banco de Guayaquil

Sustento de Estrategia de Clienting

Las estrategia de alto crecimiento se basa en

una estrategia de alta captacin y de alta retencin, en la que ambos aspectos son igualmente importantes.
de ellas se har ms nfasis.

La madurez del mercado determinar en cual

En mercados ms maduros, ms retencin. En mercados de rpido crecimiento, ms captacin.

Es por eso que los conocedores de la materia

aseguran que la formula

Marketing + clienting = crecimiento sostenible

Consecuencias de Direccin de Clienting

Estos clientes estarn ms dispuestos a :
Adquirir otros productos y servicios de la

gama.

Recomendar a la empresa a terceras

personas.

Acceda a pagar un precio ms alto por

unas prestaciones que sean para l enteramente satisfactorias.

Efectos del Clienting dentro de la Empresa

En este sentido, ayuda a potenciar las

actitudes de servicio en las personas que dirigen la empresa y en los empleados que tienen contacto directo con el cliente.
superar el manejo ms o menos genial de las bases de datos, de los programas de fidelizacin, o promociones con soporte informtico de ltima generacin.

Pero para que realmente sea efectivo debe

Efectos del Clienting dentro de la Empresa

El clienting parte de:

La reformulacin de los principios iniciales

de la lealtad del cliente para apostar por presentar los porqus y los cmos de su lealtad. encuentran los matices que servirn de base para formular el mix de servicios personalizados para alcanzar el objetivo: maximizar las economas de la lealtad latentes en la empresa.

En la respuesta a estas preguntas se

Bases del Clienting

As el clienting propone como base para la

conquista rentable de los comportamientos leales el dar "ms por menos" segmentadamente. para clientes de ms recorrido y ms valiosos por su relacin pasada con la empresa.

Esto significa en la prctica crear una diferencia

Elaborar paquetes diferenciales por ejemplo en

las prestaciones tangibles o emocionales, en el precio, incomodidades o inseguridades.

Casos de xito en Latinoamrica

Cmo evitar salidas y engordar las cuentas (Luis M. Huete)

1.- Inteligencia de clientes.

Esto implica hacer que las bases de datos de la empresa se hablen y se diseen alrededor de los clientes. Para ellos es indispensable recoger informacin en todos los canales y centralizarse para analizarla y obtener de ella conocimiento.

Cmo evitar salidas y engordar las cuentas (Luis M. Huete)

2.- Mejora del Modelo Estratgico de Negocio.

La capacidad de aportar un valor diferencial a una necesidad del mercado estructurando un sistema de operaciones y un despliegue en el mercado coherente son los elementos bsicos del modelo de negocio.
A travs de la inteligencia de clientes se puede descubrir cientos de oportunidades de mejora en la coherencia interna del modelo de negocio.

Cmo evitar salidas y engordar las cuentas (Luis M. Huete)

3.- Mix de servicios diferenciales.

Partiendo de las segmentaciones de quienes son los clientes ms valiosos para construir una matriz de prioridades de los atributos de vinculacin, discriminar comportamientos leales en funcin de segmentaciones de satisfaccin, cuantificar las economas de lealtad y finalmente hacer un plan maestro de actuaciones, as como un paquete diferencial de servicios (service mix).

Cmo evitar salidas y engordar las cuentas (Luis M. Huete)

4.- Implementacin en organizacin, sistemas, personas y cultura. A travs de un equipo de lderes del cambio, planes de mejora y reingeniera de procesos crticos. 5.- Diseo de indicadores claves de gestin. Estos indicadores clave de gestin servirn para monitorizar las causas-efectos de la gestin de la vinculacin de clientes.

Acciones Especificas de Clienting

Primera
Mejora de la capacidad de respuesta y de la permeabilidad de los procesos a las peticiones de los clientes.

Segunda
Crea barreras de salida a los clientes a travs de acciones como: otorgar privilegios por ser un cliente bueno, invertir tiempo en el cliente para recibir ms personalizacin, o extender la relacin con ms nmero de productos.

Tercera
Dirige sus acciones a incentivar y capacitar a los empleados en el logro de la satisfaccin y lealtad de clientes.

Cuarta
Disea las estrategias de cuentas diferenciales que permitan a la empresa tomar ms iniciativas personalizadas con los clientes.

Resultados de las Acciones de Clienting

Distribucin distinta de la cartera de clientes en base a permanencia e intensidad de la relacin. Se produce entonces una nueva segmentacin en cuatro tipos de clientes:
1. 2. 3. 4.

Los de baja permanencia y baja intensidad, Los de baja permanencia y alta intensidad Los de alta permanencia y baja intensidad Los de alta permanencia y alta intensidad.

Por ello se deben disear estrategias de servicios diferenciales para cada uno de estos segmentos.

Importante tener en cuenta

Es importante utilizar la lgica de las

emociones como base para la creacin de vnculos con los clientes.

Las percepciones de riesgos para crear seguridad
sorpresas positivas

As, es pertinente entender:

Anticiparse a las necesidades para crear

Hacer sentir importante al cliente y conectar

con sus problemas.

Apple

Importante tener en cuenta

Es necesario tomar en cuenta que

la conquista de las economas de lealtad se basa en la calidad de la experiencia no en la creatividad de la promesa.

importancia de la marca y de su adecuacin a la experiencia, la credibilidad y la empata como refuerzos del mensaje.

Significativos elementos como la