DIRECCION ESTRATEGICA Profesor: Javier Escudero Acua Ing. Civil Industrial Dr.

Direccin y Administracin de Empresas Universidad Politcnica de Catalua Espaa

javierescudero@vtr.net

 Tres Pruebas Acumulativas

25 % c/u

Prueba 1: 02/09/2013 Prueba 2: 14/10/2013 Prueba 3 :11/11/2013

Anlisis de casos: 25 %

GESTION FUNCIONES GERENCIALES

PLANEAMIENTO ESTRATGICO Y PLANEAMIENTO TCTICO

Escogidos y fijados los objetivos organizacionales, esto es los objetivos globales de la empresa a ser alcanzados, el siguiente paso es saber como alcanzarlos, esto es, establecer la estrategia empresarial a ser utilizada para alcanzar de la mejor manera aquellos objetivos y definir cuales son las tcticas que mejor implementan la estrategia adoptada.

CONCEPTO DE ESTRATEGIA Y DE TCTICA En trminos empresariales, podemos definir estrategia como la movilizacin de todos los recursos de la empresa en el mbito global tratando de alcanzar objetivos a largo plazo. Tctica es un esquema especfico de empleo de recursos dentro de una estrategia general

LA DIFERENCIA BSICA ENTRE ESTRATEGIA Y TCTICA RESIDE EN LOS SIGUIENTES ASPECTOS: La estrategia se refiere a la organizacin como un todo, pues busca alcanzar objetivos organizacionales globales, mientras que la tctica se refiere a uno de sus componentes (departamentos o unidades aisladas), pues busca alcanzar objetivos departamentales. La estrategia se refiere a objetivos situados a largo plazo, mientras que la tctica se refiere a objetivos situados en el mediano plazo. Para la implementacin de la estrategia, se hacen necesarias muchas tcticas que se suceden ordenadamente en el tiempo. La estrategia est compuesta de muchas tcticas simultneas integradas entre s. La estrategia, es definida por la alta administracin, mientras que la tctica es responsabilidad de la gerencia de cada departamento o unidad de la empresa.

PLANEACIN ESTRATGICA La planeacin estratgica se refiere a la manera a travs de la cual una empresa pretende aplicar una determinada estrategia para alcanzar los objetivos propuestos. Es generalmente una planeacin global y a largo plazo.

OBJETIVOS O METAS
Son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solo el objetivo final de la planificacin sino tambin el fin hacia el que se encamina la organizacin, la direccin y el control.

Medibles-verificables

ESTRATEGIAS

En este contexto se define estrategia como la determinacin de los objetivos bsicos a largo plazo de una empresa y la adopcin de los cursos de accin y asignacin de los recursos necesarios para alcanzarlos.

Alicia coment tmidamente..... Me podra decir, por favor, qu camino debo tomar desde aqu?. Eso depende bastante de dnde quieras ir, dijo el gato. No me importa dnde, contest Alicia. Entonces no tienes mayor problema en el camino a tomar, respondi el gato. Lewis Carroll: Alicia en el Pas de las Maravillas.

INTRODUCCION La estrategia muestra los pasos fundamentales que una organizacin pretende seguir para alcanzar un objetivo o establecer esos objetivos. La directiva desarrolla una estrategia evaluando las opciones posibles de una organizacin, y eligiendo una o ms de esas opciones.

Las estrategias existen en diferentes niveles de una organizacin, y se clasifican de acuerdo con el mbito de su campo de accin. Identificaremos tres niveles fundamentales de estrategia

Estrategias Corporativas Estrategias de Unidad Estratgica de Negocio Estrategias funcionales

Estrategias Corporativas Antes de definir lo que es una Estrategia Corporativa, diremos que en adelante entenderemos por Corporacin a aquella unidad empresarial que agrupa o controla en forma directiva a un grupo de negocios o unidades estratgicas de negocio.

En general las corporaciones tienden a actuar como Grupo, intentando producir sinergias entre sus empresas. Parte del valor agregado est en ello.
Las Corporaciones no compiten en mercados ni tienen clientes, son las Unidades Estratgicas de Negocio las que lo hacen Las Estrategias Corporativas se dan tanto a nivel de corporaciones como a nivel de unidades estratgicas de negocio, por lo que la principal caracterstica que las diferencia de las estrategias de UEN es el alcance y la amplitud. Bsicamente una Estrategia Corporativa intenta responder a la pregunta: En qu negocio queremos estar?

Estrategias de Unidad Estratgica de Negocio Las Unidades Estratgicas de Negocio (UEN) son las que desarrollan actividades en sectores industriales especficos y tienen clientes y competidores ms o menos bien definidos. Las estrategias de unidad de negocio se enfocan hacia cmo competir en un negocio dado. En este caso la pregunta que se debe responder es: De qu manera puedo generar ventajas competitivas para superar a mis competidores?

Est claro pues que las preocupaciones del Gerente General de una UEN al hacer estrategia tienen un campo de accin limitado dentro de las fronteras de la industria en la que desarrolla su actividad. Esto no debe sin embargo ser un obstculo para que est permanentemente atento a las amenazas u oportunidades que pueden generarse del anlisis frecuente que debe hacer del entorno

Estrategias Funcionales

Un tercer nivel de estrategia es el formado por la estrategia de nivel funcional. Las estrategias funcionales conciernen a las actividades de las diferentes reas funcionales de una empresa, como produccin, finanzas, marketing y recursos humanos.

Normalmente, las estrategias funcionales se establecen para un corto perodo de tiempo, generalmente, un ao o menos.
La pregunta a que deben responder las estrategias funcionales es: De qu manera mi funcin debe actuar con el objeto de asegurar el xito de las estrategias de Unidad Estratgica de Negocio?

ESTRATEGIAS DE UNIDADES DE NEGOCIOS Y ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Por su propia naturaleza, las estrategias de unidades de negocios, que se enfocan a cmo competir en un negocio dado, son menos amplias que las estrategias de nivel corporativo. A pesar de que casi todas las estrategias de nivel corporativo estn hechas a medida para una situacin especfica, es posible, sin embargo, categorizar la mayora de las estrategias de unidades de negocios incluyndolas dentro de alguno de estos tres tipos: - Estrategias de liderazgo en costos. - Estrategias de diferenciacin. - Estrategias de enfoque.
Estas tres estrategias son conocidas como Estrategias Genricas o Bsicas.

Estrategia de liderazgo en costos La estrategia de liderazgo en costos hace un nfasis especial en la produccin y envo de los productos a un costo relativo menor que el de los competidores, mientras no descuida la calidad y el servicio. Esta estrategia requiere la construccin de fbricas de escala eficiente, persecucin implacable de reduccin de costos, evitar las cuentas de clientes espordicos, y minimizacin de costos en reas tales como I+D, servicios, fuerzas de ventas, y publicidad.

Estrategia de diferenciacin
Una estrategia de diferenciacin requiere que una organizacin tenga un producto o servicio que el conjunto de su sector industrial reconozca como nico, en particular los clientes, lo que permite a la organizacin poner precios a estos productos o servicios ms altos que la media.

Estrategia de enfoque La estrategia de enfoque comprende la concentracin en un grupo especifico de consumidores o mercados geogrficos, en orden a prestar servicio a un bien definido, pero estrecho mercado, en vez de hacer lo que sus competidores, quienes sirven a un mercado ms ancho. El ejemplo ilustra la estrategia de enfoque de Genrad.

Ejemplo Estrategia de enfoque de Genrad

Genrad fue en los aos 60 y 70 el principal y ms prestigioso fabricante de instrumentos de medicin y de anlisis, con una amplia gama de productos y ventas en todo el mundo. Una estrategia de crecimiento lento en medio de un mercado que rpidamente comenz a ser dominado por Hewlett Packard la ha llevado a tener que concentrarse en servir nichos de mercado muy especficos, como por ejemplo el de los instrumentos de medicin del funcionamiento de los circuitos impresos y tambin instrumentos para medir el funcionamiento del motor de los vehculos modernos. Se trata de mercados muy especializados, poco atractivos para empresas que aspiran a dominar mercados masivos.

La implementacin de estas tres estrategias genricas implica diferentes tcnicas, recursos y requerimientos organizativos

Requerimientos organizativos para estrategias generales.

ESTRATEGIA HABILIDADES Y RECURSOS REQUERIDOS REQUERIMIENTOS ORGANIZATIVOS

Liderazgo en costes

- FUERTES INVERSIONES Y CAPITAL - EXPERTISE EN PROCESOS DE INGENIERIA - HABILIDAD EN PROCESOS PRODUCTIVOS - EXPERTISE EN DISEO DE PRODUCTOS FOCALIZADO A LA PRODUCCION - RED DE DISTRIBUCION DE BAJO COSTE - ECONOMIA DE ESCALA

- EXPERTISE EN CONTROL DE COSTES - SISTEMAS DE INFORMACION AVANZADOS - ORGANIZACION FOCALIZADA EN COSTES Y CONTROL DE PROCESOS - INCENTIVOS CONSISTENTES CON METAS

Diferenciacin

- EXPERTISE EN MARKETING - EXPERTOS EN LEALTAD DE CLIENTES - EXPERTISE EN DISEO DE PRODUCTOS - CREATIVIDAD - CAPACIDAD Y MEDIOS DE INVESTIGACION - IMAGEN DE LIDER TECNOLOGICO - RECONOCIMIENTO POR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

- FUERTE COORDINACION ENTRE FUNCIONES DE I&D , DESARROLLO DE PRODUCTOS Y MARKETING. - INCENTIVOS SUBJETIVOS POR SOBRE LOS OBJETIVOS - FUERTE FOCALIZACION HACIA EL DISEO, CONOCIMIENTO DE LOS REQUERIMIENTOS DEL MERCADO Y EVOLUCION DE LOS GUSTOS. - PERSONAL CREATIVO

Enfoque

- GRAN HABILIDAD EN LA IDENTIFICACION DE LOS NICHOS DE MERCADO Y SUS CARACTERISTICAS. - DESARROLLO DE PRODUCTOS - DESARROLLO DE LEALTAD

- ORGANIZACION FOCALIZADA AL CLIENTE - FLEXIBILIDAD

En qu direccin debe ir una empresa?

Idealmente, la estrategia de una organizacin est diseada para tomar ventaja de las oportunidades del mercado y neutralizar los impactos adversos del entorno. Al mismo tiempo, esta estrategia refuerza las fortalezas internas de una organizacin, y mejora las debilidades relativas percibidas por sus competidores

Dando estas caractersticas a una estrategia ideal, y considerando las opciones posibles para la mayora de las organizaciones, podemos entender por qu la eleccin de una estrategia es una decisin compleja y difcil.

FACTORES CUALITATIVOS EN EL PROCESO DE EVALUACION Y SELECCION DE UNA ESTRATEGIA En la prctica actual, el proceso de evaluacin y seleccin de una estrategia requiere que las personas encargadas de tomar las decisiones, valoren de nuevo constantemente el futuro, encuentren nuevas congruencias ya expresadas y mezclen los recursos de la organizacin en nuevos balances que consideren las condiciones cambiantes constantemente. Hay diversos factores que juegan un papel fundamental en el transcurso del proceso de toma de decisiones Estos factores son: - Actitudes de la directiva hacia el riesgo. - Entorno de la organizacin. - Cultura organizativa y relaciones con el poder. - Acciones y reacciones competitivas. - Influencia de las estrategias organizativas previas. - Consideraciones en base al tiempo.

A travs de los aos, algunas organizaciones se han desarrollado hasta hacerse extremadamente grandes y provechosas, mientras que otras han ido a la bancarrota. Unas decidieron diversificar sus actividades y otras concentrarse en torno a un producto o un mercado.

Con una frecuencia casi diaria el directivo y las empresas de hoy se enfrentan al reto de asimilar fuertes dosis de cambio, tanto en su entorno inmediato, como en el entorno internacional. Lo que hace un ao era vlido, hoy ya no sirve, y la informacin con la que hoy contamos sobre las variables que afectan a las organizaciones, es presumible que deje de tener utilidad en el inmediato futuro. En las dcadas venideras, el incremento de los cambios del entorno, sociales, y tecnolgicos, as como el incremento del coste de los factores (capital, recursos humanos, recursos naturales, etc.), harn este entorno mucho ms complejo. Cmo hacen las organizaciones para tomar decisiones en este cambiante y complejo entorno? El proceso a seguir se denomina DIRECCION ESTRATEGICA.

Especficamente, Direccin Estratgica (en adelante DE) es todo aquello que tiene relacin con la toma de decisiones acerca del futuro de una organizacin, y la direccin a implementacin de esas decisiones.

Empresa: Coca-Cola Company. Fecha de inicio de actividades y productos y servicios iniciales: Fundada en 1886. Sus primeros productos fueron bebidas no alcohlicas concentradas y jarabes. Estado de la compaa en el 2001: Es la distribuidora ms grande de bebidas no alcohlicas y jarabes. Algunas de sus 240 marcas producidas en ms de 200 pases son: zumos Minute Maid, jugos de frutas H-C, y productos de empaquetamiento en plstico. Adquiri Columbia Pictures en 1982, produce y distribuye pelculas de cine y televisin. Adquiri Embassy Communications y Tandem Productions en 1985, dos productoras de televisin que son de capital privado.

Empresa: Delta Air Lines Inc. Fecha de inicio de actividades y productos y servicios iniciales: Fundado el 31 de Diciembre de 1930 con el nombre de Delta Air Corp. Su primer servicio fue el fumigamiento en agricultura en el Sur de los Estados Unidos y Mjico. Estado de la compaa en el 2001: Transporte areo de personas, mercancas y correo en los Estados Unidos y en el extranjero, habiendo transportado 120 millones de pasajeros y alcanzado ventas por 16.000 millones de dlares en el ao 2.000 con utilidades de 900 millones.

Empresa: Federal Express. Fecha de inicio de actividades y productos y servicios iniciales: Fundada el 24 de junio de 1971, su principal funcin es el envo de paquetes y documentos. Estado de la compaa en el 2001: La compaa tiene bsicamente su misma funcin inicial.