Manual de Imagen Corporativa

L.D.C.G. Rafael Lalane B.

Manual de Imagen Corporativa

Es el manual en el que se define la razn de ser de la empresa, sus antecedentes, pensamiento y se disean las lneas de la imagen de una compaa.
En l, se definen las normas que se deben seguir para reproducir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compaa, con especial hincapi en aqullos que se mostrarn al pblico. El manual describe los signos grficos escogidos por la compaa para mostrar su imagen as como todas sus posibles variaciones: forma, color, tamao, etc. En el mismo, se explica su forma, oportunidad y lugar de utilizacin mediante la inclusin de ejemplos grficos. El manual de identidad es por tanto, un documento normativo que debe guiar las actuaciones de la empresa en materia de identidad corporativa. Pero, sobre todo, es un manual de consulta al que se debe acudir para conocer lo que se debe y no se debe hacer.

Diseo de las Partes del Manual

Imgenes Estticas Cabezas y Pies Carta presentacin

Portada Hojas Interiores

Papeleria

Caja de texto
Portada Carpeta

Pagina WEB

Cliente: Laboratorios Jiki

Partes del Manual

Los contenidos del manual se agrupan bsicamente en estos 11 grandes captulos:

1.- Presentacin y Antecedentes 2.- Pensamiento empresarial. 3.- Normas bsicas de construccin y desarrollo de la identidad corporativa. 4.- Diseo del Logotipo. 5.- Tipografa primaria y secundaria 6.- Uso del logotipo para papelera interna y externa. 7.- Uso del logotipo para utilizar en los medios de comunicacin 8.- Uso del logotipo para campaas de promocin. 9.- Uso del logotipo para arquitectura. 10.- Uso del logotipo en vehculos. 11.- Uso del logotipo para equipamientos y uniformes del personal.

Diseo de la Hoja Maestra

Una vez recopilada la informacin es momento de darle forma al manual, y el primer paso es el diseo de las paginas y portadas.
Por norma general se busca un diseo que equilibre el espacio y no este saturado de elementos. Esto se logra reticulando la hoja con algn tipo de proporcin para poder ubicar los elementos. Los elementos son:
Encabezado Caja de texto Caja para imgenes Orlado o imgenes de esttica Folio / Capitulo Espacio vaci mrgenes

1.- Presentacin y Antecedentes

Presentacin.- Carta elaborada por el presidente de la

empresa explicando el papel del manual de identidad visual corporativa dentro de la empresa. Funciones del manual, enfatizando la importancia de una utilizacin constante y correcta para conseguir una aplicacin homognea de la marca. Destinatarios. El departamento responsable de vigilar la aplicacin de la marca. Conviene adjuntar un telfono u otro modo de contacto.

ndice.- Enumeracin de cada uno de los contenidos del manual

junto al nmero de pgina en el que se encuentran. Terminologa bsica.- Definicin clara y concreta de los trminos tcnicos o confusos que se utilizan.

Introduccin.- Resumen general de lo que es la imagen y sus

alcances.

Resea Histrica de la Empresa.- Breve historia de cmo se ha desarrollado la empresa y sus orgenes. Objetivos del programa de Imagen Corporativa.- Metas que se esperan alcanzar con el programa de identidad corporativa. Estructura de la empresa.- Organigrama general y una breve descripcin de los puestos. Productos y Servicios.- Una descripcin general del catlogo de productos y servicios que ofrece la empresa y su elaboracin descripcin, lo mas grafico posible.

2.- Pensamiento Estratgico Empresarial

Es la poltica y forma de ver las cosas de la empresa. El establecimiento de planes estratgicos, permite clarificar una serie de retos que debe asumir la empresa para atender su misin dentro de la sociedad, lo que a su vez determina la definicin de grandes objetivos.
Objetivo.- Es la empresa en s mismo, su definicin y la propia manera de pensar o de sentir. Misin.- Identifica su razn de ser. Para ello se debe contestar la pregunta Para qu fue creada la empresa u organizacin? Visin.-la cual nos refiere a la situacin deseada A dnde se quiere llegar? Qu se quiere ser? Nos indicar cules son los ideales que desea alcanzar la empresa, a mediano y largo plazo como resultado de su trabajo al administrar las ventajas competitivas Valores.- son fundamentos, principios o credos que guan el esfuerzo de la organizacin. Se relacionan con el comportamiento tico de cualquier creencia o postulado filosfico que gua la organizacin.

3.- Normas bsicas de construccin y desarrollo de la identidad corporativa.

Se definen las reglas operativas y de actualizacin a las que debe regirse la imagen de la empresa. Se establecen las normas bsicas para la aplicacin de la Marca y su objetivo que es el mantener la unidad grfica de la a travs de las distintas partes del manual. Estas normas buscan regular las caractersticas del manual y que sus partes se adapten convenientemente a la realidad del momento. Se establece el como y cuando la imagen deber utilizarse y en que aplicaciones, como podran ser publicitarias y promocionales y que elementos de identificacin que deben existir. As como las excepciones de aplicacin de la imagen. De la correcta interpretacin y aplicacin de estas normas depende, en gran parte, la consolidacin de la Marca y el xito en el desarrollo de los programas de identidad corporativa. Por ultimo se detalla la evolucin que ha tenido el logotipo y la marca a lo largo del tiempo. Haciendo notar los cambios y la razn que llevo a realizarlos.

4.- Diseo del Logotipo.

El logotipo se define como un sistema de signos visuales (nombre y smbolo) que tiene por objeto distinguir, facilitar el reconocimiento y la recordacin de una empresa u organizacin de las dems. Las partes que componen este capitulo son:

-Logotipo a color y en blanco y negro -Racional Creativo -Trazo del logotipo y el smbolo -Geometrizacin -Relaciones proporcionales -Reticulacin y rea de seguridad -Versiones del logotipo -Escala de tamaos y tamao mnimo -Colores corporativos, codificacin y racional creativo del color -Versiones cromticas del logotipo -Fondos -Usos Correctos -Usos No correctos -Slogan y su uso correcto -Textura corporativa -Fraccionamiento del smbolo

-Logotipo a color y en blanco y negro.Presentacin del nombre de la organizacin utilizado en el logotipo en sus versiones a todo color, blanco y negro y escala de grises si la hubiera.

-Racional Creativo.El racional creativo es un mtodo por el cual se trata de alguna manera racionalizar la creatividad, y ajustarla con la realidad. Tambin podemos decir que es el razonamiento que se utilizo para llegar a esa solucin grfica y los elementos visuales que se utilizaron.
Racional Creativo: -Empresa que vuela y es mexicana. -Elemento mexicano que significa eso.

-La cultura azteca es la mas representativa de Mxico ante el mundo

-En la cultura azteca existi el caballero guila -Se toma la parte mas representativa que es la cabeza.

- Trazo del logotipo y el smbolo.- Se explica el como se logro el

trazo del logotipo, la tipografa y que elementos tomamos como referencia.

- Geometrizacin.- Se indican las figuras bsicas que se usaron para el trazo del logo y cual es su referencia de origen.

Relaciones Proporcionales.La relacin existente entre el alto y el ancho del logotipo as como la distancia existente entre los elementos que la componen. Hay
que mencionar la proporcin usada en la construccin grfica o retcula constructiva.

Reticulacin y rea de Seguridad.Se define sealando el tamao del espacio en blanco alrededor de la marca a travs de una medida proporcional (X Y), para que pueda aplicarse a distintos diseos. Se aconseja, siempre que sea posible, hacer uso de la misma medida base utilizada en la definicin de las relaciones proporcionales.

Versiones del Logotipo.Se muestran las distintas versiones espaciales de la marca, de la siguiente manera:
-

1. A todo color 2. En 3d 3. Indicar cul es la versin principal. Se aconseja la existencia de una versin horizontal y otra vertical para asegurar su adaptacin a cualquier espacio.

Escala de tamaos y tamao mnimo.Se hacen varias reproducciones del logo en diferentes tamaos para ver sus variaciones. Se establece el tamao mnimo al que debe ser reproducida la marca. A travs de una medida exacta, usando como unidad de medida el milmetro.

Colores corporativos, codificacin y racional creativo del color.Es la eleccin de los colores que llevara el logotipo y los que distinguirn a nuestra empresa, estos tambin son parte importante del proceso de comunicacin de identidad corporativa La codificacin es el elegir el valor cromtico correcto de los colores del logotipo en la norma de color mundial PANTONE para poder asegurar la reproduccin correcta del color. Por ultimo el razonamiento que se sigui para la eleccin de los colores tanto primarios como secundarios.

Versiones cromticas del logotipo.Se definen las combinaciones de color permitidas para la marca, el logotipo y el smbolo grfico, en sus 2 versiones: A todo color y en positivo y negativo. Se hace la indicacin de las circunstancias de uso para cada versin.
Verde Pantone 355 Rojo Pantone 485 Logo versin fondo blanco Logo versin fondo verde Tintas Cuatricromia

Verde C91 M0 Y91 K6

Rojo C0 M100 Y91 K0

Logo versin positivo

Logo versin negativo

Fondos.Es la eleccin de los colores que sern utilizados como fondo para que nuestro logotipo destaque y tenga el contraste adecuado para su correcta identificacin. Tambin se debe dar la forma de uso correcto cuando el fondo sea una fotografa o una ilustracin o nuestro logotipo tenga que ir en algn fondo que no permita una adecuada visualizacin.

Siempre que el logo se vaya a aplicar sobre fondos oscuros o sobre los que no contraste cromticamente debe estar contorneado por una lnea blanca

Aplicacin logo sobre fondo imagen

Uso Correcto del Logotipo.Describe el tratamiento correcto del logotipo para su utilizacin en formatos horizontal y vertical, publicidad, comunicaciones tcnicas, materiales colaterales de marketing y otros materiales impresos, visuales o para la Web. Uso correcto del logotipo en formato horizontal

Uso correcto del logotipo en formato vertical

Uso correcto del logotipo en marcas

Uso correcto del logotipo en franquicias Uso correcto del logotipo en reas

El logotipo normalmente slo podr ser utilizado en relacin con la promocin de los productos de la empresa que correspondan y no para otros artculos y/o servicios. Es importante recordar que slo hay tres versiones del logotipo: color, blanco y negro y 3D. Utilizar siempre los diseos grficos proporcionados por el departamento o agencia correspondiente.

Tambin se debe incluir en un disco las siguientes opciones:

1.- Versin de proceso de cuatro colores (CMYK) para la impresin tradicional. 2.- Versin spot de color, para la impresin especializada, p.ej., impresin de pantalla (RGB) 3.- Versin en blanco y negro, para la impresin a color limitada 4.- Archivo fuente, desde el que sea posible personalizar los ficheros GIF o JPEG, para su uso electrnico 5.- Versin JPEG de RGB electrnico, para la visualizacin en pantalla, p.ej., de presentaciones en PowerPoint

Uso Incorrectos del Logotipo.Son las aplicaciones que presentan errores en los que puede incurrir el usuario al aplicar la marca, fundamentalmente los siguientes: 1. Versiones prohibidas de color. 2. Versiones prohibidas de composicin. Se aconseja utilizar un recurso grfico visible, por ejemplo una cruz en rojo, para distinguir las aplicaciones correctas de las incorrectas y explicar por qu es incorrecto el diseo. Recalcar que no est permitido, bajo ninguna circunstancia, modificar o redisear el logotipo

Crear una marca fuerte depende de entre otras cosas de la consistencia en su correcta aplicacin. Cualquier uso incorrecto del logo, por leve que sea, reducir el impacto visual de la identidad y de forma inconsciente ser percibido como una muestra de debilidad.

Eslogan y su uso correctos.Es una frase memorable usada como expresin repetitiva de una idea o de un propsito y representarlo en un dicho. Su importancia reside en que resume la razn de ser la empresa y da la pauta para muchas aplicaciones como campaas publicitarias, de relaciones publicas entre otras.

Para la gente de Harley Davidson su eslogan lo define todo, ellos no fabrican motocicletas, y si no fabrican motocicletas Qu hacen?. Su director general lo resume as: Lo que vendemos es la posibilidad de que un contador de 43 aos se vista de cuero negro, atraviese pueblos pequeos e infunda miedo a la gente. Es la experiencia que Harley llama estilo de vida rebelde.

Cada vez son mas las compaas que siguen la huella de Harley. El Club Med no vende vacaciones, vende el redescubrise a no mismo, Starbucks no vende caf, vende el modo de vida Starbucks, Guinnes no vende cerveza, vende reunir a la gente y compartir historias.

Algunos consejos para crearlo:

-Un slogan, es una proposicin que define brevemente o representa la misin de una organizacin. -Un slogan es una sentencia breve y dramtica que sintetiza los beneficios funcionales y simblicos de una marca o producto. -Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organizacin, debe explicar por qu una firma es nica, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.

-Deben ser cortos y simples (3-4 palabras), dar una afirmacin positiva, ser recordable y atemporal, incluir un beneficio caracterstica clave y por ultimo ser original, es decir que no es usado por ninguna otra empresa.

-Existen 2 tipos de eslogan. Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas

Textura corporativa Es la aplicacin en la que el logotipo, el smbolo, o ambos son usados como un elemento decorativo para dar mayor fuerza a la imagen.

Hay que definir tambin el como se construye la textura, caractersticas, as como usos permitidos y no permitidos.

Fraccionamiento del Smbolo.Es la posibilidad de poder usar solo una parte del smbolo o del logotipo. No es muy comn que se permita ya que el fraccionamiento significa el rompimiento de la imagen, sin embargo hay smbolos y logotipos tan fuertes que a pesar de estar fraccionados se usan como parte de la imagen.

Lo que se debe cuidar al fraccionar un logo o smbolo, es que no pierda su significado ni su identificacin.

5.- Tipografa Primaria y Secundaria .

Tambin se llama tipografa institucional, la cual se basa en una fuente o familia. Existen 2 clasificaciones la tipografa primaria que es la que normalmente se utiliza en el logotipo y la secundaria que se utiliza para los diferentes elementos de comunicacin. Es muy importante sealar el formato de la letra; por ejemplo en la letra Times Bold en "Fuentes Type1 Postcript, su equivalente para True Type Fonts "TTFes la Times New Roman.

Tipos de Fuentes:
Las fonts, no sirven slo para ilustrator, photoshop, corel o el programa que sea, las fonts se instalan en el sistema operativo, en este caso, Windows, o MacOS

Existen principalmente 3 tipos de fonts:

TTF (Truetype): que es una norma creada por Apple y difundida fundamentalmente por Microsoft. Son las fuentes standard de windows. Cada font es un archivo .TTF, que se instala desde el instalador de fonts de windows.

TYPE 1: es una norma de Adobe. Una de las diferencias es que cada tipografa consta de dos archivos de control para instalarse en el Windows, un .PFB y un .PFM, y que son fuentes Postcript. Para poder instalarlas se requiere, el ATM (Adobe Type Manager), un software de Adobe, que no es gratuito, y que es un browser/instalador/organizador de tipografas Type 1, como TTF.
OPEN TYPE: es una norma nueva, creada entre Adobe y Microsoft. Tiene todas las ventajas del Type 1 de Adobe y se pueden instalar sin software adicional. Existen muchas familias que "imitan" a las originales, pero no lo son, y eso deriva en problemas, de que a veces el nivel de "copia" no es el exacto. Un ejemplo tpico: la clsica familia HELVETICA, tiene su contraparte en TTF Switzerland y la Arial.

Tipografa Secundaria Complementaria.Es la familia que se utiliza para la aplicacin de comunicacin interna y externa, tanto en documentos como en cualquier tipo de diseo, aplicacin o publicidad. Se deben nombrar las fuentes escribindolas en maysculas, minsculas y los smbolos mas comunes.

6.- Uso del logotipo para papelera interna y externa.

La papelera institucional refleja la Identidad Institucional y es en muchos la primera impresin que las personas tengan de la misma. Por ello se debe procurar una excelente presentacin y un manejo unificado. La papelera interna son todos aquellos formatos que tienen como
caracterstica que estarn solo en contacto con empleados, ejecutivos, proveedores y toda persona que sea parte del sistema operativo de la empresa. No existe una regla para su diseo pero por cuestiones econmicas esta se maneja impresa en una sola tinta. Adems de las hojas membretadas, memorandums, sobres, se deben disear formatos especiales para cada una de las reas segn sus necesidades. Por ejemplo el rea de almacn requiere: Formatos de entrada y salida de material, etiquetas y formatos de inventarios, hojas de pedido, comodatos, facturas entre otras.

La papelera externa son todos aquellos formatos que tienen

como caracterstica que estarn en contacto con personas ajenas a la compaa y deben estar reproducidos a todo color y con un alto grado de calidad. Dentro de este rango se incluyen: Hojas membretadas, Tarjetas de Presentacin, Sobres, Carpetas, Facturas, como los mas comunes.

7.- Uso del logotipo para uso en los medios de comunicacin.

Para fines prcticos de la imagen corporativa los medios de comunicacin se dividen en medios impresos y medios electrnicos. La aplicacin puede ser interna generalmente utilizada para eventos, capacitacin, procesos y sistemas. Y la externa utilizada la mayor parte del tiempo para publicidad y relaciones publicas.
En el manual deben aparecer los lineamientos de uso de la imagen, posicin, tiempos y tamao de el logotipo, restricciones en cuanto a uso de ciertas imgenes, tipo de imgenes y colores sugeridos, dando ejemplos grficos de cada uno de ellos para que quede lo mas claro posible. Los medios impresos mas importantes son: Carteles, anuncios de peridicos y revistas, Volantes, Folletera, Lonas, Espectaculares, Parabuses.

Los medios electrnicos mas sobresalientes son: Televisin, Cine, Web, Audiovisuales, Pantallas publicitarias.

Ejemplo: Lineamientos para uso de imagen para carteles y anuncios de revista United Colors of Benetton
La proporcin usada para disear es en tercios El logotipo debe aparecer en la parte media de cualquiera de los tercios. Puede usarse formato vertical u horizontal

El fondo debe ser blanco de preferencia

8.- Uso del Logotipo para campaas de promocin.

Las campaas de promocin son el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer a la empresa, posicionarla a travs de la promocin corporativa o incrementar las ventas por medio de la publicidad o el P.O.P de alguna de sus marcas. Las campaas de promocin corporativa se caracterizan por:

el material que se genera tiene por lo general solo el logotipo de la empresa lo que se busca es la recordacin e identificacin de la empresa

En el material publicitario o de P.O.P. que busca la venta:

se maneja la imagen acompaada de otras imgenes que llamen la atencin buscando ante todo que el receptor adquiera el producto o servicio. en el caso de la publicidad o de materiales novedosos como en el caso del P.O.P. el manual da las normas para que no se pierda el impacto o el logotipo pase a desapercibido.

Promocin corporativa.-Artculos promocionales.son regalos que tienen una doble funcin cubrir alguna necesidad y que el usuario tenga presente la imagen de la empresa. En el manual se deben incluir ejemplos de cmo lucira la imagen con artculos comunes como llaveros, encendedores, plumas entre otros. Los artculos son dibujados o tambin pueden ser fotomontajes.

-Materiales Impresos.- se considera todo el material que busca dar a conocer a la empresa y posicionarla, estos pueden ser de tamaos diversos siendo los mas comunes: folletos, dpticos, trpticos, volantes flyers, manuales, catlogos, hojas tcnicas entre otros. El manual debe dar las normas de colocacin del logo, colores corporativos sin condicionar el diseo. Es importante dar algunos ejemplos.

-Materiales para espacios pblicos.- se considera todo material que tiene impreso el logotipo y que tiene como finalidad usarse en espacios fijos o temporales, como salas de exposicin, patrocinios y que busca crear un ambiente en el cual predomina la marca o se respalda algn evento. Los materiales mas comunes son displays, banners, lonas, toldos, estructuras entre otros.

El manual debe dar las normas para garantizar la visibilidad e impacto de la imagen de la empresa y su uso junto con otras marcas cuando se trata de patrocinios o eventos no propios.
Se deben incluir ejemplos de materiales y de espacios ya arreglados.

Se deben dar las normas del material posible a usarse a fin de que se cuenten con varias opciones y se puedan elegir las mas adecuadas. Estas deben ejemplificarse, ya sea con dibujos, ilustraciones o fotografas a fin de que quede claro la aplicacin de la imagen en los mismos.

-Pagina Web.- este es un elemento nuevo y de gran importancia debido a su impacto y creciente uso entre las personas. El manual debe dar las normas y condiciones a seguir pero dejar libertad al diseador para que pueda crear un diseo dinmico, innovador y creativo.

Por costumbre las paginas Web tienen una pagina de introduccin y las paginas de contenido. Es importante crear las bases del diseo de ambas y ejemplificar las normas del manual y su posible apariencia.

Material Publicitario.Este se divide en 2 grandes reas, Publicidad y P.O.P. -Publicidad.- La funcin del manual es el normar los elementos que harn que la imagen publicitaria sea constante a pesar del cambio de campaas, medios y publico. Las normas varan dependiendo del medio que se escoja y para fines del manual se dividen en:

-Impresos -Electrnicos -Exteriores e Interiores

Como en los puntos anteriores es importante poner ejemplos grficos de su aplicacin.

-Publicidad Exterior.- El manual debe de condicionar mas que el tipo de campaa el uso de la marca para que esta no pierda su impacto. En el caso de materiales impresos, debe condicionar el uso de materiales, tintas, pintura, formas de instalacin y medidas de seguridad etc. que garanticen la presencia constante de la marca.

Algo muy importante que no se debe pasar por alto es que debe haber una constancia en el uso de la marca y ciertos elementos que en combinacin con la variedad hacen mas interesante la campaa.
Al igual que los puntos anteriores debe ir ejemplificado grficamente

-P.O.P..- El punto de venta es muy importante para la empresas hoy en da, en las tiendas y supermercados el 70% de los clientes decide la compra en el establecimiento guiado mas por la compra emotiva e irreflexiva.

Es por ello que antes que nada el P.O.P. debe ser llamativo y motivar al cliente a la compra y posicionamiento de la marca.

9.- Uso del Logotipo para arquitectura

En este captulo se definen las normas y se ejemplifica el cmo se debe usar la imagen en los inmuebles de la empresa o institucin. Por lo general se definen los parmetros de las oficinas centrales o administrativas y la de las sucursales que tienen contacto con el consumidor. Tambin se debe contar con un diseo especial para las ciudades o zonas que tienen una normatividad especial como centros histricos,

10.- Uso del Logotipo en vehculos

Aqu se define la imagen que tendrn los diferentes tipos de vehculos que tienen la empresa dividindolos en: especializados, de uso comn y ejecutivos. En cada uno de estos grupos aplica la imagen de manera distinta por lo cual se debe normar y ejemplificar.

11.- Uso del logotipo para equipamientos y uniformes

Los uniformes son algo que distingue a las empresas y ayuda a realizar con ms seguridad y comodidad una labor. Se clasifican en: Personal en general.- es el que usa la mayor parte de los empleados Ejecutivos.- los que usan los puestos directivos y ejecutivos Especializados.- son los que requieren una confeccin especial para realizar algn tipo especial de trabajo como overoles, filipinas, mandiles etc. Deportivos.- para alguna actividad deportiva Temporales.- los que se utilizaran por un breve lapso de tiempo, por ejemplo algn curso, capacitacin, festejo, promocin.

Anexo 1.- Apartado Especial

Aqu se ubican las cartas de colores pantone, las hojas especiales con logotipos, las que contienen CDs con informacin del manual etc.