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INFLUNCIAS DA FAMLIA E DO

DOMICLIO

FAMLIA

Instituio em permanente evoluo e principal influncia no comportamento de consumo de seus membros.

Tipos de famlia
Casais Casados: Tipo mais simples. Um marido, uma esposa. Geralmente so recm-casados que ainda no deram incio famlia ou casais de idosos que j criaram seus filhos. Famlia Nuclear: Um marido, uma esposa, um ou mais filhos. Famlia Estendida: a nuclear acrescida de pelo menos um dos avs que more no mesmo domiclio.

bom lembrar!
Por causa do divrcio, separao e nascimentos fora do casamento, tem havido um rpido crescimento do nmero de domiclios com famlias de pais solteiros (pai ou me) e pelo menos um filho. O tipo de famlia mais comum pode variar bastante de uma cultura para outra. (Canad: famlia nuclear; Tailndia: famlia estendida)

Funes da Famlia

Bem-Estar Econmico Apoio Emocional Estilos de Vida Adequados Socializao dos Membros da Famlia

Funes da Famlia

Bem-Estar Econmico: Prover meios financeiros aos seus dependentes. Papis tradicionais de marido provedor e dona de casa responsvel pela criao dos filhos no valem mais. Adolescentes, apesar do trabalho geralmente no contribuem financeiramente com a famlia. Espera-se deles que custeiem a prpria diverso, ou que contribuam com os custos da educao formal, at como uma preparao para que sejam financeiramente independentes.

Funes da Famlia
Apoio Emocional: Prover o alimento emocional (amor, afeto, intimidade). Ao desempenhar esta funo a famlia fornece apoio e estmulo, ajudando seus membros nas decises e na soluo de problemas pessoais ou sociais.

Funes da Famlia
Estilos de Vida Adequados:

Estabelecimento de um estilo de vida adequado para a famlia. Importncia dada carreira, leitura, televiso, computao, jantares e atividades recreativas etc.

Importante!
A unio da famlia que antes significava fazer coisas juntos, hoje em dia, significa estar no mesmo domiclio, porm cada um fazendo suas prprias coisas. O aumento de mulheres que trabalham fora reduz o tempo que passam no lar, isso fomenta cada vez mais o mercado de produtos de convenincia e restaurantes fast-food.
Homens e mulheres trabalhando fora criam a noo da diferena entre quantidade e qualidade de tempo. Surgem os pacotes de frias e finais de semana para casais com filhos.

Funes da Famlia
Socializao dos Membros da Famlia:
Funo central. Inclui dar s crianas valores bsicos e modos de comportamento compatveis com a cultura (princpios morais e religiosos, padres de vesturio, aparncia, modos e discursos apropriados etc) A responsabilidade de socializao est se expandindo tanto que hoje os pais esto cada vez mais ansiosos para que os filhos pequenos tenham habilidades ao computador. Empresas de informtica criam produtos direcionados para tender a este anseio.

Importante!
Socializao das crianas como consumidoras: Processo pelo qual as crianas adquirem habilidades, conhecimento e atitudes necessrias para agirem como consumidoras. Elas observam seus pais que funcionam como modelos. Adolescentes tendem a buscar tambm os amigos para modelos de comportamento aceitvel. Socializao do consumidor adulto: O processo de socializao se inicia na infncia e se estende por toda a vida da pessoa. (Recm casados que se adaptam a realidade de dois, casal de idosos que se muda de vizinhana, adoo de um animal de estimao).

Socializao entre Geraes: comum que se transfira a fidelidade a uma marca ou produto de uma gerao para outra. H tambm um outro tipo de transferncia entre a famlia que a doao ou emprstimo (bero, carro etc). Essas transferncias servem de substitutos para a compra desses itens no mercado.

As Decises na Famlia
analisada a atitude e comportamento do membro que julga-se tomar as principais decises de compra ou tambm daquele que ser o principal usurio do produto ou servio.

Papis-chave no consumo familiar:


Influenciadores: Fornece informao a outros membros sobre produto ou servio. Fiscais Internos: Controlam o fluxo de informaes sobre o produto ou servio para a famlia. Decisores: Determina unilateralmente ou em conjunto a ida s compras, o uso, o consumo ou a disponibilidade do produto ou servio. Compradores: o que efetua a compra em si. Preparadores: Transforma o produto na forma adequada de consumo para os membros da famlia. Usurios: Usa ou consome o produto ou servio. Mantenedores: o que conserta o produto para que ele proporcione satisfao contnua. Eliminadores: quem inicia ou executa o descarte ou a descontinuao de um produto ou servio.
Obs: Os papis mudam continuamente. Uma mesma pessoa pode desempenhar vrios deles.

Deciso: Maridos X Esposas


Nem sempre maridos e esposas concordam sobre quanto gastar ou economizar, ou onde comprar entre outras coisas.

Estratgias de influncia: Especialista: Tenta-se usar o conhecimento como influncia sobre a opinio do outro. Legitimidade: A posio dentro de casa a base da influncia. Negociao: Tentativa de garantir hoje uma influncia que ser trocada no futuro. Recompensa: Tentativa de influenciar o outro por meio de recompensa. Emocional: Reao carregada de emoo como forma de influenciar. Impresso: Qualquer tentativa de persuaso de influenciar o comportamento do outro.

Dinmica da Tomada de Decises

dominao do marido? dominao da esposa? conjuntas ou autnomas?

Resposta: Varia e depende

Tomada de deciso varia e depende...


do produto ou servio: A variao est principalmente dentro da categoria. (Anos 50: carros-marido, alimentao e ordem financeiramulher) da estrutura do papel familiar: Os papis so a chave da deciso e acabam por se relacionar com a cultura ou subcultura. (Chineses- menos decises conjuntas e mais compras com dominao do marido. Famlias urbanas tem mais decises conjuntas que as rurais) do estgio do processo de deciso: Papis de maridos e esposas podem diferir em vrios pontos do processo. Modelo simples: reconhecimento do problema, busca de informao, deciso final. (mquina de lavar, quais e oramentos, deciso final).

FILHOS
Filhos pequenos: Tentam influenciar as decises familiares to logo desenvolvem habilidade bsica de comunicao. Filhos mais velhos: Tendem a participar mais ativamente das atividades de consumo da famlia. Relao pais e filhos: Influencia x cesso. Crianas tentam influenciar seus pais a ceder e no apenas em objetos de interesse direto (balas, refrigerantes) mas tambm em compras de interesse remoto (detergente) geralmente mostrados na tv.

Crianas e Televiso
Crianas mais velhas ou mais expostas mdia, tendem a gravar mais slogans de anncios. Crianas mais velhas tendem a assistir menos tv. Crianas mais jovens, mesmo as de 3 anos conseguem discernir entre o contedo do programa e o comercial. Anncios dirigidos a adultos exercem forte influncia sobre as crianas. (Batom: 9 e 10 anos: o que ser adulto).

Adolescentes
Seis razes que os tornam um mercado especial:

Gastam muito do prprio dinheiro. Gastam o dinheiro da famlia. (Nas famlias em que pai e me trabalham em horrio integral, muitas compras so feitas por eles). Influenciam no que a famlia compra. (Marcas preferidas, sugesto de presentes etc) Fixam tendncias. So um mercado em crescimento. So os futuros consumidores de muitas marcas.

Ao se comunicar com adolescentes, vale lembrar:

os mais novos (13 a 15) esto ansiosos por serem chamados de jovens
os mais velhos (17 a 19) no gostam que se refira a eles como jovens, muito menos como adolescentes.

O mercado adolescente tambm pode ser segmento em estilos de vida dos grupos:
Segmento Orientado socialmente Caractersticas-chave Principalmente mulheres, ativas e extrovertidas. So otimistas e planejam cursar uma faculdade.Ligeiramente mais mulheres que homens. Adolescentes responsveis, porm menos otimistas. Tem menos probabilidade em planejar uma faculdade que os orientados socialmente. Sentem-se a vontade em situaes sociais ou de solido. Ligeiramente mais homens que mulheres. Afastados, conscienciosos e pouco vontade no social. Menos otimistas quanto a futuro e gastam o mnimo. Principalmente homens, extrovertidos, ativos e altamente interessados em assistir jogos e participar de esportes. Os esportes influenciam a sua autoimagem e o que compram.

Participante Verstil

Introvertidos Passivos

Orientados para o Esporte

Filhos em idade universitria:


Consomem uma grande variedade de necessidades (livros, roupas, gasolina), e tem compras eletivas de produtos e servios (shows, viagens).

Ciclo de Vida da Famlia

possvel segmentar a famlia em diversos estgios. O Ciclo Tradicional uma progresso de estgios pelos quais muitas famlias passam.

Estgio / Condio
Estgio 1- Celibato: Jovem adulto vive longe dos pais Estgio 2- Lua-de-Mel: Jovem casal casado Estgio 3- Paternidade: Casais c/ pelo menos 1 filho em casa. Estgio 4- Ps-Paternidade: Casal idoso sem filhos em casa. Estgio 5- Dissoluo: Apenas 1 cnjuge sobrevivente.

Caractersticas dos estgios tradicionais do CVF:

Estgio 1- Celibato: Maioria trabalha Muitos universitrios ou alunos de ps-graduao que deixaram a casa dos pais. Jovens, adultos e solteiros, so propensos a gastar seus rendimentos em aluguel, mveis bsicos para a casa, compra e manuteno de um carro, viagens e diverso, roupas e acessrios. Freqentemente tem renda para se satisfazerem. Nesta fase h muitos casais prontos para se casar, e que juntos somam uma renda em mdia 30% maior do que a mdia das famlias.

Caractersticas dos estgios tradicionais do CVF:

Estgio 2 Lua-de-Mel

Comea imediatamente aps o casamento e continua at a chegada do primeiro filho. um perodo de ajustes vida de casado. A renda conjunta com freqncia propicia um estilo de vida com oportunidade de compras de bens ou uma parte a ser guardada ou investida. Tem despesas iniciais considerveis na hora de montar uma nova casa (eletrodomsticos, mveis, acessrios) Durante este estgio, o conselho e a experincia de outros casais tendem a ser importantes para os recm-casados.

Caractersticas dos estgios tradicionais do CVF:

Estgio 3- Paternidade

Geralmente se estende por um perodo de mais de 20 anos. Subdividido em fases: pr-escolar, ensino fundamental, ensino mdio e a fase da universidade. Ao longo dessas fases da paternidade, o interrelacionamento e a estrutura da famlia muda gradualmente. Recursos mudam de forma significativa (crescimento da carreira, crescimento da responsabilidade na formao dos filhos, independncia dos mesmos).

Caractersticas dos estgios tradicionais do CVF:


Estgio 4- Ps-Paternidade
Tambm chamada de ninho-vazio. Para alguns pais, uma fase traumtica, para outros, a reconquista da liberdade. Pais: uma oportunidade para fazer o que antes no era possvel porque os filhos estavam em casa e as despesas com educao eram muito altas. Mes: Tempo de estudar mais, entrar ou voltar ao mercado de trabalho, procurar novos interesses. Para ambos: tempo de viajar, se divertir, redecorar a casa ou comprar uma nova. H uma tendncia de se ficar financeiramente mais confortvel nesta fase. So um importante mercado para produtos de luxo, carros novos, mveis caros, frias em lugares distantes. Tendem a usar a televiso como fonte de informao e diverso e sobretudo como uma forma de ficar por dentro do que acontece., especialmente notcias e programas de assuntos polticos.

Caractersticas dos estgios tradicionais do CVF:

Estgio 5- Dissoluo

H uma tendncia em que o cnjuge sobrevivente (em geral a esposa) adote um estilo de vida mais econmico.
Muitos procuram a si mesmos como companheiro, outros, entram num segundo (terceiro ou at quarto) casamento.

Modificaes no CVF

Estgios No-Tradicionais do CVF Domiclios No-familiares: Indivduos solteiros, morando sozinhos. Domiclios com 2 ou mais membros sem parentesco. Consumo nas famlias No tradicionais:

Quando passam por mudana de status (divrcio, aposentadoria temporria, uma nova pessoa que muda para o endereo ou morte de algum na famlia) h geralmente mudanas espontneas de preferncia de marcas.