Decisiones Estratgicas de Promocin

Profesora: Mara Virginia Baptista

Mezcla Promocional

La mezcla promocional es la combinacin de las ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin.

Mezcla Promocional
Decisiones importantes a considerar al establecer una mezcla promocional:

Auditorio meta. Objetivos de esfuerzo de promocin. Naturaleza del producto. Etapa en el ciclo de vida del producto. Recursos disponibles.

Mezcla Promocional

Compradores Usuarios Distribuidores

Estrategia de Jalar

Auditorio Meta

Estrategia de empujar

Mezcla Promocional
Conciencia Conocimiento

Objetivos de la mezcla promocional

Agrado Preferencia

Conviccin
Compra

Mezcla Promocional Naturaleza del producto

Alto Venta Personal Publicidad

Valor Unitario
Bajo

Grado de Personalizacin

Producto estandarizado Producto Personalizado

Publicidad Venta Personal

Mezcla Promocional Etapas en el ciclo de vida

Publicidad Etapa de Introduccin Venta Personal

Publicidad no pagada

Etapa de Crecimiento

Publicidad Persuasiva

Mezcla Promocional Presupuesto de promocin

Todos los fondos disponibles Porcentaje sobre ventas pasadas

Mtodos

Seguir a la competencia

Por objetivos

Publicidad

La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador que se refiere a un producto/organizacin. (Stanton, 2007)

Elementos bsicos de un programa de publicidad

Objetivos de la publicidad

Presupuesto
Diseo del mensaje

Evaluacin

Decisin de medios

Objetivos de Publicidad
Segn su finalidad

Publicidad Informativa

Publicidad Persuasiva

Publicidad de recuerdo

Objetivos de Publicidad
Dar a conocer el producto. Servir como recordatorio de uso. Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un producto. Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de marca.

Objetivos de Publicidad

Cambiar las creencias hacia la marca. Reforzar actitudes hacia las marcas. Construir las imgenes corporativas y de la lnea de producto. Obtener una respuesta directa.

Presupuesto Publicitario
Factores a considerar:

Ciclo de vida del producto Cuota de mercado Competencia Frecuencia de la publicidad Sustituibilidad del producto

Determinacin del presupuesto

Presupuestos internos: Son calculados con base a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin considerar las reacciones de la demanda.

El presupuesto residual

El presupuesto Tcnico

El presupuesto como % de la cifra de ventas

Determinacin del presupuesto

Presupuestos con objetivos comunicativos

Presupuesto de Contacto

Presupuesto de impacto perceptual

Basado en objetivos de cobertura o de repeticin.

Basado en objetivos comunicativos psicosociolgicos

Decisin del mensaje Generacin del mensaje

Satisfacciones:

Inductivo

Mtodos
Deductivo

Racionales Sensoriales Sociales De ego

Situaciones:
Durante el uso Posterior al uso Otras situaciones

Decisin del mensaje Ejecucin del mensaje

Posicionamiento racional o emocional. Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos. Proposiciones para los mensajes
Noticias, preguntas, narrativa, orden.

Decisin de medios
La seleccin del medio consiste en encontrar el de costo ms eficiente que proporcione el nivel deseado de exposiciones (E) a la audiencia objetivo.
E=R*F

Donde R = Alcance; F = Frecuencia

Decisin de medios

Alcance: Se refiere al nmero de personas u hogares expuestos dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un perodo t.

Frecuencia: Nmero de veces que una persona u hogar est expuesto al mensaje dentro de un perodo de tiempo especfico.

Decisin de medios

El alcance en ms importante cuando se lanzan nuevos productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es ms importante cuando existen competidores fuertes, historias complejas, resistencia de los consumidores.

Decisin de medios

La eleccin de los principales medios

Qu factores se deben considerar?

Tipologa de la audiencia en cada medio

Producto

Mensaje

Costo

Principales medios
MEDIOS VENTAJAS Buena cobertura Alta credibilidad DESVENTAJAS

Peridicos

Televisin

Radio

Vida corta, calidad de reproduccin pobre. Gran alcance, Costo elevado combina imagen, Menor selectividad sonido, movimiento. de la audiencia. Alta selectividad Slo sonido. geogrfica y demogrfica

Fuente: Kotler, 2002

Principales medios
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS

Revistas

Publicidad exterior Pginas amarillas

Alta selectividad Riesgo de impacto nulo. Credibilidad y prestigio Exposicin de Selectividad de repeticin elevada. audiencia limitada. Bajo costo. Excelente cobertura Competencia local, bajo costo elevada. Limitacin creativa

Fuente: Kotler, 2002

Principales medios
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS

Folletos Internet

Flexibilidad, control. Selectividad elevada, posibilidad interactiva, costos bajos

Muchos usuarios, personalizacin

La posible sobreproduccin Uso limitado en algunos pases. Poco impacto. Costos altos

Telfono

Fuente: Kotler, 2002

Decisin de medios
Medicin de la audiencia:

Circulacin: N total de unidades fsicas en las que se incluye la publicidad. Audiencia: N de personas expuestas al vehiculo. Audiencia efectiva: N de personas con las caractersticas buscadas expuestas al vehiculo. Audiencia realmente expuesta al anuncio: Audiencia efectiva que vio el anuncio.

Direccin del tiempo en medios

Uniforme Creciente Decreciente Alternante Concentrada

Continua

Intermitente
Fuente: Kotler, 2007

Direccin del tiempo en medios

Consideraciones

Rotacin de compradores Frecuencia de compras ndice de olvido

Lugar geogrfico de los medios

Nacionales

Locales

Regionales

Valoracin de la eficacia Publicitaria

Mtodos para comprobar previamente la eficacia Publicitaria.
Los consumidores valoran anuncios alternativos

Mtodo de Valoracin Directa

Se utiliza para conocer el poder de captar la atencin del cliente.

Valoracin de la eficacia Publicitaria

Test de Recuerdo de anuncios

Los consumidores ven o escuchan un conjunto de anuncios y luego deben tratar de recordarlos.

El nivel de recordacin indica la capacidad del anuncio para generar atencin.

Valoracin de la eficacia Publicitaria

Test de Laboratorio

Se utilizan equipos para medir las reacciones fsicas de los clientes ante los anuncios.

Niveles de eficacia Publicitaria

Niveles de respuesta del mercado:

Niveles de eficacia publicitaria

Respuestas Cognitivas Respuestas Afectivas Respuestas Comportamentales

Eficacia comunicacional Eficacia Psicosociolgica Eficacia Comportamental

Eficacia Comunicacional

Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para atravesar el muro de la indiferencia o de defensa perceptual y de ser visto, odo, ledo, entendido y memorizado por el grupo objetivo. (Lambin, 1995) Los indicadores de la eficacia comunicacional son: test de reconocimiento, notoriedad espontnea y memorizacin.

Eficacia Psicosociolgica

Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje percibido sobre la actitud respecto al producto o marca. La proposicin debe ser: deseable, exclusiva y creble. Los resultados del estudio de eficacia deben generar:

Identificacin del tema general

Conocimiento de las cualidades distintivas

Conviccin de la superioridad del producto

Eficacia Comportamental

Se refiere al comportamiento de compra suscitado por la accin publicitaria. Los indicadores utilizados son: compras de prueba, ventas o cuotas de mercado (Tasa de ocupacin, de intensidad, de exclusividad y de fidelidad)

Investigacin del efecto de la publicidad sobre las ventas

Cuota de mercado / Cuota de notoriedad.

Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado Cuota de notoriedad.

Enfoque Histrico: Buscando correlaciones entre las cifras de venta y la publicidad. Enfoque segn reas geogrficas: tamao, competencia, medios, mrgenes.

Promocin de ventas

La promocin de ventas es un medio para estimular la demanda, diseado con el fin de complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Categoras de Promocin de ventas

Promociones comerciales Dirigidas a los canales de distribucin

Promociones de Consumo Dirigidas a los consumidores

Consideraciones de la Promocin de Venta

Resultados a corto plazo. Presin competititiva ante las estrategias promocionales aplicadas. Expectativas de consumidor. Pueden generar diferenciacin a la venta al detalle.

Proceso de Promocin de ventas

Establecimiento de objetivos

Estimular la demanda del producto en el usuario comercial o de consumo. Mejorar el desempeo de mercado de intermediarios y vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Proceso de Promocin de ventas

Determinacin del presupuesto con base en cada tarea u objetivo. Dirigir el esfuerzo de la promocin de ventas.

Outsourcing

Interna

Proceso de Promocin de ventas

Eleccin de las tcnicas apropiadas de promocin

Naturaleza de la audiencia meta

Factores a considerar

Naturaleza del producto Costo del dispositivo Condiciones econmicas de la empresa

Proceso de Promocin de ventas

Tcnicas de promocin de ventas

Muestras gratuitas y Vales de descuento

Dirigidas al consumidor final

Precios de paquete y Regalos

Sorteos, juegos y concursos

Pruebas y Garantas Promociones conjuntas

Demostraciones en los puntos de venta.

Proceso de Promocin de ventas

Tcnicas de promocin de ventas

Concursos de ventas

Dirigidos a los vendedores del producto

Demostraciones del producto Muestras del producto

Proceso de Promocin de ventas

Tcnicas de promocin de ventas

Ferias comerciales y exhibiciones

Dirigidas a los intermediarios y vendedores

Artculos gratuitos Subvenciones publicitarias Concursos Capacitacin de los vendedores Demostraciones

Proceso de Promocin de ventas

Desarrollo de un programa de promocin

Tamao del incentivo Condiciones para participar Duracin de la promocin Vehiculo de la distribucin Presupuesto total

Proceso de Promocin de ventas

Planes de Implementacin

Establecer el tiempo previo requerido para preparar la promocin: diseo, aprobacin del envase o material, preparacin de la publicidad conjunta, entre otros aspectos. Duracin de la promocin.

Proceso de Promocin de ventas

Evaluacin de la efectividad de la promocin.

Examen de las cifras de venta

Mtodos

Estudio sobre los consumidores

Experimentos

Relaciones Pblicas

Las actividades de relaciones pblicas estn diseadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organizacin ante sus diversos pblicos.

Clientes

Accionistas

Empleados

Comunidad y Gobierno

Actividades de Relaciones Pblicas

Relaciones con la prensa Publicidad del producto Comunicacin corporativa Grupos de presin Asesoramiento

Funciones de las Relaciones Pblicas

Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos. Reposicionamiento en un mercado maduro Crea inters por una determinada categora Influye sobre grupos especficos Crea imagen corporativa

Principales decisiones de Relaciones Pblicas

Objetivos de las Relaciones Pblicas

Despertar conciencia

Desarrollar Credibilidad

Estimular a la fuerza de ventas

Reducir costos de promocin

Principales herramientas de las relaciones Pblicas

Publicaciones Acontecimientos Boletines de noticia Conferencias Actividades de servicios pblicos

Evaluacin de resultados

Nmero de exposiciones Toma de conciencia Comprensin o cambio de actitud Contribucin a ventas y beneficios

Publicidad no pagada

La publicidad no pagada es toda comunicacin acerca de una organizacin, sus productos o polticas, a travs de los medios, sin que sta presente un costo significativo.

Medios para generar publicidad no pagada

Preparar y distribuir artculos a los medios de comunicacin. Comunicacin personal con grupos especficos. (Conferencias de prensa) Comunicaciones personales con personas importantes, poderosas en la localidad influyendo en sus opiniones y decisiones.

Beneficios de la Publicidad no pagada

Mayor credibilidad que la publicidad pagada. Menor costo Mayor atencin Mayor informacin Oportunidad

Limitaciones de la Publicidad no pagada

Prdida de control sobre el mensaje Exposicin limitada Puede afectar la reputacin de la empresa si es transmitida con esa intencin.