O Marketing e a

nova economia

Captulo 1
tbanegil@unex.es

jose-meireles@uol.com.br
ESTRATGIAS DE
MARKETING INTERNACIONAL
Aspectos a serem analisados
1. O atual ambiente de negcios
2. Desafios da internacionalizao empresarial
3. Importncia do Marketing Internacional na nova
ordem mundial
4. O empresrio e a internacionalizao
5. O ambiente em Marketing Internacional
O mundo est mudando
No futuro haver
dois tipos de
gestores - os
rpidos e os
mortos
David Vice,
Northern Telecom
O ATUAL AMBIENTE DE NEGCIOS

O Mundo neste novo milnio est
condicionado pela

continuidade nas mudanas,

a continuidade nas mudanas tornou-se
habitual e no mais uma simples situao
de crise entre dois momentos de
estabilidade

O Novo Cenrio Mundial
Os vetores do desenvolvimento
na nova economia
RAPIDEZ
Na tomada de deciso
PROXIMIDADE
Da organizao aos seus pblicos
FOCO
Atuao focada no pblico alvo
INTEGRAO EMPRESA / SOCIEDADE
Desenvolvimento harmonioso
Os desafios da
internacionalizao empresarial
O Processo dos negcios
internacionais
INFORMAO SOBRE O
POTENCIAL DO MERCADO
OBJETIVOS
DA
ORGANIZAO
Mtodos de entrada
nos Mercados
Seleo de Mercados
Estratgia:
Nvel de envolvimento
INTERNACIONALIZAR
Sim ou no?
O Processo dos negcios
internacionais
Marketing
Produto
Preo
Distribuio
Comunicao

Finanas
Riscos cambiais
Riscos Polticos
Investimento
Preo de
transferncia
Operaes
Externas
Produo
Abastecimento
Localizao
de estoques
RH
Expatriados
Nacionais
Motivaes
Recrutamento
seleo
Plano para cada mercado
Plano de negcios
internacionais
Plano de negcio
internacional
Operaes no(s) mercado(s)
Exterior(es)
preocupaes com a internacionalizao
empresarial
Qual a dvida externa do pas?
Muitos pases com mercados atrativos tm dvidas externas gigantescas
Estabilidade poltica
Com governos instveis, em certos pases da Amrica do Sul, e muitos
pases africanos, o risco comercial associado mudana de orientao
poltica torna-se ainda maior
Dificuldades de cambio
A escassez de moeda forte em muitos pases, aliada a uma forte
desvalorizao e proliferao de mercados cambiais paralelos, representa
um risco importante que deve ser muito bem equacionado
Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras
Os aspectos legais, relacionados com as participaes de capital, a
proporo de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriao de lucros
devem ser convenientemente analisados
preocupaes com a internacionalizao
empresarial
Direitos e obstculos no pautais praticados
Os direitos, taxas afins e obstculos entrada de mercadorias nos pases
devem ser do conhecimento do exportador
Corrupo
Este representa um problema importante, visto as noes ticas sobre
corrupo serem interpretadas de modo diferente de pas para pas. Uma
gratificao a um funcionrio de um pas, pode em outro pas ser
interpretada como um crime
Pirataria tecnolgica
A pirataria, com a fabricao de clones (cpias), e o conseqente problema
da contrafao, que se estudar mais adiante, representa hoje em dia uma
parte importante de todo o comrcio internacional
Custo dos produtos e poltica de comunicao.
A empresa dever analisar, se o custo dos seus produtos competitivo no
mercado em estudo e tambm, qual a poltica de comunicao que dever
eleger
As preocupaes do Marketing
Qual ser o comportamento dos novos consumidores
Quais as etapas que a empresa seguir para abordar
os novos mercados
Os produtos atuais servem para o novo mercado ou
haver necessidade de os diferenciar ou de os adaptar
Quais os riscos que a empresa correr ao entrar
nesse mercado? Como minimizar esses riscos
Poder a empresa conviver com o risco da flutuao
cambial ou ser interessante analisar de algum modo
o comrcio de compensao
As matrias do Marketing Internacional
PRIMEIRAS ETAPAS DE
INTERNACIONALIZAO
ETAPAS POSTERIORES
INTERNACIONALIZAO
MATRIAS
RELATIVAS A
GESTO
EMPRESARIAL
Acesso a mercados e estratgias de
expanso
Seleo de mercados
Novos atributos (ecologia,
responsabilidade social...)
Resultados da Relao estratgia
Estandardizao (tipificao)
Segmentao intramercado
Interao /Estabelecimento de redes
Acordos de cooperao
Comrcio de compensao
Organizao da empresa multinacional
MATRIAS
RELATIVAS A
POLTICAS
PBLICAS
Promoo comercial (programas infra-
estrutura, incentivos)
Formao, Investigao e
Desenvolvimento
Eficcia nos programas de assistncia
Feiras comerciais no exterior
Escritrios comerciais no exterior
Criao de ambiente e medidas de
competitividade
Acesso a mercados
Mega projetos /contrataes
Negociaes comerciais
Integraes regionais
Cooperaes regionais
Fonte: Cavusgil (1997)
O Ambiente internacional
SOCIAL
ECONMICO
CULTURAL
DEMOGRFICO
POLTICO
/
LEGAL
TECNOLGICO
ECOLGICO
TNICO
/
RELIGIOSO
E
AMBIENTE NACIONAL
Elementos incontrolveis
Elementos
controlveis
preo produto
promoo distribuio
Foras
poltico /
legais
Clima econmico
Estrutura
competitiva
Elementos
incontrolveis do
mercado 1
Elementos
incontrolveis
do mercado 2
AMBIENTE EXTERNO
Elementos incontrolveis
As motivaes
PR- ATIVAS
Lucro
Produto nico
Vantagem tecnolgica
Informao exclusiva
Benefcios fiscais
Economias de escala
REATIVAS
Presses competitivas
Excesso de produo
Vendas no mercado interno
em queda
Excesso de capacidade
instalada
Mercado interno saturado
Proximidade de clientes e
mercado
Agentes de mudanas influenciando a
internacionalizao
Fatores internos
Nova idia da Gesto
Novos gestores
Acontecimento interno relevante
Fatores externos
Demanda
Outras firmas
Distribuidores
Bancos
Cmaras de Comrcio
Agentes e Traders
Atividades governamentais
Ambiente em marketing
internacional
Fatores
econmicos
Fatores
polticos
Fatores scio /
culturais
cliente
Fatores
tecnolgicos
Fatores legais
empresa
Moeda Concorrncia
Aspecto econmico do M.I.
At que ponto a nossa oferta afeta a
concorrncia?
Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso posicionamento,
perante produtos, que j satisfazem necessidades concretas dos
consumidores
Em fase da demanda latente, existiro necessidades que embora tenham sido
identificadas, ainda no esto satisfeitas
Perante a demanda incipiente, quais as necessidades existentes, que
porventura ainda no se transformaram em desejos, e podero emergir
quando forem conhecidas
Que tipo de produtos est concorrncia
ofertando
So produtos inovadores que originam, novos nichos de mercado
Produtos j amadurecidos, que se encontram facilmente porm, sem
aparentes vantagens competitivas
Produtos melhorados, que mesmo no sendo nicos, so superiores em
determinados atributos em relao aos outros existentes
Ambiente tecnolgico
Elemento que est diretamente relacionado com
os custos de produo
Relevante para a nossa, se tivermos de
contratar trabalhadores nesse pas, visto que
nem todos os pases absorvem da mesma
maneira a tecnologia
Reflete-se nos custos e em atrasos na formao
dos funcionrios
Ambiente poltico e legal
A atitude face aos produtos e investimentos estrangeiros
existem Pases como o Brasil, o Mxico, e Espanha, que a potenciam
enquanto que outros como a China a Lbia, a restringem
A estabilidade poltica
Tanto a atual como a que se prev. Por vezes ocorrem mudanas drsticas
como por exemplo, a derrocada do X do Ir em 1979, que originou, perdas
de milhes de dlares para empresas norte americanas que viram os seus
bens serem confiscados
A regulamentao monetria
Que tipo de regras ou medidas legais determinado pas tem em vigor para
as suas transaes internacionais? A empresa deve saber se deve pagar
em euros, dlares ou em outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros
livremente.
A burocracia administrativa
Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que nos toma, sempre
que existam trmites demasiados ou eficincia escassa. Em alguns pases
se considera a possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos
nossos "papis" com maior rapidez
Ambiente sociocultural
Empresas como a IBM e a Coca Cola
abandonaram a ndia, na sua primeira
aproximao quele mercado
A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em Espanha,
tiveram problemas na sua entrada
A razo destes comportamentos poder estar
relacionada com o desconhecimento da cultura
local
vital para um processo de internacionalizao
empresarial uma anlise detalhada da cultura nos
diferentes mercados alvo e a adaptao da
empresa a essa realidade
Cultura e a empresa

O que a cultura

A importncia da cultura

Quais os impactos de uma diferente
cultura no nosso negcio
Fatores de diferenciao cultural
Idiomas religio
Valores e
atitudes
Esttica
Comportamento do
consumidor
Educao
Legislao e
poltica
Tecnologia
Organizao
social
Definio de cultura
Os mtodos que na sociedade utiliza para
resolver os seus problemas
Uma programao coletiva de mentalidades

Ou simplesmente
Cultura a maneira como fazemos as coisas por
aqui
John Mole

Definio de cultura(s)
normas
valores
comportamento
linguagem
religio
educao
ideologia
relaes sociais

A empresa em
processo de
expanso
Nova cultura local
implica
aculturao empresarial
Quais os impactos de uma diferente
cultura no nosso negcio?
Cultura e comportamento
No adaptar a cultura local pode

Criar problemas de interpretao entre si e o ambiente local

Tornar as suas aes menos efetivas

Causar fracassos dispendiosos
Implicaes para o seu negcio
Aprender o mximo possvel antes de
entrar
Entrar passo a passo
Planejar uma organizao flexvel
Construir com base em recursos
humanos locais
Aprender o mximo possvel
Uma cultura diferente implica
comportamento consumidor diferente
tradies de trabalho diferente
processos empresariais diferentes

conhea os seus clientes, fornecedores e
colegas

comprar conhecimento
joint venture com entidades locais
participar na sociedade local
O Planejamento em Marketing
Internacional
Captulo 2
Processo de marketing Internacional
Mercado
alvo
Perfil do
consumidor
Promoo
Praa
Preo
Produto
P
L
A
N
O

D
E

M
A
R
K
E
T
I
N
G

Pesquisa de mercado
Ambiente
de
Marketing
Fases do Planejamento Estratgico
1 ANLISE DA SITUAO (Externa / Interna)
2 DETERMINAO DOS OBJETIVOS
3 INVESTIGAO DE MERCADOS EXTERIORES
4 AVALIAO DAS OPORTUNIDADES
Seleo de mercados internacionais
5 PLANO ESTRATGICO INTERNACIONAL
Estratgias de crescimento
Carteira de produtos
6 ESTRATGIAS DE ENTRADA
7 MARKETING MIX INTERNACIONAL
8 AVALIAO E CONTROLE
Anlise da Situao Externa
a anlise SLEPT
Econmicos
Construo do
DIAGNSTICO SITUACIONAL
1. Executar a anlise SLEPT, e listar as variveis que
possam sugerir ameaas ou oportunidades para a
nossa empresa, ou que a empresa possa vir a
enfrentar. No esquecer que uma ameaa para uma
empresa no mercado corresponder a uma
oportunidade para outra, eventualmente de outro
setor de atividade
2. Com o auxlio de consultores externos e envolvendo
todos os interessados da empresa, e eventualmente
de outras empresas afins, determinar o peso ou
importncia relativa de cada um dos fatores
encontrados eventualmente em percentual
Construo do
DIAGNSTICO SITUACIONAL

3. Classificar com uma nota qual o grau de influncia
dos atributos para a nossa empresa e concorrentes
4. Multiplicando o peso pela nota, determinamos o
desempenho da empresa ponderado
5. Por soma dos desempenhos determinamos o trade-
off das variveis que representam ameaas e
oportunidades, quer para a nossa empresa, quer
para as empresas concorrentes
6. Determinar quais as ameaas e oportunidades
relativas e o modo de as evitar ou aproveitar,
respectivamente
Fase 1 Anlise da Situao
a situao externa - exemplo
ANLISE DOS FATORES Peso Nota desempenho
Concorrncia
Nota desempenho
Ameaas
Inovao tecnolgica
Restrio ao crdito
Atividade promocional

30%
50%
20%

5
6
4

1,5
3,0
0,8

9
3
8

2,7
1,5
1,6
TOTAL AMEAAS 5,3 5,8
Oportunidades
Diferenciao de produtos
Economia de escala de fabricao
Crescimento do mercado

40%
40%
20%

8
9
4

3,2
3,6
0,8

6
8
8

2,4
3,2
1,6
TOTAL OPORTUNUIDADES 7,6 7,2
Balano global
Indicador (oportunidades ameaas)
2,3 1,4
Fator de maior ameaa / maior vulnerabilidade
da empresa / concorrncia
Restrio ao
crdito
Inovao
Tecnolgica
Fase 1 Anlise da Situao
concorrncia
Com que produto / servio e com quem competimos
Definies de quais produtos / servios / sortido / sistemas /
empresas diretamente concorrentes
O mesmo raciocnio para possveis substitutos
Campo de aplicao
Vantagens e desvantagens
Ponto de vista dos compradores e usurios
Comparao com o nosso produto / servio
Argumentos a favor e contra o nosso produto
Como centralizar o marketing nos pontos fortes e como
melhorar e compensar os pontos fracos
Como ser a nossa situao no mercado, em longo prazo, e o
que poderemos fazer em relao a isto
Modelo das 5 Foras Competitivas
O A estrutura de uma indstria conseqncia do
equilbrio entre as cinco foras
1. A rivalidade com os concorrentes existentes
2. A ameaa de novos produtos ou servios substitutos
3. A ameaa da entrada de novos concorrentes
4. O poder dos clientes
5. O poder de negociao dos fornecedores

Michael Porter
Fase 1 Anlise da Situao

As 5 Foras
da concorrncias
Novos
participantes
Fornecedores
Produtos
substitutos
Clientes
Ameaas de novos
participantes
Ameaa de
substitutos
Barreiras entrada
Barreiras sada
Poder
negocial
Poder
negocial
Competio
no setor
Competio entre
empresas existentes
Fase 2 Determinao de Objetivos
condies
Grau de compromisso que a empresa adota
com a administrao dos seus compromissos
internacionais
Se a empresa entende o seu crescimento,
como uma estratgia integral (orientao
geocntrica), baseando-se no crescimento
potencial do mercado, no controle aceitvel
para os preos e possibilidade de
estandardizao dos produtos etc.
Fase 2 Determinao de Objetivos
condies
Se a empresa considera as suas operaes
exteriores como uma mera extenso dos
objetivos nacionais (orientao
etnocntrica), baseando-se em combater
recesses do mercado nacional, escapar das
tendncias demogrficas negativas, escapar
da concorrncia interna, alargar o ciclo de
vida dos seus produtos, dar sada a
existncias, diminuir os custos de produo
etc.
Fase 2 Determinao de Objetivos
condies
Aos resultados objetivos que desejamos
alcanar, onde se dar, maior ou menor
importncia, dependendo da orientao
geocntrica ou etnocntrica da empresa.
Aqui praticamente nos baseamos nos
mesmos critrios do mercado nacional:
rentabilidade do Investimento (T.I.R.), cota de
mercado, cash flow, custos de marketing,
volume de vendas, etc.
Fase 2 Determinao de Objetivos
Objetivos
Tamanho de mercado (ou mercados)
Cota de mercado
Projetar a rentabilidade do produto (vendas,
custos, margens, etc.)
Estabelecer os objetivos de marketing nas
reas selecionadas
Previses de venda a curto prazo (meses) e
mdio prazo (de um a cinco anos)
Fase 3
Investigao de Mercados Exteriores
ANLISE DE
DADOS
Estatstica
Tcnicas de anlise
FONTES DE
INFORMAO
Fontes de dados
Sistemas de informao
Estudar o ambiente
Estudar a concorrncia
Dimenso de mercado

OBJETIVOS DA INVESTIGAO
DECISES
OBJETIVOS DA PESQUISA
Demanda Concorrncia
Ambiente
econmico
Ambiente
legal
Ambiente
cultural
Fase 3
Anlise da competitividade setorial
esquema de avaliao competitiva setorial
1. Caracterizao do setor
Evoluo do mercado
Evoluo do consumo
Evoluo da produo e comrcio externo
Empresa atuantes
2. Segmentao estratgica do mercado
Estabelecimento de uma matriz de
segmentao estratgica
3. Anlise do modelo diamante de Porter
4. Anlise das perspectivas no mercado
Fase 3
Anlise da competitividade setorial
Modelo diamante Porter
Estratgia,
Estrutura e
Rivalidade
empresarial
Indstrias
relacionadas
e de suporte
Condies dos fatores Condies da demanda
Fase 4
Avaliao de Oportunidades
opes de segmentao Porter (1987)

Definir segmentos universais
Definir segmentos diferentes
Reunir pases homogneos


CRITRIOS BSICOS

1. Potencial - tamanho do mercado
2. Potencial crescimento do mercado
3. Vantagem competitiva
4. Acessibilidade
Fase 4
Avaliao de Oportunidades
Critrios de seleo e avaliao de mercados exteriores
Mapas de dados comparativos
Mapas de dados comparativos de
exportao e importao
Fluxograma
Perfis de mercado
Rendimento esperado para o investimento
por mercado
Matrizes de carteira
Avaliao de mercados exteriores
perfis de mercado
TIPO 1 (ex. Estados Unidos e Europa)
Entregas eficientes de produtos e servios, excelente
qualidade e um aprofundado plano de marketing so
fatores crticos para o sucesso
Se no falar o idioma local, pode trabalhar atravs de
um parceiro local
TIPO 2 (ex. alguns pases na Amrica do Sul)
Habilidades de comunicao inter-pessoal, adaptao
cultural e fluncia no idioma, torna-se fator crtico de
sucesso
De princpio o relacionamento dever ser conduzido a
nvel de direo

TIPO 3 (ex. frica)
Economias em mudana ou em desenvolvimento
Desenvolvimento dos mercados leva tempo
Flexibilidade e astcia poltica so fatores crticos de
sucesso
til a experincia com parceiros terceiros (ex. World
Bank, Agencias de apoio exportao)
Avaliao de mercados exteriores
perfis de mercado
Matrizes de carteira
Piercy
Expansionista Indiferente Etnocntrico
Atrativo alto
Objetivo
principal
Atrativo mdio
Mercados
atrativos sem
tamanho
suficiente
Atrativo baixo
Mercados no
atrativos
Caractersticas do exportador
A
t
r
a

o

d
o

m
e
r
c
a
d
o

Matriz
Atratividade / Compatibilidade
MERCADO

O

PRIMRIO
MERCADO

O

SECUNDRIO
MERCADO

O

TERCERIO
MERCADO

O

SECUNDRO
MERCADO

O


TERCERIO


O

MERCADO

O

TERCERIO


O



O

COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO
1. MERCADOS PRIMRIOS
Investimento em marca
Controle total da comercializao
2. MERCADOS SECUNDRIOS
Nomeao de distribuidor
Controle parcial da distribuio
3. MERCADOS TERCERIOS
Nomeao de agente
Venda espordica
Matriz
Atratividade / Compatibilidade
Construo da Matriz
Variveis condicionando os fatores
Atratividade
+ Crescimento do mercado
+ Dimenso do mercado
+ Estabilidade do mercado
+ Rentabilidade do mercado
+ Intensidade da concorrncia
Compatibilidade
+ Acessibilidade do mercado
+ Quantidade mdia de encomenda
+ Qualificao de colaboradores
+ Notoriedade da empresa
+ Regulamentao
Exemplo
resoluo da matriz
ATRATIVIDADE
1. Dimenso do mercado
2. Taxa de crescimento
3. Margem de lucro
4. Estabilidade do mercado
5. Intensidade da concorrncia
TOTAL
COMPATIBILIDADE
1. Acessibilidade do mercado
2. Mdia de encomenda
3. Qualificao de colaboradores
4. Notoriedade da empresa
5. Regulamentao
TOTAL
PESO
MERCADO 1
MERCADO 2
NOTA NOTA Coord. Coord.
3
2
1
2
1
3
3
2
3
1
12
9
8
5
8
5
8
8
9
8
6
4
6
2
2
8
8
4
6
9
9
2
24
15
16
15
8
12
18
18
27
2
18
4
2
16
8
24
18
8
12
4
7,33
6,5
5,33
6,41
MATRIZ DE ATRATIVIDADE/ COMPATIBILIDADE
exemplo





















COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO
1
1
10
2
1
Avaliao do risco global nos
mercados exteriores
Riscos de carter nacional
Risco econmico, motivado por fatores
comerciais
Risco financeiro motivado pelos montantes de
endividamento
Riscos de carter internacional
Risco de cmbio Motivado pelas flutuaes
da paridade das divisas
Risco poltico Motivado por fatores de
ndole poltica e social

Principais medidas protecionista e
risco
Nacionalizaes
Expropriaes
Confiscos
Diviso de
propriedade
Participao na
gesto
Restries sobre
o nmero de
administradores
estrangeiros
Igualdade nos
processos
administrativos
Resultados
e
ganhos
Prticas de
Marketing Mix
Regulamentao
sobre exportaes
e importaes
Restries sobre
remessas
Normas restritivas
Polticas
contbeis
Garantias de
transferncia
Produto
Leis locais. Tecnologia. Restries sobre alguns
produtos. Normas locais de funcionamento. Projeto
dos produtos. Vida til. Adaptao s condies
locais. Durao de patentes. Produo e montagem
local
Distribuio
Designao dos territrios. Tipos de intermedirios.
Representao das minorias. Pagamento aos agentes.
Manuseamento dos produtos

Preos
Preos de transferncia. Preos mximo e mnimo.
Preo das matrias primas localmente. Preos
contratuais. Preo de importao de matrias primas

Comunicao
Produo local de propaganda. Artistas locais. Tipos
de mensagem. Disponibilidade de meios. Restrio do
tempo de uso de determinados meios

Opes estratgicas e de planejamento
1. Vamos seguir estratgias globais ou
especficas para cada pas selecionado
2. Iremos adaptar ou estandardizar os nossos
produtos
3. Lanaremos o produto de forma seqencial ou
de forma simultnea em todos os mercados
Estratgias de entrada
A seleo de uma estratgia de entrada em
mercados internacionais vai depender
Orientao da empresa
etnocntrica
policntrica
geocntrica
Risco a ser assumido
Rentabilidade desejada
Etapas do processo de crescimento e
internacionalizao das empresas.

Venda no mercado interno
Exportao
Implantao comercial no exterior
Licenciamento
Implantao de filiais no exterior que
montam os produtos
Implantao completa (industrial ou
comercial)
Desenvolvimento de operaes conjuntas
Nvel de implicao, de risco e de controle
com relao s formas de entrada em
mercados exteriores
Sociedade
Investimento direto
Concesso de licena
Exportao direta
Exportao indireta
Nvel de implicao, risco,
de controle do mercado
e de potenciais benefcios
Marketing Mix Internacional
PROMOO
PRAA Marketing- Mix
PREO
PRODUTO SERVIO
Avaliao e controle
consideraes
Maior instabilidade potencial devido a fatores de
carter poltico e econmico
Menor controle sobre fornecedores e filiais
Menor controle sobre os canais de distribuio
Menor controle sobre os preos finais
Carncia de informao adequada, especialmente
por parte do consumidor final
Incerteza sobre a confiabilidade das estatsticas
Avaliao e controle
Etapas
Avaliao dos resultados em cada um dos
mercados internacionais
Avaliao dos resultados no seu todo
(incluindo os do mercado nacional)
Determinao dos objetivos globais para
cada mercado
Correo dos desvios
O Produto e Preo no
Mercado Internacional
Captulo 3
O produto nos mercados
internacionais
OPES SOBRE PRODUTOS E SERVIOS

Estandardizar ou padronizar completamente
Adaptar completamente nosso produto
Postura intermdia
O alvo das operaes internacionais das
empresas produtoras colocar nos
mercados exteriores produtos ou servios
que satisfaam ao consumidor fidelizando-o
PRODUTO TOTAL a soma dos seguintes componentes

PRODUTO GENRICO coisa bsica. Produto em si
mesmo
PRODUTO ESPERADO expectativas mnimas do
cliente; inclui entrega,
pagamento, assistncia
PRODUTO AUMENTADO oferta que supera as
expectativas do cliente
PRODUTO POTENCIAL refere-se ao que ainda falta
fazer para atrair e fidelizar
os clientes
PRODUTO
Levitt (1980)
+
+
+
Estratgias de produto e comunicao nos
mercados internacionais
PRODUTO
Sem
mudana
Adaptado Novo
Sem
mudanas
1. extenso
3. Adaptao de
produto
5. Criao do
produto
Adaptadas
2. comunicao
4. Dupla
adaptao
C
O
M
U
N
I
C
A

O

Atributos que configuram o produto bsico e
aumentado
Servio ps-venda Garantia Financiamento
Estilo / destino
Embalagem
Etiqueta
Entrega
Qualidade
Marca
Registro de marca
Instalao
Produto ou
servio
bsico
Produto Real
PRODUTO AMPLIADO
Modelo de Onkvisit e Shaw
1. A qualidade e o processo de fabricao de nosso
produto so consistentes? Tem o produto atributos
suficientes para o diferenciar de outros concorrentes

No
COMMODITY
SEM MARCA
SIM Marcamos nosso produto (Poltica de Marca)
2. Tem o fabricante mais poder e notoriedade que o
distribuidor? Tem o fabricante relativa independncia
para comercializar seus produtos

No
MARCA PRPRIA
DO
DISTRIBUIDOR
SIM Marca prpria do fabricante
3. Existem diferenas entre os mercados (demogrficas /
psicografias)

No
MARCA GLOBAL
SIM Marcas locais
4. Existem diferenas no mercado local entre os
consumidores que pretendemos atingir (demogrficas /
psicografias)

No
MARCA NICA
SIM Segmentao do mercado e marcas (carteira de marcas)
Criando Produtos para consumidores em
mercados globais
Estandardizao (Produto Marca)
Criando Produtos para consumidores em
mercados globais
Adaptao (Produto Marca)
BRASIL
RESTO MUNDO
Estados Unidos Amrica
RESTO MUNDO
O Preo nos mercados internacionais
O preo o instrumento do marketing que mais diretamente
afeta a nossa conta de resultados.
Fatores condicionantes da fixao de preo

Converso da moeda no pas importador
Escassez de controle sobre o preo imposto pelos intermedirios
(dependendo da estratgia de venda selecionada)
Custos adicionais: transportes, seguros, impostos de
importao, etc.
Margens para o importador, para o atacadista e para o varejista
(dependendo do canal de distribuio selecionado)
O risco global que se assume
Elementos de clculo de preos e servios
comercializados em mercados exteriores
Determinao dos custos fixos alm dos j imputveis no preo
do mercado interno
Servios de exportao requeridos (departamento de exportao,
assessoria, etc.)
Alquota dos gastos gerais da empresa (percentual em funo das
previses de exportao)
Sistema de informao e de pesquisa de mercados internacionais que
ser necessrio desenvolver
Comunicaes e informatizao da gesto internacional
Homologao e adaptao do produto
Determinao dos custos variveis, alm dos custos
imputveis no preo do mercado interno
Comisses e gastos com a rede comercial que seja preciso contratar
Servios e garantias ps-venda
Custos de interveno bancria e cobertura de risco de cambio
Processo de formao de preo
( o preo em mercados exteriores depende do Incoterm negociado)
1. Conhecer os preos no mercado selecionado
Preo mximo de venda ao pblico admitido pelo mercado
Margens que suportam os intermedirios
Custos da presena dos nossos produtos nos pontos de venda
2. Escolher um preo entre os custos totais e o limite superior
que o segmento do mercado objetivo, est disposto a pagar.
Se a concorrncia for muito intensa utilizaremos os custos
diretos (marginais) em vez dos custos totais, tendo ateno
a:
Aplicao do INCOTERM (logstica) que se ir utilizar
Aplicar os gastos com intermedirios e distribuio fsica
Aplicar os gastos da interveno bancria
Grupo E
Partida
EXW Na Fbrica, No Armazm, etc.
Grupo F
Transporte principal
no pago pelo
vendedor
FCA
FAS
FOB
Franco Transportador
Franco ao longo do Navio Franco a
Bordo
Grupo C
Transporte principal
pago pelo vendedor
CFR
CIF
CPT
CIP
Custo e Frete
Custo, Seguro e Frete
Transporte pago at...
Transporte e seguro pago at...
Grupo D
Chegada
DAF
DES

DEQ
DDU
DDP
Entregue na Fronteira
Entregue no Navio (Porto de Destino)
No cais de destino
Entregue com direitos no pagos
Entregue com direitos pagos
INCOTERMS
VENDEDOR
ALFNDEGA
TERMINAL
DE CARGA
COMPRADOR
AMURADA DO
NAVIO
ALFNDEGA
TERMINAL DE
DESCARGA
EXW
CPT
FCA
CIF e CFR
FOB
FAS
VENDEDOR
ALFNDEGA
TERMINAL
DE CARGA
COMPRADOR
AMURADA DO
NAVIO
ALFNDEGA
TERMINAL DE
DESCARGA
DES
DDU
DDP
DDQ
Fatores que afetam a fixao de preos
internacionais
Natureza do produto ou da indstria
Localizao dos meios de produo
O sistema de distribuio
O mercado exterior
Condies de pagamento
TRINGULO DO RISCO
Ponto de vista do comprador Ponto de vista do vendedor

Maior vantagem Alto risco
Consignao
Crdito
Documentos contra inspeo
Documentos contra pagamento
Carta de crdito
Carta de crdito confirmada


Pagamento antecipado
Menor vantagem Baixo risco

Meios de pagamento em Comrcio Internacional e
Segurana
Preos de transferncia
Quando se vendem mercadorias de um pas a outro dentro da mesma
empresa (multinacional), coloca-se o problema de fixao de um preo para
essas transaes: estes preos fixados so chamados de preos de
transferncia

Qual o preo que a que se poder vender os produtos dentro
da mesma estrutura empresarial?

Ao custo real
Custo estandardizado (padronizado)
Preo de mercado
Preo de mercado, mas modificado.
Um preo negociado
Distribuio e Comunicao em
Mercados Internacionais

Captulo 4
Modelo Conceitual de qualidade em servios
Comunicao
Boca a Boca
Necessidades
pessoais
Experincia
passada
Servio executado
Servio esperado
Servio percebido
Comunicao ao
consumidor
Especificaes de
Qualidade do servio
Percepes da empresa
sobre as expectativas dos
consumidores
1
5
3
4
2
- Diferena
fornecedor
Consumidor
Canais em marketing Internacional para produtos
de consumo
V
E
N
D
A
S

P
O
R

C
A
T

L
O
G
O


V
E
N
D
A
S

A

D
O
M
I
C

L
I
O

L
O
J
A
S


P
R

P
R
I
A
S

FONECEDORES (exportadores)
CLIENTES
VAREJISTAS
AGENTES
F. V. F. V.
ATACADISTA
F. V.
ATACADISTA (I )
FV Fora de Vendas
I Importador
Canais em marketing Internacional para produtos
de Industriais

FABRICANTES E INDSTRIAS DE TRANSFORMAO
(E)
CLIENTES
F. V.
ATACADISTA (I)
DISTRIBUIDOR (I) OU AGENTE
ATACADISTA
I Importador
E Exportador
Seleo dos canais de distribuio
Custo
Capital
Controle
Cobertura (geogrfica ou de mercado)
Carter
continuidade

Alternativas de acesso a mercados exteriores
Acesso direto
Agentes no destino
Importador - distribuidor
Filial
Acesso indireto
Agentes Comissionados de compra
Agentes Comissionados de venda
Empresas de comercializao
Acesso concertado
Consrcios de exportao
Piggy - back
Franquias
Licenciamento
Acesso direto
A exportao realizada por agentes no mercado de destino
que, atravs de uma relao contratual, poder ser
estabelecida uma continuidade, a fim de ser preparado todo
um processo de venda

Tipos de acesso direto a mercados internacionais
Importador distribuidor
Nesta estratgia uma ampliao do mercado poder desembocar,
numa abertura de filial ou numa subsidiria
Filial
Neste caso, a empresa no pas de destino, pertence ao mesmo
grupo empresarial do que a empresa exportadora (matriz), tratando-
se de um escritrio de venda prpria
Acesso indireto
Neste caso a exportao executada atravs de uma
terceira empresa, intermediria entre o fabricante
(vendedor) e o importador (comprador)

Comissionados
Comissionados de vendas. So agentes de
exportao
Comissionados de compras. Trata-se de um
intermedirio
Empresas de comercializao
Acesso Cooperativo
No caso de acesso concertado, teremos colaboraes
entre empresas com a finalidade de vender em
determinado mercado

Consrcios de exportao
Piggy- Back
Joint-Venture
Licenciamento
Franquias
Os intermedirios nos canais de
distribuio internacionais
Os intermedirios so responsveis pela regularizao do
trfego no canal de distribuio
Nos mercados externos refletempara os exportadores todos
os acontecimentos
Caracterizao dos distribuidores
ODistribuidores exclusivos
ODistribuidores seletivos
ODistribuidores extensivos
Operadores especficos em mercados externos
-Brokers
-Trading Companies
-Transitrios (forwarding Agents)
Comrcio de compensao
tipos
Barter tambm chamado de escambo que a pura troca de
mercadorias, uma pela outra, mas na atualidade pouco
utilizado
Clearing arrangement venda de mercadorias nos dois
sentidos apoiadas por contrato nico
Buy Back venda de determinado equipamento ou instalao,
compensada no pagamento em mercadorias executadas nesse
equipamento ou instalao
Couter purchase vendas nos dois sentidos com a garantia
de dois contratos (um para cada operao)
Off set Operaes de compra e venda, em que o vendedor
para realizar a operao (normalmente volumosa)
compromete-se a comprar um percentual da sua venda em
determinados produtos de fabrico no pas do comprador
Comunicao
O responsvel pela comunicao internacional de uma
empresa exportadora, dever se confrontar com o seguinte
desafio: como os consumidores do mercado exterior sero
capazes de interpretar e traduzir a sua mensagem, com vista a
satisfazerem as suas necessidades, sem perder de vista o
posicionamento pretendido pela empresa
Comunicao
Comunicar transmitir a nossa mensagem, divulgando o nosso
produto, persuadindo o consumidor a mudar a sua atitude
estimulando-o a adquirir o nosso produto, ou mesmo fazendo
que ele recorde o nosso produto na hora de decidir a compra
como sua opo de escolha

A comunicao poder ser interpessoal sendo neste caso,
referida como negociao, e utilizada para vendas a
intermedirios ou vendas industriais, e a comunicao
impessoal, muitas vezes referida genericamente como
propaganda ou promoo
Negociao
internacional
Etapas
1. A oferta dos produtos ou servios
2. Reunies informais, para esclarecimento de
dvidas e acerto de detalhes
3. Formulao da estratgia por cada um dos
intervenientes
4. Negociaes entre comprador e vendedor
5. Implementao da negociao (follow-up)
Aspectos importantes para o
negociador internacional
1. Trabalhar em equipe
2. Tradies e costumes
3. Uso de idiomas
4. Autonomia
5. Pacincia
6. tica
7. Silencio
8. Persistncia
9. Viso Holstica
10. Significado do acordo

Estratgias de Comunicao
Internacional
Analisar as oportunidades de comunicao no mercado-alvo
Analisar os recursos possveis a serem utilizados (comunicao)
Estabelecer os objetivos da comunicao
Desenvolver as alternativas estratgicas
Distribuir tarefas especficas da comunicao
1 etapa
2 etapa
3 etapa
4 etapa
5 etapa
Planejamento das campanhas de propaganda
1. Determinao do pblico alvo

2. Determinao dos objetivos especficos da campanha
3. Determinao do oramento da campanha

4. Determinao da estratgia de mdia




5. Determinao da mensagem a divulgar
6. Execuo e controle da campanha
7. Determinao dos resultados da campanha
Aproximao coordenada da publicidade
internacional
1. DEFINIO DA ESTRATGIA E OBJETIVOS
As empresas subsidirias desenvolvem estratgias e fixam objetivos
2. Input dos mercados individuais
As empresas subsidirias desenvolvem campanhas publicitrias individualmente
3. Teste
Execuo e teste do trabalho criativo
4. Reviso da campanha
Desenvolvimento do trabalho criativo e apresentao dos padres a adotar
5. Aprovao do oramento
6. Implantao da campanha
Reviso nos escritrios centrais da empresa
Reviso nos escritrios centrais da empresa
Reviso nos escritrios centrais da empresa
Reviso nos escritrios centrais da empresa
Comunicao impessoal (2)
Promoo de vendas

Relaes pblicas

Merchandising

As Feiras Comerciais
As Feiras Comerciais
preparao
1. Qual o segmento de mercado que se pretende atingir, com o
evento
2. O segmento de mercado a atingir, coincide com os
interesses da empresa, nomeadamente em funo do seu
posicionamento
3. Qual o grau de preparao da empresa para o evento
4. Cumpre o nosso produto com as exigncias dos
consumidores locais
5. Ser que o nosso produto cumpre com todos os requisitos
legais
6. Existe ou no necessidade de homologao no mercado em
causa
As Feiras Comerciais
Contatos com potenciais compradores
Contatos com agentes / distribuidores potenciais
Conhecimento da concorrncia
Conhecimento geral do mercado e do setor que nos
interessa
o local onde podero comear a maioria das
negociaes
uma vitrine publicitria onde poderemos mostrar os
nossos produtos num ambiente privilegiado sendo
como uma embaixada da nossa empresa
Comunicao interpessoal
aspectos das vendas internacionais
No se apressar em demasia
Estar preparado para executar a sua tarefa de
forma diferenciada
Conseguir uma relao de confiana antes de
expor o negcio
Conhecer o idioma, e a comunicao no
verbal
Respeitar a cultura local






Evidentemente que a fora de vendas est
perfeitamente convencida de que o seu produto
o melhor!


As empresas brasileiras e os
mercados internacionais
Cultura de exportao, traduz-se em exportar, aproveitando
oportunidades em mercados ou em determinadas conjunturas
econmicas. Cultura de internacionalizao empresarial
existe, quando a empresa cria espao na sua estrutura e no
encara mercados externos como oportunidades pontuais, mas
como mais um outro mercado da sua carteira
O Brasil e o comrcio internacional
5 POPULAO
12 PIB MUNDIAL
25 EXPORTADOR
29 IMPORTADOR
Participao de 0,89 %
no C.I. em 2004
Nota: Valores de 2004
Principais Exportadores do Comrcio Mundial
de Produtos - 2004
Exportadores US$ bi Participao (%) Variao anual (%)
1 Alemanha 914.9 10.0 22.0
2 Estados Unidos 819.0 9.0 13.0
3 China 593.4 6.5 35.0
4 Japo 565.5 6.2 20.0
5 Frana 451.0 4,9 15.0
6 Holanda 358.8 3.9 21.0
7 Itlia 346.1 3.8 16.0
8 Reino Unido 345.6 3.8 13.0
9 Canada 322.0 3.5 18.0
10 Blgica 308.9 3.4 21.0
25 Brasil 96.5 1.1 32.0
Mundo 9,123.5 100.0 21.0
Fonte: Organizao Mundial do Comrcio - OMC
Principais Importadores do Comrcio Mundial
de Produtos - 2004
Importador US$ bi Participao (%) Variao anual (%)
1 Estados Unidos 1526.4 16.1 17.0
2 Alemanha 717.5 7.6 19.0
3 China 561.4 5.9 36.0
4 Frana 464.1 4.9 16.0
5 Reino Unido 462.0 4.9 18.0
6 Japo 454.5 4.8 19.0
7 Itlia 349.0 3.7 17.0
8 Holanda 319.9 3.4 21.0
9 Blgica 287.2 3.0 22.0
10 Canada 275.8 2.9 13.0
29 Brasil 65.9 0.7 30.0
Mundo 9,458.3 100.0 21.0
Fonte: Organizao Mundial do Comrcio - OMC
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
1.2
1.4
1.6
1.8
2.0
2.2
2.4
2.6
1
9
5
0
1
9
5
4
1
9
5
8
1
9
6
2
1
9
6
6
1
9
7
0
1
9
7
4
1
9
7
8
1
9
8
2
1
9
8
6
1
9
9
0
1
9
9
4
1
9
9
8
2
0
0
2
P
a
r
t
i
c
i
p
a

o

%


%
Exportao Importao
Participao % do Brasil nas Exportaes e
Importaes Mundiais
Fonte: MDIC
Em 2004
Exportaes: 1,1 %
Importaes: 0,72 %
EXPORTAO POR FATOR AGREGADO
PARTICIPAO %
JANEIRO-DEZEMBRO/ 2004
Manufaturados
54,9%
Bsicos
29,6%
Op. Especiais
1,6%
Semimanufaturados
13,9%
Fonte: MDIC
A situao atual
as exportaes do Brasil em 2004
Produtos Valor em
US$ bi
Participao
sobre o total
Material de transporte 16,042 16,6%
Produtos metalrgicos 10,298 10,7%
Complexo de soja 10.047 10,4%
Carnes 6,153 6,4%
Qumicos 6,011 6,2%
Petrleo e combustveis 5,732 5,9%
Mquinas e equipamentos 5,607 5,8%
Minrios 5,237 5,4%
Calados e couro 3,337 3,5%
Equipamentos eltricos 3,122 3,2%
Fonte: MDIC (2005)
A situao atual
comrcio exterior empresas nacionais e estrangeiras
Fonte: Banco Central do Brasil censo de capitais estrangeiros 1996 - 2001
1995 2000
(bilhes de dlares)
Exp. Imp. Bal. Exp. Imp. Bal.
Empresas estrangeiras
21,7 19,4 2,3 33,3 31,6 1,7
Setor primrio
2,2 0,1 2,1 1,9 0,3 1,6
Setor secundrio
18,2 16,6 1,6 27,2 24,0 3,2
Setor tercirio
1,3 2,6 -1,3 4,2 7,3 -3,1
Empresas domsticas
24,8 30,6 -5,8 21,8 24,2 -2,4
Total
46,5 50,0 -3,5 55,1 55,8 0,7
Balana Comercial Brasileira
1950 a 2004 - US$ bilhes FOB
Fonte: MDIC (2005)
Fonte: MDIC, 2005
Internet e o Marketing
Internacional
Captulo 5
A utilizao das novas tecnologias de informao tem
provocado diferenas significativas, quer na estratgia,
quer nos processos das empresas que tenham por
finalidade a sua internacionalizao
Novas tecnologias e o Comrcio
Eletrnico
Est r a t gi a
Tec nol ogi a
Pr oc essos
Pessoa s
Relaes com
clientes
Relaes com
clientes
Relaes com
clientes
Relaes com
clientes
R E S U L T A D O S
Medio
Comunicao
Interao
Mobilidade
personalizao
Reduo
do custo
Aumento
da receita
Comrcio Eletrnico
vantagens
Capacidade de universalizao das fontes de abastecimento
Acesso pelo consumidor a todos os produtos de forma
semelhante, independentemente de barreiras fsicas
Convenincia do canal, que esta disponvel 24 horas por dia,
independentemente de fusos ou horrios de encerramento
Capacidade de aumento de sortidos atravs de colaborao
entre empresas
Capacidade de acesso e comparao rpida e em tempo real
das diversas ofertas pelos consumidores, possibilitando
maiores opes de escolha
Desenvolvimento de atividades de logstica como elemento
fundamental de todo o processo
Comrcio Eletrnico
inconvenientes
Dificuldade de adaptao cultural dos consumidores ao novo
canal
Segurana em todas as transaes financeiras
complementares do processo comercial
Delegao do relacionamento interpessoal para segundo
plano
Maior dificuldade de conhecimento do problema atual de
demanda por parte do fornecedor
Reduo do papel do vendedor no que respeita ao fluxo de
informao a trazer de volta empresa
A Internet mais um meio, por esta razo a concorrncia dos
outros meios deve ser levada em conta. Pois existem situaes
como aprender a montar uma bicicleta que no podero ser
veiculadas pelo meio internet

Comrcio eletrnico
aspectos a serem considerados
Criao de mind space, na mente do cliente / consumidor para
esta forma alternativa de distribuio
Considerar o comrcio eletrnico, no como uma oportunidade
de negcio, mas como uma forma alternativa de negcio
Considerar o comrcio eletrnico, um investimento que ter o
seu rendimento em longo prazo
Acompanhar a instalao do sistema, com a prtica e
aculturao de processos voltados para a satisfao do
consumidor
Estabelecimento de diferencial perceptvel entre o canal
comrcio eletrnico e os outros canais disponveis pelos
concorrentes e pela prpria empresa
Estudar e implementar a logstica apropriada
simultaneamente com a implementao do processo
Rpida resoluo dos problemas de reverse logistics que
ocorrem no seu funcionamento
Rpida resposta s solicitaes ocasionadas por intermdio do
sistema.
Vantagens na utilizao da Internet nos
negcios
Para a empresa
Aumento de vendas
Reduo de custos
Melhoria na comunicao
Para o cliente
Comodidade na compra
A loja desloca-se at ao
cliente
Produtos de difcil
acesso a melhores
preos
Facilidade na avaliao
de alternativas
Inconvenientes da utilizao da Internet
nos negcios
Para o cliente

A distribuio
Velocidade das comunicaes
Custos elevados
Mudanas nos hbitos de compra
Segurana
Dificuldade de localizao
Dificuldade de realizar o processo de compra
Inflexibilidade de preos e formas de pagamento

Inconvenientes da utilizao da Internet
nos negcios
Para a empresa
Reduzido nmero relativo de usurios da
Internet
Perfil muito marcado dos internautas
Falta de adequao do produto ao canal
Segurana
Dificuldades no pagamento dos produtos ou
servios prestados

Estratgias de internacionalizao das
Micro e Pequenas empresas brasileiras

Captulo 6
As empresas de pequeno e mdio
porte requerem no seu processo de
internacionalizao estratgias
especficas
Classificao de empresas por nmero
de empregados
Fonte: sebrae
ME
(micro
empresa)
Na indstria at 19 empregados
No comrcio ou servios at 9 empregados
PE (pequena
empresa)
Na indstria de 20 a 29 empregados
No comrcio ou servios de 10 a 49 empregados
MDE (mdia
empresa)
Na indstria de 100 a 499 empregados
No comrcio ou servios de 50 a 99 empregados

GE (grande
empresa)
Na indstria acima de 499 empregados
No comrcio ou servios mais de 99 empregados

EXPORTAO POR PORTE DE EMPRESA
NMERO DE EMPRESAS (*) 2003 / 2002
(*) Pesquisa por estabelecimento

460
4,208
5,649
9,479
368
4,140
5,695
9,137
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
Micro e pequena Mdia Grande Pessoa fsica
2003 2002
SECEX, 2005
Etapas de internacionalizao empresarial
(Maior nmero de
empresas)
- Exportao indireta
Muitas empresas utilizam este tipo, dado o pequeno risco e
investimento exigido
-Exportao direta
Empresas motivadas interna ou externamente vendem em
mercados exteriores de forma contnua ou por vezes
esporadicamente
-Licenciamento
O envolvimento das empresas maior e o processo de
internacionalizao tende a durar mais tempo
-Joint Venture
Grande envolvimento empresarial sem perda de identidade,
muito adaptado a empresas inovadoras que busquem
parcerias em mercados exteriores

(Menor nmero de
empresas)
-Investimento Direto no Estrangeiro (IDE)
No comum em empresas de pequena dimenso, podendo
tomar neste caso a forma de filial
Exportao
indireta
Exportao
direta
Licenciamento
Joint
Venture
IDE
E
v
o
l
u

o

d
o

p
r
o
c
e
s
s
o

Os 10 erros mais freqentes do candidato a
exportador
1. No realizar o estudo do mercado
2. Falta de comprometimento com o mercado
3. M escolha das parcerias
4. Ambio desmedida
5. Prioridades mal definidas
6. Mau relacionamento com os distribuidores
7. Prticas empresariais demasiadas rgidas
8. Deficincia em idiomas
9. Falta de know-how
10. Excesso de individualismo
As 10 condies para o xito da empresa
exportadora
1. Contrate um especialista no seu mercado alvo
2. Seja competitivo
3. Enfrente os lderes de opinio do mercado
4. Seja honesto
5. Seja profissional
6. Seja diligente e eficaz
7. Seja minucioso
8. Respeite as diferenas culturais
9. Disponibilize o tempo necessrio
10. Seja paciente