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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER Lima - Per, 17-20 de noviembre de 2008
OBJETIVOS
Analizar las modificaciones producidas en el consumidor. Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del consumidor. Analizar los elementos que componen el proceso de decisin de compra. Identificar las etapas del proceso de decisin de compra. Conocer los factores de influencia sociales, personales, de situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y comunicacin). Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.
NDICE
1. EL CONSUMIDOR 2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING 3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA 4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA 5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
El Consumidor
Demogrficos
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Espaa est a la cola mundial en tasa de natalidad Incremento de la esperanza de vida En el hogar medio espaol hay ms padres que hijos, la edad media para formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan al mercado de trabajo Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)
Mercados maduros
En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de madurez A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales? En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Polarizacin: unos mucho y otros tan poco
Polarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libre Hay una parte importante de la poblacin (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vez ms renta
Orientacin al valor
El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto
El Consumidor
Escepticismo
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
El consumidor se ha vuelto escptico Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una oferta
Deslealtad
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un vnculo de fidelidad y repeticin de compras La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor aadido elevado
El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca Precios Publicidad Competencia Prcticas comerciales
El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Determinados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de Internet
Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?
Precios
En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
La competencia
Fusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la concentracin ya existente Negociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmente Precios Productos y marcas
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing TENDENCIAS-OPORTUNIDADES Bsqueda de buena relacin calidad-precio Actitud ecolgica del consumidor Consideracin del acto de compra frustrante Nuevas tecnologas de la informacin Consumos ms racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hbitos de consumo
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Proceso
Retroalimentacin
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad 2. Bsqueda de informacin 3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene Maslow Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin
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4 3 2 1
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad 2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa Valora las posibilidades de compra que tiene Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
El Proceso de Decisin de Compra ETAPA DE EVALUACIN (RETROALIMENTACIN) Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfaccin / insatisfaccin: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes
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Comprador Comprador
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Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real Divisin clsica: alta, media y baja 29
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Familia
Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin y participacin Lderes de opinin 31
Elevada Influencia
Productos de lujo Consumo pblico Producto/Marca fuerte Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte
Mnima Influencia
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Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensacin de carencia que percibe el consumidor con relacin a una situacin que desea alcanzar Biolgicas o psicolgicas Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza econmica
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Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social, etc. 34
Modelo de Fishbein:
A = Bi wi
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A : actitud global hacia el producto Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoracin individual del atributo i Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca. 36
Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra La mayor parte del comportamiento humano es aprendido El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.
Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicacin) 37
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demogrficas 38
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Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin 40
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EL PRODUCTO
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PRODUCTO
Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensacin monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando tambin los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos tambin poseen un valor simblico que se define en funcin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores. 44
PRODUCTO
CUALIDADES FSICAS
CUALIDADES INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES PSICOLGICAS
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PRODUCTO
Componentes Calidad intrnseca Marca Envase Diseo Servicios: mantenimiento garanta asesoramiento
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PRODUCTO Beneficio esperado por el consumidor Situacin de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarqua de las necesidades
JERARQUA DE PRODUCTOS
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PRODUCTO
Beneficio bsico: funcin sustancial. Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en una versin bsica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.
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PRODUCTO El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.
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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS En funcin de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)
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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin del uso Productos de consumo Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparacin o compra espordica Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico) Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales 51
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Los productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introduccin Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.
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Declive
Ventas Beneficio
Tiempo 54
INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: bsico. Precio: bajo (penetracin), alto (prestigio). Distribucin: selectiva o exclusiva. Comunicacin: informativa. 55
INTRODUCCIN: Estrategias
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectiva.
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia. Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva.
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CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reduccin. Distribucin: intensiva. Comunicacin: persuasiva.
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MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturacin) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribucin: intensiva, mrgenes altos. Comunicacin: persuasiva y de recuerdo.
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MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo). Modificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto. Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo.
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DECLIVE
Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especializacin por segmentos rentables. Menos competencia. Disminucin del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: bsico. Precio: muy bajo. Distribucin: selectiva. Comunicacin: baja, de recuerdo.
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EL PRECIO
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Instrumento frente a la competencia. Smbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva. Instrumento de estmulo de la demanda:
Los consumidores reaccionan rpidamente con su respuesta y comportamiento.
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PERSPECTIVAS DE ANLISIS
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No sobrevalorar el precio:
Porque no es la variable ms importante.
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Especficos u operativos:
Beneficio (relacin coste-beneficio o rentabilidad). Cuota de mercado (ventas y participacin). Mantener la situacin del mercado. Consecuentes con los objetivos estratgicos. Atendiendo a los factores internos y externos. Relacin con la cartera de productos y con la competencia. 67
Fijacin de objetivos:
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Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamiento 71
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La sensibilidad vara en funcin de los mercados y productos. La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda mediante la funcin de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).
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La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen. La imagen del precio condiciona la compra.
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El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentacin) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.
PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores.
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RESTRICCIONES LEGALES
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la organizacin:
Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos. Para crear marco de libre competencia: carburantes.
El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organizacin.
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El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con inters social elevado. Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte pblico, educacin o sanidad). Tambin se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco). Normativas de precios.
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DISTRIBUCIN COMERCIAL
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Cambios en el proceso de decisin de compra. Bsqueda de una buena relacin calidad-precio. Sentimientos negativos hacia la compra. Compras ms racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo. Mercados complejos, difciles y globalizados.
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COMUNICACIN COMERCIAL
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Formas de expresin:
Verbal: oral o escrita. No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
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INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
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Tipos de Decisiones y Comportamiento Factores del entorno, diferencias personales y factores de situacin influyen en la decisin en funcin de la implicacin del consumidor con la compra:
Alta implicacin: decisiones segn el modelo general de comportamiento Baja implicacin: proceso ms simple, puede influir la notoriedad o la marca.
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Decisiones de compra del consumidor Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra
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Decisin
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Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV La compra actual est condicionada por la compra o compras anteriores La eleccin de una marca se fundamenta en el aprendizaje de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas Se puede predecir la evolucin de la cuota de mercado y su situacin final a medio y largo plazo Hiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se determinan en funcin de las cuotas del periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de transicin considerada estacionaria en el tiempo
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El Movimiento de Defensa del Consumidor Implicaciones del movimiento consumerista: Consumidores: mayor conciencia personal y colectiva de sus acciones Institucional: disposiciones, creacin de organismos de vigilancia, proteccin y acciones de educacin Empresas: mayor autorregulacin y preocupacin. Conscientes de la presin social. Mayor informacin al consumidor
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El movimiento consumerista ha aadido: Derecho a tener informacin adecuada sobre los productos Proteccin especial contra productos dainos y determinadas prcticas comerciales Derecho a participar en la creacin de los productos y prcticas comerciales para incrementar la calidad de vida 100
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Administracin Local
Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC). Juntas Arbitrales
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