UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

PROGRAMA: E.P.E.L.

PROMOCION Y


Ao: 2012 Docente: Ernesto W. Bazn H.


Metodologa Acadmica

1.- Se Propone que Ud. Lea Analice Investigue.

2.-Utilizacion de material P.P.T(Diapositivas del Curso),Instructivo,Bibliografia,etc.
3.-Tome Anotaciones de los temas tratados en clase y prestar atencin a las explicaciones
relacionados con el contenido de estos..
4.-Tomar en consideracin la programacin de Exmenes sealados.
5.- No se tomaran evaluaciones : Rezagados y/o Sustitutorios.
6.-La asistencia y dems disposiciones conocidas ,son aplicadas de acuerdo a reglamento.

NOTA: Las Evaluaciones del presente Curso son: Examen. Parcial, y Examen. Final..De acuerdo
al nuevo sistema de Registro de notas; El PROMEDIO FINAL se obtiene de esas 2 notas

FECHAS :
Ex. Parcial : ( Cuarta Semana ) Sbado

Ex. Final : ( Octava Semana ) Jueves





PRODUCTO
Promocin
El Producto
es el Corazon
de la mezcla de
marketing
Plaza
Precio
QU ES UN PRODUCTO?
PRODUCTO
SERVICIOS DEL
VENDEDOR
REPUTACIN
COLOR
GARANTA
DISEO
EMPAQUE
MARCA
PRECIO
CARACTERSTICAS
FSICAS DEL
PRODUCTO
CALIDAD DEL
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO:
LA BATALLA POR SU
MENTE
AL RIES . JACK TROUT
Estrategia de Marketing
Segmentacin
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promocin
Plaza
Diferenciacin
Se le debe ofrecer a los clientes
algo que valoren y que la
competencia no tenga.
(impulsores de unicidad o singularidad)

Eso es Diferenciacin!

Atributos nicos que el consumidor percibe a travs de la
exclusividad o elementos singulares que comparte o
relaciona frente a otros productos.
Con la Diferenciacin desarrollamos la V.C.S.R.
Ventaja Diferencial: Concepto
El posicionamiento se construye sobre la base de
una ventaja diferencial.
Propiedad que nos va permitir diferenciar nuestro
producto o servicio de la competencia, para llamar
la atencin de nuestro pblico objetivo sobre l.
Esta diferenciacin debe ser creble, nica,
importante para el comprador, defendible y
comunicable.
Para identificar el elemento diferencial del producto
podemos apoyarnos en el propio producto o en el
entorno fsico del producto.
Las empresas tienen cuatro dimensiones
bsicas para diferenciar su oferta de
mercado:
Atributos del Producto
E Calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseo,
funcionalidad, practicidad,
Servicios
E Entrega, Instalacin, capacitacin, asesora,
disponibilidad,reparaciones,renovacin,garantia,
mantenimiento
Talento Humano
E Credibilidad, competencia, cortesa, comunicacin,
prontitud
Imagen
E Identidad, smbolos, medios, ambiente, causas,
actividades
Posicionar es disear la oferta de modo
que ocupe un lugar claro y apreciado en
la mente de los consumidores
Una vez definida la estrategia de
diferenciacin, se debe decidir cuntas y
cules diferencias debe comunicar al
mercado meta.
El posicionamiento no es lo que se le hace
al producto sino lo que se logra hacer en
la mente del consumidor.
All es donde se libran las batallas
fundamentales del marketing
Ventaja Diferencial: Bases
La gente compra las cosas por lo que van a realizar o
significan para ellos. Lo importante son los resultados
deseados desde el punto de vista del comprador
(beneficios), y no las cosas en s (caractersticas) o
propiedades (atributos).

Esta base de descripcin orientada al beneficio al
comunicarnos con los clientes es vital. Es otro de los factores
de suma importancia. Los vendedores con ms xito no
venden productos o servicios venden beneficios.

Qu beneficios son los ms importantes? Otra vez la
respuesta es aquella que se adapta mejor a las
necesidades estratgicas y emocionales de su cliente.


Para saber qu beneficios destacar, debemos comprender
1.-las necesidades del comprador a quien va a venderle y
2.-la Empresa a que representa. stas, muchas veces tienen
ms de una persona que toma las decisiones, de manera que
es esencial escoger correctamente el contacto dentro de la
jerarqua para establecer una relacin adecuada.
Cmo lograr que nos diferencien
y nos prefieran ms que a
cualquiera de las alternativas?
Cmo posicionar nuestra
propuesta en la mente de forma
diferencial y preferente en un
mundo sobrecomunicado?
REALIDAD ACTUAL

La gente quiere sentirse segura,
y para ello necesita
bsicamente : ENTENDER!.
PROBLEMAS PARA UN
EFECTIVO POSICIONAMIENTO
A - LIMITACIONES MENTALES
B - CONFUSIONES EN LA MENTE
C - INSEGURIDAD MENTAL
D - MENTES NO CAMBIANTES
E - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE
ELEMENTOS CLAVES PARA UN
EFECTIVO POSICIONAMIENTO
1. USAR NOMBRES ADECUADOS
2. HACER DEL SONIDO LO PRINCIPAL Y DE LA
VI SI ON EL APOYO
3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE
COMPETENCI A, NO DE PRODUCTO, NI DE PRECI O,
SI NO DE TRABAJ AR POR SER EL MEJ OR, EL MAS
ADECUADO, ETC. , EN LA MENTE, NO EN EL
MERCADO!.
LA INSEGURIDAD DE LA MENTE
La Mente tiende a ser ms EMOCIONAL
que RACIONAL
Qu Compra la Gente:
Lo Mejor,
LO QUE CREE QUE ES MEJOR?
REALIDAD
PREGUNTA:
3.- Crear un Band Wagon CREAR expectativas en base a LO QUE
HACEN OTROS GRUPOS O PERSONAS- involucrndose en las ultimas tendencias, modas y
negocios de riesgo ,pero prometedores/sugerir que todos estn comprendidos..Por que TU no.?(Efecto
de ArrastreEfecto de Adhesin comportamiento Gregarioasociarse con lo que resulta favorable
o exitoso)
4.-Observar Comportamiento Social-conductas y actitudes de grupos y
comunidades
1.- Testimoniales -Evidencias, pruebas
2.-Usar Herencias Positivas (Experiencias pasadas .-
Elecciones de hoy condicionadas a elecciones de ayer.)
LA RESISTENCIA DE LA
MENTE AL CAMBIO
REALIDAD
Una vez que la Mente tiene Claras y
Definidas sus Percepciones
Es prcticamente IMPOSIBLE cambiarlas!
NECESIDAD!
Reposicionamiento
Creacin de un hueco(espacio) propio:
Cmo tiene que actuar una Empresa para
usar la publicidad y abrirse camino en la mente?

La estrategia bsica subyacente de marketing
ha de ser Reposicionar a la competencia".
Como existen tan pocos espacios por llenar,
una empresa ha de crear uno, reposicionando a
los competidores..y no solo con la competencia,
es mejor con el consumidor Al Ries Jack Trout
En otras palabras, para introducir una nueva
idea o producto en la mente, primero hay que
desplazar la idea o producto existente.

Ejemplo de Reposicionamiento
La Aspirina en los EEUU:
Tylenol apareci haciendo "reventar la burbuja de la
aspirina". "Para los millones que no pueden tomar aspirina",
decan los anuncios de Tylenol. "Si su estmago es
sensible...o tiene una lcera...sufre de asma, alergia o
anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su mdico
antes de tomar la aspirina".

"La aspirina puede irritar la mucosa gstrica", contina la
publicidad de Tylenol, "desencadenar reacciones asmticas
o alrgicas, causar pequeas hemorragias gastrointestinales
ocultas", "Por fortuna aqu est Tylenol...".

Sesenta palabras de introduccin antes de mencionar el
producto del que se hace publicidad. Las ventas de Tylenol
(acetominofen) se dispararon, hoy es la primera marca de
analgsico, delante de Anacn, delante de Bayer, delante de
Bufferin, delante de Exedrin. Una simple pero efectiva
estrategia de reposicionamiento logr este triunfo. Nada
menos que contra algo tan arraigado como la aspirina.
Posicionamiento por atributo del
producto (precio, calidad, etc.)
Kola Real: la del precio justo

Posicionamiento por beneficio
Pantene: liso & sedoso, rizos hidratados,
volumen & fuerza, color radiante

Posicionamiento por ocasin de uso
Inca Kola: acompaa las comidas, Nescaf:
momentos

Posicionamiento por tipo de usuarios
Pepsi. El sabor de la nueva generacin

Dimensiones de posicionamiento
Posicionamiento contra
competidor
Lleve su tarjeta VISA por que no
todos aceptan tarjetas American
Express,

Posicionamiento alejandose del
competidor
Nextel: mucho ms que un
celular,

Posicionamiento por categora

Leche Gloria mami: categora nueva;
para mujeres durante el embarazo
Dimensiones de posicionamiento
Posicionamientos slidos

La hamburguesa mas grande y jugosa...
Donde comprar es un placer....
Un chocolate rico y barato...
El diario del Domingo...
Para esa acidez estomacal despus de una
fiesta...
La del precio justo...
El programa de los chismes en TV....

Por qu fallan muchos productos
Hacen el estudio econmico, pero no investigan los espacios
disponibles en la MENTE del comprador.
No desarrollan una calidad que obtenga la aceptacin del
comprador.
No estudian el proceso y el comportamiento de compra del
usuario final.

Algunos buenos productos que no pudieron posicionarse
Bremen.
Kodakdisk.
Restaurante Sbito (era de Bembos).
C.C. Camino Real y Caminos del Inca.

Algunas buenas marcas que perdieron posicionamiento
Monterrey, Oechsle, La Prensa, Galax ,Scala, Almendra y
Nubeluz, Expreso, , Alan, Toledo, Mao, Michael Jackson
LA COMUNICACIN COMERCIAL
Qu es la comunicacin?
En un mercado competitivo, los consumidores tienen
una alta oferta de productos y marcas para satisfacer
una misma necesidad.
No basta con ofertar un producto de calidad
excepcional. Es necesario comunicarse con los
clientes y darles a conocer la oferta de la empresa.
A su vez no basta con comunicar mensajes sobre el
producto, ste se vende bajo una determinada marca
que, a su vez, pertenece a una determinada empresa.
Por tanto, las organizaciones tienen que transmitir
una imagen hacia sus pblicos que les sirva como
punto de referencia.

Fuente Codificacin
Mensaje

(Cdigos
y canal)
Descodificacin Receptor
Retroalimentacin
Ruido
PROCESO TRADICIONAL DE COMUNICACION
El proceso de la comunicacin comercial:
Elementos
Emisor o fuente: En la comunicacin
comercial , el emisor es la empresa que pone
en marcha el proceso comunicativo con sus
clientes.

El mensaje: La empresa debe construir
mensajes de forma que permitan, en primer
lugar, captar la atencin del pblico objetivo
y, en segundo lugar, impulsar a ste a
comprar los productos y servicios ofertados.

El cdigo: Se define como el conjunto de
normas y signos compartidos por las personas
que intervienen en el proceso comunicativo y
permite traducir la idea del emisor en un
mensaje comprensible para el receptor.

El proceso de la comunicacin comercial:
Elementos (2)
El canal o medio: Es el elemento fsico a
travs del cual el emisor hace llegar el
mensaje al receptor.

El receptor: Es la persona, grupo o
institucin que recibe la comunicacin. En
funcin, al pblico objetivo al que se dirija la
empresa, crear uno u otro mensaje y elegir
uno u otro medio de comunicacin para
transmitirlo.

La respuesta: Es la reaccin de la audiencia
una vez expuesta al mensaje, transmitido por
el receptor.

PUBLICIDAD Y MARKETING
El marketing trata de analizar el mercado para
descubrir sus necesidades, interpretarlas y
crear los productos y servicios, capaces de
satisfacerlas.

La funcin de la publicidad en el marketing es
dar a conocer esos productos y sus beneficios,
difundiendo una imagen de marca o
corporativa; diferencindonos de la
competencia, para que el consumidor pueda
identificarlos y valorarlos; y proceda a la
compra.


Es el nombre por el cual
los clientes llamarn
a nuestros productos y nos diferenciar
de la competencia.

QUE ES UNA MARCA?
ELEMENTOS QUE CONFIGURAN UNA
MARCA
El Nombre: Es la parte de la marca que se
puede pronunciar.
El Isotipo: Son aquellos dibujos, o
representaciones no pronunciables.
El Logotipo: Es la representacin grfica del
nombre, la grafa propia con la que se escribe.
1-Crear y mantener un mercado propio.
2-Reducir costos de publicidad.
3-Protegernos de la competencia.
Importancia de la Marca

A travs de una buena marca, podemos:
La marca dice todo del producto
BASES PARA CREAR BUENAS MARCAS

Que Debe considerar la mayora :
1. Que sea corta, entre: 1 a 3 slabas, por ejemplo: Bugui,
Apache.
2. Que tenga relacin con un atributo o beneficio del
producto, por ejemplo: Stylo Kelinda, etc.
3. Que tenga relacin con el pblico objetivo, por ejemplo:
Alvarito ropa para nios, ropa para caballeros l, etc.
4. Pronunciable, evitando los extranjerismos, p.e New
Mode.
5. Que sea diferente a otro producto/empresa que exista en el
mercado. Levante un Mapa de posicionamiento de la
competencia, por ejemplo: Peluqueras Amarige vs.
Damarige, Ensure vs. Ensoy etc.
PROMOCION DE
VENTAS
RELACIONES
PBLICAS
VENTAS
PERSONALES
PUBLICIDAD

Es una forma de Comunicacin Masiva e impersonal que
Paga un patrocinador con la finalidad de informar,
Convencer y recordar a cerca de sus productos, servicios o
ideas y su importancia depende:

1 De los productos o servicios que promueve la Empresa.
2 Del mercado hacia los que van dirigidos.
3 De los objetivos que se pretende lograr.

Actividad estimuladora de la demanda de un producto o
Servicio de corto plazo, complementa la Publicidad y facilita
La Venta Personal.
Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y
Opiniones positivas generando una buena imagen de
Corporacin (No incluye un mensaje especfico de ventas).
Presentacin directa de un producto o servicio en una
Comunicacin Con uno o ms compradores posibles a fin de
realizar una venta (satisfaccin de una necesidad sujeto a
transaccin).
ESQUEMA GENERAL DE LAS HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
EL POSICIONAMIENTO Y LA PUBLICIDAD
POSICIONAMIENTO
PUBLICIDAD
Es el lugar diferenciado que ocupa el producto en la
mente del consumidor, de acuerdo a gustos y
preferencias en comparacin con los de la competencia.
Es una accin planificada desarrollada a travs de
mensajes para informar, persuadir, recordar, educar
Acerca de un producto,marca,idea,organizacion
.
DIFERENCIACIN

Conocemos que despus de elegir nuestro mercado meta y crear la mezcla comercial
Adecuada debemos DIFERENCIAR nuestro producto de los de la competencia y
Posicionarla.
Esto implica que:
El Mercadlogo debe desarrollar y mantener una PERCEPCIN RELATIVA del
Producto en la mente de los clientes.
Esto quiere decir que: Los clientes meta adoptarn una imagen mental o percepcin
Favorable.

Es un objetivo estratgico importante (desarrollado a travs de la Marca) y
la percepcin Tambin es importante pues la disimilitud entre productos se
basa en: - Cualidades racionales (caractersticas, atributos, estilos).
- Cualidades psicolgicas (Percepcin e imagen).
PERCEPCIN
RELATIVO
Proceso por el cual los sentidos nos proporcionan datos
Para captar la realidad y su caracterstica.
Que no es absoluto y depende de su relacin o
Comparacin con otras cosas.
LA PUBLICIDAD por tanto desempea un papel importante en el
Proceso estratgico del Posicionamiento que tiene que ver con los
Estados de conciencia y conocimiento (CIDA).
Si como sabemos el Producto es la razn de ser de la Publicidad; en
Publicidad es importante trabajar sobre la Marca (Imagen) y el
Packaging (Captar atencin) as como tambin segn el ciclo de vida
En el que se encuentre.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
-Estrategia de Empuje VS Estrategia de Atraccin.
-Estrategia tipo de Producto / Mercado (Consumo o Industrial).
-Estrategia de Diferenciacin
- Marca
- Descriptores de Producto
Caractersticas
Ventajas
Beneficios
- Servicios de Atencin al Cliente
- Imagen
CMO ?
-FORTALECER LA POSICIN ACTUAL.
-PASAR A UNA NUEVA POSICIN.
-REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA (ATAQUE DIRECTO).
El Posicionamiento de un producto que satisfaga las necesidades de un
Grupo selectivo, se realiza por medio de un recurso publicitario sin hacer
Cambios en su estructura material.
VALORES DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA
En tres niveles:
RECEPCIN
COMPRENSIN
IMPRESIN
Consiste en surtir efecto, debe llegar a la audiencia correctamente.
En muchos casos se estanca en este nivel inicial dando un
proceso que llamaramos PRECOMUNICACIN.
La audiencia debe entender de manera cabal el mensaje;
comunicndose el tema publicitario central, con claridad y en
forma concisa.
La Publicidad debe dejar un impacto duradero en la audiencia.
Este debe recordar el mensaje en el momento que inicie el proceso
de decisin de compra. (6 pasos)
La PUBLICIDAD eficaz hace nfasis en un beneficio importante para el
Consumidor y sensibiliza a los prospectos principales.
Publicidad: Funciones, posibilidades y
alcances
+La publicidad funciona INFORMANDO: aquello del
producto que puede interesar al receptor, para que
adopte la decisin de adquirirlo.

+La publicidad se centrar en aquellos atributos que
hacen que el producto sea nico o, al menos
diferente del resto de las marcas competidoras.

Publicidad: Funciones, posibilidades y
alcances (2)
+ La publicidad funciona PERSUADIENDO para
conseguir cambios de conducta.

+ La publicidad persuade a travs de dos
niveles diferentes pero complementarios:
racional y emocional.
Publicidad: Funciones, posibilidades y
alcances (3)
+ La publicidad funciona RECORDANDO y
FIDELIZANDO: Una vez conseguida la
informacin y persuasin, es fundamental
conseguir el recuerdo para que el consumidor siga
solicitando nuestros productos.

+ Se estima que la publicidad comienza a surtir
efecto a los dos meses de su inicio y que tambin
deja de surtirlo pasados dos meses de su
finalizacin.

Publicidad: Funciones, posibilidades y
alcances (4)
> La publicidad entonces no funciona
VENDIENDO
> Venden los vendedores.
> La publicidad puede hacer deseable un
producto o servicio, puede dar la informacin
necesaria sobre este; puede lograr ubicarlo en
un lugar prioritario a la hora de elegir.
Publicidad: Funciones, posibilidades y
alcances
> La venta se decide finalmente
EN EL PUNTO DE VENTA
> Aqu entran en juego diversos elementos:
precio, ubicacin, stock, competencia...
> Aqu la publicidad es un elemento ms,
presente bajo la forma de material
desarrollado especialmente para el lugar y el
momento.
INVESTIGACIN Y PUBLICIDAD
Propsitos de la investigacin para la
publicidad
Generacin de ideas: observacin de clientes,
sesiones de intercambio de ideas con clientes,
entrevistas extensas
Pruebas de conceptos: obtener opinin sobre
ideas de productos o anuncios nuevos.
Definicin de la audiencia: tamao, perfil
demogrfico.
Perfil de audiencia: estilos de vida.
Tipos de investigacin acerca de la publicidad
Pre-Test
Cualitativos Objetivos:
- Dinmicas Grupales - Slogan
Cuantitativos - Comprensin del
Paneles mensaje
- Jingle
A evaluar - Situaciones
- Concepto publicitario - Personajes
- Story Board - Colores, paisajes,
- Animatics( previsualizacion o prueba del
anuncio,es la pelicula del S.B.) - Credibilidad
- Videos - Refuerzo de
posicionamiento
Tipos de investigacin acerca de la
publicidad
Post-Test
Cualitativos Objetivos:
- Dinmicas Grupales - Recordacin de marca
Cuantitativos - Recordacin de Publicidad
- Encuesta normal - Recordacin del slogan
- Day after recall - Impacto en trminos de:
Generacin de actitudes
positivas
Intencin de compra
Identificacin con la
marca
Mensaje
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Es una organizacin comercial independiente compuesta por personas
creativas y de negocios que desarrollan, preparan y colocan Publicidad
en los medios para ofertantes que buscan encontrar demandantes de sus
bienes y servicios.
FUNCIONES
1. Recabar y Analizar la informacin necesaria para comercializar
el producto.
2. Estrategia apropiada global.
3. Propuesta creativa (texto atractivo - Boceto).
4. Plan de medios: Objetivos, Seleccin de medios, planes de
costos.
5. Plan total: Costo total de textos, proyectos, produccin.
6. Produccin Anuncios: Emisin rdenes para los medios e
impresiones, cintas, pelculas, etc.
7. Comunicar a Distribuidores la campaa y prepararlos.
8. Facturacin y pagos (15% y 17.65%).
ORGANIZACIN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Existen Agencias de todos los tamaos y formas, las ms grandes emplean
cientos de personas, las ms pequeas operan con una o dos personas.
Las Agencias difieren segn la forma en que estn organizadas
Un ejemplo sera:
Director de Cuenta
Se encarga del departamento de atencin al cliente. Analiza y determina las
necesidades de comunicacin del cliente y desarrolla la estrategia de
comunicacin.
Supervisor de Cuenta
Asegura que la estrategia de comunicacin y las tcticas se apliquen.
Ejecutivo de Cuenta
Atiende las necesidades del da a da del Cliente.


Director Creativo
Responsable del departamento creativo. desarrolla el contenido de la
campaa (Copy Strategy) y el concepto de forma clara, comprensible y
novedosa. Planea y desarrolla la estrategia creativa de los diferentes medios
T.V., radio, impresos, internet, etc.
Copy Sr (Redactor Copy)
Crea y determina el lenguaje y los textos que soporten la estrategia creativa.
Copy
Realiza los copies base de la estrategia creativa
Director de Arte

Dirige el Departamento de arte en donde se plasman la ideas creativas
mediante Story Board(Bocetos), Dummies(maniquies de prueba de
choque,simular lo mas parecido a la realidad,es como la maqueta para los
arquitectos) , fotografas, logotipos, etc. Igualmente produce los materiales
finales como son layouts, originales mecnicos o electrnicos. Traduce la idea
creativa de forma grfica.
y visual del contenido de la comunicacin.
Ilustrador
Desarrolla ilustraciones o dibujos artsticos que se utilizan en la elaboracin
de bocetos, dummies y story board.
Diseador
Elabora formatos originales mecnicos o electrnicos para los medios
impresos.



Director de Medios
Disea la estrategia de medios en donde se insertar la campaa, negocia y
contrata los medios adecuados.
EL BRIEF PUBLICITARIO
La informacin bsica o Briefing
Informacin necesaria para el responsable de
comunicacin de la empresa y para los
responsables de la creacin y ejecucin de la
campaa publicitaria.
Es la eleccin, ordenacin estratgica y creativa
de los datos que nos permitirn definir los
objetivos publicitarios.
Ha de ser preparado total o parcialmente por el
anunciante o por la agencia aunque normalmente
es un proceso mixto anunciante-agencia.
Contenido del Briefing

Definicin del pblico objetivo o target: de la
forma ms explcita posible, debe describir su
localizacin demogrfica, su psicologa, sus hbitos de
compra, su edad... e, incluso, su papel como
consumidor, prescriptor o comprador.

Definicin del producto: su diferenciacin, su valor
aadido y los beneficios que aporta al consumidor
siempre tratados desde el punto de vista de su uso,
su rentabilidad y su ciclo de vida.


Caractersticas y condiciones del mercado potencial:
situacin actual, condiciones de venta, volumen total del
mercado, tendencias...




Entorno competitivo: conocer la competencia
es fundamental. No solamente las marcas y su
participacin en el mercado, sino tambin las
tendencias y estrategias de marketing, publicidad
y promocin, as como las diferencias entre los
productos lderes, sus precios, su imagen y
diseo

Datos de la empresa: su misin, su cultura, los
principios y normas por las que se rige, su
estrategia de identidad corporativa...

Indicacin de los canales: es preciso indicar
los canales de comercializacin, tanto los propios
como los de la competencia.

Experiencias y anlisis histrico-
publicitarios: es importante tener muy en
cuenta las acciones de comunicacin realizadas
con anterioridad, sus objetivos y cules fueron
los resultados obtenidos.

Objetivos que deseamos cumplir: es
fundamental comunicar los objetivos y
estrategias de marketing de nuestra empresa
para poder establecer los objetivos de las
diferentes estrategias de comunicacin.

Datos orientativos acerca del presupuesto:
aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora
de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es
fundamental para saber en que parmetros
econmicos se debe mover la agencia

QUE DEBO DEFINIR ANTES DE
HACER PUBLICIDAD
Antes de realizar una campaa publicitaria
El xito de una campaa publicitaria radica, en
una planificacin meticulosa en la que se
responde a las siguientes preguntas:

A quin se quiere comunicar?
(Pblico objetivo)

Qu se quiere comunicar acerca del
producto? (Posicionamiento del Producto)

Qu se quiere lograr y cmo se dice lo que
se quiere comunicar? Dnde decirlo?
(Propuesta Estratgica Publicitara y Creativa)

De qu medios econmicos se dispone para
alcanzar los objetivos? (Presupuesto)

Por qu medios se difundir el mensaje?
(Propuesta Estratgica de medios)

1.-Determinacin del pblico objetivo
Es el conjunto de personas y organizaciones a los
que la empresa pretende hacer llegar sus mensajes.
Podemos llegar a dos tipos de pblicos a saber:

Pblico objetivo final: Usuarios finales a los que
la empresa dirige el esfuerzo principal de
comunicacin publicitaria. Por ejemplo. Las amas de
casa en productos como alimentos, a jvenes que
acaban de terminar el colegio para el caso de
academias pre-universitarias.
Pblico objetivo intermedio( prescriptor)
Grupos o personas que tienen cierta influencia en la
decisin de compra del usuario final. Por ejemplo:
Los mdicos que recomiendan ciertos medicamentos
a sus pacientes; los arquitectos que pueden
recomendar productos para la decoracin a sus
clientes.
Motivaciones del Consumidor
Reconocimiento de la necesidad
El proceso de consumo empieza con una
NECESIDAD.
Un estado de necesidad surge cuando nuestro
estado de cosas deseadas difiere de nuestro
estado de cosas real.
Este estado genera una incomodidad que vara de
acuerdo a la necesidad.
La publicidad seala y activa necesidades que
motivarn a los consumidores a comprar un
producto o servicio.
Muchos factores pueden influir en los estados de
necesidad de los consumidores (Jerarqua de
Necesidades de A.Maslow)
Los productos deben proporcionar beneficios que
satisfagan necesidades. Pudiendo ser estos
beneficios: Funcionales o Emocionales.
Motivaciones del Consumidor
Perspectiva Uno : Influencia del Contexto
Los consumidores consumen en un contexto
sociocultural. Algunos componentes importantes
de este contexto son:

La Cultura: El total de formas de vida de un
pueblo, la herencia social que el individuo
adquiere de su grupo. Cuando los anunciantes
consideran slo el porqu los consumidores
consumen ciertos productos o por qu lo
consumen de cierta forma, estn considerando
la cultura misma.
Los Valores: Expresan en palabras y
acciones lo que es importante para una
cultura. Influyen en las actitudes de los
individuos de una comunidad.

Perspectiva dos: Consumidor como ser social

La Clase Social: Los miembros de una clase social
tienden a vivir de una manera igual, tener puntos de
vista similares y lo ms crtico, tienden a consumir de
manera similar.
Familia: Tiene una influencia duradera en las
preferencias del consumidor. Uno de los mejores
anticipadores de las marcas que usan los adultos, son
las que usaban los padres.
Hay diversos tipos de familia, con necesidades
variadas de compra a las cuales se llega por distintos
medios.
Grupos de referencia: Es cualquier configuracin de
otras personas que usa un individuo como punto de
referencia al tomar sus decisiones de consumo.
Incluye la distincin entre:
Grupos a los que se pertenece
Grupos a los que se aspira pertenecer
2.-Posicionamiento
Define la manera en que la marca o la
empresa es o desea ser percibida por los
compradores objetivo.
El posicionamiento es la personalidad del
producto, la imagen que tiene o desea tener
en el mercado.
Se hace en funcin a las caractersticas,
atributos y/o beneficios ms significativos del
producto y que lo diferencian de sus
competidores. Es la aplicacin de una
estrategia de diferenciacin.

Glosario:
Caractersticas: (particularidades)
Describen, reconocen e Identifican las
dimensiones, formas, colores, y/o presentaciones
finales del producto. Hablan del producto en s
mismo. Responden a la pregunta: Qu es?,
Cmo es?, Cmo se fabrica?, Cmo se puede
describir?.
Atributos : (capacidad)
Seala lo que el producto puede hacer, su empleo,
funcin o forma. Hablan del producto y su uso
general. Responden a las preguntas: Qu hace?,
Para qu sirve?, Cmo se utiliza o consume?.
Beneficio:
Sealan que es lo que el cliente va a ganar por
comprar el producto. Responden a la pregunta:
Qu efecto va a generar en o para el cliente?.
Hablan solamente del cliente.
Caracterstica Atributo Beneficio
Depsitos gemelos
de 5 litros de
capacidad (equipo
para el comercio de
hostelera).
Tiene la capacidad de
servir t y caf
simultneamente.
Disfrutar de dos tipos de
infusin en el momento que
lo requiera
Caja de cambios de
cinco velocidades
(automvil).
Rinde ms kilmetros
por litro de gasolina.
Menor gasto de
combustible y ahorro
eficiente
Controles
ergonmicos
(mquina).
De manejo ms
sencillo y cmodo (y,
por lo tanto,
probablemente sea
tambin ms
productiva).
menor esfuerzo, prontitud,
salud ocupacional, evitar
lesiones y movimientos
repetitivos segn el tipo de
usuario.
Auditoria asistida por
ordenador (Servicio
de contabilidad).
Proporciona anlisis
ms rpidos y exactos,
con menos
interrupciones en el
departamento de
contabilidad.
Eficiencia en la
revision,acceso a datos y
reportes integrados, reduce
riesgos de
inversin,desarrollar
muestreos.
DESTACAR EL RENDIMIENTO REAL DEL PRODUCTO
DESTACAR LA EMPRESA Y EL PERSONAL
DESTACAR LA DISTRIBUCIN Y LA VENTA
DESTACAR LA DISTRIBUCIN Y LA VENTA
DESTACAR EL SERVICIO
3.-La Estrategia Publicitaria
Una buena estrategia publicitaria debe reunir los siguientes
puntos claves:

1.- PUBLICO OBJETIVO: Quin es su consumidor?
2.- BENEFICIO CLAVE AL CONSUMIDOR: Por qu el
consumidor deber comprar su producto.(es aquel que se adapta
mejor a las necesidades estratgicas y emocionales del cliente)
3.- OBJETIVO: Lo que debe conseguir la publicidad.
4.- COPY STRATEGY: Qu decir para conseguir mi objetivo?
Basado en un beneficio.
5.- APOYO O REASON WHY: Una razn para creer en ese
beneficio que quiero ofrecer a mi cliente. Qu pruebas
ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio
prometido es real?
6.- TONO Y MANERA: Qu personalidad le voy a dar a mi
producto?.

Objetivos publicitarios
+ La publicidad la podemos utilizar para muchas
cosas, por lo que es preciso definir bien y
concretar con claridad el objetivo.
+ La publicidad es una comunicacin masiva que
transmite informacin para persuadir a un pblico
objetivo con la intencin de actuar sobre sus
actitudes.
+ A la publicidad no le podemos asignar objetivos en
trminos de cifras o volmenes de ventas,
participacin del mercado. Eso corresponde al
Marketing.
Objetivos Publicitarios
Dar a conocer (Informar): Es el objetivo por
excelencia, informar sobre el producto a los
consumidores para que estos puedan adquirirlos.
Inducir a la prueba (persuadir): Todo el plan de
marketing, as como el de publicidad debe estar
dirigido a inducir al mximo a la prueba del producto
en el perodo ms corto posible.
Intensificar uso (Generar nuevas necesidades):
La publicidad puede intensificar el uso de los
productos, identificando nuevos usos lo cul aumenta
ampliamente las ventas del mismo. Por ejemplo: El
yogurt como mascarilla de belleza.
Sostener preferencias ( recordacin): El objetivo
de comunicaciones est claramente definido, la
estrategia siempre ser dirigida hacia el
mantenimiento de las preferencias establecidas.
Confirmar imagen (Consolidar y Fidelizar): Lo que
la publicidad hace es apropiarse de la imagen
establecida y confirmarla en la mente del consumidor.
Criterios para redactar nuestros objetivos
publicitarios
+ Su intencin o propsito, lo que se
quiere conseguir (convencer, dar a
conocer, mantener, etc).
+ Sobre la base de qu mensaje, cul es
nuestra propuesta?
+ Intencin sobre un pblico objetivo
concreto, definido por sus principales
caractersticas.

Ejemplos de Objetivos Publicitarios
Dar a conocer , a nivel de las amas de casa de los
niveles socio econmicos C y D, la nueva botellita
Clorox de 250 gramos y su atractivo precio de S/0.50.
Convencer a los potenciales clientes del Mega Plaza,
grupo de residentes de los distritos del Cono Norte,
que es un lugar hecho a la medida de sus
necesidades, un lugar que comprende su cultura y en
donde este goza de total aceptacin.
Presentar entre la audiencia objetiva (Hombres y
Mujeres entre los 25 y 55 aos, de los niveles socio
econmicos B, C y D) a Excedrin como la opcin
especfica para aliviar el dolor de cabeza, de la
manera ms rpida posible.
COPY STRATEGY
Qu decir?
Copy Strategy
La Copy Strategy es una afirmacin breve, que
identifica las bases sobre las cuales esperamos
que el consumidor prefiera comprar nuestros
productos en vez de los de la competencia.
Es una proposicin de compra, es decir la
expresin formal, no creativa, del beneficio
argumentado del producto (significativo y creble)
sobre el que se articular la creatividad y los
medios de la campaa, dirigida a un target
concreto.
Cmo se redacta la Copy Strategy?
Convencer a.(pblico objetivo), que
comprando(tal marca del producto), obtendr tal
beneficio (promesa seleccionada),
porque(argumentacin que hace creble y
estimulante el beneficio)
Ejemplo:
Convencer a la audiencia objetivo ( definido como
Hombres y Mujeres de 25 a 45 aos de los niveles
C y D) de que Altomayo posee el sabor natural del
caf dado de que este producto se produce en la
zona de Alto Mayo, un lugar en donde todo se hace
de manera natural.
Convencer a los potenciales clientes (definido como
hombres y mujeres de 25 a 60 aos de los niveles
B, C y D) de que Boticas BTL est ms cerca de
ellos porque cuenta con locales a nivel nacional que
atienden las 24 horas

REASON WHY
Apoyo o Reason Why
Es un argumento creble de la promesa que
produce un deseo de compra en el consumidor, al
demostrar el beneficio, a travs de cualidades
significativas y nicas del producto, de su
realidad fsica y emocional.
Por qu el consumidor debe confiar en que el
producto real, efectivamente le aportar ese
beneficio?
TONO Y MANERA
Tono o Manera
El sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad,
que le darn al producto una personalidad
definida. Es un producto cercano , lejano,
amistoso, formal, serio, conservador, etc. Es un
producto racional o emocional.
TRABAJO GRUPAL 1
ELABORANDO LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
4.-Estrategia Creativa
En esta fase interviene con fuerza la creatividad y
el trabajo de la agencia de publicidad.
La creatividad apoyada en la estrategia buscar
traducir el objetivo de comunicacin, en una
expresin adecuada para que el pblico objetivo
responda en los trminos deseados por el
anunciante.
CONCEPT BOARD O CONCEPTO
CREATIVO
Concept Board o Concepto Creativo
Detrs de toda estrategia creativa debe existir, un
concepto creativo(Script) bien definido, que se
sustenta en el beneficio de la Copy Strategy.
Para hacer vivir esa satisfaccin que aporta el
producto en la mente del receptor, debemos
representarla en un concepto, una idea creativa que
conciba y adems estructure el contenido del mensaje
de forma que facilite su correcta comprensin.
Esta representacin simblica del mensaje se debe
traducir al receptor de manera comprensible, a travs
de cdigos verbales, sonoros y visuales; originales,
sorpresivos, claros y sintonizados con el pblico
objetivo (Target).
STORY BOARD: Es una serie de dibujos (Bocetos) que se emplea para
Presentar la propuesta de un comercial y muestran las escenas claves
Desarrolladas en el Concept Board (Script).
Es importante sealar que esta herramienta permite discutir el concepto
Del Script con precisin, pues cada persona (cliente, agencia o Rpte. de
Medios) puede interpretar de modo distinto la parte visual del script si no
Ve un Story board.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Establecimiento de las estrategias de
mensaje
Se determina qu es lo que se va decir (contenido del
mensaje) y cmo decirlo (estructura y formato del
mensaje).
Contenido del mensaje:
Debe idear un atractivo que produzca la respuesta
deseada: racional o emocional.
Estructuras y formato del mensaje:
De acuerdo al mensaje y medio se seleccionan los
elementos (textura, color, aroma, tamao, forma
etc.) ms adecuados para presentar el producto
convenientemente al cliente.

Establecimiento de las estrategias de
mensaje (2)
El que decir est relacionado con el objetivo que se
pretende conseguir.
El mensaje publicitario debe sustentarse en destacar
el beneficio sobre el cual esperamos que el
consumidor prefiera comprar nuestros productos en
lugar de los de la competencia.
Todo mensaje publicitario en general debe
sustentarse en la presentacin del beneficio bsico,
que puede estar tambin materializado en un slogan o
frase corta que sintetiza el mensaje, una
justificacin del porqu de nuestro beneficio y una
evidencia.


Ejemplo:

El establecimiento X tiene como
Principal Ventaja, la comodidad que ofrece a sus
clientes para realizar su compra. Para ello cuenta
con locales repartidos en todo un barrio.

Beneficio bsico: Comprar en X es comprar con
comodidad (slogan)

Justificacin: Existe un X cerca de usted.

Evidencia: Lista de establecimientos con
direcciones para su localizacin.

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO O MENSAJE
1. Promesa de Beneficios (encabezado).
2. Amplificacin de la historia (si es necesario).
3. Prueba de afirmacin (cuando se necesite)
4. Accin que se debe emprender (si no es obvia).
ENCABEZADO
AMPLIA
CIN
PRUEBA
ACCIN
Lo primero que se lee y debe despertar el inters del consumidor
para que contine leyendo y saber mas del producto.
Es el texto del anuncio y donde se argumenta a favor del producto y
se explica como habr de convertirse en realidad la promesa del enca-
bezado (El texto AMPLIA lo que se dijo o mencion en el Encabezado).



Es la confirmacin que el consumidor busca en el mensaje sobre lo
Que el texto seala. Existen diversas maneras de ofrecerlas:
-Reputacin: El texto dice: Confe en Woolite. Lo recomiendan los
fabricantes de mas de 350 millones de prendas.
-Ofertas a prueba.
-Sellos de aprobacin.
-Garantas de devolucin de dinero.
-Garantas.
-Demostraciones (Max Factor Antes y Despus).
-Testimonios: (Uso de productos (ADVIL) por personajes clebres).



Nivel de Persuasin alcanzado
El encabezado:Cmo redactarlo?

Es la frase inicial del anuncio publicitario, la que
introduce y sintetiza el tema, la que primero se lee, la
que debe enganchar al lector. Contiene el Beneficio
Bsico.
No hay normas en su longitud, la brevedad es buena
pero no al punto de que pueda hacer incomprensible
el mensaje.
Se recomienda utilizar un lenguaje sencillo para
facilitar su comprensin.


El cuerpo de texto

Completa y argumenta la informacin contenida
en el ttulo, es decir, desarrolla el mensaje.
Es verdad que el titular se leer cinco veces ms
que el texto, pero no por ello hay que descuidarlo
ya que aquellos que lo lean sern clientes futuros.
Todo de forma sencilla, clara sin artificios, con
frescura y espontaneidad. Ello implica conocer al
pblico y todo lo relativo al producto.
Debe vender explicando, debe argumentar.
El cuerpo de texto
Hay que tener en claro la estructura que queremos
darle. Que hagan creble, significativo y estimulante el
contenido del anuncio.
Podemos comenzar por expresar el beneficio que
despierte el inters del lector, lo identificaremos con
sus necesidades y deseos, se argumentar con
testimonios de usuarios satisfechos, con empleos
especiales del producto, o facilitaremos el acto de
compra.


El Mensaje Publicitario impreso
ASPECTOS VISUALES

Es la parte figurativa del anuncio publicitario.
La imagen seleccionada debe comunicar, en todo
lo posible, el contenido del anuncio.
La sencillez en la composicin de la imagen debe
ser principio rector, el exceso de figuras impide la
concentracin del lector.
Generalmente se utiliza cuando el aspecto exterior
del producto es argumento importante de venta.

Consideraciones grficas
ASPECTOS VISUALES

Estas deben completar un cuadro y ocupar de ser
posible ms del 50% de la superficie del anuncio.
Las fotos debern ir acompaadas de un pie
explicativo.
El poder de una buena imagen refuerza la promesa
bsica que se trabaja en el encabezado.

Una buena foto puede acompaarse de un buen
lema comercial o un encabezado claro y concreto,
sustentar el mensaje.

Lo que funciona mejor en Medios Grficos
1. Ponga su mensaje en el titular
2. Utilice el titular para atraer a sus clientes
potenciales
3. Ofrezca una ventaja en el titular
4. Busque un atractivo tema para su imagen
5. Fotografas mejor que dibujos
6. Cite sus beneficios principales
7. No sobrecargue el cuerpo de texto
8. Evite el lenguaje del fabricante
9. Desarrolle un formato publicitario nico
10. En la publicidad promocional, venda la promocin
primero
Lo que funciona mejor en Radio
1. Ejercite la imaginacin del oyente
2. Busque un sonido que se recuerde
3. Presente una idea nica
4. Seleccione rpidamente su audiencia
5. Mencione enseguida el nombre de su marca y lo que
ofrece
6. Utilice la radio para llegar a los jvenes
7. Utilice una msica sencilla
8. Pida a los oyentes su participacin
9. Utilice la fuerza de los famosos de la radio
10. Llegue a grupos tnicos o regionales con mensajes
especiales




Lo que funciona mejor en Televisin
1. Las imgenes deben explicar la historia
2. Atraiga la atencin del televidente
3. Tenga una sola idea en la mente
4. Grabe el nombre de su producto
5. Utilice ms personas, no objetos
6. Muestre el momento decisivo
7. El tono de su publicidad debe reflejar la
personalidad de su producto
8. Evite comerciales parlanchines
9. Evite el abuso de la comicidad en su comercial
10. Construya campaas, no comerciales individuales
TRABAJO GRUPAL 02
ELABORANDO LA ESTRATEGIA CREATIVA
Trabajo 04 (Grupal)

De acuerdo al producto o servicio que ha
seleccionado, diseara su posible
mensaje publicitario (beneficio bsico,
justificacin y evidencia).
Desarrolle una propuesta de anuncio
publicitario para prensa.

PRESUPUESTO GLOBAL DE COMUNICACIN


Los presupuestos por lo general se fijan siguiendo uno de los cuatro enfoques
Siguientes:

A. El mtodo de lo Permisible o Factible.
B. El mtodo del Porcentaje de Ventas.
C. El mtodo de la Paridad Competitiva.
D. El mtodo de Objetivo y Tarea (lgico).

John Wanamaker: Un magnate de tiendas de departamentos dijo en cierta ocasin:
S que la mitad de mi Publicidad se desperdicia pero no s cual mitad. Dediqu
Dos millones de dlares a la publicidad pero no se si eso es, la mitad de lo que
Debera gastar o el doble de lo necesario.
Los gastos por Promocin y Publicidad pueden variar entre el 20 y 30% de las ventas
En el caso de Industrias de Cosmticos y de slo 5 y 10% en el caso de maquinaria
Industrial.


A: METODO DE LO PERMISIBLE
Se establecen tomando en cuenta el nivel al cual la empresa puede tener acceso
(Factible). Est supeditado a: cunto nos pueda proporcionar el rea de Finanzas
Para realizar la campaa para luego ser informado a la Gerencia General.
B. MTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS
Es decir, establecen su presupuesto de acuerdo con cierto porcentaje de las ventas
presentes o pronosticadas.
Tambin puede ser sobre el precio de venta. A pesar de tener ciertas ventajas, no
tiene muchos elementos que lo justifiquen, pues considera las ventas
Equivocadamente como la causa de las promociones y no como su resultado.
C. MTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA
Consiste en establecer el presupuesto a semejanza de las partidas presupuestales de
La competencia.
Observan la publicidad de la competencia o consiguen estimaciones del gasto de
Publicaciones, asociaciones del gremio y luego establecen sus presupuestos con base
En el Promedio de la Industria.
A esto podemos decir que no existen bases para suponer que la competencia tiene
Ms idea de lo que debera estar gastando una empresa en las promociones que la
Idea que puede tener la propia empresa, las empresas difieren unas de otras y cada
Una tiene sus necesidades particulares en cuanto a promociones.


D. MTODO DE OBJETIVO Y TAREA
Es el mtodo mas lgico y se hace con base a lo que quiere lograr la empresa
Con sus promociones. Esto es:
1 Se define los objetivos especficos.
2 Se determinan las tareas que se deben realizar para alcanzar estos objetivos y,
3 Se estiman los costos para realizar estas tareas.
La suma de estos costos se convierte en el presupuesto de promocin que se
requiere.

Este mtodo est sometido constantemente a evaluacin en relacin con las
Ventas, se revisan cada tres meses, si las ventas no estn cumpliendo una cuota
Mnima puede cancelarse.

PLAN DE TRABAJO CREATIVO




Se lleva a cabo antes de crear un anuncio y el propsito es sealar la direccin
Adecuada al equipo creativo antes del desarrollo de las ideas, los encabezados
Y el texto (ANUNCIO).
Y consta de los siguientes elementos:
- Observacin o Factor clave.
- Problema que debe resolverse.
- Objetivo de la Comunicacin.
- Estrategia creativa.
a-Conocimiento del Consumidor.
b- Competencia.
c- Promesa Principal.
d- Apoyo, o razn del trabajo creativo.
e -Obligaciones.
Un Ejemplo prctico sera:

Observacin o Factor Clave: Introducir una nueva lnea de productos congelados
especiales que se distribuyan a nivel nacional.


Problema que debe resolverse: En la actualidad, no existe conciencia sobre la
marca del producto entre los consumidores
potenciales.


Objetivo de la Publicidad: Lograr el 70% de conciencia del producto,
comunicando el sabor y los beneficios de las bajas
caloras que este posee.


Estrategia Creativa:
A. Conocimiento del Consumidor:
Definicin de Prospectos:
- Mujeres de 25 a 54 aos Profesional y con ingresos superiores a
S/. 4 000.
- Adultos varones de 25 aos a ms Profesional con ingresos superiores
a S/.4 000.
Psicogrficamente estas personas tienden a ser activos, preocupados por
su salud y casi siempre estn muy ocupados.
B. Competencia: Existen cuatro empresas que desarrolla productos similares y se
encuentran en constante innovacin.
C. Principal Promesa: Son alimentos ligeros con el estupendo sabor de XXX
(Marca).
D. Apoyo o Razn del Trabajo Creativo:
Menos de 300 caloras, bajo contenido de grasa, estupendo sabor, recetas
originales (XXX Marca), servidas y degustadas en restaurantes de prestigio
por ms de 30 aos.
E. Obligaciones:
- Se debe hacer uso del Logotipo.
- Dar informacin de caloras, grasas, etc.
- Enfatizar sus originales recetas en cada anuncio.


La Publicidad y sus medios

ESTRATEGIA DE MEDIOS

Los medios son todos aquellos soportes
por los que llega la publicidad al
consumidor
Los Medios Publicitarios
Los medios publicitarios son realidades
dinmicas que se encuentran en continuo
cambio.
Todo el espectro de los soportes cambia casi a
diario. Constantemente se publican nuevas
revistas, surgen nuevas emisoras de radio,
nuevos peridicos. Ahora se hablan de los
medios alternativos o los medios
pertenecientes a la publicidad BTL (Below The
Line).

Clasificacin de medios
MEDIOS CONVENCIONALES

. Televisin
. Radio
. Prensa (Diarios, Revistas, etc.)
. Cine
Perfil de los principales 1/2s Convencionales
DESVENTAJA VENTAJA MEDIO

Revistas
Costo de formatos
produccin
Mantiene atencin
Diversos formatos
Cine
Necesidad de narraciones y
recursos sonoros
impactantes
Segmentacin,
fidelidad,resultados
inmediatos
Radio
Saturacin publicitaria,
costos de produccin,
frecuencia de emisin
Gran poder persuasivo,
Segmentacin, acceso por
costos de espacios

Televisin
Saturacin publicitaria.

Prensa diaria
Mayor informacin,
especializacin,
espacios
Muy selectivo, mejor
presentacin, mayor
permanencia
Periodicidad dilatada,
Alta saturacin.
Clasificacin de medios
MEDIOS NO CONVENCIONALES

. Publicidad Directa (Mailing, Telemarketing)
. Publicidad POP
. Patrocinio de Eventos
. Publicidad Exterior (Vallas, Afiches, Banderolas
etc.)
. Publicity
. Packing



Perfil de los principales 1/2s No Convencionales
DESVENTAJA VENTAJA MEDIO
Requiere base de datos

Muy selectivo, flexible
personalizable.
Mailing, Telemarketing


Exposicin imagen de
marca, no hay competencia
con otro.
Patrocinio de Eventos
Exposicin fugaz.
Depende relaciones con
medios
Recordacin de marca
Sin costo
Publicity (notas de
prensa, reportajes)
Vida corta. Mala calidad
reproduccin
Flexibilidad, relativa
cobertura
Avisos Impresos
volantes, catlogo
Poca selectividad del
auditorio, creatividad
Buena atraccin al PDV,
impacto visual...
Publicidad Exterior
(Banderolas, Vallas
Afiches)
Constante innovacin, falta
de creatividad, gasto
compartido prov
Buena atraccin en PDV,
aumenta ventas por impulso
Material POP
(Stoper, colgantes,
afiches, etc)

PACKING COMO MEDIO DE PUBLICIDAD
El packaging de un producto es, de alguna manera, su piel;
es el primer contacto fsico que cualquier consumidor
experimenta con l y de lo afortunado o desafortunado que
ese contacto sea depender en gran medida la decisin de
compra.
Desde el punto de vista emocional, el packing puede
comunicar: dinamismo, frescura, diversin y juventud.
Mientras que desde un punto de vista racional podemos decir
que transmite: practicidad, calidad y profesionalismo.
El packaging es el nico elemento de comunicacin que
permanece ante el consumidor cuando ste se lleva el
producto a casa
FUNCIONES VITALES QUE DEBE
CUMPLIR
UN EMPAQUE ADECUADO
a. Proteger el producto
b. Funcionalidad de consumo
c. Adecuacin al mercado
d. Diferenciacin en tiempo real
e. Promocin del producto
f. Ofrecer informacin sobre el producto
g. Utilidad o empleo post - consumo
Factores a tomarse en cuenta al disear un
Plan de Medios
A quin queremos llegar?
Cundo queremos alcanzarlos? (das, semanas,
momento del da, etc.)-Continuidad
Dnde quiere llegar a ellos? (reas geogrficas,
distritos, departamentos, provincias, ciudades etc.)-
Alcance
A qu cantidad de personas deseamos llegar?
Con cuanta frecuencia necesitamos comunicarnos con
ellos?
Cul de los medios suministra las mejores condiciones
para llegar a los posibles clientes?.
A que coste llegamos a los posibles clientes?
(Eficiencia Eficacia y Efectividad)
El planeador de medios debe tomar en cuenta el equilibrio
entre los medios menos caros (eficiencia) ; aquellos que puedan
comunicar de mejor manera el mensaje (eficacia) y llegar a los mejores
prospectos (efectividad).



Los Anunciantes de televisin para decidir la compra de espacios,
Evalan el medio de acuerdo con su penetracin en determinados
Pblicos de inters.(lnea poltica u orientacin)
Conocedores de que la unidad bsica de la televisin es EL RATING y que es
expresado como un porcentaje de una poblacin que cuenta con un TV y observa un
programa, con relacin al total de hogares con televisor.
Podramos dar un ejemplo referido a un segmento de inters si slo nos interesan
Las mujeres de 18 a 35 aos, la frmula sera la misma.

Mujeres de 18 a 35 aos que ven el Programa
RATING =
Total de mujeres de la ciudad de 18 a 35 aos

La Publicidad televisiva rara vez se compra sobre una base de programa por
Programa.
Los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en distintos
Programas y en distintos horarios.

RATING = Porcentaje de hogares con televisin en un mercado objetivo al que llega
con un programa, una estacin de televisin.
Este porcentaje vara con la hora y el da.
COSTO POR MIL (CPM)

CPM es el costo por mil individuos (u hogares) alcanzados
por un medio o por una seleccin de medios.
Para calcular el CPM se pueden utilizar dos mtodos:
1. Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada
y multiplicar el producto por 1,000.
2. Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada
expresada en miles. Este es el mtodo ms rpido y
ms usado.
Ejemplo:
El costo de pasar un aviso de 30 en el programa A
en el canal X es de 30,000 dlares
El programa A alcanza 8 millones de hogares.
8,000,000 entre 1,000 = 8,000 hogares

Programa A 30,000 = 3.75 CPM
8,000

Por lo tanto su CPM alcanzado es de 3.75 dlares.

Como se inicia una labor de COMPRA de Medios Televisivos
1 El Planeador de Medios comienza con establecer la frecuencia.
2 Se determina el mnimo de exposiciones que se requiere para tener un impacto
sobre el prospecto.
3 El alcance y la frecuencia se miden en trminos de las exposiciones totales que se
pueden adquirir con el presupuesto Publicitario que se dispone.
Ej.: Si el Presupuesto alcanza para comprar 2000 000 de exposiciones, stas se
pueden comprar de diferentes maneras.

(F) (A)
5 Exposiciones X 400 000 Prospectos = 2000 000 de Exposiciones
10 Exposiciones X 200 000 Prospectos = 2000 000 de Exposiciones
2 Exposiciones X 1000 000 Prospectos = 2000 000 de Exposiciones

Cada vez que aumentamos el nmero de exposiciones, reducimos el nmero de
Prospectos a los que podemos llegar.



FRMULA: A (alcance) X F (frecuencia) = RPB
(Puntos de Rating bruto)

4 Establecimiento del ndice de Desarrollo de Marca (I.D.M.) Mtodo que consiste en
asignar el presupuesto publicitario en aquellas reas geogrficas que poseen el
mayor potencial de ventas.

Ej.:
% % Presupuesto IDM Presupuesto
Mercado Poblacin Ventas por ventas
Segn Poblac. Vtas/Poblac. por
(Debera ser) I. D. M.
1 32 48 640 1.5 960
2 48 32 960 0.67 640
3 20 20 400 1.0 400
N 100% 100% $2,000 $2 000,

El mercado 1 con base en las ventas que debera lograr, su presupuesto seria de
$640, (0.32 x 2000 000) sin embargo, el potencial de ventas tiene 1.5 veces del
Tamao correspondiente a su poblacin (48/32 IDM). Por tanto, el Planificador de
Medios, aumenta la asignacin al mercado 1 a $960, ($640 000 x 1.5) y reasigna los
Fondos a los dems mercados con potenciales diferentes.


Otro mtodo seria el de la relacin entre Alcance Frecuencia y Continuidad
Con un Presupuesto fijo.


PLAN I: Presupuesto PLAN II: Presupuesto PLAN III: Presupuesto
de $1000 000 $1000 000 $1000 000






ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
Llevar al mximo el Campaa de corta Campaa continua para
Alcance de duracin duracin (continuidad) Prospectos Selectos
De la campaa en un con el fin de llegar a un (Alcance) repetidos
Ao (continuidad) y nmero relativamente constantemente (varias
Sacrificar la frecuencia corto de prospectos(selectos), veces).
Con el fin de dejar pero tantas veces como
Expuesto a la sea posible (frecuencia).
Competencia a los
Prospectos.(masivo)
PRODUCTO: Goma de PRODUCTO: Venta de PRODUCTO: coleccin
Mascar. fin de ao de autos joyas de primera lnea
de lujo.


A


C A A
C


F


C


F


F
ETAPA PUBLICITARIA DEL PRODUCTO
PIONERA
COMPETITIVA
RETENTIVA O
RECORDATIVA
En esta etapa se empieza con un producto
Nuevo como categora que se expone en los
Medios, se destacan los beneficios.
En esta etapa se introduce al mercado a travs
De los medios, un producto para competir con
El producto pionero.
Se frena la Competencia Publicitaria y cada
producto se queda con una porcin del
Mercado y se baja el nivel de inversin
publicitaria.

ACCIONES DENTRO DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

INTRIGA O INCOGNITA
Puede ser una intriga total o parcial y se
Empieza mostrando algo que genere el
Inters del producto, sin mostrar el producto
Final.
Ej.: COCA COLA ZERO
INCOGNITA TOTAL
Es absoluta. El pblico no conoce nada
Acerca del producto, mucho menos la
Categora.
INCOGNITA PARCIAL
Se conoce algunos datos acerca del
Producto.
Esta estrategia crea demasiadas expectativas y es posible que el producto no
pueda satisfacer si la campaa es muy extensa, se puede tornar aburrida y
Agotadora para el pblico.
LANZAMIENTO
MANTENIMIENTO
RELANZAMIENTO
Es la exposicin a travs de los medios de un
Producto innovador, con categora, se expone
Con objetividad las ventajas, los beneficios nicos
Y enfocado hacia el prospecto principal. Se
Realiza en la etapa pionera.

Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva
Buscando sostener una relacin con el consumidor.
La inversin de capital es mucho menor que en la
Campaa de lanzamiento.
Los anuncios pueden ser arreglados o cortados a
Fin de hacer un corte lgico en el tiempo de
Duracin. Esto se hace para dar presencia de
Marca y para recordar el concepto principal.

Lo que se busca es ingresar a una nueva etapa
Efectuando una modificacin del producto, tambin
Puede representar un viraje completo del producto
En algunos casos, la publicidad por s sola puede
Ser suficiente para lograr que los clientes miren al
Producto desde una nueva perspectiva.
En esta nueva etapa pionera, la Publicidad intenta
Que un mayor nmero de personas compre el
Producto.
CALENDARIO DE MEDIOS

Una vez determinado el equilibrio entre Alcance y Frecuencia, pasamos a
Analizar como y cuando programar la Publicidad.
Los patrones Tpicos son:
PROGRAMA POR ESTACIN:
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por Estacin: Ej.: gotas
Nasales en el invierno, bronceadores en verano, relojes de pulsera en la poca
De graduaciones o navidad.
Aqu la publicidad se programa antes de que empiece la temporada de compras
Y cuando las personas podran pensar en tales productos.
PROGRAMA CONSTANTE:
O continuo, es cuando un producto es uniforme durante todo el ao, Ej.: Pasta
De dientes,. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener
Una mayor conciencia en la mente del consumidor o aprovechar los niveles variables
De audiencia (verano).
VUELOS:
Es la forma de calendarizacin mas empleada (tambin llamada PULSACIN) y son
Emisiones cortas de publicidad seguidos de perodos de inactividad total o relativa.
Lo que se consigue con esto, es generar conciencia entre el pblico acerca de un
Producto, de modo que la conciencia de marca sea lo que se quede entre los
Consumidores durante el perodo de inactividad.
Usndola en forma adecuada, el anunciante logra un costo muy reducido en
Comparacin con un calendario de publicidad continua.


STORY LINE: (Pequea historia) Esto es similar a la realizacin de una pelcula En miniatura
(con el comienzo, el contenido y el final en 30 segundos) con la Excepcin de que la narracin se hace
fuera de la pantalla.
Ej.: Una escena clsica puede mostrar a una familia que intenta pintar su casa GRANDE con pinturas y
brochas clsicas. La pelcula muestra seguidamente a La casa de al lado, donde una adolescente utiliza
una pintura en Aerosol para Pintar con rapidez y facilidad la casa, la cochera y la fachada.
Durante estas escenas el locutor explica las ventajas de la pintura en Aerosol.

CONCEPT BOARD: Es la redaccin de un comercial (script) de televisin y muy Diferente a la
redaccin de publicidad impresa. Se deben usar conceptos sencillos, fciles de pronunciar y recordar, al
igual que Debe ser breve (30 segundos). ; En este corto tiempo se debe:
A) Resolver el problema de los prospectos principales.
B) Mostar la superioridad del producto.
C) Mostar el logotipo o nombre de la empresa al menos en dos ocasiones.
D) Desarrollar simultneamente palabras e imgenes.
Su descripcin detallada en una hoja de papel describe a la izquierda la accin Del video(storyboard),
al centro las imgenes y a la derecha describe el audio, efectos Sonoros y la msica.

El GUION., es una historia contada en imgenes con dilogos y descripciones,
escrita con la intencin de ser trasladada a un soporte audiovisual. El guin es la
base de toda produccin y debe expresar siempre accin y comportamiento.
Un guin se escribe de forma fragmentada utilizando lo que se llaman unidades
narrativas. Son unidades narrativas la ESCENA y la SECUENCIA.
STORY BOARD: Es una serie de dibujos (Bocetos) que se emplea para
Presentar la propuesta de un comercial y muestran las escenas claves
Desarrolladas en el Script.
Es importante sealar que esta herramienta permite discutir el concepto
Del Script con precisin, pues cada persona (cliente, agencia o Rpte. de
Medios) puede interpretar de modo distinto la parte visual del script si no
Ve un Storyboard.
FORMAS MODERNAS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD GRFICA

Es una tcnica de Post Produccin televisiva que se vale de una computadora
digital a fin de dibujar, colorear, animar, almacenar y recuperar imgenes por
medios electrnicos y lograr que las tcnicas visuales se produzcan con mayor
facilidad. Ej.: en un anuncio de detergente WHISK, una persona que est viendo
la televisin, observa ropa sucia en la pantalla, estira su brazo y la saca de la
pantalla, la lava y por ltimo la devuelve al televisor.

PUBLICIDAD EN PARADEROS
Es una forma de Publicidad exterior y el punto ms fuerte del uso de ste
radica en que puede ser la ultima oportunidad de llegar a un prospecto con
un mensaje Publicitario visual.
Tiene la ventaja de usarse en reas en las que las restricciones legales
Prohben el uso de la publicidad exterior y no slo llega a los usuarios de
autobuses, sino a todo el transito vehicular y ofrece una comunicacin
con el pblico en movimiento las 24 horas del da, adems que es mucho
mas barato.
Sus mensajes llegan a mercados indiferenciados generando altos niveles de
Alcance y frecuencia en el corto plazo.

PUBLICIDAD POR INTERNET
Esta nueva tecnologa ha creado un espacio nuevo que no cubren las viejas
Agencias de Publicidad. El Internet es un mundo nuevo que funciona de
Manera diferente y que tiene un lenguaje propio, a travs de este medio, son
Cada vez ms las empresas que buscan darse a conocer a fin de acceder a
Un mayor nmero de productos. Las Empresas de Publicidad que operan
estos medios,Ofrecen las mejores WEBS que se ajustan al perfil del pblico
consumidor y negocian la Inclusin de su publicidad, utilizando
los recursos que ofrece el Internet,
Tales como: Notas de Prensa, Publicidad con Baners, Foros,
Newsletters, etc.