Novas Tendncias no Consumo de Refrigerantes: o caso dos refrigerantes de baixa caloria

(Lima et. al, 2009)

A nova conjuntura mundial, com rpido acesso a informao, tem impactado na conscincia dos consumidores e provocado mudanas nos hbitos alimentares.

Souza (2006) identificou que as mudanas conjunturais tm levado o consumo de alimentos a duas vertentes:
Pessoas que buscam viver mais tempo e com mais qualidade:

Preocupa-se com a esttica e com a melhoria da performance fsica, visando alimentos de baixo teor calrico, principalmente os diet/light.

A Organizao Mundial da Sade (OMS) aponta a obesidade como uma das dez maiores ameaas sade da populao mundial, por potencializar o surgimento das Doenas Crnicas No Transmissveis, como: Diabetes; Hipertenso; Colesterol;

No mundo, h aproximadamente um bilho de adultos com sobrepeso, e mais de 300 milhes de obesos.

Ocorreram mudanas nos hbitos alimentares da populao, houve aumento na procura de alimentos que reduzam as enfermidades e prolonguem a vida com qualidade

Os alimentos diet/light tem se apresentado como resposta s necessidades de consumo saudvel.

Dados da Associao Brasileira da Indstria de Alimentos Dietticos e para Fins Especiais revelam que nos ltimos dez anos, o mercado dos diet/light cresceu 870%.

Deve-se observar as mudanas no hbitos dos consumidores como ferramenta auxiliar nas tomadas de decises.

Identificar o comportamento dos consumidores; Caracterizar o mercado e o consumo de refrigerantes de baixa caloria; Caracterizar as estratgias de marketing das empresas atuantes na indstria.

As variveis que determinam o processo de escolha de alimentos incluem: Caractersticas do alimento, do ambiente e do indivduo; Poder de compra; Educao;

Entre os fatores que influenciam a aceitao e a inteno de compra de alimentos voltados sade esto principalmente: Estilo de vida da pessoa; Gnero; Idade;

evidente a busca da populao por alimentos saudveis e surge ento um processo antagnico em que as indstrias precisam se adaptar para oferecer produtos que, apesar de industrializados, tenham ingredientes que indiquem saudabilidade.

Os refrigerante de baixa caloria, buscando unir sade e longevidade, procuradas pela populao, com o prazer de se beber refrigerantes.

Em 1965 a Legislao Brasileira tratava os produtos diet e light como medicamentos e podiam ser comercializados somente em farmcias. Apenas em 1988 a legislao passou a considerar esses produtos como alimentos.

Vieira e Cornlio (2004) declararam que desde o incio da comercializao dos produtos diet, a maioria dos consumidores associou esses produtos como sendo relacionados a problemas de sade. Com o tempo foi-se criando a imagem que esses produtos poderiam servir para pessoas que esto em dieta e querem perder alguns quilos extras.

O termo diet pode ser usado em dois tipos de alimentos: a) com restrio de nutrientes (carboidratos, gorduras, protenas, sdio); b) dietas com ingesto controlada de alimentos (para controle de peso ou de acares).

Os alimentos light so definidos como aqueles que devem ter no mnimo 25% menos de algum componente calrico (acar, gordura, sal, entre outros).

Classifica os produtos diet como alimentos para fins especiais e os produtos light como alimentos modificados.

Os refrigerantes diet ou light podem ser consumidos tanto por pessoas diabticas quanto pelas pessoas que necessitam emagrecer. Pois eles no contm acar e a quantidade de calorias menor que do refrigerante tradicional.

Pesquisa Exploratria
Levantamentos bibliogrficos: constituda de material j existente (livros e artigos cientficos); Levantamentos documentais

A pesquisa foi realizada com as trs maiores empresas da indstria de refrigerantes do Brasil:
Coca-Cola; Ambev; PepsiCo.

Em 2008, as trs principais companhias detiveram juntas mais de 80% do mercado e todas tm focado os segmentos de clientes preocupados com a sade. A participao de cada uma no mercado brasileiro foi de:
Coca-Cola: 56,2%; Ambev: 17,7%; PepsiCola: 6,9% .

Estudo de mltiplos casos. Apresentao de dados, acompanhados de anlises e concluses parciais. A anlise dos dados foi realizada em carter qualitativo e foram efetuadas com base na reviso terica sobre estratgia de marketing.

No que diz respeito atuao da empresa no mercado de refrigerantes de baixa caloria, foram analisados variveis como:
Atuao em segmentos e nichos de mercado; Posicionamento da marca; Preo;

Outras variveis:
Pblico-alvo; Marketing regional; Desenvolvimento de novos produtos; Potencial de inovao.

Analisaram-se dados de rgos nacionais e internacionais, agncias reguladoras e associaes setoriais, como:
OMS; ANVISA; ABIR; ABIAD.

As indstrias de refrigerante tem perdido mercado para bebidas mais associadas ao pensamento de vida saudvel.

Para reverter essa tendncia negativa, a inovao tem sido a estratgia mais fortemente adotada pelas empresas. Mudanas no nome; Novas embalagens; Produtos novos;

A Coca-Cola Company em parceria com a Nestl, em 2007, nos EUA, lanou a bebida Enviga, a base de ch verde, a qual pode queimar calorias, causando emagracimento.

Outro apelo nutricional lanado pela Coca-Cola Company o Nurisha, uma mistura de 12 vitaminas e sais minerais importantes que podem ser colocadas em bebidas, pois so solveis em gua.

A Coca-Cola lanou a Coca Zero, que foi uma das principais responsveis pelo bom resultado global da companhia entre janeiro e maro de 2007 o lucro cresceu 14% e o faturamento aumentou 17% no perodo, em comparao a 2006.

Em 2002, a Pepsi lanou um novo refrigerante com adio de suco de limo, o que aumentou em trs pontos percentuais sua participao no mercado total de refrigerantes.

Buscando aumentar a participao no mercado baiano, a Coca-Cola fez uma anlise e verificou que no havia produtos na faixa de preo de 2,29 reais, e ento desenvolveu uma apresentao de 1,75 litros, vendida exclusivamente na cidade de Salvador.

A Coca-Cola comercializa o guaran Jesus no Maranho, bebida to popular quanto o bumba-meuboi no estado, e que vende mais refrigerantes que a Ambev.

Valor percebido a avaliao total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepes do que recebido e do que dado. Sade, esttica, bem-estar e longevidade so alguns dos valores percebidos por aqueles que consomem refrigerantes diet/light e o que os fazem pagar mais por este produto.

A globalizao, industrializao, o rpido acesso informao e a entrada da mulher no mercado de trabalho resultaram na mudana dos hbitos alimentares e a busca por produtos sade e esttica.

Os resultados encontrados revelam que o fator saudabilidade tem se mostrado como um dos principais determinantes de compra de produtos alimentcios, porm os consumidores no esto dispostos a abrir mo do fator sabor.

O estudo mostra a importncia de se conhecer bem o consumidor, suas necessidades, suas crenas e seus hbitos, a fim de modelar produtos, servios e estratgias visando o aumento de lucro e participao de mercado

O entendimento dos hbitos alimentares da populao pode embasar o poder pblico na formulao de polticas alimentares e de sade pblica.

Integrantes: Aline R. de Morais Bruna F. L. Rodrigues Janana A. G. Ramos Mnica X. de Almeida