PLAN DE MARKETING

ASIGNATURA: Producción Periodística

PROFESOR: D. Pedro Antonio Rojo Villada

Francisco Javier Escudero Hernández

 PLAN DE MARKETING

PROMOCIONES Y PUBLICACIONES
DE
PROYECTOS DE PRESTIGIO, S. A

P4
 I.- INTRODUCCIÓN
A.- CRISIS ECONÓMICA (I)

Crisis de ámbito mundial. Todas las economías están afectadas

Casi todos los sectores económicos arrastran problemas

Especial daño en empresas multimedia que ya venían arrastrando

importantes dificultades.

Prensa escrita grave situación estructural por :

a.- Revolución tecnológica
b.- Competencia de la prensa por internet
c.- Disminución acusada de las ventas y por tanto de los ingresos
de publicidad
 I.- INTRODUCCIÓN
A.- CRISIS ECONÓMICA (II)

En todas las crisis hay sectores menos afectados. Incluso no

afectados.

El sector editorial del libro se encuentra entre los no afectados,

especialmente en literatura, historia y crítica literaria

¿Porqué se compran más libros?:

Bien no perecedero
Ocio barato.
Utilizable por numerosas personas.
Evita otros consumos. Mientras se lee no se sale
 INTRODUCCIÓN

¿CONOCE USTED EL PREMIO DE NOVELA AZORÍN?

 I.- INTRODUCCIÓN
Desde 1994 colaboración entre Editorial Planeta y Diputación de Alicante para la
edición y difusión del PREMIO AZORÍN DE NOVELA

Ganadores del premio, entre otros: Torrente Ballester; Luís Antonio de Villena; Luís

Racionero; Dulce Chacón; Lola Beccaría (última edición 2009).

Premio de gran prestigio entre escritores.

Escaso conocimiento del premio entre los lectores.

Editorial Planeta se retira por baja rentabilidad.

NUESTRO PRODUCTO

ASUNCIÓN POR PARTE DE P4 DE LA EDICIÓN , PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN

DEL PREMIO AZORÍN DE NOVELA EN COLABORACIÓN DIRECTA CON LAS
EMPRESAS EDITORAS DE PERIÓDICOS Y LA DIPUTACIÓN DE ALICANTE.

A TRAVÉS DE UN PROCESO DE SINERGIAS QUE SE PUEDEN GENERAR CON

UN COSTE MODERADO ASUMIDO POR LA DIPUTACIÓN DE ALICANTE Y P4,
ESPERAMOS PONER EN VALOR EL PREMIO DE NOVELA AZORÍN Y VENDER
 I.- INTRODUCCIÓN
- La cada vez más difícil permanencia en el mercado de la prensa escrita, motivada no solo por la
crisis actual, sino por la revolución tecnológica y el cambio en los hábitos de los lectores
cotidianos, obliga a las empresas editoras a poner en marcha soluciones imaginativas de bajo
riesgo.

SINERGIA:
Integración de sistemas que conforman un nuevo objeto.

Acción de coordinación de dos o más causas (elementos), cuyo

efecto es superior a la suma de los efectos individuales

2+2=5
- P4 ofrece a todos los grupos multimedia la posibilidad de importantes beneficios con aportación
de capital cero. Para ello,

- Las empresas editoriales deben ofrecer sus cabeceras como vehículos para la venta del premio
Azorín de novela (primera colaboración), así como poner a disposición del proyecto común, sus
sistemas de distribución de prensa diaria.

- La Diputación de Alicante, promotora del premio, corre con los gastos del mismo (gala de
concesión, importe en metálico del premio; 50% de edición)

- P4 asume el 50% del coste de edición

II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN
A.- CONDICIONES GENERALES

1.- Demanda y tendencia de la demanda: La edición de libros es de los pocos

sectores de la industria no afectados por la crisis económico financiera actual. Su crecimiento

constante a lo largo de los años 2007, 2008 y 2009 del 12,6 %, así lo atestigua.

2.- Factores sociales y culturales: El libro es un bien consumido por individuos de nivel
económico cultural medio-alto.

3.- El consumidor de libros se corresponde con el consumidor/lector habitual de

prensa diaria.

4.- Demografía: Los libros y los diarios son consumibles periódicos por un amplio espectro
demográfico.

El abanico de edades va desde los 18 años hasta la extinción de la vida.

5.- Condiciones económicas: Política de precios ajustada.

Obtención de beneficios por amplia difusión y venta.

6.- Tecnología: Al ser la propia del soporte base (la prensa) fácilmente son
asumibles las innovaciones que se produzcan.

7/8.- Leyes y regulaciones: Sin condicionamientos políticos ni legales para su distribución.

II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN
B.- CONDICIONES NEUTRAS

1.- Consideramos que dado que la inversión a realizar es compartida por P4 y la

Diputación de Alicante, los medios económicos de que disponemos en la
actualidad son suficientes y no ponen en peligro la tesorería de nuestra empresa ni

comprometen su futuro inmediato.

2.- Sin condicionamientos políticos ni legales.

3.- Los medios de comunicación están interesados directamente en el buen fin del

proyecto, ya que son parte fundamental del mismo.

4.- Desde el ámbito de la distribución (librerías y grandes superficies), se

han producido intentos de evitar la venta de libros asociada a la venta de
prensa diaria. Argumentan para ello, “competencia desleal”.

Estas objeciones han sido rechazadas jurídicamente.

II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN
C.- CONDICIONES DE LA COMPETENCIA

1.- Lo novedoso de nuestra propuesta haciendo partícipes de un proyecto

común a empresas competidoras, hace que no se produzcan intereses

encontrados en lo concerniente a la distribución compartida del Premio Azorín de

novela, desapareciendo por tanto el problema de tener que “pelear” con la

competencia, que se desvanece en el propio proyecto.
II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN
D.- CONDICIONES DE LA EMPRESA.

Promociones y Publicaciones de Proyectos de Prestigio, P4, s.a., nace como una

empresa de servicios especializada en el campo de la distribución de productos
culturales en soportes diversos.

P4, s.a. está constituida como Sociedad Anónima con un capital inicial
completamente desembolsado de 100.000.-€ (CIEN MIL EUROS) distribuidos en
4.000 acciones de valor 25€ (VEINTICINCO EUROS) por acción.

Las acciones numeradas del 0001 al 4000 han sido suscritas de la siguiente
manera:

Del número 0001 al número 1000 por el Sr. Primer socio.

Del número 1001 al número 2000 por el Sr. Segundo socio.
Del número 2001 al número 3000 por el Sr. Tercer socio.
Del número 3001 al número 4000 por el Sr. Cuarto socio.

P4 tiene suscrita póliza de crédito por importe de 400.000.- € (CUATROCIENTOS MIL

EUROS), avalada por los bienes de los socios, sin utilizar en estos momentos, para
cubrir las posibles necesidades de circulante.
II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN
D.-CONDICIONES DE LA EMPRESA (II)
INFRAESTRUCTURA
Equipos informáticos
Instalaciones telefónicas
Mobiliario

GASTOS FIJOS
Alquiler local 800 euros mes
Personal (Nóminas y S.S.) 6.000 euros mes
Gastos fijos 500 euros mes

PERSONAL
Al margen de los cuatro socios, P4 cuenta con la colaboración de tres personas más

en las labores administrativas.

DOMICILIO SOCIAL
P4 se encuentra domiciliada en la Calle del Duque de Osuna, nº 4, 1º derecha.
28004- MADRID
II.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
D.- CONDICIONES DE LA EMPRESA (III)

OBJETO SOCIAL DE LA EMPRESA (P4)

1.- La difusión y distribución mediante todo tipo de soporte legales

de productos de naturaleza cultural

2.-La colaboración con diversos organismos oficiales, tales como

Ayuntamientos, Diputaciones Provinciales; Cabildos Insulares y
Comunidades Autónomas, para la difusión y distribución de estos
productos

3.- Acercar los esfuerzos culturales de los mencionados

organismos al gran público.
II.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN
D.- CONDICIONES DE LA EMPRESA (IV).
ORGANIGRAMA DE P4
 III.- MERCADO OBJETO
Nuestro producto va dirigido, con carácter prioritario al comprador habitual
de prensa diaria, más allá de si se trata de prensa generalista o de prensa
especializada.

Otorgamos asimismo carácter prioritario a los potenciales clientes que

viven en la áreas de influencia de los organismos públicos promotores de
las iniciativas culturales, (en este caso en la provincia de Alicante).

De carácter secundario en nuestra acción de marketing, pero de gran

importancia igualmente, consideramos, tanto a los lectores no compradores
habituales de prensa, como a aquellos otros potenciales clientes que viven
alejados de las áreas de influencia de los promotores. Nos estamos
refiriendo a aquellos lectores de prensa de carácter nacional a quienes
alcanza nuestra acción de marketing a través de la publicidad.

El tamaño de nuestro mercado es el siguiente:

III.- MERCADO OBJETO
ESTUDIO DE MERCADO
Tirada de ejemplares diarios según O.J.D.
Prensa Nacional
 III.- MERCADO OBJETO
ESTUDIO DE MERCADO
TIRADA DE EJEMPLARES DIARIOS SEGÚN OJD
PRENSA PROVINCIAL (Alicante)
III.- MERCADO OBJETO
ESTUDIO DE MERCADO
TIRADA DE EJEMPLARES DIARIOS SEGÚN OJD
Prensa Deportiva
III.- MERCADO OBJETO
ESTUDIO DE MERCADO
TIRADA DE EJEMPLARES DIARIOS SEGÚN OJD
PRENSA ECONÓMICA
 III.- MERCADO OBJETO
ESTUDIO DE MERCADO
TIRADA DE EJEMPLARES DIARIOS SEGÚN OJD
TOTAL PRENSA OBJETO DEL ESTUDIO
 III.- MERCADO OBJETO
ESTUDIO DE MERCADO

ESTIMACIÓN DE NÚMERO TOTAL DE LECTORES SEGÚN EGM (Sin datos prensa económica)
IV.- PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
D ebilidades A menazas

Producto poco conocido Mercado saturado

Producto poco interesante

F ortalezas O portunidades

Producto sin competencia Amplia oferta de productos

Participación de toda le prensa significativa

Posibilidad de ampliación de
La promoción cubre todo el territorio nacional corporaciones: (Gobierno Central,
Instituto Cervantes, etc.)
V.-OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

1.- Establecemos como objetivo prioritario cubrir una primera edición de

100.000 ejemplares.

2.- Como objetivo secundario nos planteamos hacer nuevas ediciones con
un máximo de tirada entre 5.000 y 10.000 ejemplares en función del
cumplimiento del objetivo prioritario.

3.- 100.000 ejemplares representan el 5,55% del total de periódicos, de los

que participan en nuestra promoción, vendidos diariamente.

4.- Al contrario de las actuales promociones que son diarias, nuestro plazo de
venta será de 7 días, una semana, con el fin de multiplicar por siete la
posibilidad de adquirir nuestro producto.

5.- La semana de venta de nuestro producto coincidirá con los días 25/31
del mes en que se realice la oferta ya que es en estas fechas cuando
mayor es la disponibilidad de efectivo de nuestros posibles clientes por ser
fechas de cobro de nóminas.
V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

COSTE DE EDICIÓN DE UN LIBRO CONVENCIONAL

- Derechos de autor
- Coste de impresión
- Gastos de distribución

COSTE DE EDICIÓN DE UN PREMIO LITERARIO

- Coste de impresión
- Derechos de autor
- Importe del premio
- Gastos de distribución
V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

CÁLCULO CONVENCIONAL DE PVP DE LOS LIBROS

- Derechos de autor
- Coste de la impresión
- Coste de propaganda y promoción
- Coste de distribución

TOTAL DE LA INVERSIÓN X 6

CÁLCULO DE PVP DE LIBRO PROCEDENTE DE PREMIO LITERARIO

- Importe del premio

- Derechos de autor (si los hubiere)
- Coste de la impresión
- Coste de propaganda y promoción
- Coste de distribución

TOTAL DE LA INVERSIÓN X 6
V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL DEL IMPORTE DEL PVP DE UN LIBRO.

- EDITORIAL 50%
- DISTRIBUIDOR 50%
- LIBRERÍAS 30% del 50% del distribuidor
V.-OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

PREMIO AZORÍN DE NOVELA

COSTO EDICIÓN PREMIO AZORÍN

IMPORTE DEL PREMIO AZORÍN DE NOVELA 68.000.- €

COSTE IMPRESIÓN 100.000 EJEMPLARES 20.000.- €
(Arranque de máquinas y 1000 primeros ejemplares: 2000 euros.
Resto ejemplares : 150 euros cada 1000 ejemplares).
-------------------
88.000.- €
DERECHOS DE AUTOR (5%) 12.500.- €

TOTAL 100.500.- €

El importe de los derechos de autor está realizado de manera provisional cumpliendo la

condición impuesta en la base undécima de la convocatoria (sobre 25.000 ejemplares)
V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

ESTABLECIMIENTO PVP PREMIO AZORÍN DE NOVELA

Importe premio 68.000.- €

Coste de impresión 20.000.- €
Derechos de autor 12.500.-€

TOTAL 100.500.- €

100.000 x 6 = 600.000.- €
600.000 : 100.000 = 6.00.- €
6,00 + 5,00 = 11,00.- € ejemplar

100.000.- EJEMPLARES X 11,00.- € PRECIO EJEMPLAR 1.100.000.- € VENTA TOTAL

V.- OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

DISTRIBUCIÓN IMPORTE VENTA PREMIO AZORÍN DE NOVELA

INGRESOS TOTALES

Prensa 421.000.- €

Diputación Provincial de Alicante 400.000.- €

P4 229.000.- €
Kiosco 50.000.- €

INGRESO POR UNIDAD VENDIDA

Prensa 4,21.- €
Diputación Provincial de Alicante 4,00.- €
P4 2,29.- €
Kiosco 0,50.- €
V.-OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

RESULTADOS ECONÓMICOS

Diputación de Alicante.- Importe premio - 68.000.- euros

50% Coste edición -10.000.- euros
50 % Derechos autor - 6.250.- euros
Ingresos ventas 400.000.- euros
Beneficios 315.000.- euros

P4 50% Coste edición -10.000.- euros

50% Derechos autor - 6.250.- euros
Ingresos ventas 229.000.- euros
Beneficios 218.350.- euros

Prensa Beneficios 421.000.- euros

Kioscos Beneficios 50.000.- euros

 VI.- ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE MARKETING

ENCUESTA REALIZADA EN SEPTIEMBRE Y DICIEMBRE DE 2008

¿Conoce el premio Azorín de novela concedido por la Diputación ?

SEPTIEMBRE 2008

A pié de calle 150 encuestados 29 SI (19,33%) 121 NO

Telefónica 50 encuestados 7 SI (14,00%) 43 NO
¿Compraría usted la novela si pudiese hacerlo con su periódico ? SI 100%
¿Cuántos libros compra usted al año? Ninguno 30%; De 1 a 3: 40%; Más de 3: 30%

DICIEMBRE 2008

A pié de calle 150 encuestados 32 SI (21,33%) 118 NO

Telefónica 50 encuestados 11 SI (22,00%) 39 NO
¿Compraría usted la novela si pudiese hacerlo con su periódico? SI 100%
¿Cuántos libros compra usted al año? Ninguno: 41%; De 1 a 3: 35%; Más de 3:24%
 VI.- ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE MARKETING
1.- La inexistencia de competencia nos hace especialmente fuertes
2.- Propaganda imaginativa que no produzca sensación de “otro más”
3.- Anuncios en cada uno de los periódicos participantes.
4.- El premio Azorín de novela se ofrecerá en la prensa on line que posea cada
grupo multimedia.
5.- El formato y el diseño de los anuncios impresos serán libres en cada uno de los
medios, siendo único requisito obligatorio la inclusión de los siguientes datos:
- Premio Azorín de novela
- Título de la novela
- Nombre del autor
- Plazo de adquisición de la novela
- Precio de la novela
6.- Los periódicos pertenecientes a grupos multimedia que posean emisoras de
radio, publicitarán la venta de la novela en las mismas.
7.- La compra se realizará mediante cupón recortable en los kioscos. Los cupones
identificarán perfectamente el nombre del diario con el cual se vende al objeto
de liquidación posterior.
8.- La distribución del libro se realizará de la misma manera en que se realiza la
distribución diaria de prensa.
9.- La Diputación de Alicante se compromete a la adjudicación de 5 ejemplares a
cada uno de los 450 municipios de la provincia así como de 15 ejemplares a los
10 municipios con mayor número de habitantes (2.400 ejemplares)
VI.- ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE MARKETING
Si bien P4 tiene cierta experiencia en la comercialización y distribución de productos
de carácter cultural, esta es la primera vez que establece una relación de
colaboración con otros sectores de la industria editorial y con la administración.

Confiamos en lo novedoso del proceso (posibilidad de importantes beneficios con

coste cero para algunos de los socios y con inversión comedida para P4)

Ya hemos iniciado contactos con otras administraciones que al igual que la

Diputación de Alicante, convocan premios literarios de diversos tipos y a la vez
editan, en soportes variados gran número de producciones como la que nos ocupa
en esta ocasión.

La imbricación de los diversos medios en la promoción de “su región” es una baza

importante para el compromiso de colaboración.

Hemos procurado que los grupos importantes de los multimedia estén presentes en
esta primera promoción.

Amplio mercado: Nacional, regional, provincial.

Acercamiento del libro a personas que no visitan librerías pero consumen libros.
VIII.- EJECUCIÓN Y CONTROL
Ya hemos expuesto anteriormente las previsiones de venta
(100.000 volúmenes), cantidad muy importante para nuestro país
pero que confiamos poder llevar a buen fin dado el amplio abanico,
tanto territorial como de medios y posibles usuarios que abarcamos.

Nuestro punto de equilibrio se producirá en el momento en que

vendamos 1500 volúmenes. Con ellos habremos cubierto los
gastos generados por la puesta en marcha del proyecto, pero es
evidente que ese no puede ser nuestro objetivo.
 XI.- APENDICES
• - Convocatoria premio de novela Azorín 2009

• - Informes sobre mercado del libro.

• - Otros ejemplos de colaboración empresarial.