Recordemos las principales diferencias entre productos y servicios:

Productos Se fabrican Se producen en instalaciones a las cuales el pblico no tiene acceso Se distribuyen La compra implica la posesin indefinida y la utilizacin a voluntad Tienen forma tangible Se pueden almacenar. Servicios Se prestan Casi siempre se producen en las instalaciones del prestatario con la colaboracin del cliente Los clientes habitualmente se desplazan al lugar de la prestacin La compra slo da el derecho de uso temporal en un tiempo y lugar determinados Son intangibles Son perecederos.

Los atributos son las caractersticas que tiene el producto o servicio en cuanto a su venta o comercializacin. Estos atributos pueden ser: Fsicos: que forman parte de la naturaleza del producto y se pueden percibir por los sentidos. Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos. Funcionales: son aadidos y pueden modificarse, como surtido, tamao, envase, embalaje, etiquetado, estilo o diseo. (Los atributos fsicos tambin pueden ser funcionales) Color, sabor, olor, Surtido, Tamao, envase y embalaje. El etiquetado El diseo

Psicolgicos: dependen de cmo son percibidos por el consumidor. Es importante incluir en la definicin lo que se haya podido recoger en la investigacin de mercado. Los ms importantes son la calidad y el nombre o marca: Calidad: tcnica, econmica, ergonmica, etc. Marca o nombre: compuesta por un componente sonoro (que se pronuncia) y un componente grfico: logotipo, smbolo, etc. La marca es un activo para la empresa, ya que permite diferenciarla, junto a sus productos, de los competidores.

Existen diferentes estrategias aplicables a la eleccin de la marca: Marca nica: o paraguas Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean distintos entre s. Esta estrategia es positiva si se dispone de una buena imagen de marca, es ms barata ya que con una sola campaa se promocionan todos los productos y el lanzamiento de un producto se ver beneficiado por la cobertura de la marca. Es negativa si se comete un error con un producto, ya que todos se pueden ver afectados. . Por ejemplo Coca cola, donde sus productos. Estn identificados como hechos por coca cola, algunos tienen nombres . Diferenciados como Fanta.

 Marcas mltiples: A cada producto que se lanza se le

pone un nombre diferente destinado a un pblico diferente, como por ejemplo los diferentes nombres de perfumes de una misma empresa. Cada producto de la empresa ser identificado con una marca diferente. Incluso algunas empresas pueden elaborar productos que satisfagan necesidades similares, que esten dirigidos a los mismos segmentos y que compitan entre s. Por ejemplo Unilever con jabones Luz y Rexona. No ponen el foco en intentar que haya una relacin entre todos los productos que comercializan.

 Segundas marcas: Productos destinados a un

segmento de mercado diferente del segmento a que se destina el producto principal de la empresa. Se utiliza para identificar las lneas de productos que produce la empresa. Alianzas de marca: Acuerdos, temporales o permanentes, entre marcas que son complementarias, con el objetivo de mejorar la imagen y, en consecuencia, las ventas. Marcas del distribuidor: Marcas privadas o comerciales propiedad de las empresas distribuidoras y las marcas de productos genricos (marcas blancas). Los distribuidores buscan fidelizar clientes.

Adems de fsicos, funcionales y psicolgicos, existen otros atributos, entre los que se encuentran los servicios aadidos como preventa, posventa, garanta, facilidades de pago, etc. En el caso de los servicios es fundamental aclarar cul es la necesidad que satisfacen y los beneficios que aportan. Tambin hay que buscar frmulas para hacerlos tangibles, materiales. Algunos ejemplos son: Proporcionar al cliente una tarjeta de visita o una tarjeta de cliente. Facilitar una pegatina o un objeto imantado para la nevera. Poner un sello que certifique la prestacin: desinfectado de lavabos, precinto de esterilizado, etc. Ofrecer una sala de espera cmoda, con revistas, catlogos, etc. Incluir el logotipo y nombre de la empresa en la ropa de trabajo. Regalar bolgrafos, calendarios o productos similares con los distintivos de la empresa. Ubicar la prestacin en oficinas modernas de diseo, con sillones cmodos, etc.

 Servicio bsico. Corresponde con la utilidad

funcional de la clase de producto. Es la ventaja bsica o genrica aportada por cada una de las marcas que forman parte de la categora de producto.
PRODUCTO- EMPRESA Compresor Dentfrico Reloj Air France Papel pintado Taxi Hierro Arepa SERVICIO BASICO Produccin de aire comprimido Higiene dental Medida del tiempo Transporter areo: Paris- New Cork Decoracin interior de la vivienda Transporte terrestre Estabilidad a estructuras Alimento

Esto es lo que busca cualquier empresa en primera instancia, es su mercado de referencia2. Como el servicio bsico es aportado por todas las empresas, no es criterio de decisin determinante, puede ser un factor higinico, lo afirma un autor. Si est no se nota, pero si no esta hace falta.

 Servicios complementarios: Adems del servicio bsico,

un producto puede aportar servicios complementarios o utilidades adicionales y estos pueden ser a) servicios necesarios o b) servicios aadidos. Los servicios necesarios son los que acompaan al servicio base como el confort, economa, ausencia de ruido y todo lo que acompaa al servicio base como empaque, entrega, formas de pago, servicio, servicio postventa.
PRODUCTO- EMPRESA SERVICIOS NECESARIOS

Air France
Reloj

Transporte ms rpido, mas cmodo. Con mas variedades y diseos

 Servicios aadidos, con utilidades no ligadas al

servicio de base y constituyen el elemento distintivo.

PRODUCTO- EMPRESA SERVICIOS NECESARIOS

Air France Reloj

Incluye servicio de cine y bebidas a bordo. Y con acceso a internet y servicios de calculadora.

Ejemplo
SERVICIO BSICO Y LOS SERVICIOS SUPLEMENTARIOS, NECESARIOS Y AADIDOS. Producto: Viaje Areo. Servicio Bsico: Transporte Servicio Suplementario: atencin personalizada Servicio Necesario: seguridad y tiempo reducido de transporte Servicio Aadido: transporte de equipajes al hotel.