Niveles de madurez en la definicin de precios

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Niveles de madurez

Diversas empresas consultoras internacionales han elaborado un modelo para reflejar el nivel de madurez de cada empresa en el proceso de definicin de precios.

Niveles de madurez
The Foundaction Pricing Group

5. Proceso de clase mundial 4. Proceso basado en maximizar ganacias

3. Proceso basado en valor y competividad 2. Proceso interno controlado 1. Proceso deficiente

Niveles de madurez
Niveles de madurez

1. Proceso deficiente

Proceso deficiente
Este nivel de madurez se caracteriza por lo siguiente;

La gerencia no controla el tema de precios; se aplica el metodo de costplus o sea simplemente agregan a los costos un margen de utilidad sin considerar conceptos como valor agregado, las necesasidades de los clientes, la competencia, utilizacin de la capacidad instalada etc. Los vendedores reciben comisiones sobre el valor de la facturacin, no sobre la utilidad, preocupandose ms por vender que por la utilidad de cada venta. No existe una poltica clara de precios y descuentos. No se dispone de la informacin necesaria para tomar decisiones con respeto a los precios y descuentos. No se aprovechan de la (re)definicin de precios y descuentos para maximizar las ganacias de la empresa por falta de conocimiento.

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Niveles de madurez

2. Proceso interno controlado

1. Proceso deficiente

Proceso interno controlado

Para subir un nivel de madurez (de proceso deficiente a proceso controlado) se recomienda;

Formar un grupo interdisciplinario (el comit de precios); El comit de precios es el primer paso para controlar la definicin de precios y descuentos. Se recomienda que participe el gerente de ventas, gerente finaciero y el gerente de produccin.

Revisin periodica de los margenes de contribucin de los productos / servicios: Anlisis del margen de contribucin de un nuevo producto / servicio o ya existentes es bsico para cualquier toma de decisin:

Margen de contribucin = Precio - Costos incrementales*

*Los costos incrementales son aquellos costos que la empresa podra evitar si decidiera no producir/vender el producto o servicio. Generalmente son los costos variables (materia prima, costos salariales, empaque etc.), no obstante, tambin pueden ser activos fijos cuando se requiere la adquisicin de una nueva maquinaria u otros activos en caso de un pedido.

Proceso interno controlado

Observaciones revisn margen de contribucin

El margen de contribucin es el margen que queda para cubrir los costos de depreciacin de la maquinaria existente, alquiler edificio, gastos de administracin etc.
Un producto con un margen de contribucin negativo debe ser cambiado (precio o diseo del producto) o eliminado. Para comparar productos de una misma lnea de produccin se debe multiplicar el margen de contribucin de producto con la produccin por hora (refierse al ejemplo). El monto absoluto del margen de contribucin es ms importante que los porcentajes (comparar los porcentajes de un producto puede llevar a la empresa a decisiones equivocadas).

Proceso interno controlado

Ejemplo La empresa Plstico S.A. se dedica a la produccin de macetas plsticas. La empresa calcul los margenes de contribucin de la maceta grande y la pequea:
Maceta plstica grande Precio Materia prima Costos Salarial Empaque Tarima Total costos incrementales Margen de contribucin Produccin por hora mquina Total contribucin por hora

Monto
125 65 25 3 2 95 30 240 7200

en % 100% 52% 20% 2% 2% 76% 24%

Maceta plstica pequea Precio Materia prima Costos Salarial Empaque Tarima Total costos incrementales Margen de contribucin Produccin por hora mquina Total contribucin por hora

Monto
85 35 25 2 1 63 22 480 10560

en % 68% 28% 20% 2% 1% 50% 18%

Aunque el margen de la maceta grande es ms alto que la pequea el margen de contribucin por hora produccin con la maceta pequea es ms alto, considerando que la produccin por hora es mayor.

Proceso interno controlado

Ejemplo Como la mquina de inyeccin de plstico todava tiene suficiente capacidad instalada la gerencia est analizando la factibilidad de producir y vender botellas plsticas que se podra vender a 95 . Para la produccin se debe comprar un molde nuevo. En este caso se debe considerar el molde como costo incremental, ya que es un costo que la empresa podra evitar si decidiera no producir/vender el producto. Botella plstica Precio Materia prima Costos Salarial Empaque Tarima Molde* Total costos incrementales Margen de contribucin Monto 95 45 15 3 2 15 65 30 en % 100% 47% 16% 3% 2% 16% 68% 32%

* Basado en una produccin de 1.000.000 unds. La produccin por hora mquina de inyeccin de las botellas son 500 unidades por hora, entonces la gerencia la empresa considera las botellas como buena opcin para ampliar la produccin.

Proceso interno controlado

Revisin periodica de la aplicacin de descuentos; El siguiente paso para llegar a un proceso interno controlado es la revisin de la aplicacin de la politica de descuentos. Una revisin de la cartera de clientes y eliminar los descuentos aplicados en los casos que no amerita (ventas a futura), puede mejorar la rentabilidad de la empresa instantaneamente.

Comisiones basadas en la rentabilidad y cobro;

Para realmente controlar el proceso de definicin de precios, las comisiones de los vendedores debe ser basados en la rentabilidad de la venta (mrgen de contribucin) y pagados al vendedor en el momento de cobro (para estimular la gestin de cobro).

Estructura de precios y descuentos claramente definido y respetado por el personal de ventas; Finalmente es importante tener una estructura / metodologa de precios y descuentos claramente definido y conocido y respetado por el personal de ventas.

Niveles de madurez

2. Proceso interno controlado

1. Proceso deficiente

Resumen

1.Formar un grupo interdisciplinario.

2. Revisar periodicamente los margenes de contribucin. 3. Revisar periodicamente la aplicacin de descuentos. 4. Basar las comisiones en la rentabilidad y el cobro. 5. Estructura de precios claramente definida y respetada por el personal de venta.

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Niveles de madurez

3. Proceso basado en valor y competividad

2. Proceso interno controlado

1. Proceso deficiente

Proceso basado en valor y competitividad

Para subir al siguiente nivel de madurez (de proceso interno controlado a proceso basado en valor y competividad) se recomienda;

Analizar Precios de referencia Para la definicin de un precio es indispensable conocer los precios de productos simulares en el mercado. En todas las compras los clientes manejan un precio de referencia; si el precio es mucho mayor o menor que este precio normalmente no compran el producto / servicio. Existe dos fuentes de comparacin: Los precios de productos / servicios simulares de la competencia Los precios de otros productos / servicios de la empresa (preferiblemente productos/servcios con alta rotacin). Precio de referencia

Proceso basado en valor y competitividad

Precios de la competencia Para obtener los precios de referencia se debe investigar el mercado y buscar el producto / servicio que ms se parece al producto / servicio de la empresa. Es importante dedicar tiempo (o contratar este servicio) para la investigacin. Otros productos servicios de la empresa A veces la misma lista de precios de la empresa crea en el cliente el concepto de precio de referencia. Ejemplo Lista de precios Copiadora A $ Copiadora B $ 960 5.400
Producto con poca rotacin. Producto con alta rotacin

Copiadora C $ 11.600

Proceso basado en valor y competitividad

Para aumentar la rotacin de la copiadora C la empresa agreg un producto ms a la lista de precios

Lista de precios Copiadora A $ 960

La rotacin de este producto aument sustancialmente

Copiadora B $

5.400

Copiadora C $ 11.600 Copiadora C $ 15.700

Estudios han demostrado que las personas se inclinan por el producto / servicio que no es el ms caro, ni el ms barato.

Proceso basado en valor y competitividad

Definir y calcular el valor agregado El siguiente elemento de este nivel de madurez es analizar el valor agregado de producto / servicio de la empresa comparado con el producto de referencia. Con el valor agregado se refiere a los aspectos del producto o servicio que superan el producto de referencia (p.e. calidad, servicio al cliente, financiamiento, etc.)

valor agregado =
Precio de referencia

En algunos casos se puede calcular el valor agregado, no obstante en muchos casos se debe estimar el valor y agregarlo al precio de referencia.

Proceso basado en valor y competitividad

Definicin final del precio Para la definicin final del precio, a parte de los factores como margen de contribucin, precio de referencia, valor agregado, intervienen otros factores como; Estrategia; Existen 3 tipo de estrategia: Penetracin;un precio inferior al precio de referencia + el valor agregado usado para ampliar el mercado. Posicin neutral; un precio que no influra en la decisin de compra de cliente (el cliente decidir por otros factores que el precio) Descremar: un precio alto que permite a la empresa captar los clientes que estn dispuestos a pagar ms por el producto / servicio.

En el ciclo de vida de un producto normalmente se empieza con una estrategia de descremar (producto desconocidos en el mercado), luego una posicin neutral y finalmente termina con una estrategia de penetracin, captado los ltimos clientes

Proceso basado en valor y competitividad

Consideraciones psicologicas; El precio contiene muchos elementos psicologicos, por ejemplo: $ 399 es mejor percibido que $ 400. Un descuento es mejor percibido que un cargo adicional Un precio alto puede dar confianza al comprador siempre y cuando se pueda demostar el valor agregado. La imagen, la marca, el manejo de las relaciones de la empresa permiten a la empresa establecer un precio ms alto. Creatividad; Existen muchas formas creativas para establecer el precio deseado: Precio producto bajo, no obstante repuestos con precios altos. Leasing, alquiler del producto. Precio basado en uso o contra resultados.

Proceso basado en valor y competitividad

Ejemplo La empresa Carretillos vende carretillos de alta calidad a empresas de construccin. Como referencia la empresa ha escogido un producto de inferior calidad. La vida til del carretillo de la empresa es 2 veces superior a la calidad que el producto de referencia; adems la empresa ofrece entrega y facilidad de pago (2 meses mientras la competencia es a contado).

Entrega =

$3

Financiamiento =
Vida til =

$2
$24

Total $53

Precio de referencia =

$24

Por razones estrategicas (penetracin del mercado) y psicolgicas la empresa decide vender a un precio de $ 49 por carretillo. Adems manejar un descuento de 10% si compran ms de 10 carretillos. La empresa decide tambin establecer un precio alto (con un margen de contribucin de 50%) para los repuestos .

Niveles de madurez

3. Proceso basado en valor y competividad

2. Proceso interno controlado

Resumen 1. Analizar los precios de refencia de cada producto o servicio 2. Definir y calcular el valor agregado de su producto / servicio 3. Definir finalmente el precio adecuado para el producto o servicio (existente o nuevo) usando factores como margen de contribucin, precio de referencia, valor agregado, estrategia, aspectos psicologicos y creatividad

Niveles de madurez
Niveles de madurez

4. Proceso basado en maximizar ganacias

3. Proceso basado en valor y competividad

2. Proceso interno controlado

1. Proceso deficiente

Proceso basado en maximizar las ganacias

Para subir al siguiente nivel de madurez (de proceso proceso basado en valor y competividad a proceso maximizar las ganancias) la empresa debe de tener suficiente conocimiento y experiencia para aplicar los siguientes mecanismos para maximizar las ganancias.

Para aplicar un aumento de precio* la empresa debe;

Segmentar el mercado; la empresa tiene que segmentar el mercado para poder diferenciar el precio en los segmentos con menos elasticidad de la demanda. Ejemplo; Una empresa segment el mercado en la siguiente forma: Tiempo de entrega 3 das Tiempo de entrega 10 das Mdulo espera (menos de 21 das) Investigar la elasticidad de la demanda por segmento (es decir cuantos clientes dejaran de comprar con un aumento de precio) en cada segmento; si la prdida por vlumen es mayor que el impacto del aumento de precio no se debe aumentar el precio; prametros, estadsticas del comportamiento histrico y la opinin del vendedor son elementos fundamentales en el anlisis.

* No se considera los ajustes por inflacin

Proceso basado en maximizar las ganacias

Capacitacin continua del personal de ventas en manejo de relaciones, manejo de objeciones, valor agregado de los productos servicios etc. Procedimientos para la aplicacin de precios; Aumentar el precio es una actividad rentable no obstante delicada. Por esta razon es importante establecer los procedimientos que se debe seguir en el caso de un aumento.

Proceso basado en maximizar las ganacias

Ejemplo aumento de precios
La empresa REVISTA S.A. decide aumentar las tarifas publicitarias en la siguiente forma:
Tarifa Anterior $ 1,200 $1,150 $1,050 $1,150 $2,100 $1,650 $950 $700 Nueva Tarifa $1,450 $1,400 $1,300 $1,400 $2,350 $1,900 Igual Igual

Contraportada Reverso de portada Reverso de contraportada Pgina 3 Spread reverso portada/pgina 3 Spread Pgina entera Media pgina

La empresa estima que el promedio de pautas por edicin con el aumento bajara mximo con una pauta, es decir bajara de 14 anuncios a 13 anuncios, siempre con un impacto positivo para la empresa; Ganancias por el aumento de precio: Promedio $ 187,5 * 14 = $ 2.625 Prdida por disminucin demanda: Promedio precio $ 1.431 *-1= - $ 1.431 $ 1.193

Proceso basado en maximizar las ganacias

Ejemplo aumento de precios
Para realizar el aumento de precio, la empresa decide capacitar el personal de ventas en el valor agregado de la revista, enfatizando factores como; El aumento de suscriptores en el ltimo ao (de 6.000 a 9.000). Investigaciones ha demostrado que cada revista es leido por mnimo 3 personas; es decir 27.000 personas lean la revista. La calidad de impresin ha mejorado sustancialmente y es superior a otras revistas en el mercado. La empresa decide visitar sus clientes en lugar de comunicarlo por escrito Como estrategia la empresa decide de empezar con algunas agencias de publicidad antes de comunicar a todos sus clientes. Segn la reaccin de estos clientes se (re)capacita el personal. El aumento aplicar a partir de 3 meses, dando suficiente tiempo a sus clientes.

Proceso basado en maximizar las ganacias

Para aplicar un descuento extraordinario la empresa debe;

Segmentar el mercado; la empresa tiene que segmentar el mercado para a aplicar el descuento nicamente por un segmento especifico, evitando que otros segmentos se enterran del descuento y empiezan a pedir el mismo descuento.

Calcular el aumento de ganancias con el descuento adicional (aumento en cantidad multiplicado por el margen de contribucin).
Establecer el descuento en forma temporal. Establecer los mecanismos de aprobacin gerencial.

Proceso basado en maximizar las ganacias

Ejemplo descuento adicional
La empresa CLORCITO tiene la opcin de exportar 5.400 cajas de botellas por mes de Cloro a mercado nuevo. El cliente potencial es una empresa cadena de supermercados, que est dispuesto a pagar $ 10 por caja FOB (el precio para el mercado local es $12) y pagar con carta de crdito. La empresa tiene suficiente capacidad para la produccin de los 1.200 cajas adicionales.

Considerando que el mercado est suficientemente segmentado (geogrficamente) y la subutilizacin de la capacidad instalada, la empresa decide investigar el impacto financiero.
Mercado local Nuevo mercado $12,00 $10,00 $6,25 $6,25 $1,00 $1,00 $0,40 $0,40 $0,75 $0,75 $3,60 $1,60 $2,00 $2,00 $0,75 $0,75 $0,85 -$1,15

Precio Materia prima Mano de obra Electricad Material de empaque Margen de contribucin Costos de produccin Gastos administrativos Utilidad bruto

Proceso basado en maximizar las ganacias

Ejemplo descuento adicional
Aunque el margen de utilidad con el precio de $ 10 es negativo, el impacto financiero de la decisin de exportar a este mercado podra significar un aumento de la utilidad de la empresa. Suponiendo que los costos fijos de produccin y los gastos administrativos no aumentan, el impacto financiero es;
Precio Materia prima Mano de obra Electricad Material de empaque Margen de contribucin Volumen adicional Utilidad adicional Nuevo mercado $10,00 $6,25 $1,00 $0,40 $0,75 $1,60 5.400 $8.640,00

La gerencia considera las utilidades adicionales acceptables para abrir este nuevo mercado. Como estrategia la gerencia decide establecer el precio por un periodo de 3 meses y estipula una nueva negociacin despus de este periodo.

4. Proceso basado en maximizar ganacias

Niveles de madurez

3. Proceso basado en valor y competividad

Resumen 1. Segmentar el mercado 2. Investigar elasticidad de la demanda. 3. Calcular utilidades adicionales 4. Procedimiento claramente definidos

Niveles de madurez
Niveles de madurez 5. Proceso de clase mundial

4. Proceso basado en maximizar ganacias

3. Proceso basado en valor y competividad

2. Proceso interno controlado

1. Proceso deficiente

Proceso de clase mundial

Para subir al siguiente nivel de madurez (de proceso basado en maximizar las ganancias a proceso de clase mundial) la empresa debe tener;
Base

de datos con estadisticas de varios aos. automatizados para establecer los precios optimales para la empresa.

Sistemas

Un ejemplo de un proceso de clase mundial es la definicin de precios por las arolineas. Las tarifas cambian conforme el avin se est llenando, usando las estadisticas del comportamiento de los viajeros en el tiempo.

5. Proceso de clase mundial

Niveles de madurez

4. Proceso basado en maximizar ganacias

Resumen 1. Establecer base de datos con estadisticas 2. Sistemas automatizados para la definicin de precios