Prospettive ed efficacia del Viral Marketing

Quando il marketing Non Convenzionale interseca le reti sociali digitali.

Elaborato di gruppo realizzato da: Carnevali Simone Correa Ortega Cristbal Andr

Una definizione operativa

Con lespressione Marketing Virale si fa riferimento ad una tecnica non convenzionale di marketing basata sullo sfruttamento di processi virali eidetici e mentali che autoreplicandosi attraverso strutture sociali preesistenti riescono a diffondersi esponenzialmente, coadiuvati generalmente dal supporto di reti digitali, al fine di raggiungere determinati obbiettivi strategici di marketing, quali ad esempio maggiore Brand awarness o un boost delle vendite.

Cenni storici

Origini e significato del termine

Il concetto di viralit applicato a unidea o un comportamento non nasce inizialmente in un ambiente di marketing, ma in seno ad una protoscienza interdisciplinare molto in voga negli anni 90, la Memetica, che individuava nel meme un unita di informazione autopropagantesi da persona a persona. La calzante analogia viene presto fatta propria dai guru del marketing e sviluppata sotto tale luce. Il termine viene reso popolare grazie ad articola quali The Virus of Marketing (Rayport, Jeffrey 1996) e nella descrizione dellesplosivo successo virale ottenuto dal servizio Hotmail di Microsoft (Tim Draper, Steve Jurvetson 1997) Il critico mediatico Doug Rushkoff tra i primi ad analizzare il fenomeno espandendo ulteriormente la metafora virale in senso biologico, con riferimenti epidemiologici al tasso riproduttivo di crescita, landamento esponenziale della curva di diffusione etc, e culturali, relativamente allinfluenza mediatica e agli effetti sociali legati alla manipolazione di questi media viruses (Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture, Rushkoff 1996) Nel 2004 Bob Gerstley sfrutta allinterno di una ricerca sui metodi quantitative di analisi una serie di algoritimi con cui individuare individui dotati di elevato SNP, ovvero gli alpha user in grado di influenzare maggiormente la diffusione del messaggio virale. Ad oggi il fenomeno del V.M. ampiamente riconsciuto allinterno dell ambiente di marketing come altamente rappresentativo dei nuovi approcci digitali al mercato e oggetto di studi a riguardo.

I sei principi di Wilson

Il Viral Marketing:

Offre servizi o prodotti gratuiti E' facile da trasferire ad altri (amici e conoscenti) Sfrutta motivazioni e comportamenti comuni

Utilizza le reti di comunicazione usate attualmente

Deve essere facilmente scalabile Approfitta delle risorse degli altri

Metodologia

Strumenti di diffusione sfruttabili: Social Network, piattaforme di condivisione mediatica, gruppi relazionali stabili e gi ben definiti. Modalit di presentazione: Video, immagine con captions (brevi frasi contestuali), slogan, giochi di parole, jingle musicali, arredamento urbano... Caratteristiche che ne favoriscano la viralit: Curioso, strano, inconsueto, che inspiri schock, affetto, interesse, ribrezzo. In generale, qualsiasi emozione in grado di stimolare linteresse di una persona. Luogo di posizionamente pi efficace per dare il via al fenomeno: Centro urbano di grandi dimensioni, snodi virtuali frequentati, boards e forum ad alto numero di utenti e frequentazione.

Obbiettivi e Vantaggi
Quando una campagna di V.M. ha successo?

Che obbiettivi si prefigge.

Quali vantaggi ne trae.

Ottenere una condivisione spontanea

Generare effetto virale e passaparola

Risparmio economico e di tempo

Maggior volume di vendite

Diffondere brand awarness

Costruzione di una relazione stabile con il cliente

Il caso Blendtec
Il Viral nella ricerca del sorprendente e dell inconsueto

Background dell azienda

Blendtec una compagnia americana fondata nel 1975 da Tom Dickson, con sede nello Utah. Impiega circa 180 dipendenti nella produzione di frullatori domestici e professionali, destinati tanto al grande pubblico quanto agli esercizi specializzati. Sebbene oggi vanti un discreto successo, nonostante le ridotte dimensioni, fino a qualche anno fa si presentava come un azienda dai prodotti di qualit ma dalla marca decisamente sconosciuta, cio una hidden brand. La sua produzione era indirizzata al mercato di nicchia dei piccoli esercizi commerciali del settore alimentare, un area ben lontana dalle aspirazioni del CEO, desideroso di orientarsi verso i consumers, I consumatori domestici. La svolta giunse con il neo-assunto direttore del marketing George Wright che, come si racconta, notando la segatura residua dei materiali testati nei frullatori dallo stesso Dickson, ebbe lintuizione di mostrare in tempo reale le potenzialit della macchina, tramite una serie di video trasmessi attraverso il noto canale digitale YouTube.

Blendtec HQ con sede a Orem, Utah negli USA

Will it Blend?
That is the question

Il CEO di Blendtec Tom Dickson mostra le potenzialit dei suoi frullatori distruggendo un iPhone in uno dei video pi celebri dellintera campagna Will it blend?.

Un brand in crescita

Dati estrapolati da GoogleTrends relativi ai volumi di ricerca nel motore omonimo dei termini Blendtec e Will it blend.

Blendtec, Apple e...

Canale YouTube Will It Blend?iPod14/12/06

Canale YouTube Will It Blend?-iPad 5/04/10

Canale YouTube Will It Blend?-iPhone 10/07/07

Il successo e...
Cosa Blendtec ha conseguito grazie ai suoi sforzi

Copertura mediatica

Introiti

Giornali: le principali testate giornalistiche degli Stati Uniti, tra cui Wall Street Journal e Business Week, si sono occupate del fenomeno. Televisione: i video dellazienda sono stati mostrati in pi di 10 canali televisivi diversi negli Stati Uniti tra cui CBC, NBC, FOX e Discovery Channel. Altro: Partecipazione a incontri e conferenze, interviste su tutti i media tradizionali, citati e inclusi in libri, articoli, pubblicazioni, blogs etc., eventi copromozionali Consapevolezza e reputazione: tramite la campagna, il marchio Blendtec conosciuto oggi in tutto il mondo.

Un aumento dei profitti pari al 700% nel corso di quattro anni. Advertising: ricavi per oltre 50.000$ provengono dai collegamenti pubblicitari inseriti nei video pubblicati sulla piattaforma Revver; altri ricavi provengono dalle imprese che spendono in media 5.000$ per richiedere linserimento di un proprio link pubblicitario allinterno dei video di Blendtec. Merchandising: il merchandising ufficiale Will it blend? genera ricavi dalla vendita di tazze, t-shirt e dvd con i loghi dellazienda e della campagna. Prodotti di altre imprese: alcune imprese offrono denaro per fare in modo che i propri prodotti vengano utilizzati per i video della campagna Will it blend?

...Le sue motivazioni

Allineamento della campagna alla strategia e al brand

La scelta della campagna e del contenuto virale non possono presentarsi come fini a se stesse bens in risonanza con gli obbiettivi strategici dell azienda.

Cercare modi creativi di coinvolgere i clienti nei processi stessi di produzione e diffusione del messaggio modifica la loro percezione del prodotto in termini molto positivi.

Coinvolgi mento dei clienti

Senso di autenticit

La partecipazione diretta dei dipendenti della azienda, specie se in veste pi informale, contribuisce a ridurre la distanza e il senso di artificiosit che spesso contraddistingue i contenuti pubblicitari.

Un fattore forse pi soggetto all imprevedibilit delle reazioni umane, ma che deve comunque stimolare alla ricerca di risposte creative e originali ai bisogni di intrattenimento della gente.

Creazione di un valido contenuto buzz Riferimenti alla cultura popolare

Il richiamo a personaggi, situazioni ed eventi della cultura popolare attira lattenzione dei fan e migliora la visibilit del prodotto.

Raggiungere lutente

Cross-promotion e social media map

I partners

I memi

Il prodotto o lazienda
competitori
I

Cross promotion

La mappa dei social media e la loro integrazione a supporto dell attivit di marketing.

Cosa insegna il caso Blendtec

Fornitori di contenuti piuttosto che ostacolatori

Now were finding that, with the new tools, companies can become content producers, content producers through free distribution channels. The world is now open for people to put out wonderful, fun, engaging messages, instead of interrupting other peoples schedules through advertising.
Ora scopriamo che, con questi nuovi strumenti, le compagnie possono diventare produttori di contenuti, produttori di contenuti attraverso i canali di distribuzione gratuita. Il mondo ora a aperto a persone che esprimano messaggi meravigliosi, divertenti e coinvolgenti invece di ostacolare le attivit della gente tramite la pubblicit
Liberamente tratto da un intervista a George Wright su YouTube

Sempre e solo rosei risultati?

I rischi celati dietro il Viral Marketing

Blown out cover e Perdita di fiducia

Campagna fallimentare
Incomprensione del seeding

Malinterpretazi one della Curva Virale

Awarness non garantisce il profitto

Per concludere

Nella nostra societ postmoderna, sempre pi digitalmente interconessa e portata all interazione via telematica, nuove forme comunicative si rendono favorevolmente efficaci nella diffusione di messaggi pubblicitari. Sebbene, almeno non nell immediato, esse non si pongano in diretta concorrenza con le tecniche promozionali tradizionali, ma le integrino e supportino tramite le potenzialit delle reti digitali, non vanno tuttavia neppure considerate come fenomeni transitori e periferici. Al contrario, facendo dell impulso creativo, della dimensione esperienziale, dell elemento creativo e coinvolgente i loro punti di forza, si configurano come processi estremamente duttili ed adattabili, sempre alla ricerca di nuove forme evolutive in grado di inserirsi dinamicamente e attivamente nella sfera degli interessi umani.

Il fenomeno del marketing virale non dunque altro se non la manifestazione concreta delle potenzialit tecniche e creative che nascono dall incontro di reti sociali digitali con contenuti memetici capaci di stimolare la perenne curiosit umana.

Le fonti
Bibliografia
Fondamenti di Marketing, seconda edizione Jim Blythe, Elena Cedrola, Pearson Prentice Hall, Milano-Torino, 2010

Sitografia: http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page http://www.marketinginformatico.it/viral_marketing.php http://www.smartfeeling.org/blog/2009/08/come-posso-utilizzare-i-socialmedia-per-il-mio-business http://economiacomportamentale.wordpress.com/marketing-virale/ http://www.mercatoglobale.com/web-marketing/marketing-virale-comestrumento-di-promozione-online http://www.socialens.com/wpcontent/uploads/2009/04/20090127_case_blendtec11.pdf http://www.nolimitmarketing.it/blendtec-e-la-campagna-will-it-blend/ http://viralmarketingrisks.blogspot.it/ http://www.nuovomarketing.altervista.org/viralmarketing.htm
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