CAPTULO 5: DIFERENCIAO DE PRODUTO

DANTAS, J.;KERTSNETZKY, J.; PROCHNIK, V.. Empresa, Indstria e mercados. IN: KUPFER, David; HASENCLEVER, Lia (Org.). Economia Industrial: Fundamentos Tericos e Prticas no Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2002. p 73-90.

Economia Industrial Profa. Juliana de Sales Silva

INTRODUO

Os produtos so diferenciados segundo diversos

aspectos como: local da oferta, qualidade do produto ou percepo da marca.

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FATORES E TIPOS DE DIFERENCIAO

Os produtos so diferenciados conforme os seguintes

atributos:

Especificaes tcnicas; Desempenho ou confiabilidade; Durabilidade; Ergonomia e design; Esttica; Custo de utilizao do produto; Imagem e marca; Formas de comercializao; Assistncia tcnica e suporte ao usurio; Financiamento aos usurios.
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FATORES E TIPOS DE DIFERENCIAO

Existem dois tipos de diferenciao: Diferenciao vertical: A diferenciao considerada vertical quando a utilidade de todos os consumidores aumenta quando o nvel de uma caracterstica do produto aumentado. Diferenciao horizontal: A diferenciao considerada horizontal quando a modificao em um atributo do produto causa aumento na utilidade de alguns consumidores e diminui a de outros.

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MODELOS DE COMPETIO MONOPOLSTICA

O

modelo do consumidor representativo foi desenvolvido por Edward Chamberlim em 1933 e foi o primeiro a incorporar a diferenciao de produto.

A diferenciao assumida segundo duas hipteses: Os produtos so substitutos prximos; Demanda e custos so uniformes entre as empresas, apesar de produtos diferentes.

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MODELOS DE COMPETIO MONOPOLSTICA

O objetivo final do modelo verificar se o nmero de

variedades socialmente timo. A diferenciao gera um beneficio decorrente do aumento das possibilidades das caractersticas do produto se adequarem ao gosto do consumidor. Por outro lado, a criao de novos produtos gera maiores custos fixos associados aos esforos de venda (gastos em publicidade e outras estratgias de marketing). Assim, o modelo verifica se o nmero de variedades gerado por estmulo de mercado o que maximiza a diferena entre benefcios e custos sociais.
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Modelo de Chamberlim
O modelo de Chamberlim sofreu inmera crticas em

funo das hipteses utilizadas, j que a hiptese de custos e demanda homogneos entre empresas especialmente irrealista e restritiva. A hiptese de entrada livre entrada tambm incoerente coma possibilidade de diferenciao de produtos. A diferenciao um fator que gera barreiras entrada, j que as empresas entrantes tm de realizar gastos substanciais com esforos de venda para reverter a preferencia do consumidor por produtos de empresas j estabelecidas.
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MODELOS LOCACIONAIS
Modelo de cidade linear (Hotteling 1929) Considera-se:
Uma cidade com uma nica avenida, onde os consumidores esto uniformemente distribudos; Duas empresas que oferecem o mesmo produto e decidem onde devem se localizar.

Exemplo: duas empresas que escolhem produzir

balas mais ou menos doces.

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MODELOS LOCACIONAIS
A empresa 1 se localiza a a quilmetros do incio da

cidade e a empresa 2 a d quilmetros do final. Considerando preos iguais entre as empresas, os consumidores devem adquirir produtos das empresas que esto mais prximas s suas residncias.

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MODELOS LOCACIONAIS

O resultado que as empresas tm incentivos para

oferecer produtos semelhantes e no para diferenciar os produtos. Resultado conhecido como princpio da diferenciao mnima.

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MODELOS LOCACIONAIS
DAspremont,

Gabszewincs e Thisse (1979) desenvolveram um modelo em que os consumidores so mais sensveis distncia que tem de percorrer para adquirir o produto, o que significa que valorizam mais o produto da empresa mais prxima. Portanto, o equilbrio ocorre quando as empresas esto nos extremos das cidades, invalidando princpio da diferenciao mnima e validando o princpio da diferenciao mxima.

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MODELOS LOCACIONAIS
Modelo de cidade circular (Salop 1979) O modelo alm de analisar a localizao das empresas, enfatiza os efeitos da entrada de empresas na indstria. O objetivo verificar se o nmero de empresas que atuam no mercado, isto , se o nmero de variedades geradas, socialmente timo. O modelo considera consumidores que adquirem apenas uma quantidade do produto, n empresas estabelecidas em um crculos de permetro 1, custo marginal c, custo de transporte t, custo fixo de implantao das empresas f. Assume a hiptese do princpio da mxima diferenciao.
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MODELOS LOCACIONAIS

Portanto o modelo de Chamberlin, se o modelo opera

livremente, gerado um nmero de diversidades de produtos maior que o desejvel.

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ABORDAGENS ALTERNATIVAS

Joe Bain, em 1956, considera a vantagem de

diferenciao de produto uma das fontes de barreiras entrada na indstria. Desta forma, a entrada de novas empresas no livre e as empresas podem obter lucros supranormais sem atrair competidores.

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ABORDAGENS ALTERNATIVAS

A abordagem evolucionista, incorpora o processo de

diferenciao dinmica das indstrias. A diferenciao surge como resultado de uma inovao de produto que propicia poder de monoplio para as empresas inovadoras, dando lugar a lucros extraordinrios.

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ABORDAGENS ALTERNATIVAS
A diferenciao acaba que atuando de trs formas: Aumenta as vendas de uma empresa em particular; Atua sobre a demanda de mercado como um todo, incorporando novos consumidores; Garante a sobrevivncia da empresa no mercado.

Assim, a diferenciao , ao mesmo tempo, uma

arma agressiva, na medida em que a empresa est buscando garantir uma demanda maior para seus produtos, e defensiva, porque uma forma de garantir sua posio no mercado em que atua.
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