Captulo 8

Formacin y cambio de las actitudes

MBA. Regina Guzmn 04455-5457-6062

Qu son las actitudes?

Predisposicin aprendida que lo impulsa a comportarse de una manera consistentememente favorable o desfavorable en relacin con el objeto determinado.

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Conceptos especficos relacionados con el consumidor o con el marketing.

El Objeto de la actitud
Ejemplos: Producto Categora de producto Marca Servicios Uso del producto Personas Publicidad Pginas de internet Precio
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Ejemplo:

Actitud frente a tres marcas de telfonos celulares....

*El objeto son las marcas

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Se aprenden

No son sinnimos (actitudes y comportamiento)

Reflejan evaluacin favorable o desfavorable

Se forman por experiencia directa

Las Actitudes

Pueden ser el resultado del comportamiento

Tienen cualidad Motivacional

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Caractersticas de las Actitudes

Las actitudes son relativamente consistentes con respecto al comportamiento que reflejan. (Congruencia)
A pesar de su consistencia no son de carcter permanente
Las actitudes pueden ser influenciadas por la situacin en la que se presenten.
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Las actitudes se presentan dentro de una situacin

Ejemplo:
A Mara, le gusta mucho los sandwiches de Subway, de hecho come ah por lo menos una vez a la semana. Hoy Mara va a ir a cenar con sus amigos a un restaurante, Mara no considera a Subway como alternativa para su plan. Para Mara, Subway tiene su tiempo y lugar que define las situaciones en las que Subway es aceptable.
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Las actitudes se presentan dentro de una situacin

Para medir actitudes es importante tomar en cuenta la situacin en la cual tiene lugar el comportamiento observado, puesto que, de lo contrario podramos interpretar de forma errnea la relacin entre las actitudes y el comportamiento.

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Modelo de los tres componentes

Conativo

Cognitivo

Afectivo
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Est compuesto por las cognciones de la persona, es decir el conocimiento y las percepciones. Suelen adoptar la forma de creencias

Componente Cognitivo

El consumidor considera que el objeto de la actitud posee diversos atributos y que ese comportamiento especfico lo conducir a resultados especficos.

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Las emociones o sentimientos en relacin con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo.

Componente Afectivo

Esas emociones y sentimientos son interpretados con frecuencia, como factores de naturaleza evaluativa. (indican el grado en el cual el individuo califica su actitud a travs de una escala de Likert).

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La probabilidad o tendencia de un individuo de emprender una accin especfica o a comportarse de determinadad manera en particular

Componente Conativo

El componente conativo ha sido considerado a menudo como una expresin de la intencin de compra de los consumidores.

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Modelos de actitudes con atributos mltiples

1 2
3

Modelo de la actitud hacia el objeto Modelo de la actitud hacia el comportamiento

Modelo de la teora de la accin razonada

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Formacin de Actitudes

Cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia el objeto determinado y tener alguna actitud concreta acerca de l. Resultado de un proceso de aprendizaje

Ninguna

Actitud hacia el objeto

Algo
(Anuncio)
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MKT Directo Experiencias Personales

Fuentes de influencia en la formacin de actitudes

Influencias de Familiares y amigos

Medios de Comunicacin masiva

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Cambio de actitudes Cambio de la funcin motivacional bsica

1 La funcin utilitaria

Una forma de cambiar favorablemente actitudes es demostrar a las personas que un producto puede servir para un propsito prctico que tal vez no haban considerado.

(Anuncio de Cinpllis VIP)

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Cambio de actitudes Cambio de la funcin motivacional bsica

2 La funcin defensiva del ego

Para proteger su autoimagen contra los propios sentimientos de inseguridad el consumidor busca sustituir su incertidumbre por una sensacin de seguridad y confianza de su propia persona

(Anuncio de Secret)

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Cambio de actitudes Cambio de la funcin motivacional bsica

3 La funcin de la expresin de valor

Las actitudes son una expresin o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y sus perspectivas

(Anuncio de Louis Voitton)

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Cambio de actitudes Cambio de la funcin motivacional bsica

4 La funcin del conocimiento

Los individuos buscan conocer y entender a las personas y las cosas con las cuales estn en contacto. Cuando un consumidor conoce mejor el producto el mercadlogo busca mejorar sus actitudes referentes al mismo.

(Anuncio de Diamantes De Beers)

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Cambio de actitudes Asociacin de un producto con un grupo, acontecimiento o causa especial

Es posible modificar las actitudes hacia productos, servicios y marcas sealando las relaciones que stos guardan con determinados grupos sociales, acontecimientos o causas particulares

(Anuncio de Dove)

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Cambio de actitudes Evaluacin de dos actitudes conflictivas

Las estrategias para el combio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. Si a un consumidor se le muestra que su actitud negativa hacia el objeto no tiene razn de ser porque no existe el conflicto entre dos actitudes, tal vez se le pueda inducir a modificar su evaluacin
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