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ACTITUD DEL CONSUMIDOR

Definicin de actitudes
Son una expresin de los sentimientos internos que reflejan si una persona esta favorable o desfavorable predispuesta hacia algn objeto, marca, servicio, producto; no es posible observar directamente las actitudes pero se infiere tomando como base lo que la gente dice o a partir de su conducta, se formulan preguntas o se deduce a partir de su comportamiento. Ej.: El investigador realiza preguntas (cuestionarios) a un consumidor que compra siempre productos Sony y se los recomienda a sus parientes y amigos, se infiere que la actitud del consumidor es positiva hacia esa marca. Compra constante, creencias y evaluaciones nos dan a conocer las actitudes, la investigacin de actitudes se emplea para ver la probabilidad de que se acepte un nuevo producto, predecir la reaccin de un nuevo producto, empaque y etiqueta.

Definicion de actitudes
Explicando la definicin de actitudes podemos decir lo siguiente: 1. El objeto de la actitud, para incluir conceptos especficos se interpretan con amplitud, con relacin ala mercadotecnia o comportamiento del consumidor, producto marca , envase servicio, precio, publicidad, etc. Ej.: si investigamos las actitudes de consumidores de grandes comercios , nuestro objeto seria, Saga, Ripley, Wong, etc. 2. Actitudes son una predisposicin aprendida, las actitudes de compras se forman como consecuencia de una experiencia directa con el producto, o con la informacin adquirida de los dems o por la publicidad. 3. Actitudes tienen consistencia, es relativamente consistente con el comportamiento que refleja, no es lo mismo consistencia con permanencia, las actitudes cambian. Ej.: consistencia, es normal que las actitudes de los individuos corresponden con el comportamiento, si un porcentaje de consumidores reporta que compra aceite para carro Petro Peru, esperamos que compre Petro Peru, si los consumidores no son afectos al aceite Castrol ,no esperamos que compren esa marca, los consumidores actan como lo deseen, anticipamos que sus acciones sern consistentes con sus actitudes, pero debemos de considerar la influencia de la situacin entre las actitudes y comportamiento. 4. Las actitudes ocurren dentro de una situacin, son sucesos o circunstancias que un punto en el tiempo influyen en la relacin entre actitudes y comportamiento. Una situacin puede causar que los sujetos se comporten inconsistentes con su comportamiento. Ej.: un sujeto compra una marca de caf cada vez que baja su reserva, aunque su cambio de marca puede aparentar una actitud negativa o de insatisfaccin, puede haber influido en una situacin especfica, la necesidad de economizar; esto depende de un presupuesto menor que puede influir para que compre otra marca porque est rebajada. Lo opuesto tambin es verdadero, si es consumidor compra una lata de sardinas marca Ayllu cada vez que el presupuesto no alcanza, podemos deducir errneamente que tiene una actitud desfavorable hacia la marca Ayllu, pero puede ser que est siguiendo indicaciones del mdico para reducir el colesterol en su dieta.

Modelos Estructurales de la Actitud A.- Modelo Tricomponente de Actitudes


VOLUNTAD

CONGNICION

LA ACTITUD

AFECTOS

Modelos Estructurales de la Actitud


Este modelo nos da a conocer tres componentes principales : 1. Cognicin o Cognitivo: Es el conocimiento de una persona y de sus percepciones que son adquiridos por una combinacin de la experiencia directa con un objeto y de informacin conexa obtenida de varias fuentes, este conocimiento y percepciones son resultantes de creencias, el consumidor piensa que el objeto de la actitud posee varios atributos y que un comportamiento especfico conducir a resultados especficos. Ej.: Las creencias hacia dos marcas de enjuague bucal, Colgate, creencias: el dentista lo recomend, combate el mal aliento, tiene sabor a bebida dulce, sensacin, frescura duradera, atributos: dentista, aliento, sabor y fuerza. Listerine, creencias: sabe a medicina, combate el mal aliento, sensacin de frescura duradera. Atributos: sabor, buen aliento, fuerza. La diferencia es que el sujeto vea Colgate como sabor dulce y Listerine como sabor a medicina, no se evala necesariamente en una forma similar para cada marca, puede ser de diferente manera.

Modelos Estructurales de la Actitud


2. Afecto o Afectivo: Las emociones o sentimientos de un consumidor con relacin a un producto o marca en particular, constituye el componente afectivo de una actitud, stas emociones o sentimientos son de naturaleza evaluativa, es el componente afecto la actitud misma y los otros dos componentes, voluntad y cognicin que sirven para algunas funciones conexas de apoyo. Se puede evaluar el objeto de la actitud como favorable o desfavorable (bueno-malo, correctoincorrecto, apto-inepto, etc.). Voluntad: Tiene que ver con la probabilidad o la tendencia a que un individuo emprenda una accin especfica o se comporte en una forma particular, con respecto al objeto de la actitud, de acuerdo con algunas interpretaciones, la voluntad puede incluir el comportamiento real mismo, las escalas de intencin de los sujetos son empleadas para evaluar la probabilidad de comprar un producto o de comportarse de cierta manera. Ej.: Podemos aplicar las escalas de intencin para comprar (nmero de escalas comunes de intervenciones para comprar) qu tan probable es que usted compre un televisor Panasonic, durante los doce meses siguientes? -Muy probable -Probable -Improbable -Muy improbable

3.

Modelos Estructurales de la Actitud B.- Modelo de Actitud hacia el Anuncio


El consumidor forma varios sentimientos (afectos ) y juicios (cognoscitivos) como resultados de su exposicin a un anuncio, stos (sentimientos y juicios) afectan la actitud hacia el anuncio del consumidor y sus creencias acerca de la marca adquirida al estar expuesto al anuncio. Al evaluar las actitudes del consumidor hacia un anuncio, se sostiene que es importantsimo diferenciar y medir por separado las evacuaciones cognitivas (juicio sobre el anuncio humorstico o informtico).

Modelos Estructurales de la Actitud


Las respuestas afectivas sobre el (sensaciones por la exposicin del sensacin de miedo, sonrisa o risa). anuncio anuncio,

Implica que despus de la exposicin de un anuncio puede haber un profundo impacto, que se evapora si se pospone o retrasa la accin de compra.

En conclusin, las investigaciones ayudan a comprender la actitud del consumidor hacia los anuncios especficos, influyen en las actitudes del sujeto hacia marcas especficas.

Exposicin al Anuncio
Exposicin al anuncio

Juicios acerca del anuncio (cognoscitivo)

Sentimientos que inspira el anuncio (afectos)

Creencias acerca de la marca Actitud hacia la marca

Actitud hacia el anuncio

Fuentes de Influencia en la Formacin de Actitudes


A. Experiencia directa o pasada: Los principales medios por los cuales se forman las actitudes hacia bienes y servicios, son a travs de haber tenido la experiencia directa, de probarlos y evaluarlos. Ej.: Ofrecer muestras gratis para que prueben el producto (nuevos productos). Influencia personal: A medida que entramos en contacto con otras personas, en especial familia, amigos y personas que admiramos, adquirimos actitudes que influyen en nuestras vidas, la familia proporciona e influye en nuestros valores bsicos y en nuestras creencias. Exposicin a los medios masivos: Nuevas ideas, productos, opiniones y mensajes a travs de los medios de comunicacin. Son lo que proporciona una fuente de influencia sobre la formacin de actitudes. Personalidad: Las actitudes se ven muy influenciadas por las propias caractersticas de personalidad del individuo. Ejm.: Una persona introvertida se expresa en actitudes negativas hacia un carro convertible (deslumbrantes) clases de baile, etc.

B.

C.

D.

Cambio de Actitudes
Los cambios de actitudes son aprendidos, estn influenciados por la experiencia personal y fuentes de informacin; la personalidad afecta tanto la receptividad como a la velocidad con lo cual las actitudes pueden ser alteradas. La alteracin de las actitudes del consumidor es estratgica para los mercadlogos, para fortificar las actitudes negativas, actuales, para que no cambien ante los hallazgos y los defectos afirmados por los competidores.

Dinmica del Cambio de Actitudes


1. Cambiar la funcin motivacional bsica: Para cambiar las actitudes hacia un producto o marca, hay que destacar las nuevas necesidades. Uno de los mtodos para cambiar motivaciones bsicas, se conoce como enfoque funcional y se clasifica en: A. Funcin utilitaria: Se mantienen ciertas actitudes hacia la marca por la utilidad de dicha marca, es mostrar a la gente que el producto puede Ej.: La leche Pura Vida, es el mismo producto que Leche Gloria, pero seala el beneficio de menor precio.

Dinmica del Cambio de Actitudes


B. Funcin Ego Defensiva: las personas desean proteger su auto concepto de sentimientos internos de duda. Ej.: los productos de higiene personal reconociendo esta necesidad, incrementan su relevancia, Rexonaantitranspirante y desodorante , aplica la funcin ego defensiva gane control: nunca los deje ver que esta sudando. Funcin expresiva de valor: las actitudes son una expresin de los valores generales del consumidor , su estilo de vida y su perspectiva del mundo. Ej.: Poseo una PC, Ipod, casa en playa, pero tengo un autito VW, se alienta a tener un VMW. La funcin del conocimiento: La necesidad de conocer por parte del consumidor es una necesidad cognositiva, es importante para el posicionamiento del producto, la mayor parte de posicionamiento de productos y marcas son intentos de satisfacer necesidades del sujeto y de conocer; mejorar las actitudes hacia la marca aclarando sus ventajas sobre la competencia. Ej.: Anuncios de secret, desodorante para mujeres, seala que el PH de una mujer es mas alto que en el hombre si piensa que la transpiracin de mujer es la misma que la dl hombre piense otra vez.

C.

D.

Dinmica del cambio de actitudes


2. Asociacin del producto con un grupo, evento o causa especial: es posible alterar las actitudes hacia los productos, servicios y marcas sealando sus relaciones con grupos eventos sociales particulares. Ej.: el anuncio de un torneo de golf, indica que los fondos recaudados, patrocinados por los bancos , van a ayudar a los hospitales de Comas. Relacin con actitudes conflictivas: las estrategias de cambio de actitudes pueden ser diseadas para aprovechar los conflictos reales o potenciales entre actitudes. Especficamente se puede hacer que el sujeto vea que su actitud hacia la marca esta en conflicto con otra actitud mas bsica, puede ser forzada a cambiar la evaluacin de la marca. Ej.: Si Pedro considera rico el yogurt Gloria (creencia 1) pero cree que tiene mucha grasa (creencia 2), su conflicto entre ambas creencias puede ser que impida la compra del yogurt Gloria, pero si Pedro sabe que el yogurt Laive, usa productos como la leche descremada, el nuevo yogurt puede atraer a Pedro, por que resuelve su gusto por el yogurt Gloria y su percepcin de que es alto en grasa.

3.

Dinmica del cambio de actitudes


4. a) Alteracin de componentes en el modelo de atributos mltiples. Fishbein nos habla del modelo de actitud hacia el objeto, donde nos indica estrategias para llevar los cambios de actitudes: Cambio de la evaluacin relativa de atributos: cuando el mercado esta estructurado por muchas categoras de productos de modo que diferentes segmentos de consumidores son atrados por marcas que ofrecen diversas caractersticas o creencias, es decir que prefieran una versin del producto. Ej.: cuando se trata de chicles, el mercado puede dividirse entre chicle regular y sin azcar o entre chicle regular o de hacer globos, simplemente sirve para mejorar las creencias del consumidor sobre un atributo y degradar algn otro atributos o convencerlo de que no entra en conflicto con el atributo mejorado. Cambio de creencias de marca: esta orientado a lo cognoscitivo . para cambiar las actitudes se concentra en el cambio de las creencias o percepciones acerca de la marca misma, esta es la forma mas comn de atractivo publicitario. Los publicistas nos recuerdan a cada momento que su producto tiene mas o que es mejor o que es el mejor en trminos de un atributo importante del producto; si la marca no tiene un atributo en cuestin no funcionar el cambio de percepcin de atributos.

b)

Dinmica del cambio de actitudes


c) Adicin de un atributo: consiste en aadir un atributo, puede realizarse ya sea mediante la agregacin de un atributo que se haba ignorado con anterioridad o algn otro que representa una mejora o adecuacin tecnolgica. Ej.: Colgate tomo la decisin de introducir una versin gel de su pasta de dientes, y ofrecer tanto regulares como gel en envases bomba, y el comercial es Bombee mas diversin luchan do contra las caries. d) Cambio de evaluacin general de la marca: consiste en tratar de alterar directamente la evaluacin general de la marca, hecho por los consumidores, sin mejorar o cambiar su evaluacin de cualquier atributo individual de la marca. Esta estrategia se basa en proporcionar alguna forma de afirmacin global significativa, en el sentido de que la marca es la de mayores ventas o es lo que otros tratan de imitar, de tal manera que se separe a la marca de la competencia. e) Cambio de creencias sobre las marcas de los competidores: implica un cambio que involucra el cambio de las creencias del consumidor sobre atributos de marca de la competencia. Se ha convertido en estrategia poderosa y se utiliza mas a medida que la publicidad comparativa ha crecido.

Comportamiento precedente a las actitudes


Sepa lo que usted esta haciendo antes de que lo haga. Las alternativas para esta perspectiva, de que la actitud preceda la comportamiento, pueden ser lgicas como racionales, estas son 2: 1. Disonancia cognoscitiva: la incomodidad o la disonancia ocurren cuando el consumidor recibe nueva informacin acerca de una creencia o actitud original. Ej.: si un sujeto se comprometi a comprar un producto costos como un auto, las cualidades positivas y nicas de las marcas no elegidas recuerdan a los sujetos que pueden no haber hecho la decisin mas sabia, debido a estas decisiones de compromiso tales sentimientos de disonancia cognoscitiva despus de la compra son normales, pero el consumidor puede tener ciertas incomodidades acerca de sus creencias o acciones anteriores. Se puede aliviar la disonancia del consumidor para reducir la incertidumbre posterior a la compra con mensajes de publicidad especficos para reforzar la decisin del consumidor, ofreciendo una garanta mayor, proporcionar folletos detallados, etc. 2. Teora de la atribucin: trata de explicar con la forma en que la gente asigna la casualidad a eventos de su propio comportamiento, o del comportamiento de otros. Ej.: Andrs trat de convencerme de que comprara una lavadora de marca desconocida, porque a l le dan una fuerte comisin, en esta teora. La gran teora es por qu hice esto?. Esta teora representa la informacin y el cambio de actitudes con consecuencia de las interpretaciones de la gente acerca de sus experiencias y su comportamiento.