COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 1.1 Necessidades, motivaes e desejos 1.1.1 A carncia 1.1.2 A necessidade 1.1.3 As motivaes 1.1.4 Os desejos

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

Quando realizamos uma compra, dependendo do produto que queremos adquirir, podemos desenvolver diferentes mecanismos de deciso. No entanto, existe um factor comum a todos os mecanismos de deciso: a influncia que exercem sobre esse processo variveis internas ou externas. A sua influncia tanto maior quanto mais complexa a tomada de deciso de compra. As variveis internas e externas podero ser de vria ordem:

Estruturas internas do consumidor

Estruturas externas do consumidor

Economia Demografia Cultura Classes sociais Grupos sociais Grupos de referncia Famlia

Carncia Necessidade Motivao Desejos Percepo Atitude Aprendizagem

Personalidade

Lderes de opinio

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor

Qualquer um de ns pode fazer uma lista de objectos desejados e pelos quais estaramos dispostos a fazer sacrifcios. Diz-se que a pessoa que est nesta situao est motivada. No campo das Cincias Sociais, encontramos vrios termos como necessidades, desejos, impulsos, instintos, motivaes... Para o mesmo estado de esprito. No entanto, nem todos os termos so sinnimos, mas todos se aplicam a uma fora interna que influencia o comportamento do indivduo com o objectivo de procurar um qualquer tipo de satisfao. O ponto de vista do estudo do comportamento do consumidor consiste em identificar as foras e mecanismos subjacentes a estas foras. Os investigadores propuseram uma viso homeosttica do ser humano: em estado de repouso, o indivduo encontra-se em equilbrio e no orienta o seu comportamento para nenhuma aco em particular. Mas o equilbrio pode quebrarse devido a um estmulo, interno ou externo. Neste caso, o indivduo d origem a um conjunto de comportamentos susceptveis de satisfazer essa necessidade emergente. Uma vez cumprido esse objectivo, a tenso desaparece e volta ao estado de equilbrio.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor

Apesar de todos os investigadores estarem de acordo no que se refere existncia de foras internas que interferem no comportamento do indivduo, divergem quando se trata de identificar a natureza e dinmica destes processos. Divergem tambm quanto utilizao de conceitos: carncias, necessidades, motivaes, desejos e implicaes... Apesar daqueles conceitos terem significados sinnimos, no no iguais. Podemos agrupar todas as teorias seguintes num grande grupo terico, que estuda as foras internas que influem no comportamento do consumidor as teorias da motivao.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1 Necessidades, motivaes e desejos

Todos ns, em diferentes momentos ao longo da vida sentimos carncias... Sentimos que precisamos de preencher um vazio ou insuficincia. A partir desse momento temos uma necessidade, que tentaremos satisfazer da forma mais rpida e eficiente possvel. Quando a exigncia de satisfao muito elevada procuramos toda a informao que for preciso para alcanar o nosso objectivo, de maneira que aparece em ns uma motivao. Aps aquela fase, a nossa necessidade adquire um nome, ou seja, percebemos que a nossa carncia s pode ser satisfeita com um determinado produto concreto, aqui j estamos perante os desejos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.1 A carncia

A carncia pode definir-se como uma deficincia fisiolgica sentida de forma irracional que se no for satisfeita pode pr em perigo a vida do indivduo.

Em muitas ocasies confunde-se o conceito de carncia com o de necessidade, o que conduz a muitos erros em termos de marketing. Pois, o que em algumas sociedades pode parecer uma necessidade bsica, noutras no ser encarada como tal, no se considerando que aquela necessidade essencial sobrevivncia. A carncia afecta o nvel mais bsico da vida do indivduo, est ligada componente mais irracional e animal que existe em ns. Assim podemos distinguir vrios tipos de carncia:

Movimento Alimentos Lquidos Ar puro Descanso

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades

Quando se chega a um determinado grau de carncia, quando esta muito intensa, transforma-se numa necessidade. A carncia transformar-se- em necessidade dependendo da resistncia de cada indivduo e das suas experincias no que respeita satisfao de determinadas necessidades. As necessidades tm uma raiz biolgica, mas podem estar condicionadas pelo meio social. O que considerado necessrio num pas, pode no ter importncia nenhuma noutro. O marketing actua sobre as necessidades criando produtos para satisfaz-las, portanto deve estar dependente do mercado para detectar as novas necessidades que possam surgir.

Por outro lado, as necessidades constituem a base do posicionamento do produto. Sero as necessidades os factores orientadores dos objectivos da publicidade e da comunicao da empresa.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades Freud foi, provavelmente o primeiro investigador a ressalvar a importncia da no-racionalidade do homem dando conta das motivaes inconscientes no directamente observveis mas dedutveis atravs de anlise que podem influenciar o comportamento humano. Segundo Freud a criana vem ao mundo movida por desejos instintivos os quais se esfora por satisfazer atravs de diferentes meios, como gritos ou mmica. A criana d-se conta rapidamente que no pode obter uma satisfao imediata das suas necessidades. O estado de frustrao leva-a a pr em aco mecanismos mais subtis de gratificao. medida que cresce, o seu funcionamento psquico complexifica-se. Uma parte do seu ser psquico continua a ser o lugar das motivaes e impulsos internos, Outra parte, o eu constitui-se como centro da busca de sadas que podem levar satisfao das suas necessidades. Uma terceira parte, o super eu canaliza os instintos em manifestaes socialmente aceitveis, com o objectivo de evitar sentimentos de culpabilidade ou de vergonha.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades A culpabilidade e a vergonha que um indivduo experimenta em relao aos seus desejos, e particularmente aos desejos sexuais, provoca a represso daqueles . Os desejos so, ento negados ou expressos atravs de processos da projeco, que consiste em querer ser como as pessoas pelas quais temos admirao. Podem ser tambm expressos em processos de sublimao que consistem em deslocar uma descarga de energia num terreno aceite socialmente. A influncia da perspectiva freudiana no marketing e na publicidade tem sido considervel, ao nvel das ideias e dos mtodos. No terreno comercial, o mrito das teorias deste autor foi o de tornar relevante a dimenso simblica e no s funcional do consumo.

As pessoas no compram os produtos apenas pelas suas prestaes mas tambm pelo que significam socialmente pela sua forma, cor, nome/marca...

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades Muitos dos discpulos de Freud conservaram a noo das motivaes inconscientes (necessidades) mas centraram-se em instintos diferentes dos apontados pelo autor, nomeadamente os sexuais. Adler, por exemplo ressalvou a importncia do complexo de inferioridade, nascido do estado de dependncia que caracteriza a primeira infncia. Horney assinalou o papel importante que desempenha a ansiedade. Estes estudos motivacionais trouxeram ao comportamento do consumidor informaes importantes. Estudos revelaram que a compra de automveis desportivos esconde um complexo de inferioridade, ou que compramos produtos de marcas conhecidas para diminuir o risco de compra.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades Nos finais dos anos 30, o psiclogo Henry Murray props uma lista de 28 necessidades fundamentais, das quais as mais importantes so: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Necessidade de adquirir: desejo de possuir produtos ou servios; Necessidade de realizao: de superar obstculos, de exercer responsabilidades, de lutar para conseguir algo a longo prazo... Necessidade de exibio: desejo de atrair a ateno dos outros, de emocionar, de surpreender... Necessidade de dominar: influenciar ou controlar os outros, persuadir, proibir, dirigir, de organizar a vida em grupo... Necessidade de afiliao: necessidade de fazer amigos, de pertencer a grupos... Necessidade de brincar/divertir: evitar tenses atravs do divertimento; Necessidade de ordem: necessidade de organizar, de ser limpo, de ser preciso e escrupuloso...

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades Nos finais dos anos 30, o psiclogo Henry Murray props uma lista de 28 necessidades fundamentais, das quais as mais importantes so: 8. Necessidade de reconhecimento: necessidade de suscitar favores, de ressaltar os seus valores, de procurar distino... 9. Necessidade de deferncia: necessidade de admirar e seguir por vontade prpria um superior, de cooperar com um lder, de servir; 10. Necessidade de autonomia: desejo de resistir a influncias ou coaces, de desafiar a autoridade e de procurar a liberdade; 11. Necessidade de agresso: atacar e injuriar, de provocar dano, de acusar, de castigar... Este tipo de listas so bastante teis. Propem pistas explicativas do consumo de produtos, ou tambm para analisar a estrutura de um mercado.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades

Das mltiplas classificaes que se realizaram sobre as necessidades, a mais simples e conhecida a de Abraham Maslow. O autor procurava explicar porque certas necessidades impulsionam o ser humano num momento determinado. Este facto levou-o a estabelecer uma hierarquia entre elas. As necessidades segundo Maslow, aparecem de forma sucessiva, comeando pelas mais elementares ou inferiores, de tipo fisiolgico. medida que se vo satisfazendo em determinado grau, vo aparecendo outras de nvel superior, de natureza mais psicolgica. O acesso dos indivduos s necessidades de nvel superior depende do seu nvel de bem-estar. Todas as pessoas tm necessidades bsicas, no entanto, no significa que cheguem a ter necessidades de auto-realizao.

Por outro lado, a ordem que Maslow estabelece no totalmente rigorosa, j que pode dar-se o caso de haver indivduos que preferem sacrificar a satisfao de necessidades bsicas por outras de ordem superior.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades

A teoria de Maslow baseia-se em trs hipteses: 1. 2. 3. O indivduo tem numerosas necessidades. Estas so de importncia diferente e podem ser hierarquizadas. O indivduo procura em primeiro lugar a satisfao da necessidade que lhe parece mais importante. Uma necessidades deixa de existir (pelo menos durante algum tempo) depois da sua satisfao e o indivduo procura, neste caso, a satisfao da necessidade seguinte.

O autor prope a seguinte classificao das necessidades: 1. 2. 3. 4. 5. Necessidades fisiolgicas Necessidades de segurana Necessidades de pertena Necessidades de estima Necessidades de auto-realizao.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades

Maslow distingue cinco tipos de necessidades:

Hierarquia das necessidades segundo Maslow

AUTO-REALIZAO
Necessidades para a realizao pessoal

ESTIMA
Necessidades para auto-respeito, reputao e prestgio

PERTENA E AMOR
Necessidades de afecto, pertena a um grupo e aceitao

SEGURANA
Necessidades de proteco, ordem

FISIOLGICAS
Necessidades de alimentao, movimento, descanso

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades

Necessidades fisiolgicas
So as primeiras que aparecem no ser humano. A sua satisfao fundamental para a sobrevivncia do indivduo. Muitas delas so ignoradas porque so quotidianas, porm, so a base de muitas actividades econmicas, e no se podem satisfazer pem em perigo a vida do indivduo. Tm uma correspondncia com as carncias e so as seguintes: Necessidade de movimento: bsica para a sobrevivncia tanto na sua dimenso inconsciente como consciente. Necessidade de ar puro: a satisfao da necessidade de respirar feita de forma inconsciente, porm no menos importante. Necessidade de alimentao: uma das necessidades mais evidentes.

Necessidade de temperatura adequada: a necessidade de abrigo para certas zonas mais frias ou de ventilao nas zonas mais quentes. Necessidade de descanso: esta funo permite ao organismo recuperar as energias que gastou durante o dia e descansar tanto fsica como mentalmente. Necessidade sexo: apesar de no ser uma necessidade bsica para a sobrevivncia do indivduo -o para a sobrevivncia social pois determina a sobrevivncia da espcie. Assumiu uma grande importncia para a publicidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades

Necessidades de segurana Estas necessidades aparecem quando as anteriores esto satisfeitas. No procuram a satisfao imediata, mas centram a sua satisfao no futuro. Tm a ver com o facto de o ser humano procurar, de todas as formas, preservar a sua integridade fsica e psicolgica.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades

Necessidades de pertena e amor

Uma vez satisfeitas, em certa medida as necessidades fisiolgicas e de segurana, surgem as afectivas. Estas necessidades levam o indivduo a relacionar-se com os outros membros da sociedade, procurando afecto ou algum tipo de relacionamento com o outro.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades

Necessidades de estima Como afirma Maslow, todas as pessoas normais sentem a necessidade ou desejo de uma avaliao estvel, firmemente baseada e alta da sua personalidade, necessitam de auto-respeito e de apreo dos outros. Estas necessidades levam, por um lado, a um desejo de fora, realizao, suficincia, domnio, competncia, confiana, independncia e liberdade; e por outro, a um desejo de prestgio, reconhecimento, importncia ou apreo. Maslow argumenta que a satisfao destas necessidades conduz a sentimentos de auto-confiana, de ser til e necessrio. Mas a frustrao das mesmas produz sentimentos de inferioridade, debilidade que, por sua vez, do lugar a reaces desanimadoras e inclusivamente neurticas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.2 As necessidades

Necessidades de auto-realizao

o nvel mais alto das necessidades que s ser atingido, segundo o autor, depois das necessidades fisiolgicas, de segurana, de pertena e de estima, encontrarem, de certa forma uma satisfao aceitvel.

Supe a realizao integral do potencial prprio. Pode manifestar-se tanto em aspectos de desenvolvimento fsico, como psicolgico ou social.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.3 As motivaes

Em muitas ocasies, atravs dos esforos de marketing, uma necessidade que no tinha sido ainda reconhecida pelo indivduo de forma consciente, pode tornar-se latente. O marketing pode sugerir ao indivduo que o produto ou servio que lhe oferece vai resolver os seus problemas e satisfazer a suas necessidades.

Conhecer qual o motivo que move o consumidor vital para desenhar as estratgias de comunicao que vo tornar consciente essa necessidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.3 As motivaes

As motivaes associam-se muitas vezes s necessidades e desejos, no entanto, existem diferenas substanciais. A necessidade convertese num motivo quando alcana um nvel adequado de intensidade.

Pode definir-se a motivao como a busca de satisfao da necessidade, que diminui a tenso ocasionada por ela.
Tambm as motivaes esto muito ligadas s necessidades, uma mesma necessidade pode dar lugar a distintas motivaes e viceversa. Por exemplo, uma necessidade fisiolgica, como a de alimentarse, pode originar uma motivao fisiolgica, ou passar a uma motivao de estima, quando a sua satisfao feita num restaurante de luxo e no num restaurante vulgar.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.3 As motivaes

O comportamento motivado provem, normalmente, de uma necessidade no satisfeita e obtm-se atravs de diversos incentivos que podem estar representados por produtos, servios ou pessoas. Os incentivos que motivam os consumidores face aco podem ser positivos ou negativos: os consumidores movem-se face aos positivos e tentam evitar os negativos.
O estudo da motivao tenta responder questo: o que que leva realmente o consumidor a inclinar-se pela compra de tal produto? O papel do marketing aqui muito importante, pois pode no criar necessidades, mas pode detectar as motivaes e orientar o seu processo de busca da satisfao da necessidade face a determinados produtos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.3 As motivaes

Existem diversas classificaes das motivaes, uma delas a de Maslow. A classificao para as motivaes coincide com a classificao do mesmo autor para as necessidades, ou seja:

-Motivaes fisiolgicas; -Motivaes de segurana; -Motivaes de pertena e amor; -Motivaes de estima;

-Motivaes de auto-realizao.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.3 As motivaes

Existem outras classificaes baseadas em binmios contrrios:

-Motivaes fisiolgicas ou psicolgicas: os motivos fisiolgicos orientam-se para a satisfao de necessidades biolgicas ou corporais, tais como a fome ou a sede. As motivaes psicolgicas centram-se na satisfao de necessidades anmicas, como o saber, a amizade, etc. -Motivaes racionais ou emocionais: os motivos racionais associamse, geralmente, com caractersticas observveis ou objectivas do produto, tais como o tamanho, o consumo, a durao, o preo, etc. Os emocionais relacionam-se com sensaes subjectivas, como o prazer ou o prestgio que se espera que derivem do bem ou servio adquirido. Assim, por exemplo, a compra de um automvel define-se tanto com critrios objectivos (preo, potncia...) como subjectivos (comodidade, modernidade...).

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.3 As motivaes -Motivaes Primrias ou selectivas: os motivos primrios dirigem o comportamento de compra face a produtos genricos, tais como um televisor, comida, etc. Os selectivos contemplam os anteriores e guiam a eleio entre marcas e modelos dos produtos genricos ou entre estabelecimentos que os vendem. -Motivaes Conscientes ou Inconscientes: Os motivos conscientes so os que o consumidor percebe que influenciam na sua deciso de compra, enquanto que os inconscientes so os que influenciam na deciso sem que o comprador se aperceba disso. O comprador pode no ser consciente de alguns motivos porque no quer admitir a verdadeira razo da sua escolha. Assim por exemplo, o comprador de um automvel Mercedes ou BMW no admite que o comprou por motivos de prestgio mas porque precisava de um carro potente e rpido. Noutros casos, pode mesmo no haver uma conscincia dos motivos das escolhas, por exemplo no sabemos explicar porque gostamos mais de determinadas cores do que de outras.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.3 As motivaes -Motivaes positivas ou negativas: Os motivos positivos levam o consumidor consecuo dos objectivos desejados, enquanto que os negativos levam-no comprar para evitar as consequncias no desejadas. Os motivos positivos exercem um domnio nas decises de compra, mas em alguns casos, os motivos negativos so os que mais influenciam. Um exemplo, de fora negativa o temor, que tem um papel decisivo na aquisio de seguros, para prevenir as consequncias de incndios, roubos ou a perda da prpria vida.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.3 As motivaes - conflitos Uma mesma necessidade pode dar lugar a motivaes diferentes, e diferentes motivaes podem tentar satisfazer necessidades diferentes.

Por outro lado, o indivduo experimenta, em cada momento, numerosos desejos e necessidades de natureza contraditria ou cuja satisfao simultnea impossvel.

Da que muitos investigadores tenham centrado o seu estudo nos mecanismos que o indivduo utiliza para resolver estas situaes, nomeadamente a mudana de atitude, a agresso ou a resoluo de conflitos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.3 As motivaes - conflitos Se os desejos de um indivduo no podem ser satisfeitos imediatamente, observa-se normalmente uma mudana ou adaptao das convices daquele indivduo para compatibilizar as suas aces com os seus desejos. Por exemplo, alguns estudos demonstraram que os fumadores viciados so mais cpticos na crena de que fumar pode provocar cancro do pulmo do que um no fumador. Para facilitar a compreenso destes processos, os psiclogos da motivao distinguiram trs classes de conflitos: 1. O conflito que ope mutuamente exclusivos; pelo menos dois desejos positivos

2.
3.

A ambivalncia de uma situao que apresenta ao mesmo tempo factores de atraco e de repulsa;
A eleio entre duas ou mais situaes negativas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.4 Os desejos/implicao Quando a busca da satisfao das necessidades se dirige face a um produto ou servio especfico, estamos a falar de desejo. O desejo uma motivao com nome prprio. Alguns autores preferem o termo implicao que pode ser definida da seguinte forma: A implicao um estado no observvel de motivao, de excitao ou interesse. criada por um objecto ou uma situao especfica e pressupe comportamentos: certas formas de busca do produto, de tratamento da informao e da tomada de deciso.

O desejo/implicao pode afectar s ao nvel do produto genrico (por exemplo, o desejo de umas batatas fritas), dirigir-se a uma marca em concreto, ou indicar um lugar especfico de consumo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.4 Os desejos/implicao

As necessidades pr-existem oferta do mercado, no entanto, os desejos podem ser produto do mercado. O objectivo do marketing criar desejos nos indivduos, tornar os produtos atraentes e disponveis para o consumidor. Esta a ideia que subjaz criao de uma marca de prestgio, no cuidado com as embalagens dos produtos, a decorao do ponto de venda, etc.
Os desejos diferenciam-se das necessidades genricas que so estveis e limitadas em nmero, pelo contrrio aqueles so mltiplos, alterveis e continuamente influenciados pelas foras sociais.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1.4 Os desejos/implicao

A implicao/desejos de um indivduo afecta directamente o seu comportamento em todo o processo de compra. Por exemplo, um consumidor implicado informa-se de antemo e avalia de maneira mais crtica as informaes postas sua disposio, tal como mais exigente na escolha do local de compra e no relacionamento com o pessoal de vendas. Inclusivamente, a sua insatisfao gerada em relao s expectativas comporta um grau de descontentamento maior do que o do cliente menos motivado, portanto menos informado.
Todos estes elementos podem naturalmente ser utilizados de forma proveitosa para as empresas. No plano estratgico, uma empresa utilizar a noo de implicao para segmentar o seu mercado e posicionar os seus produtos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As necessidades so carncias sentidas pelo indivduo. Existem algumas necessidades consideradas bsicas: as fisiolgicas. medida que se vo satisfazendo estas necessidades, surgem outras de carcter mais elevado. As necessidades convertem-se em motivao quando se tornam conscientes e impulsionam o indivduo para a aco. As necessidades pr-existem no indivduo e no so criadas pelo marketing, as motivaes, pelo contrrio, podem receber a sua influncia e conduzir o indivduo satisfao da necessidade. Quando a motivao tem nome prprio e dirigida a um bem especfico, falamos de de desejo. A este nvel a publicidade e as aces promocionais tm um papel importante, pois canalizam as necessidades dos indivduos face a certa marca. A hierarquia das necessidades til para efeitos de marketing porque permite centrar os esforos publicitrios ao nvel da necessidade e facilita o posicionamento dos produtos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Existem algumas tcnicas utilizadas pelos marketeers para estudar a motivao. As mais conhecidas so as seguintes:

TCNICAS DE ASSOCIAO: pode subdividir-se em duas tcnicas:

Associao de palavras: Os indivduos associam uma palavra a um grupo de palavras. Associao sucessiva de palavras: os consumidores respondem a uma lista de palavras associando cada uma com a primeira que lhes vem cabea. As respostas so analisadas para ver se existem associaes positivas ou negativas. Quando se mede tambm o tempo de resposta (latncia da resposta) averigua-se tambm a emoo na resposta. Estas tcnicas abordam a memria semntica, mais do que as motivaes e utilizamse para provas de nomes de marca e publicidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Existem algumas tcnicas utilizadas pelos marketeers para estudar a motivao. As mais conhecidas so as seguintes:

TCNICAS DE TERMINAO: existem aqui tambm duas tcnicas distintas.

Terminao de uma frase: d-se um incio de uma frase para que a pessoa complete. Por exemplo As pessoas que compram um Mercedes ........

Terminao de uma histria: funciona da mesma forma que a primeira.

As respostas so analisadas para determinar quais os temas e conceitos chave que so associados a determinado produto ou servio.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Existem algumas tcnicas utilizadas pelos marketeers para estudar a motivao. As mais conhecidas so as seguintes: TCNICAS DE CONSTRUO: aqui temos 3 testes possveis: Tcnica de desenhos animados: os consumidores preenchem o espao dedicado s palavras e pensamentos de um personagem de desenhos animados. Tcnica da terceira pessoa: os consumidores respondem porque que a maioria das pessoas, a maior parte das mulheres, todos os jovens compram determinado produto. Tcnica de resposta imagem: Os consumidores constroem uma histria acerca de uma imagem onde est uma pessoa a comprar ou utilizar determinado produto.

A anlise tem como objectivo os mesmos que os das tcnicas de terminao.