Criatividade em Publicidade e Propaganda

BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. 12 ed. So Paulo: Summus, 2004.

Criatividade em Publicidade e Propaganda

O ato da criao publicitria no exige cultura. Relao criatividade X teorias. Criatividade no organograma da Agncia. Criao em comit X Criao individual e/ou em dupla. - Equipamento X Criatividade. - Criatividade como sinnimo de soluo de problemas. - A criatividade pode estar na descoberta do problema.

Criatividade em Publicidade e Propaganda

Norma A I D A (Barreto)

ATENO INTERESSE DESEJO AO

Criatividade em Publicidade e Propaganda

A boa propaganda aquela que vence as resistncias do consumidor em potencial. O anncio adequado, inteligente, criativo, a demonstrao de superioridade de imaginao sobre o comprador a ser persuadido, e este se persuade mais rpido por isso. (BARRETO, p.135)
Localizar o problema Propor soluo Persuadir.

Criatividade em Publicidade e Propaganda

As regras podem ser entraves para a criatividade.
O criador no deve ter preconceitos nem regras fixas (MAGY)

Perfil do Criativo (BARRETO):

Simplificador No-especialista

Interao entre diretor de arte e redator

na busca de solues editoriais e visuais para o problema.

Adequao
Adequao: A criatividade pode ser uma bomba perigosa sem a apreenso precisa e rigorosa da realidade do mercado. (BARRETO, 1982)

Atender aos objetivos de marketing. Garantia de eficincia das idias. Reargumentar a partir da comunicao do concorrente.

Assumir riscos calculados.

Fases do processo criativo em Publicidade e Propaganda

Preparao Coleta de dados. Interpretao do
Briefing. Interao com os outros setores da agncia. Conhecimento do produto. Pesquisa de

concorrncia. Pesquisa histrica. Leitura. Busca

por elementos visuais.

Fases do processo criativo em Publicidade e Propaganda PREPARAO

(Anncio Novo CD-Rom Playboy)

Perfil do Leitor de Playboy

Idade Sexo Classe Social

61% tm entre 18 e 39 anos

homens: 83% mulheres: 17%

Classe A: 16% Classe B: 38% Classe C: 32%

fonte: XLVI Estudos Marplan - 2004 - Consolidado 2004 - 9 mercados

Fases do processo criativo em Publicidade e Propaganda

Incubao Perodo de distanciamento do problema. Observao descomprometida da realidade. Entretenimento.
Eu penso 99 vezes e nada descubro. Deixo de pensar, mergulho em um grande silncio e a verdade me revelada. Einstein

Fases do processo criativo em Publicidade e Propaganda

Iluminao Eureka! Pode ocorrer em circunstncias inesperadas como resultado das etapas anteriores de reflexo sobre o problema.

Na agncia: O Brainstorm (tempestade de idias)

Fases do processo criativo em Publicidade e Propaganda ILUMINAO

Listagem de idias para o anncio Novo CD-Rom Playboy.

Tecnologia Informao - Homem - Sexo - Acesso fcil - Fotos - Mulheres -

Fases do processo criativo em Publicidade e Propaganda

Verificao Exigncias de adequao do produto devem ser observadas. So necessrios testes, crticas, avaliaes e julgamento.
Exemplo: Campanhas polticas (Duda Mendona).

Exemplo

(Anncio Novo CD-Rom Playboy)

Fases do processo criativo em Publicidade e Propaganda

CRIATIVIDADE VISUAL
Impacto visual Significado instantneo Fcil interpretao Efeitos visuais

CRIATIVIDADE VISUAL Submeta o produto a uma aventura visual

Catchup Picante Parlamat.

CRIATIVIDADE VISUAL Submeta o produto a uma aventura visual

http://www.youtube.com/watch?v=q vymYPzc-WE&mode=related&search= Vectra

http://www.youtube.com/watch?v=pI bZx71nkHY&mode=related&search= Peugeot

CRIATIVIDADE VISUAL V do abstrato ao concreto

Fernando Henrique aos 3 anos.

CRIATIVIDADE VISUAL V do abstrato ao concreto

Playboy Cindy Crowford

CRIATIVIDADE VISUAL V do abstrato ao concreto

http://www.youtube.com/watch?v=Wr6CNeC1eRU Folha de So Paulo

CRIATIVIDADE VISUAL Compare para valorizar

Natan Joalheria. O poder dos quilates.

CRIATIVIDADE VISUAL Compare para valorizar

CRIATIVIDADE VISUAL Compare para valorizar

http://www.youtube.com/watch?v=Z yQn12cbc4U&mode=related&search= Esponja

CRIATIVIDADE VISUAL Teste vista de todos

Monitor TFT LC Samsung. Apenas 2 polegadas de espessura.

CRIATIVIDADE VISUAL Teste vista de todos

http://www.youtube.com/watch?v=NXshbd b66gU Pirelli http://www.youtube.com/watch?v=qkhDBh odsCc Adidas

CRIATIVIDADE VISUAL Sexo (senso de medida)

Sugesto sexual

Helen Ganzarolli, a musa da banheira do Gugu na PLAYBOY de setembro.

CRIATIVIDADE VISUAL Sexo (senso de medida)

http://www.youtube.com/watch?v=6I 1eT8ZX67w Motorola

CRIATIVIDADE VISUAL Testemunhal

Propaganda com famosos ou com usurios de produtos http://www.youtube.co m/watch?v=N5jY8bKBL Fg

CRIATIVIDADE VISUAL Onrico http://www.youtube.com/watch?v=yIxlgcn GtSo Hollywood

CRIATIVIDADE VISUAL Imagem global

Criao de um mundo imaginstico. Ex: Marlboro.

CRIATIVIDADE VISUAL Imagem global

http://www.youtube.com/watch?v=_ AaF8568ORM&mode=related&search = Pepsi

CRIATIVIDADE VISUAL Mostre o produto

CRIATIVIDADE VISUAL Alguns aspectos tcnicos

Unidade visual da campanha - Layouts homogneos.

CRIATIVIDADE VISUAL Alguns aspectos tcnicos

CRIATIVIDADE VISUAL Alguns aspectos tcnicos

Inovaes e solues criativas no nvel tcnico.

CRIATIVIDADE VISUAL Alguns aspectos tcnicos

Investimentos e cuidados na produo
http://www.youtube.com/watch?v=xX7kHsqTkG4 Carlton Beer

CRIATIVIDADE EDITORIAL
Um anncio apoiado no ttulo ou no texto um anncio que argumenta, fundamentalmente. (BARRETO, 1982, p. 202)

Relao imagem X texto.

Diretor de Arte: Justificar, complementar e sugerir um layout.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Defenda uma tese

Imposio de um raciocnio. Afirmativa incontestvel.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Defenda uma tese

http://www.youtube.com/watch?v=OXnm2t cPB3g Chamada Global contra a pobreza.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Humanizao

CRIATIVIDADE EDITORIAL Humanizao

http://www.youtube.com/watch?v=oaGJYc9sq Go All day
http://www.youtube.com/watch?v=TzK9Ko45 OEw Siemens

CRIATIVIDADE EDITORIAL Particularizao

Partir de um detalhe do produto com vistas a qualific-lo.

Exemplo: O vo 404 da Lufthansa atrasouse oito minutos porque pifou a mquina de caf. Agora imagine como tratamos as coisas importantes, se damos tanta importncia s coisas sem importncia.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Particularizao

Cada selo um pedacinho da Marinha do Brasil.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Particularizao

http://www.youtube.com/watch?v=LsJ7X 5_tj1Y Mastercard

CRIATIVIDADE EDITORIAL Explique o produto

O consumidor tem que entender o produto.

Dois hamburguers, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um po com gergelim. o BigMc!"

CRIATIVIDADE EDITORIAL Explique o produto

http://www.youtube.com/watch?v=qPd7i UoGg4g&mode=related&search= Motorola

CRIATIVIDADE EDITORIAL Explique o anti-produto

Mostrar desvantagens caso o consumidor no adquira o produto anunciado e as vantagens em relao ao outro produto, caso ele adquira a marca anunciada.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Explique o anti-produto

http://www.youtube.com/watch?v=RXTHU1 n_Ubs Vivo http://www.youtube.com/watch?v=dTaSvfh Xwak&mode=related&search= Cigarro

CRIATIVIDADE EDITORIAL Faa a pessoa viver o drama

Fazer o consumidor sentir-se incomodado pelo anncio.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Faa a pessoa viver o drama

http://www.youtube.com/watch?v=qV0G K5qVzxs WWF
http://www.youtube.com/watch?v=hmd mfWQW4ig Sndrome de Down

CRIATIVIDADE EDITORIAL Desdobre o uso do produto

Sugerir outras aplicaes do produto. (Receitas, por exemplo).

Invente seu prprio sabor. Liquidificador Wallita com filtro.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Desdobre o uso do produto

http://www.youtube.com/watch?v=YzhaUzZ5YE8 Guaran Antarctica

http://www.youtube.com/watch?v=a_9S4qEGX9Y&mode =related&search= Guaran Antarctica

CRIATIVIDADE EDITORIAL Desdobre o uso do produto

Informao
Apresentar dados, fatos que sejam decisivos

para a persuaso.

Exemplo: Para cada Volkswagen vendido

na Itlia, oito Fiats so vendidos na

Alemanha.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Sexo

Utilizao de sugestes, sentidos dbios e apelos de conotao sexual.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Desperte a curiosidade

Ttulo enigmtico, paradoxal, que leva o leitor a buscar explicaes.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Desperte a curiosidade

CRIATIVIDADE EDITORIAL Termos quentes

Ttulos tirados de frases feitas, conhecidas e de efeito que so utilizadas em outro contexto da comunicao usual. Propagao de frases publicitrias. (1001 utilidades / B.O.A...)
Exemplo: Bronzeadors Copertone Escurea e aparea. A primeiro impresso a que fica Desodorantes Axe .

CRIATIVIDADE EDITORIAL Humor

Utilizao satrica de elementos culturais e pessoais.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Humor

http://www.youtube.com/watch?v=aKCLssICpLg&mode=related&s earch=

http://www.youtube.com/watch?v=PZrPt ocE9dk Brahma http://www.youtube.com/watch?v=r0Ug W7JA7_Y Suvinil

CRIATIVIDADE EDITORIAL Story-appeal

CRIATIVIDADE EDITORIAL Hard-sell (Propaganda comparativa)

Queda-de-brao (Fonte: Jornal Folha de So Paulo de 15/03/2004) A pendenga que envolve as duas cervejarias teve incio na sexta-feira, quando um novo comercial da Brahma foi apresentado na TV com o cantor Zeca Pagodinho como principal estrela. Zeca era uma das estrelas da campanha de lanamento da Nova Schin. Segundo a cervejaria, seu contrato ainda estava em vigor quando o cantor decidiu protagonizar a propaganda da concorrente Brahma. No comercial, Zeca canta uma msica cujo refro ironiza sua passagem pela Nova Schin: "Fui provar outro sabor, eu sei. Mas no largo meu amor, voltei". Aps a divulgao da propaganda criada para a concorrente, o grupo Schincariol fez reunio de emergncia na manh de sbado com a agncia Fischer-Amrica para iniciar o contraataque. O anncio veiculado ontem, que leva o ttulo "Sugestes da brasileira Nova Schin para a belga Brahma", acusa a Brahma de ser reincidente ao utilizar seus garotos-propaganda e suas idias. "Talvez seja a primeira vez na histria do pas que uma empresa estrangeira copia a estratgia de uma empresa 100% nacional", diz a publicidade.

CRIATIVIDADE EDITORIAL Hard-sell (Propaganda comparativa)

CRIATIVIDADE EDITORIAL Prestao de servio

Utilidade pblica na propaganda.

Exemplo: Mobil - Mobil wants you alive. (Sobre acidentes de trnsito).

CRIATIVIDADE EDITORIAL Prestao de servio

CRIATIVIDADE EDITORIAL Prestao de servio

= Fiat http://www.youtube.com/watch?v=aO-q3lowOM&mode=related&search http://www.youtube.com/watch?v=RaTAj7AR0Bo Greenpeace

Fontes
Clube de Criao de So Paulo www.ccsp.com.br Agncia W/Brasil www.wbrasil.com.br Brainstorm #9 www.brainstorm9.com.br Site Criatividade www.criativ.pro.br Jornal Folha de So Paulo www.folha.com.br YouTube: www.youtube.com