INTERBAN

5 de mayo de 2010

No Churn Como hacer que la tasa de abandono tienda a cero

Fidelizacin vs. Incentivacin
Mayo de 2010

Quin soy?

Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTen y conferenciante de LID CONFERENCIANTES

Fidelizacin Incentivacin
+ Emocional Lealtad Compromiso Sentimiento Emocin + Racional Premio Obsequio Recurrencia compra de la compra

La lealtad no se compra!!

No Churn
1. PLAN RETENCION 2. VINCULACIN
Anclaje de la relacin RELACIN !!

3. COSTES DE CAMBIO

Lealtad

1.- Retencin, aspectos bsicos

No Churn
1.Razones econmicas-CRISIS 2.Precio, competencia ms barata (?) 3.No uso 4.Producto (superior, no satisfizo expectativas) 5.Servicio
(funcionamiento, entrega, atencin, asistencia, problemas de gestin)

6.Mercado (traslado, cierre o fallecimiento, cambio de actividad,

cambios de estilo de vida, etc.)

7.Tecnologa el cliente pasa a utilizar un producto basado en otra

tecnologa, productos sustitutos o alternativos

8.Organizacin

clientes

perdidos

pro

razones

polticas,

incorporacin a un grupo competidor, polticas restrictivas de la

8 compaa, nueva organizacin interna (del cliente o la compaa),

No Churn

Causas fundamentales del Abandono Anticiparse:

Predecir los clientes con mayor Riesgo o Probabilidad de irse definiendo Reglas y Algoritmos que nos permitarn predecir los abandonistas Prevenir, mediante Alertas y Alarmas de Abandono que permitan anticiparse adecuadamente el punto de no retorno

Plan de Accin Segmentado Plan de retencin SIN PEDIGEOS

No Churn Gestin de Clientes

Prevencin de bajas:
Gemelos de las bajas producidas Anlisis RIGUROSO de las motivaciones realmente existente Creacin de un comando de actuacin directa

Recuperacin de ex-clientes:
Accin directa con ex-clientes antes de tres-cuatro meses Clientes que lo han dejado de ser hace doce-dieciocho meses

No Churn Gestin de Clientes conclusiones prcticas

Deteccin de clientes dormidos:
Clientes simpticos= no se quejan pero probablemente estn algo enfadados por algo
Gemelos de los clientes que se han quejado presentando incidencias

Clientes rehenes Clientes que no dan seal alguna de vida+++Clientes indiferentes= urgente la comunicacin relacional durante toda la relacin

No Churn Gestin de Clientes conclusiones prcticas

Alertas e indicativos de enfado o pre-abandono:
Clientes que han hecho algo que PREDICE abandono

Robar clientes a la competencia (que previamente fueron nuestros o no):

Atacar clientes con ms de 18 meses de baja Atacar clientes de la competencia local

PSICOLGICO S REALES

Argumentarios MID: Miedo, incertidumbre y dudas

nfasis en temor

Argumentos reales de consecuencias baja EMOCIONALE Denostar con S prudencia a la competencia nfasis en ideas fuerza de CREDIBILIDA credibilidad.. D Antigedad, etc

Argumentarios 1.- Elaborar argumentarios del 80% de las razones de baja 2.- Usar Tcnicas de Venta para argumentacin..

Un ejemplo
Motivaci n baja: tipo
No uso

Concreci n motivaci n baja

No uso de la alarma Nios ancianos y animales Tengo una persona mayor al cuidado y no puedo utilizar alarma Tengo mascota

Coste de Tcnica cambio a a emplear emplear (rebatir)

TERCERO

Argume Respue nto sta concreto objeci n

IDEAR un ejemplo que enfatiza RIESGO PARA LOS TUYOS TU FAMILIA, TU GENTE -POR LO QUE VALE UNA TAPA, SEGURIDAD DE LOS TUYOS, DORMIR TRANQUILO, ETC Siempre alguien casa .. Vecino est .. No tengo nada de valor

MID

CONTRAPESO

Servicio, incidencias

Averia repetitiva del sistema

REAL

DEMOSTRACION (MODERADA DISCULPA) .. SUPONIENDO

Suponiendo que comprobemos que el equipo est ok solucin definitiva se queda con nosotros verdad?

Ya me ha pasado antes

2.- Lealtad
Creando vnculos

Creacin de vnculos:

Vnculo es todo elemento, racional y/o emocional, que hace que los clientes, de forma espontnea y voluntaria, se sientan unidos a la empresa, lo que les induce a preferirla como proveedor.

Creacin de vnculos:
Incrementar la participacin en la mente de los clientes Crear una dependencia psicolgica, espontnea y voluntaria, de los clientes hacia la empresa, sus productos y servicios

Tipos de vnculos:
1 Vnculo operativos y estructurales estructura integrados funcionalmente recurriendo a l tecnologas que facilitan la interaccin entre ellos.

alinear con la mayor precisin posible sus tecnologas, personas y procesos de negocios con los de los clientes.

Tipos de vnculos:
2 Vnculo atributos funcionales de la marca basado en la marca +++ atributos emocionales (u otros factores no funcionales) que la marca encierra. Por ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs), Harley Davidson, Porsche. 3 Vnculo Profesionalidad, habilidades, orientacin al actitudina cliente, valores, cultura, capacidad de l respuesta y actitudes similares por parte de la empresa. Fundamentalmente, la empresa satisface mejor que los competidores las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Tipos de vnculos:
4 Vnculo personal Personas especficas similares : T gestor, y

Este enfoque tiene algunos riesgos

Tipos de vnculos:
5 Vnculo basado en la informaci n El vnculo basado en la informacin se produce cuando los clientes se benefician de los informes y el sistema de informacin implantados por el proveedor ya que les ayuda en la gestin operativa de sus propias actividades. VINCULACION POR CONTENIDOS

Tipos de vnculos:
2 Vnculo Se genera cuando los clientes obtienen de basado en la empresa, de forma continua y repetida, el valor un valor racional. Fundamentalmente VIA POSTVENTA Ver diapos siguientes

Vnculo cero opcin

Cliente rehn

Los estudios indican que:

Usualmente, hasta un 20% de la base de clientes no est dispuesto a entrar en una relacin vinculante Es necesario tener mucho cuidado con estos clientes: tratar de obligarles a una relacin vinculante acta como la invitacin a abandonar la empresa.
EL CLIENTE DEBE SER SIEMPRE LIBRE DE PROFUNDIZAR LA RELACIN O NO

3.- Creando costes de cambio o salida

La mejor manera de inducir a los clientes a aceptar la relacin es actuando en:

LOS COSTES DE CAMBIO
De esta forma, aceptan la relacin de forma voluntaria y participan en ella plenamente conscientes de los beneficios que obtienen. Es lo que denominamos como:

EL ANCLAJE DE LA RELACIN

Los costes de cambio:

Se denominan costes de cambio todos aquellos inconvenientes, desventajas, problemas, que debe enfrentar un cliente cuando decide cambiar de un proveedor a otro. Como es lgico, cuanto ms alta sea la percepcin de costes que se haya podido transmitir a los clientes, menores sern las probabilidades de que abandonen la empresa. Es decir, mayor sern sus niveles de fidelizacin.

Creacin de valor para los clientes:

Puede verse que los costes de cambio son la otra cara de la moneda de los vnculos que vimos antes. Pero, sin lugar a dudas, la mejor forma para crear costes de cambio es actuando en el valor que la empresa entrega a sus clientes. En consecuencia, lo importante es determinar:

Qu es valor para los clientes?

Concepto de valor:
Una definicin admitida de valor en el mundo empresarial es la siguiente: Valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidos y los sacrificios (costes) que implica el uso, posesin o consumo de un producto o servicio.
Valor = Beneficios - Costes

Tipos de beneficios y costes:

Beneficios 1 Del producto o servicio bsico. 2 De los servicios conexos o de apoyo. 3 De la imagen. 4 De la relacin. Costes de cambio o salida 1 Monetarios. 2 Psicolgicos.

3 De tiempo. 4 De esfuerzos. 5 De la relacin. El valor superior para el cliente se crea incrementando

NO CHURN-LEALTAD MdS Mejor prevenir que curar

Costes de cambio Premisa: valor percibido > esfuerzos
(masa) Mk + operativo Mk + estratgico Venta (121) (individuo) Venta personal

Impersonales

Personales

Costes estructurales Costes basados Costes Publicitarios Costes Informacin Continuidad / inercia aprendizaje econmicos Branding psicolgicos funcional Fideliting Rutinas y comodidades Incentivos Costes sociales a la recurrencia Esfuerzos de CompromisoContractuales / Informacin legales aprendizaje til Bsqueda alternativas Costes liberacin / Hbitos: procedimientosComunicacin salida relacional Hbitos Costes asociados Vinculacin al producto emocional marca Costes financieros Riesgo percibido: MID Diferenciacin va servicio experiencia cliente

Reconocimiento Vinculacin personal customizacin Personalizacin En masa va gestor Vinculacin personal persona

EXCUSAS

Muchas gracias!
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