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La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo

Obiettivi di apprendimento
Chiarire la natura della segmentazione della domanda

Definire larticolazione del processo di segmentazione del mercato


Precisare il concetto di segmento di mercato Approfondire fasi e approcci alla segmentazione del mercato Identificare i limiti e i vincoli della segmentazione del mercato Esaminare le alternative strategiche di selezione dei mercati obiettivo Determinare i criteri alla base della scelta dei mercati obiettivo

Il criterio del mercato obiettivo


Segmentazione del mercato.
Limpresa suddivide il mercato in gruppi distinti di acquirenti che potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici

Definizione del mercato obiettivo.


Limpresa effettua la scelta di uno o pi segmenti obiettivo nei quali operare

Posizionamento del prodotto


Limpresa formula una posizione competitiva per il prodotto e un dettagliato marketing mix

Il concetto di segmentazione
La segmentazione del mercato implica lidentificazione di classi di consumatori che fra loro differiscono per ci che si attendono dal bene o per le loro reazioni nei confronti dellattivit di marketing dellimpresa

I modelli di segmentazione
Segmenti di preferenza
Preferenze omogenee. Tutti i consumatori esprimono pi o meno le medesime preferenze. Le marche esistenti possiedono caratteristiche simili e tendenzialmente concentrate attorno alla media delle preferenze. Preferenze diffuse. Le preferenze dei consumatori non sono concentrate e risultano disseminate nello spazio.
Preferenze agglomerate. Il mercato evidenzia agglomerati distinti di preferenze, che si possono definire segmenti naturali del mercato.

Una sintesi del processo di segmentazione

Le tre macro-attivit di segmentazione


1 Lindagine

2 Lanalisi

3 La descrizione del profilo del segmento

1. La procedura di segmentazione
Lindagine
Vengono condotte ricerche di mercato al fine di rilevare dati relativi a:
attributi del prodotto e scala di importanza a essi associata conoscenza di marca modalit di utilizzo del prodotto atteggiamento nei confronti della categoria di prodotto

caratteristiche demografiche, psicografiche e connesse allutilizzo dei media rispondenti

2. La procedura di segmentazione
Lanalisi
Si procede a unanalisi fattoriale dei dati per eliminare le variabili fortemente correlate tra loro. Quindi, mediante lapplicazione della cluster analysis, diviene possibile individuare i segmenti pi significativi in quanto omogenei al loro interno e disomogenei tra loro.

3. La procedura di segmentazione
La descrizione del profilo del segmento
Ciascun segmento ora definito in termini di atteggiamenti, comportamenti, variabili demografiche, psicografiche e abitudini di utilizzo dei media. possibile, dunque, attribuire un nome a ciascun segmento sulla base delle caratteristiche distintive che esso possiede.

Esempio: modelli e comportamenti dei teenager


Gli amorfi I travoltini

La descrizione del profilo del segmento

Le curiose
Gli onnivori I bravi ragazzi Le antenne

Le basi per la segmentazione del

mercato di consumo
Non esiste ununica modalit per segmentare un mercato. E necessario testare diverse variabili, da sole o in combinazione:

Segmentazione geografica Segmentazione demografica

Segmentazione psicografica
Segmentazione comportamentale

La segmentazione geografica
Il mercato viene suddiviso in diverse unit geografiche (nazioni, stati, regioni, province, citt e quartieri).
Es. La miscela di Maxwell House, una marca di caff prodotta dalla General Food, diversa nelle differenti regioni degli Stati Uniti, in quanto in quelle occidentali viene preferito un aroma pi intenso che in quelle orientali

La segmentazione demografica
Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili demografiche (ad es. et, sesso, dimensione della famiglia, stadio del ciclo di vita della famiglia, livello di reddito, tipo di occupazione, istruzione, religione, razza, nazionalit).

La segmentazione demografica

Et e stadio del ciclo di vita

Esempi: Play-school ha creato una linea di giocattoli adatti alle diverse fasi di sviluppo che il bambino percorre nei primissimi anni di vita. Ford utilizz let per definire il mercato obiettivo della Mustang. In realt, lauto veniva acquistata indifferentemente da tutti i gruppi di et, in quanto, in questo caso, il mercato era definito dallet psicologica, e non cronologica, dellacquirente

La segmentazione demografica
Sesso
Esempi: Abbigliamento Cosmetici

Prodotti da toeletta
Stampa periodica Industria automobilistica (Y 10)

La segmentazione demografica
Reddito
Esempi: Auto Barche

Abbigliamento
Cosmetici Viaggi

La segmentazione demografica
Segmentazione multivariata

Le imprese, generalmente, segmentano un mercato combinando due o pi variabili demografiche

La segmentazione psicografica
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della classe sociale di appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalit che presentano

La segmentazione psicografica
Stile di vita
Esempio: Volkswagen ha progettato unauto per il buon cittadino che tiene conto delleconomicit, della sicurezza e dellecologia, una per chi ama la guida sportiva, puntando sulla manovrabilit, sulle prestazioni e sulla tenuta di strada

La segmentazione psicografica
Personalit
Esempio: Alla fine degli anni Cinquanta, le pubblicit di Ford e Chevrolet puntavano sul fatto che le due marche avessero personalit differenti. Chi optava per una Ford era considerato indipendente, impulsivo, molto virile, attento al mutamento e sicuro di s, mentre chi possedeva una Chevrolet era visto come tendenzialmente pi conservatore, attento alle spese e al prestigio, meno virile e impegnato a evitare ogni estremo.

La segmentazione comportamentale
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che mostrano del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso di questo, delluso che ne fanno e di come in genere rispondono al prodotto.

La segmentazione comportamentale
Occasioni
Esempio: una linea aerea pu specializzarsi per servire coloro per i quali una occasione duso (occasione in cui si manifesta il bisogno di un prodotto, se ne decide lacquisto e si utilizza) dominante, come i voli charter per chi va in vacanza

La segmentazione comportamentale
Vantaggi ricercati
Esempio: Negli anni Sessanta, negli USA, circa il 23% degli acquirenti di orologi decideva in base al prezzo, il 46% optava per la durata e le qualit del prodotto, il 31% lo acquistava per fare bella figura nelle occasioni importanti. La U.S. Time decise di concentrarsi sul terzo segmento, creando gli orologi Timex e vendendoli attraverso una distribuzione di massa. In questo modo, divenne una delle aziende leader a livello mondiale.

La segmentazione comportamentale
Status dellutilizzatore
Esempi: Non utilizzatori Ex- utilizzatori

Utilizzatori potenziali
Nuovi utilizzatori Utilizzatori abituali

La segmentazione comportamentale
Intensit duso

Esempi:

Limitato utilizzo del prodotto Medio utilizzo del prodotto

Forte utilizzo del prodotto

La segmentazione comportamentale
Fedelt alla marca
Esempi: Fedelissimi (acquistano sempre la stessa marca) Fedeli tiepidi (acquistano sempre le stesse due o tre marche) Fedeli mutevoli (trasferiscono la propria fedelt da una marca allaltra)

Incostanti (non manifestano alcuna fedelt di marca)

La segmentazione comportamentale
Stadio di disponibilit allacquisto
Esempi: Consumatori che non conoscono il prodotto Consumatori che conoscono lesistenza del prodotto ma sono semplicemente informati delle caratteristiche Consumatori che conoscono lesistenza del prodotto e sono interessati allacquisto

Consumatori che conoscono lesistenza del prodotto e pensano realmente di acquistarlo

La segmentazione comportamentale
Atteggiamento
Esempi: Entusiasti Positivi

Indifferenti
Contrari Decisamente ostili

I requisiti per unefficace


segmentazione
Misurabilit. Grado in cui possibile misurare la dimensione e il potere dacquisto dei diversi segmenti
Accessibilit. Grado in cui i diversi segmenti possono essere realmente raggiunti e serviti Importanza. Grado in cui i segmenti presentano unampiezza o livelli di assorbimento tali da essere profittevoli Praticabilit. Grado in cui possibile impostare programmi di marketing efficaci per attrarre e servire i segmenti scelti

La definizione dei mercati obiettivo


Dopo aver individuato le opportunit offerte dai diversi segmenti, limpresa deve procedere a una valutazione degli stessi e alla decisione di quali e quanti servirne

La valutazione dei segmenti di mercato


Dimensione e tasso di sviluppo Attrattivit e struttura del segmento Obiettivi e le risorse dellimpresa

La valutazione dei segmenti di mercato


Attrattivit e struttura del segmento
Potenziali nuovi entranti

(minaccia di mobilit)
Aziende concorrenti (rivalit allinterno del segmento ) Aziende concorrenti (rivalit allinterno del segmento ) Acquirenti (potere contrattuale degli acquirenti)

Prodotti sostitutivi (minaccia di sostituzione del prodotto)

La valutazione dei segmenti di mercato


Attrattivit e struttura del segmento
La minaccia di unintensa competizione allinterno del segmento. Un segmento poco attraente se gi servito da un numero rilevante di concorrenti potenti o aggressivi La minaccia di nuovi entranti. Lattrattivit legata allaltezza delle barriere allentrata e alluscita

La minaccia di prodotti sostitutivi. Il segmento poco attraente se vi sono prodotti sostitutivi attuali o potenziali che possono limitare la potenzialit di profitto

La valutazione dei segmenti di mercato


Attrattivit e struttura del segmento (segue)
La minaccia di un crescente potere contrattuale da parte degli acquirenti. Le conseguenze sono una caduta dei prezzi, un aumento della qualit domandata, unelevata competitivit interna, a spese della profittabilit. La minaccia di un crescente potere contrattuale da parte dei fornitori. Un segmento sar poco attraente i fornitori dellimpresa sono in grado di incrementare il livello dei prezzi o ridurre la qualit o la quantit dei prodotti loro commissionati

Le determinanti del potere contrattuale degli acquirenti


Possibilit di integrazione a monte Concentrazione

Aumento del potere contrattuale Sensibilit al prezzo Prodotto che rappresenta una porzione significativa del loro potere dacquisto Prodotto indifferenziato

Le determinanti del potere contrattuale dei fornitori


Possibilit di integrazione a valle

Costi associati al cambiamento di fornitore elevati

Aumento del potere contrattuale Concentrazione Prodotto che costituisce un input fondamentale per la produzione

Alternative di fornitura limitate

La selezione dei segmenti di mercato


Il mercato obiettivo costituito da un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche comuni che limpresa intende servire

Strategie di selezione
P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3

Concentrazione su un segmento

Specializzazione di prodotto

Specializzazione di mercato

P1 P2 P3 M1 M2 M3

P1 P2 P3 M1 M2 M3

Specializzazione selettiva

Copertura totale

Il marketing indifferenziato
Limpresa non tiene conto delle differenze eventualmente rilevate tra i vari segmenti e presenta al mercato una sola offerta, operando su ci che vi di pi comune nei bisogni dei consumatori, e non su ci che vi di diverso. Il programma di marketing impostato in modo tale da attrarre il maggior numero di acquirenti possibile, si affida a canali di distribuzione di massa e a messaggi pubblicitari generali.
VANTAGGI: elevate economie nella produzione e nelle attivit di marketing SVANTAGGI: livello di competitivit molto elevato, la tensione competitiva sui prezzi

Il marketing differenziato
Limpresa decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con prodotti particolari per ognuno di essi, presentando programmi commerciali distinti, e sperando in questo modo di raggiungere lobiettivo di aumentare le vendite e rafforzare la propria posizione nei diversi segmenti.
VANTAGGI: possibilit di stimolare le vendite totali e di accrescere la fedelt dei clienti

SVANTAGGI: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promozionali, logistici e di modifica del prodotto

Il marketing differenziato (segue)


La strategia di marketing differenziato comporta un aumento dei costi, e in particolare:
Costi di modifica del prodotto Costi di produzione Spese amministrative

Costo delle scorte


Costi promozionali

Il marketing concentrato
Invece che orientarsi verso una quota limitata di un grande mercato, limpresa pu mirare a ottenere una quota elevata in un piccolo mercato. In questo modo, limpresa riesce ad acquisire una posizione di rilievo, grazie alla maggior conoscenza delle caratteristiche dei consumatori e della positiva immagine acquisita. Inoltre pu conseguire elevate economie di scala.
VANTAGGI: possibilit di stimolare le vendite totali e di accrescere la fedelt dei clienti SVANTAGGI: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promozionali, logistici e di modifica del prodotto

Le tre strategie alternative di mercato


Marketing Mix dellimpresa Mercato

Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Segmento 1

Marketing Mix dellimpresa

Segmento 2 Segmento 3

Le determinanti della scelta della strategia


Risorse dellimpresa Omogeneit del prodotto

Stadio del ciclo di vita del prodotto


Omogeneit del mercato

Strategie di marketing della concorrenza

Un approfondimento Il modello di Abell

Lidentificazione dellASA
Il modello di Abell / Macro-Segmentazione
SCHEMA DI ABELL

Funzione svolta (*)


Che cosa desiderano i clienti, quale bisogno viene soddisfatto

Gruppi clienti
Con quali mezzi svolgere la funzione duso

Chi deve essere servito

Tecnologia (**)
(*) lasse delle caratteristiche funzionali del prodotto

(**) lasse delle caratteristiche operative del prodotto

IL PRODOTTO TURISMO ACCESSIBILE

OPPORTUNITA'
In Europa le persone disabili sono circa 50.000.000, di cui 36.000.000 disposti a viaggiare e 6.000.000 gi effettuano vacanze. In Italia le persone disabili e gli anziani sono circa 3.500.000 Segmento di mercato in crescita (continuo invecchiamento della popolazione) Esistenza di persone che viaggiano in caso di disabilit temporanee. Le persone disabili viaggiano con laccompagnatore

MINACCE
Prezzi di mercato elevati
Mancanza di fonti sulleffettiva quantit di persone disabili Pochi punti daccordo tra il sistema turistico privato e pubblico Barriere culturali Simbologia non univoca allinterno dellUnione Europea

PUNTI DI FORZA
Incremento della clientela e della redditivit Prodotto accessibile pu essere comodo per tutti i viaggiatori Destagionalizzazione Ritorno dimmagine positivo Interesse crescente nella creazione di corsi di formazione ad hoc

PUNTI DI DEBOLEZZA
Prodotto turistico sistemico
Soluzioni archittettoniche non esteticamente integrate con lambiente Necessit di una continua manutenzione delle strutture per labbattimento delle barriere architettoniche

Disinformazione degli operatori del settore turistico


Propensione a dare informazioni non sempre corrette e attendibili Carenza di personale formato allaccoglienza

Mercato ampio
Esistenza di uno specifico bisogno che non riceve risposta Mancanza di prodotti, servizi e prestazioni atte a soddisfare tale bisogno Area con scarsa concorrenza e perci con buone possibilit di inserimento di nuovi servizi

Il marketing serve a soddisfare profittevolmente i bisogni


Kotler

ANALISI DELLA DOMANDA DI TURISMO ACCESSIBILE

RICERCA E RACCOLTA DEI DATI

SEGMENTAZIONE

OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE


Suddividere la domanda in gruppi omogenei in termini di comportamento Capire le specifiche esigenze, le motivazioni ed i

comportamenti per creare un vantaggio competitivo


Individuazione dei comportamenti di consumo

Individuazione dei modelli di ricezione, di informazione e di


decisione di ciascun gruppo

MACRO-SEGMENTAZIONE
COSA FARE?

PER CHI?
COME?

I. CLASSE DI BISOGNI
1. 2. 3. 4. 5. 6. Relax Vacanza attiva Vacanza culturale Affari-lavoro-studio Congressuale Sociali, religiose, economiche

II. CLASSI DI CLIENTI


1.
2.

Disabilit motorie
Disabilit sensoriali

3.
4.

Intolleranze e allergie
Disabilit psichiche

III. TECNOLOGIA
1. 2. 3. Tutto compreso Viaggio+albergo Solo albergo

4.

Completamente libero

MICRO-SEGMENTAZIONE
CHI ACQUISTA? COSA, QUANDO, DOVE, COME ACQUISTA? PERCHE ACQUISTA?

I. CHI ACQUISTA?
Variabili:
Geografiche Demografiche Psicografiche Comportamentali

Variabili utilizzate

TOTALE MERCATO TURISTICO

disabilit

INTOLLERANZE E ALLERGIE

SENSORIALI

MOTORIE

PSICHICHE

provenienza

NAZIONALE

ESTERO

et

ANZIANI

MEDIA ETA

GIOVANI

reddito

BASSO

MEDIO

ALTO

grado di autonomia

ALTO

MEDIO

BASSO

II. COSA ACQUISTA?


Caratteristica del prodotto Utilit

Beneficio

QUANDO? COME? DOVE?

Classe di bisogni (beneficio)

VACANZA ATTIVA

Utilit

NATURA E SPORT

SVAGO E DIVERTIMENTO

Interesse prevalente

MARE

MONTAGNA

VIAGGIO+ALBERGO Grado di programmazione

TUTTO COMPRESO

SOLO ALBERGO

Canale utilizzato

INTERNET

TOUR OPERATOR

PASSAPAROLA

ASSOCIAZIONI

III. CHI/COSA?

BISOGNI LATENTI

FATTORE CRITICO DACQUISTO

BENEFICI DEL PRODOTTO

Variabili utilizzate

TOTALE MERCATO TURISTICO

disabilit

INTOLLERANZE E ALLERGIE

SENSORIALI

MOTORIE

PSICHICHE

provenienza

NAZIONALE

ESTERO

et

ANZIANI

MEDIA ETA

GIOVANI

reddito

BASSO

MEDIO

ALTO

grado di autonomia

ALTO

MEDIO

BASSO

Classe di bisogni (beneficio)

CULTURALE

VACANZA ATTIVA

RELAX

Utilit

NATURA E SPORT

SVAGO E DIVERTIMENTO

Interesse prevalente

MARE

MONTAGNA

Grado di programmazione

VIAGGIO+ALBERGO

TUTTO COMPRESO

SOLO ALBERGO

Canale

INTERNET

TOUR OPERATOR

PASSAPAROLA

ASSOCIAZIONI

IDENTIKIT
Il profilo deve contenere: MODELLI DI COMPORTAMENTO
POLITICA DIPRODOTTO

MODELLI DI RICEZIONE, DI INFORMAZIONE E DECISIONE POLITICA DI COMMERCIALIZZAZIONE


E PROMOZIONE

I VIVACI: giovani con disabilit motoria, ma con un buon grado di autonomia. Prediligono vacanze dove prevalga lo svago ed il divertimento e proprio per questo preferiscono localit di mare.

Viaggiano normalmente con la famiglia o in compagnia di amici e sentono lesigenza di socializzare. La decisione viene presa in famiglia o con gli amici e si rivolgono a tour operator di fiducia. La vacanza deve essere ludica e ci significa per loro attivit, anche sportive, durante il giorno e discoteca la notte. Il soggiorno ideale potrebbe essere in un villaggio turistico di un tour operator specializzato nel turismo accessibile e, perci, di fiducia.

TARGETING

MARKETING INDIFFERENZIATO

MERCATO DI TURISMO ACCESSIBILE AZIENDA

MARKETING CONCENTRATO
SEGMENTO DI TURISMO ACCESSIBILE

AZIENDA

MARKETING DIFFERENZIATO
SEGMENTO A

SEGMENTO B
AZIENDA SEGMENTO DI TURISMO ACCESSIBILE

IL POSIZIONAMENTO

Laccessibilit di per s non un motivo di vacanza. Non fate

lerrore di scegliere un viaggio con questo metodo. Andare in


un hotel perch accessibile non certo una gran soddisfazione se non ci offre la possibilit di fare qualcosa di

interessante e che ci piaccia. Meglio stare a casa nostra a quel


punto. Roberto Vitali

Presidente di SiPu - Laboratorio Nazionale Turismo Accessibile.

DIFFICOLTA MOTORIE

informazioni

accessibilit