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QU ES UN PLAN DE MARKETING?
Plan de marketing es un documento que resume la planeacin del marketing. ste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccin del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse ms feliz y, as, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
VISIN Belleza Boliviana de verdad! MISIN Crear, fabricar y comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a sentirse ms felices. PARTE I. OPORTUNIDAD
Seccin 1. Situacin
Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio Boliviano, en septiembre del 2012, del champ a base de glicerina denominado Nature's Silk, producto que est en plena sintona con la visin y con la misin de Terra Bolivia y est contemplado en el plan estratgico de la empresa.
. Seccin 2. Objetivos *Ao I = enero a diciembre del 2013. ** Final de ao. ***Promedio anual.
PARTE II.
MARKETING ESTRATGICO
Seccin 3. Consumidor
El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello implementado por Terra Bolivia revel lo siguiente:
El consumidor de champ es individual, hombre y mujer, de todas las edades y de todas las clases sociales.
De acuerdo con el programa de investigacin del mercado de productos para el cabello realizado por Terra Bolivia, el consumidor compra champ, en orden de importancia, por: Limpiar el cabello. Quedar con el cabello sedoso. Dejar el cabello suave y desenredado. Perfumar el cabello.
El consumidor de champ acostumbra planear la compra en casa al hacer la lista del supermercado.
Papeles de compra
El mercado de champs en Bolivia creci mucho en la dcada del 90 con el lanzamiento de muchas marcas basadas en frmulas qumicas avanzadas.
Se presenta datos sobre el mercado boliviano por regin. Las informaciones fueron suministradas por INE y ajustadas por Terra Bolivia con base en criterios internos
Etapa de la demanda
La demanda por champ se encuentra al final de la etapa de crecimiento. Estacionalidad Este mercado no presenta estacionalidad significativa. Impacto de la tecnologa El rea de compuestos qumicos est en continuo desarrollo, lo que puede generar nuevos productos tanto para Terra Bolivia como para la competencia. Competidores El mercado est muy pulverizado, con cerca de 150 marcas disponibles. Se encuentran ms de 500 productos a disposicin del consumidor. Participacin de mercado de las principales marcas Para llegar al cuadro con las principales marcas, utilizamos el criterio de Terra Bolivia de mayor inversin en publicidad e innovacin de producto. Segmentacin de mercado El mercado boliviano de champs puede segmentarse, de acuerdo con los resultados del programa de investigaciones implementado por Terra Bolivia.
Caractersticas de la P de producto
Tipos. Por tipo de cabello: Por caracterstica especfica: Por beneficios de ingredientes: Colores. Empaques. Marcas. Servicios Calidad.
Los canales de distribucin y sus respectivas participaciones en el total de ventas del mercado de champs Procedimientos de ventas Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los dems productos cosmticos y de tocador. Logstica de mercado Las existencias de fbrica y de almacn son cada vez ms reducidas, de la misma forma que en los dems productos cosmticos y de tocador.
Caractersticas de la P de promocin Estrategias de posicionamiento Caractersticas de las campaas Medios de comunicacin Promocin de ventas Relaciones pblicas Marketing directo Caractersticas de la P de precio Plazos y condiciones de pago Mrgenes de ganancia Niveles de precios Proyecciones de mercado Si de hecho sucede la maxi desvalorizacin de la unidad monetaria como se prev, habr una reduccin del tamao del mercado en dlares americanos.
Aunque la fbrica de Terra Bolivia est aprobada por SENASAG, Ministerio de Salud, el lanzamiento de Nature's Silk depende de la aprobacin de la solicitud de registro de la frmula a esa entidad
Impuestos
Inciden sobre el champs los impuestos de rutina aplicados en productos cosmticos y de tocador.
Control de precios
No hay control de precios ni previsin para eso en los prximos cinco aos.
Restricciones a la comunicacin
No existen restricciones a la comunicacin del producto, ni previsin de restricciones en los prximos cinco aos.
Registro de la marca
Las etiquetas del producto, los procedimientos de atencin al cliente, las garantas, los temas relacionados con cambios de productos, piezas de comunicacin y contratos comerciales estn de acuerdo con el Cdigo de Defensa al Consumidor, CDC.
Nature's Silk ser percibido por el mercado objetivo como el nico champ neutro y suave a base de glicerina Sus caractersticas ms destacadas sern la alta calidad, el precio medio, encontrarse con facilidad y especialmente por dejar el cabello brillante y sedoso naturalmente, pues contiene glicerina, ingrediente que el mercado sabe que se usa tradicionalmente en los jabones trasparentes debido a sus propiedades de neutralidad y suavidad.
PARTE III.
MARKETING TCTICO
Nature's Silk es el resultado de un amplio programa de investigacin de mercado implementado por Terra Bolivia para identificar conceptos de posicionamiento potencialmente atractivos en el mercado de champs.
En el primer ao, fase inicial de comercializacin, de introduccin del producto en el mercado, las ventas no alcanzarn todo su potencial. La estrategia de marketing para esa etapa tendr como base: la construccin de la imagen de la marca, el estimulo a la experimentacin y el establecimiento de la distribucin del producto.
Caractersticas
Nature's Silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las siguientes caractersticas diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las investigaciones que realizamos: Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave). Lquido trasparente (similar a los jabones trasparentes de glicerina). Una sola presentacin (para todo tipo de cabello).
Para entregar lo que el mercado espera, Nature's Silk deber traer los siguientes beneficios para el consumidor: Beneficio bsico: limpieza del cabello. Producto real: champ de glicerina, trasparente, un solo tipo. Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fcil de encontrar, atencin al consumidor para respuestas rpidas a las dudas. Frmula: bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad elevada, cdigo SNS 02.68-98.
Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 2012, en Cochabamba, La paz, Santa cruz y Sucre Necesidades: No cree en frmulas naturales. Desea un producto realmente suave para no daar el cabello. Marca El nombre trasmite concepto de naturaleza y percepcin de alta calidad. No hubo identificacin de asociaciones negativas. Diseo El empaque del producto lo desarroll una agencia de renombre, especializada en diseo de productos (Soto & Associados). El briefing para el diseador propuso como objetivo un sistema de empaque (frasco, etiqueta y empaque) cuyos colores y trasparencia trasmitieran a un tiempo neutralidad, suavidad e imagen de alta calidad.
Empaques
Frasco en PVC trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top. Dos versiones: 100 ml y 300 ml. Empaque de embarque compuesto por bandeja plstica y pelcula plstica (shrink) que contiene 12 frascos de 100 ml 6 de 300 ml. Decoracin: Frente en silkscreen, en dos colores.
Etiqueta
Texto sometido Frente: Nature's Silk Champ de glicerina Para todo tipo de cabello Terra Bolivia 100 ml / 300 ml
Modo de usar: aplique el champ en el cabello hmedo, masajendolo. Enseguida, enjuague y repita la aplicacin. Composicin: lauril ter, sulfato de sodio, decil poliglicosa, cocoamidopropil betana, cloruro de sodio, EDTA tetrasdico, glicerina, metil cloroisotizolinona, metiasotiazolinona, fragancia, colorante amarillo alimento 4 (C.I. 19140), agua. Precauciones: evite el contacto con los ojos. En caso de que esto suceda, enjuague con abundante agua. Si se presenta irritacin, suspenda el uso y busque orientacin medica. No ingiera. Atencin: conservar fuera del alcance de los nios, en lugar fresco y seco. Atencin al consumidor Terra Bolivia: 0800-10-1213 (llame gratis desde cualquier ciudad de Bolivia). Terra Bolivia Cosmtica y Tocador Ltda. Bolivia - BO -20145-010 CGC 03.132.498/0001-04 Industria boliviana Responsable tcnico: Fabiola Tito - CRF/RJN. 4900 Registro en el MS: 2.0078.0584 Lote No.
Calidad
Sern aplicados a Nature's Silk los mismos anlisis de calidad que Terra Bolivia empleara en otros productos.
Servicios y garantas Formas de uso y cuidados Necesidades regionales Desarrollo del producto
Productos cuyo desarrollo comenzar desde el tercer mes despus del lanzamiento del champ: Acondicionador. Champ acondicionador. Jabn. Desodorante. Colonia.
Investigaciones previstas
Investigacin anual de necesidades regionales y de seguimiento de la competencia. Investigacin sobre mercado de champs.
Nature's Silk llegar al consumidor a travs de los canales utilizados por Terra Bolivia: Supermercados (hper y grandes). Almacenes de variedades y grandes redes de drogueras. Mayoristas: supermercados medianos y pequeos. Mayoristas: tiendas. Mayoristas: farmacias y drogueras. Como la poltica comercial de la empresa est bien estructurada, no se prev tipo de conflicto alguno entre esos canales.
Logstica de mercado
Existencias. La poltica de existencias de fbrica es de dos semanas de ven Almacenamiento. Trasporte. Comentario.
Investigacin prevista
Teniendo en cuenta que el mercado de champs est masificado, pulverizado y competitivo, la publicidad ser nuestro principal recurso de comunicacin. Pblico objetivo Mujeres de 15 a 39 aos, clases media y alta, urbanas. Copy strategy Objetivo. Convencer al pblico objetivo de que Nature's Silk es el nico champ neutro y suave con glicerina, que deja el cabello naturalmente brillante y sedoso
Reason why. Nature's Silk tiene una frmula nica y original con glicerina, ingrediente conocido por sus propiedades de neutralidad y suavidad en el cuidado de la piel. Estilo y tono. Lanzamiento, enfatizando el diferencial del producto: Imagen del consumidor Agencia de publicidad Medios Promocin de ventas Relaciones pblicas Venta personal y equipo de ventas
Capacidad de cubrimiento Entrenamiento. Material de trabajo. Marketing directo Evento de lanzamiento Endomarketing Objetivo y programacin. Colocar a los empleados de la empresa a la par del lanzamiento de Nature's Silk, integrndolos al proceso. Se realizarn las siguientes actividades: Presupuesto de comunicacin Promocin. Investigaciones previas Ao I Ao II en adelante
Nature's Silk estar apenas el 10% por encima del precio promedio de mercado, a pesar de sus cualidades diferenciales, a fin de establecer una slida base de consumidores y a un tiempo generar un retorno sobre la inversin, compatible con las necesidades de Terra Bolivia.
Estrategia Comparacin con la competencia Control de precios Mrgenes de comercializacin de los canales de venta Descuentos no promocionales Condiciones de pago Financiamiento Estructura de precios Investigaciones previas Estructura de costos
Presentaramos una planilla con el resumen de la contribucin que se puede esperar de Nature's Silk para Terra Bolivia. Hiptesis econmicas Parmetros Estado de prdidas y ganancias Anlisis de retorno sobre la inversin Consideraciones sobre el clculo de ROI Seccin 12. Anlisis de equilibrio