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ESTUDIO DE MERCADO

PREPARACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS I


Ing. Vernica Moreno Ponce de Len

ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado comprende los siguientes aspectos:

Verificar que los clientes o beneficiarios previstos existen realmente y que caractersticas tienen Que existe la necesidad identificada a satisfacer Que debe medirse la potencialidad de esta demanda Definir con precisin el producto o servicio Determinar el precio del producto o servicio Disear los canales que permitan llegar al consumidor final

Los antecedentes que se renen y los criterios que se aplican varan segn la naturaleza del producto, el nivel de estudio realizado y los requerimientos del inversionista.

ESTUDIO DE MERCADO
Se traduce en:

El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. Comercializacin del producto del proyecto Los proveedores y la disponibilidad y precio de los insumos, actuales y proyectados

Precio de introduccin, inversiones para fortalecer una imagen, polticas de crdito

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO


El objetivo principal del estudio de mercado es: Detectar y medir las necesidades actuales y futuras de determinados bienes o servicios, y las posibilidades o alternativas que pueda tener el proyecto de colocar cierto volumen del mismo al mercado competente, a diversos niveles de precios y a travs del tiempo, contando con los mecanismos de distribucin. Recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto.

PRINCIPIOS DEL ESTUDIO DE MERCADO


- Entrevistarse con clientes o beneficiarios potenciales cada vez que sea posible.
- Mostrar a los futuros clientes lo que se desea ofrecer - Verificar siempre la actualidad de la informacin recolectada - La demanda (los clientes potenciales) que hay que calificar y cuantificar con precisin - La oferta (la competencia directa e indirecta) que hay que identificar y analizar - El entorno (econmico, legislativo, sociolgico, cientfico, etc.)

ETAPAS DE ESTUDIO DE MERCADO


Cronolgicamente se identifican tres etapas:

1. Anlisis histrico del mercado


2. Anlisis de la situacin actual 3. Anlisis de la situacin proyectada

El pronstico parte de una situacin dada (situacin vigente), la cual es el resultado de hechos pasados.

EL CONSUMIDOR Y EL CLIENTE
La estrategia comercial Ingresos y egresos del proyecto Competidor Caractersticas del consumidor

Gustos, deseos y necesidades de cada individuo potencial demandante del proyecto

Agrupados con algn criterio lgico

EL CONSUMIDOR Y EL CLIENTE
Es parte del estudio de demanda. Debemos conocer quienes son los consumidores del producto. Persona individual:
Decisin de compra basado en consideraciones de carcter emocional: moda, exclusividad del producto, prestigio de marca, etc.

CONSUMIDOR

Empresas e instituciones del gobierno:


Decisin racional basada en el producto, calidad, precio, oportunidad de entrega, etc.

EL CONSUMIDOR Y EL CLIENTE
Para su descripcin considerar: - Naturaleza: Quines son los consumidores? - Calidad: Qu consumen?, Qu grupos de la poblacin? - Cantidad: Cuntos son los posibles consumidores potenciales?

- Ubicacin: Dnde estn ubicados los consumidores?

Segmentacin: individuos con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con diversos niveles de educacin, edad, sexo y clase social.

Necesidades y deseos distintos en cada uno

EL CONSUMIDOR Y EL CLIENTE

CONSUMIDOR

PERSONA QUE TOMA LA DECISIN

Poblacin o nmero de hogares

EL CONSUMIDOR Y EL CLIENTE
CLIENTE
Persona, empresa, entidad que nos compra el producto o servicio

Cmo es? Qu requiere? Cunto requiere?

Por lo general, el Cliente ser el distribuidor de nuestro producto

DEFINICIN DEL PRODUCTO


Descripcin exacta del o los productos o servicios que el proyecto pretende producir a un precio determinado en un espacio y momento dado.

Se incluyen las normas de calidad, diseos o dibujos a escala, normas sanitarias, etc.

ESTRUCTURA DEL MERCADO


- Segn los grados de libertad
- Competencia perfecta - Monopolio - Oligoplio

- Segn su amplitud geogrfica


- Mercado local - Mercado regional - Mercado nacional - Mercado internacional

ESTRUCTURA DEL MERCADO


El anlisis del Mercado debe analizar la relacin de sus componentes: - Mercado Proveedor - Mercado Competidor - Mercado Distribuidor - Mercado Consumidor - Mercado Externo

INFORMACIN VIGENTE, HISTRICA Y PROYECCIONES A FUTURO

ESTRUCTURA DEL MERCADO


MERCADO PROVEEDOR: - Crtico por el abastecimiento de la MP y materiales, calidad, cantidad oportunidad de la recepcin, precio y condiciones de pago. - A quin prefiere vender el proveedor? - Puede ser necesario estudiar primero un proyecto no solicitado. - Estudiar todas las alternativas de obtencin de la MP, sus costos, condiciones de compra, sustituto, perecibilidad, necesidad de infraestructura para su almacenaje, oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etc.

ESTRUCTURA DEL MERCADO


MERCADO COMPETIDOR: - Ms que el estudio de la competencia del producto en s, es el de la competencia de otros productos o servicios que el proyecto requiere. Competidor directo: - Empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto - Ser necesario conocer su estrategia comercial: - Precios, - Condiciones, plazos y costos de los crditos

- Descuentos por volmenes y pronto pago


- Sistema promocional, publicidad - Canales de distribucin, etc.

ESTRUCTURA DEL MERCADO


MERCADO DISTRIBUIDOR: - Disponibilidad de un sistema de distribucin que garantice la entrega oportuna - Diferencia entre productos perecederos y no perecederos - Costos de distribucin influye en el precio y por tanto en la demanda

MERCADO CONSUMIDOR: - Es el que ms tiempo lleva - Se identifica y caracteriza al consumidor -Se estudian los hbitos y motivaciones de compra del consumidor real para determinar la estrategia comercial - Quin tiene la decisin de compra

ESTRUCTURA DEL MERCADO


MERCADO EXTERNO: - Puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores - Fuentes externas de abastecimiento de MP - Variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor

Estudio de:
- Mercado Proveedor - Mercado Competidor - Mercado Distribuidor - Mercado Consumidor - Mercado externo

Inversiones, costos e ingresos

LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Promocin

Producto

Precio

Distribucin

Decisiones afectan al flujo de caja Complementar con un anlisis del entorno

LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Precio - Basado en el precio de venta
Pv jPv Cu
Pv Cu (1 j )

Pv: Precio de venta, j: margen sobre el precio, Cu: Costo unitario total

- Basado en el costo unitario total


Pv Cu hCu
Pv Cu (1 h)

Pv: Precio de venta, h: margen sobre los costos, Cu: Costo unitario total

- Maximizando sus utilidades

ANLISIS DE LA DEMANDA
Se determinan las cantidades del bien que los consumidores estn dispuestos a adquirir y que justifican la realizacin de los programas de produccin.

DEMANDA:
Cantidad de un producto o servicio que un individuo desea comprar en un periodo determinado. Depende de muchos factores como: el precio del producto, del ingreso monetario de la persona, de los precios de otros productos o servicios y de los gustos

ANLISIS DE LA DEMANDA
Demanda potencial: Es la demanda que existe en el Mercado para el consumo de diversos productos y que no ha llegado a cubrir las necesidades del Consumidor

Demanda insatisfecha:
Es la demanda que no ha sido cubierta en el Mercado y que puede ser cubierta, al menos en parte, por el Proyecto

Demanda efectiva:
Esta formada por el segmento de Demandantes que tienen las condiciones materiales necesarias para consumir un determinado producto

ANLISIS DE LA DEMANDA
Anlisis de la demanda tiene incidencia en los resultados el proyecto La teora de la demanda del consumidor, la cantidad demandada depende de: - Precio del producto (Px) - Ingreso de los consumidores (Yc) - Precio de los bienes sustitutos o complementarios (Pxy)
Qdx = f(Px, Pxy, Yc, Gj)

- Preferencias o gustos del consumidor (Gj)


P Qdx = f(Px)

P P P

Producto

Q Q
Q

Sustitutos

Complem.

Ingresos

Q
Q

Preferencias

ANLISIS DE LA DEMANDA
La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y cantidad demandada es inversa Al subir el precio disminuye la cantidad demandada (bienes normales) Al subir el precio aumenta la cantidad demandada (bienes de lujo)
P

Ley de demanda:
P1 P2 Q1 Q2

QD
Q

a) A menor precio, mayor cantidad demandada b) A mayor precio, menor cantidad demandada

ANLISIS DE LA DEMANDA
ELASTICIDAD
ELASTICIDAD PRECIO PUNTO DE LA DEMANDA La magnitud de reaccin de la cantidad demandada ante un cambio en el precio. Se define como el porcentaje en que vara la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en los precios, mantenindose constantes los valores de las dems variables.
DQ/Q DQ DP P Q

Ep =

DP/P

DQ y DP: Cambios en la cantidad y en el precio.

DQ/DP: es negativo porque se mueven en direcciones contrarias

ANLISIS DE LA DEMANDA
ELASTICIDAD
Precio $
5

4 Q 12 16

Q Cantidad demandada

Cambio en la cantidad demandada: Movimiento dentro una curva de demanda ocasionada por una variacin en el precio. Cambio en la demanda: Desplazamiento de toda la curva de demanda originada por cambios en otro factores distintos al precio.

ANLISIS DE LA DEMANDA
ELASTICIDAD
ELASTICIDAD ARCO PRECIO DE LA DEMANDA: - Se la utiliza ms frecuentemente - Incorpora la media de los dos precios y la media de las cantidades
Ep = DQ (P2+P1)/2

DP

(Q2+Q1)/2

(Q2 - Q1) (P2 - P1)

(P2+P1)
(Q2+Q1)

P P P

Demanda es elstica Demanda es unitaria Demanda es inelstica

|Ep| > 1
|Ep| = 1

I T= I
T

|Ep| < 1

ANLISIS DE LA DEMANDA
ELASTICIDAD
Analizando los ingresos del proyecto ante una variacin de los precios: IT = P* Q

P P P

1% 1% 1%

|Ep| > 1 |Ep| = 1 |Ep| < 1

Q Q Q

> 1% = 1% < 1%

I T= I
T

ANLISIS DE LA DEMANDA
ELASTICIDAD
En una curva de demanda inelstica, un aumento proporcional de 1 en el precio provocar un cambio menor a 1 en las cantidades demandadas. Por tanto el gasto total de los consumidores en el bien aumenta para mantener la misma cantidad demandada. En una curva de demanda elstica, la reaccin de la cantidad demandada ser mayor a 1 ante un aumento de una unidad en el precio. Por tanto, el gasto total de los consumidores en el bien disminuir porque la reduccin en la cantidad demandada es proporcionalmente mayor al amento del precio.

ANLISIS DE LA DEMANDA
ELASTICIDAD
ELASTICIDAD - INGRESO DE LA DEMANDA: Ingresos de los consumidores
EY = D % en la cantidad demandada
D % en el ingreso = Q2 Q1 Y2 Y1 Y1 Q1

Mide la sensibilidad del consumidor ante cambios en su ingreso, se la utiliza cuando el bien o servicio se haya influenciado por el nivel de ingreso de los consumidores Ey > 0
Ey = 0 Ey < 0

Bien superior o Normal Bien independiente Bien inferior

ANLISIS DE LA DEMANDA
ELASTICIDAD
ELASTICIDAD CRUZADA: Cambio que se experimenta en la cantidad demandada del bien X, como resultado de un cambio porcentual en el precio de un bien Y.
D % en la demanda del bien x D % en el precio del bien y
Qx2 Qx1 Py1 Qx1

ExY =

Py2 Py1

Exy > 0
Exy = 0 Exy < 0

Bienes sustitutos
Bien independientes Bienes complementarios

ANLISIS DE LA OFERTA
Estudia las cantidades que suministran los productores del bien o de los servicios ofrecidos. Analiza las condiciones de produccin de las empresas productoras o de las entidades que prestan servicios y cuantifica el nmero de dichas unidades.

OFERTA: Cantidad de un producto o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios en un determinado periodo.

ANLISIS DE LA OFERTA
Anlisis de la oferta tiene incidencia en los resultados el proyecto La teora de la oferta: la cantidad ofertada depende de:

- Precio del producto


- Costos de los insumos - Tecnologa - Variaciones climticas - Valor de los bienes complementarios o sustitutos
P P Qox = f(Px) C
Producto

Qox = f(Px, Costos)

Q
Q Q Q Q

Insumos

Tecnologa

Clima
P Q
Sustituto

ANLISIS DE LA OFERTA
La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y cantidad ofertada es directa

Al subir el precio aumenta la cantidad ofertada

Ley de oferta:
P Qo

a) A menor precio, menor cantidad ofrecida b) A mayor precio, mayor cantidad ofertada

P2

P1
Q1 Q2 Q

RELACIN DE OFERTA Y DEMANDA PARA LA DETERMINACIN DEL PRECIO


P A Qo

A: Punto de equilibrio. Tanto el precio como la cantidad ofertada y demandada son iguales

Pe

Qd Qe Q

Oferta y demanda agregada

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