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ESTUDIO DE MERCADO
Profesor . Ing. Alimentario Gustavo Castro Morales

2009

QU ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

Cuando hablamos de Estudios de Mercado estamos hablando de una investigacin en toda regla. Bsqueda sistemtica de la informacin para apoyar la toma de decisiones.

INTERROGANTES MAS COMUNES SOBRE MERCADO

 Cul es su volumen, en nmero. Esto depender de si nos dirigimos a un mercado local, provincial, nacional, internacional, etc. y por supuesto, del tipo de pblico objetivo consumidor de nuestra oferta. Cmo est repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro negocio. A esto se le llama distribucin de las cuotas de mercado. Cul es el grado de satisfaccin de dicho pblico objetivo, con los actuales suministradores del producto que queremos ofertar.

 Cul es la percepcin del precio que consideran equivalente, es decir, el que estn dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.

Cul es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese percibida como ms interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este coste no siempre es medible en trminos econmicos. En muchas ocasiones, coste se mide en trminos conceptuales o psicolgicos, de cambio de hbitos, de tiempo, etc.

 Cuntos (numricamente) estaran dispuestos a pagar un precio algo superior al percibido como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de las que actualmente carecen estos productos. Cuntos estaran dispuestos a cambiar su actual suministrador (por nosotros, evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precio ligeramente por debajo del equivalente, suprimindoles algunas prestaciones que los propios consumidores consideran como irrelevantes.

 Y as podramos realizar otras combinaciones, que una vez estudiadas comparativamente y aplicando una buena dosis de sentido comn (TALENTO), nos permitiran enfocar la poltica de producto y de precio de una forma mucho ms rentable para nuestra actividad inicial. Cada uno de estos ejemplos son temas posibles de investigacin que requieren una metodologa determinada, al fin y al cabo son problemas posibles que necesitan de soluciones alternativas.

CONCEPTOS CLAVES.

PBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP Nuestros futuros clientes o el tambin denominado TARGET GROUP o PBLICO OBJETIVO. Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos El nivel de renta de nuestro pblico, si es alto, medio o bajo, etc En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

La segmentacin del mercado trata de concretar las caractersticas concretas (por reas o segmentos) que posee nuestro Target Group o pertenece nuestro publico o objetivo.

VARIABLES DE SEGMENTACIN
Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiramos de toda la informacin del mundo podramos afirmar sin rubor que cuantas ms variables tengamos, ms cerca de nuestro cliente potencial estaremos, tenemos que plantearnos que lo prctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Vamos a llevar a cabo un trabajo que podamos asumir con facilidad y que nos permita obtener conclusiones claras con un esfuerzo que podamos asumir sin que nos desborde. No hay que profundizar ms all de lo que nuestros medios nos permiten, por ahora.

VARIABLES DE SEGMENTACIN
SEXO. EDAD. ESTADO CIVIL. TAMAO DE LA FAMILIA. NIVEL ECONMICO. NIVEL ACADMICO. HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrpoli). HABITAT CLIMATOLGICO (Zonas hmedas, secas, calurosas, fras, clidas, etc.). HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, urbanizacin, etc.). OCUPACION (parado, operario manual, tcnico, administrativo, directivo, etc.). AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.). HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra,

BENEFICIO DE LA SEGMENTACION

El objetivo es conseguir la identificacin exacta de los grupos especficos a los cuales vamos a dirigir nuestra oferta, y a su vez, disear un eficaz sistema de comunicacin que abarque e impacte con dichas acciones al mayor nmero de clientes posibles.

Los beneficios principales que se obtienen con la segmentacin del mercado son:
Ver con claridad la finalidad y objetivos que perseguimos, implementando estrategias de marketing eficaces. Tener una visin mucho ms clara de la posicin de nuestro producto o servicios en relacin con la competencia. Esto es fundamental para desarrollar una estrategia de precios y un acertado lanzamiento de la oferta. Poder identificar con claridad las oportunidades reales del mercado objetivo, por ejemplo descubriendo huecos o nichos muy especficos. Podremos entonces disear nuevos productos o adaptacin de los ya existentes para cubrir esta nueva oportunidad de negocio.

POR EJEMPLO:
Imaginemos que en un tranquilo pero humilde barrio de las afueras de la ciudad instalan con gran esfuerzo e ilusin por parte de su propietario, un bonito restaurante gourmet con unos precios que exceden la economa media de los habitantes de ese barrio. Frente a la llamativa pizarra del men cada da se parar pblico a leer los exquisitos platos expuestos, muchas personas tendrn realmente el deseo de consumirlos. La aceptacin del pblico es innegable. Muchos vecinos, al encontrarse casualmente con el propietario del establecimiento le felicitarn sinceramente por el buen gusto que demuestra tener en los productos que exhibe en su

 Sin embargo muy pocos de ellos podrn permitirse el capricho de adquirir las platos que all se exponen, sencillamente porque su poder adquisitivo no se lo permite. Las escasas ventas apenas servirn para ir sufragando parte de los gastos, y el propietario del negocio tendr muy pocas perspectivas de recuperar el dinero invertido.

Finalmente deber optar por una de estas tres posibilidades: Trasladar el negocio a otro barrio con un mayor nivel de ingresos medios familiares, con el consiguiente gasto y volumen de inversin que dicha operacin conlleva. Cambiar el nivel de calidad de los platos, con el consiguiente riesgo de defraudar a los hasta ahora admirados convecinos. Sencillamente cerrar el restaurante.

 Cualquiera puede pensar: Bueno, esto era algo fcilmente previsible, el establecimiento no se encontraba ubicado en una zona de la ciudad acorde con su categora. Pues bien, podra ser previsible pero hasta cierto punto. Posiblemente el entusiasmo del dueo del negocio le hara concebir ilusiones respecto a su mercado potencial que sobrepasaban la capacidad de absorcin de ste. Este ejemplo parece muy evidente, pero lo cierto es que constantemente estn cerrando negocios por causas similares.

PARA QU SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa ms acertada. Aumenta nuestra probabilidad de xito.

NICHO DE MERCADO
Consiste en la seleccin que hacemos de posibles consumidores de nuestros productos en base a una serie de variables de segmentacin. Precisamente el nombre de Nicho viene dado porque, dentro de un universo amplio que abarcara la totalidad de la poblacin, comenzamos a SEGMENTAR desde diferentes ngulos hasta formar como una especie de pequeo (o no tan pequeo) cajn que contiene al grupo de individuos que comparten una misma serie de valores de diferentes variables, o sea una serie de caractersticas comunes, quedando fuera todo el resto de poblacin.

POR EJEMPLO
Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades comprendidas entre los 25 y 40 aos, de ingresos familiares comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 soles anuales, residentes en poblaciones de ms de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000, residentes en zonas fras, hmedas y lluviosas de Per. Aqu hemos utilizado, adems del delimitador geogrfico Per, hasta cinco variables distintas de segmentacin, como son: sexo, edad, nivel econmico, hbitat urbano y hbitat climatolgico.

 La razn es muy sencilla. El fabricante de estos productos, que es una PYME que comercializa abrigos impermeables para seora de diseo, con un precio medio alto, tiene que saber en qu lugares debe distribuir su producto, que tengan un tamao suficiente para que sea rentable su distribucin y almacenaje pero no tan grandes que requieran aumentar en exceso su capacidad productiva, sobre todo teniendo en cuenta que la empresa desea ir hacindose un hueco entre los comerciantes y consumidores mediante prestigio, y seriedad en el servicio. Es necesario, adems, que sus clientes finales sean personas con capacidad adquisitiva suficiente.

 Por ltimo los lugares escogidos deben contar con una climatologa adecuada a el tipo de prenda de vestir especfica, pues de lo contrario nadie, salvo por alguna extravagancia personal, adquirir el producto por carecer de utilidad. Todo esto parece obvio, o de cajn, y nunca mejor dicho, puesto que nuestro nicho de mercado tiene precisamente esa forma si lo vemos reflejado en un grfico tridimensional. Y sin embargo, no todos los empresarios que inician su actividad se plantean seriamente analizar este punto, porque presuponen que ya conocen con cierta aproximacin la situacin del mercado al que van a dirigirse.

ESTUDIO DE MERCADO EN FUNCION DE LAS FASES O ETAPAS DEL NEGOCIO

FASE DE LANZAMAIENTO

Esta es la infancia de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un periodo crucial, en el que al igual que pasa con un nio, el futuro del producto est fuertemente influido por lo que aqu ocurra.

El estudio de mercado en este caso sirve para concentrarse en temas tan importantes como los que detallamos a continuacin:

Tendr xito el concepto de productos que tenemos? Ser comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia? Cumplir las expectativas de nuestros clientes? Gustar su nombre? y el color? y el envase?,

INTERROGANTES A ESTUDIAR EN EL MERCADO

FASE DE LANZAMIENTO

PRUEBAS DE CONCEPTO

1. Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener xito? 2. A qu segmentos del mercado, atrae ms? 3. Cules de los beneficios que proporciona son los ms llamativos para los compradores potenciales?

PRUEBAS DEL PRODUCTO.

1. Es el producto tan bueno como creemos? 2. Cmo se compara con la competencia?

CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO.

1.Qu expectativas tiene el producto en los clientes? Las satisface?

PRUEBAS DE NOMBRE

1. Gusta el nombre a mi pblico objetivo? 2. Qu les sugiere? 3. coincide con lo que queremos sugerir? 4. es corto, memorable y de fcil lectura?

INVESTIGACION DE PUBLICIDAD

1. Cul es la estrategia elegida para lanzar el producto? 2. Cules son los medios de difusin oportunos? 3. Qu concepto general pretendemos difundir? 4. Qu posicionamiento le vamos a dar al producto? 5. Con qu presupuesto contamos?

PRUEBAS DE SEGUIMIENTO.
Con qu medios contamos para realizar pruebas de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del plan?. Cualquiera de estas preguntas pueden ser objeto de una investigacin comercial o estudio de mercado de carcter inicial, basta con saber las tcnicas adecuadas para poder realizarlas y tener informacin objetiva, para poder tomar la decisin ms adecuada.

POR EJEMPLO:

Supongamos el caso de un joven emprendedor que decide montar un restaurante, tiene pensado el nombre que lo va a diferenciar respecto al resto, la ubicacin fsica, la organizacin interna, la poltica de precios, la poltica de productos, la poltica de comunicacin e incluso la seleccin de proveedores

ERRORES
El primero no ha dejado claro a quin se dirige, ya que en principio piensa que no habr diferencias se dirige a todo el mundo. Craso error! Las variables decisivas no son las anteriormente mencionadas, son el conjunto de todos los factores tanto controlables como no controlables que hacen que se escapen los menos detalles posibles. Nuestro joven emprendedor debe tener muy claro el concepto de su negocio, debe aportar diferencias clave respecto a la competencia, para ello tiene la obligacin de investigarla, al igual que tiene el deber de contrastar todo lo que piensa con el mercado al cual se dirige.

ESTUDIO DE MERCADO EN FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

1. Necesitar nuestro producto, algn cambio o modificacin? 2. Sera bueno ampliar nuestro mercado? 3. En caso de ampliar qu ampliaramos? nuestro segmento? O nuestro mercado en sentido de expansin geogrfica? 4. Nuestros objetivos no se cumplen cules son las causas? 5. Deberamos potenciar nuestra imagen corporativa?
1.

INTERROGANTES SOBRE MERCADO EN LA FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

PARA LLEVAR A CABO UNA MODIFICACION SUSTANCIAL DEL PRODUCTO O SERVICIO

Existen cambios de imagen, de marca, de formato de presentacin, entre otros y todos ellos implican un Estudio de Mercado previo y un gran esfuerzo econmico en marketing para deshabituar al pblico de la anterior imagen y sustituirla por una nueva. Esto ocurre principalmente cuando se trata de grandes marcas cuya imagen est muy extendida y que por razones comerciales o a veces legales (fusiones, absorciones, etc.) se ven obligadas a cambiar

 En definitiva, cuando un empresario se plantea un cambio de cierta envergadura, el Estudio de Mercado le permite llevarlo a cabo con un alto grado de certeza en sus decisiones.

PARA INICIAR UN PROCESO DE EXPANSION EN EL MERCADO. En definitiva, van a intentar establecerse en un mercado hasta ahora ajeno a sus productos o servicios y lo pueden hacer por dos caminos principalmente: Ampliando su rea geogrfica de comercializacin. Entrando en segmentos del mercado nuevos para la empresa.

POR EJEMPLO:

Un conocido ejemplo de esto es lo que ocurri cuando una conocida marca de caf soluble decidi introducirse por primera vez en el mercado espaol, dando por hecho que iba a tener el mismo xito de pblico que en el resto de Europa y USA.

 De hecho organiz la distribucin correctamente e inicialmente utiliz la misma campaa promocional que le haba funcionado correctamente en el resto de pases, argumentando la facilidad y ahorro de tiempo que supona el preparar el caf de forma instantnea. Pues bien, el fracaso del nuevo producto fue estrepitoso.

 Un estudio de mercado bien realizado revel que el error estaba en el enfoque de la campaa. Los consumidores de caf espaoles, adems de ser muy exigentes con el sabor del producto acostumbraban a tomarlo sin prisas, y lo asociaban al descanso y a la tertulia, mucho ms que el resto de los europeos.

EXPANSIN POR AMPLIACIN DE NICHOS DE MERCADO

Sera errneo pensar que si se desea vender productos fuera del nicho de mercado actual, se debe tratar de convencer a toda costa a los consumidores de otro nicho de mercado diferente de las excelencias de mi producto. Cada nicho de mercado requerir una forma diferente y especfica de presentacin del producto o servicio, unas veces simplemente cambiando el formato y otras variando incluso elementos tan importantes como los parmetros de calidad, el precio, las prestaciones adicionales, etc.

POR EJEMPLO:
Una empresa que se dedica a comercializar abrigos impermeables de diseo. Puesto que sus resultados econmicos en los dos ltimos aos se pueden calificar como excelentes, con beneficios por encima de las previsiones ms optimistas, deciden invertir en produccin, almacenaje, estructura comercial, etc. y optan por seguir vendiendo en las mismas zonas del pas, pero dirigindose a otro segmento de mercado. Esta vez el nicho escogido ser de menor poder adquisitivo, y aqu se plantean varias posibilidades.

 Puesto que deben reducir costes para poder ofrecer el artculo a un precio ms asequible, De dnde se reducen? Del diseo, que implica una ms elaborada y costosa confeccin? O de la calidad, dejando a un lado la impermeabilidad de la prenda para convertirla en un abrigo de uso corriente? Cada una de estas opciones tiene sus ventajas e inconvenientes y as a primera vista la decisin no es fcil de tomar. Tan slo un buen estudio previo del segmento de mercado al que piensan dirigirse les permitira tener suficientes datos para tomar una decisin acertada.

EL ESTUDIO DE MERCADO REVELO

El diseo de la marca est obteniendo una buena acogida entre el pblico y cuenta ya con cierto prestigio en las zonas donde se distribuye. La gente que ms valora el producto, despus de los consumidores habituales, es gente joven cuyo poder adquisitivo an no es suficiente para adquirir el producto, pero s podran acceder a un modelo que resultara un 40% ms barato. El factor de impermeabilidad est valorado muy por debajo del diseo por este pblico. En muchas zonas del pas donde la lluvia no es un condicionante decisivo a la hora de comprar una prenda de abrigo ser valorara muy positivamente el conjunto del producto por su diseo y calidad esenciales, sobre todo si se presentara como mnimo un 30 % ms barato del precio que actualmente tiene.

TOMA DE DESICIN
Se aprovecha y apuntala el prestigio de la marca al mantener el diseo que es el aspecto ms valorado. La reduccin de costes permite abaratar en parte el precio final, y la reduccin aplicada al margen comercial, que se ver compensada por el aumento de las unidades vendidas permite acercar el precio del producto al percibido como adecuado por el nuevo segmento de mercado. Adems, al comienzo de la distribucin se aplicar una poltica de precios de penetracin.

 Puesto que el segmento de mercado en un futuro a medio plazo dispondr de poder adquisitivo para adquirir nuestro producto de gama ms alta, estamos preparando el terreno para la fidelizacin de futuros clientes. Estamos creando las condiciones para ampliar nuestro mercado geogrficamente a otras zonas del pas donde el producto sera bien recibido incluso incrementando un 10 % el margen comercial.

MUCHAS GRACIAS