Gerencia de ventas

Lic. Adm. ALBERTO M. CUTIPA LIMACHE

Email: magclaw0@hotmail.com Cel. 951566003

ESTIMACIN DEL POTENCIAL DE MARKETING VENTAS

Potencial de Marketing: Son las ventas

totales esperadas de un determinado producto en un sector, mercado y tiempo especfico.

Potencial de ventas: Es la cuota

mxima(%) del potencial de marketing que una empresa individual puede esperar alcanzar razonablemente.

Tcnicas para estimar el potencial de marketing y ventas

Derivacin

del factor mercado. Encuesta de intencin de compra. Mercados de prueba.

Derivacin del factor mercado.

Es un artculo o elemento de un mercado que 1) impulsa la demanda de un producto o 2) est relacionada con la demanda. Ejemplo: el N de nacimientos es un factor de mercado D de corralitos para nios potencial de ventas.
N de estimado de nacimientos 2013: Por el porcentaje que compra corrales: Potencial de marketing: Por la cuota potencial de mercado Potencial de ventas 4 000 000 X X 0.33 0.30 396 000 1 320 000

Caso: Venta de alimentos

Un operador independiente de un supermercado de Lima. Calcul el potencial de ventas de su almacn utilizando como factor de mercado la estimacin de ventas de alimentos en aquella rea por Arellanos y Marketing S.A. (venta de alimentos en el sector es S/. 1 071 392 000). El almacn no venda a todo el rea, si no que serva solamente a una regin en la que resida cerca del 15% de la poblacin. Con estos datos el operador estim un potencial de mercado de aproximadamente 161 millones de soles. Dado que en la misma rea competan otros tres supermercados adems de algunos almacenes pequeos, el operador estim en el 20% la probable cuota de mercado para su almacn. Cul es el potencial de ventas?

SOLUCIN
El potencial de ventas asciende a 32 141 760 soles al ao.
Venta de alimentos en Lima: 1 071 392 000

Porcentaje del mercado cubierto:

Potencial de mercado Por la cuota potencial de mercado

X
X

0.15
0.20

161 708 800

Potencial de ventas

S/. 321 417 60

ENCUESTA DE INTENCIN DE COMPRA. Consiste en ponerse en contacto con clientes potenciales y en preguntarles si compran o no el producto al precio pedido.

El producto es nuevo en el mercado, para ello se fabrica exactamente igual que los corrales de madera que se venden en el mercado. El costo unitario es mas elevado que el de madera, el fabricante desea saber dos cosas: (premisa de satisfaccin de ventas 5 000 unidades al aos)

1.- Cuntas personas compraran el producto en el mercado al precio de venta por menor de 59.95 soles?. 2.- Cul debe ser, segn los clientes, el precio de dicho producto? Para lo cual se realiz una encuesta mediante entrevistas personales a 240 padres de nios pequeos. Los resultados de la encuesta manifiestan el 71% muestran inters en el producto. Sin embargo el precio debe fijarse en 39.95 soles para captar esa porcin del mercado. El precio promedio cotizado fue de 45 soles. Pero este precio elimina a la mitad de los interesados en el producto. Solo 10 personas manifiestan estar interesados en comprar el producto a un precio de 59.95 soles, que representa aproximadamente el 4% del mercado. La encuesta revel tambin que tan slo una 3ra. parte de las familias en edad de procrear compran corrales para sus hijos. Cul es el potencial de marketing y ventas en unidades?

SOLUCIN

El potencial de ventas es: 52 800 unidades

4 000 000 X 0.33

N total de nacimientos de nios: 3ra. parte de las familias en edad de procrear compran corrales : Potencial de marketing: Dispuestos a comprar el producto en el mercado: Potencial de ventas (unidades al ao)

1 320 000 X 0.04 52 800

Pronstico de ventas

Mtodos de previsin de ventas

Fuentes de datos
Mtodos

Opinin de los ejecutivos Composicin del equipo de ventas Intenciones de compra

Modelo de promedio mvil Allanamiento exponencial Anlisis de regresin

Enfoque de ventas que deben hacerse Enfoque basado en la capacidad Mercado de prueba.

Ejemplo del mtodo de regresin lineal

Modelo:

Y = a + b (Xi)
Interseccin de Y

Variable independiente

Las Ventas estn en funcin de los gastos de comunicacin

Pendiente

a=

b=

Caso para la casa

Durante los ltimos aos las ventas de una empresa ha crecido por razones de una intensa campaa de penetracin en su actual mercado, destacando los castos de comunicacin; dichas variables han tenido el siguiente comportamiento en el tiempo.
GASTOS EN COMUNICACIN (Xi) (miles $) 10 14 21 22 28 45 55

AOS 2007 2008 2009 2010 2011 2012) 2013

VENTAS (Yi) (miles $) 100 150 200 210 300 500 ?

Determinar las ventas para el aos 2013, considerando el presupuesto asignado para la comunicacin.

Solucin
VENTAS GASTOS EN COMUNICACIN (Xi) (miles $) (Yi) (miles $)

Y = a + bXi
Xi*Yi
1000 2100 4200 4620 8400 22500 YiXi = 42820

i
1 2 3 4 5 6

AOS

Xi2
100 196 441 484 784 2025 = 4030

2007 2008 2009 2010 2011 2012

100 150 200 210 300 500 Yi= 1460

10 14 21 22 28 45 Xi = 140

X i2

1460*4030 42820*140

6*42820 1460*140

a=

6*4030 (4030) 2

b=

6*4030 (4030) 2

a = - 24, 24

b = 11,47

Y = a + bXi Y = - 24,24 + 11,47*7

Y = 606
r = coeficiente de correlacin r = 0,9955 El 99,55% de la variacin en las ventas se explica mediante la lnea de regresin con los gastos de comunicacin; slo el 0,45% se debe al azar. En este caso el pronostico para el aos 2013 es bastante confiable para la venta.

CUOTA DE VENTAS
Es un objetivo de rendimiento que se asigna a una unidad de marketing para un periodo especfico de tiempo. Unidad de marketing: puede ser un vendedor, un sucursal, un distrito, una regin, un corredor o un distribuidor.
Ejemplo: puede asignarse a cada vendedor un objetivo de volumen de ventas o margen bruto. Puede fijarse el objetivo de cuota en unidades monetarias, en unidades de producto o en actividades de venta. Periodo: un mes, un trimestre, un semestre o un ao.

TIPOS DE CUOTAS

Cuota de gastos =4% de ventas

Volumen de ventas

Margen bruto o beneficio neto

producto de alto margen

Gastos

Actividades

Visitas diarias Clientes nuevos visitados Pedidos de cuentas nuevas Demostraciones de productos realizados Escaparate preparados

Combinacin

Ejemplo de cuotas combinadas

Cuotas Combinadas Volumen de ventas, lnea de producto A Margen ruto, lnea de producto B Actividades Demostraciones de producto realizadas Periodo de cuenta nueva Escaparates preparados S/. 20 000 S/. 30 000 120 15 20 S/. 22 000 S/. 25 000 135 17 19 Promedio = Realizado % de cuotas logradas 110 83 117 113 95 103.6%

PROCEDIMIENTO PARA ESTABLECER CUOTAS MEDIANTE EL MTODO KRISP

METODO DE KRISP DOTOS ZONA A B C D TOTAL CUOTA PAR CUOTA CUOTA CUOTA VENTAS EFICIENCIA (%) (Vtas. Reales) N 1 N 2 N 3 22,5 27,5 34,8 15,2 956 1581 1750 713

100

5000
Reglas para la solucin

6250

6250

FECIENCIA: Menor a 0,9 = multiplicar por 0,9 Entre 0,9 y 100 = multiplicar por 0,95 Entre 100 y 1,10 = multiplicar por 1 Mayor a 1,10 = multiplicar por 1,05

Solucin

METODO DE KRISP DOTOS

ZONA CUOTA (%) VENTAS PAR
(mx. vtas.)

EFICIENCIA CUOTA N 1 CUOTA N 2 CUOTA N 3

FACT. CORREC.

A B C D TOTAL

22,5 27,5 34,8 15,2

956 1581 1750 713

100

5000

1125 1375 1740 760 5000

0,85 1,15 1,01 0,94 1,00

1406 1719 2175 950 6250

1266 1805 2175 903 6148

1289 1833 2210 918 6250

23 28 35 16 102

ALISADO EXPONENCIAL FACTOR RES. DEL VALOR * FAC. MESES VENTAS PONDERADOR FACTOR PON. POND. Enero 5 (0,75)^5 = 0,2373 1,19 Febrero 6 (0,75)^4 = 0,3164 1,90 Marzo 5 (0,75)^3 = 0,4219 2,11 Abril 7 (0,75)^2 = 0,5625 3,94 Mayo 6 (0,75)^1 = 0,7500 4,50 Junio 8 (0,75)^0 = 1,0000 8,00 Julio 6, 57 =3,29 =21,63

Pronostico de venta para el mes julio es 6, 57 millones de nuevos soles (21,63/3,29=6,57)