Desenvolvimento de Produtos

Uns sonham com o sucesso, ns acordamos cedo e trabalhamos duro para consegui-lo. Ablio Diniz
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PALAVRAS-CHAVE
Necessidade
Qualidade ou carter de necessrio. Aquilo que absolutamente necessrio; exigncia. Aquilo que inevitvel, fatal.

PALAVRAS-CHAVE
Desejo
Ato ou efeito de desejar. Vontade de possuir ou de gozar. Anseio, aspirao. Cobia, ambio. Apetite carnal.

Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (Kotler, Philip - Administrao de Marketing).
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O marketing to bsico que no pode ser considerado como uma funo isolada... o negcio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto do cliente. Peter Drucker

Marketing a arte de criar, verificar e satisfazer os desejos e necessidades dos clientes.

O Escopo do Marketing
Normalmente, o marketing visto como a tarefa

de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, ttulos patrimoniais, organizaes, informaes e idias.

Bens
Bens tangveis ou produtos constituem a maior

parte do esforo de produo e marketing da maioria dos pases.

Servios
Entre os servios esto aqueles prestados por

empresas areas, hotis, locadoras de automveis, barbeiros e esteticistas, pessoal de manuteno e reparo, canis e terapeutas de ces, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, mdicos, programadores de software e consultores gerenciais.
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Hierarquia das necessidades de Maslow

Personalsticas

Sociais

Bsicas

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Necessidade e Desejo
Necessidade:
inerente ao ser humano um desequilbrio no estado de satisfao, que gera um desejo Precisar So poucas as necessidades No so criadas pela Sociedade ou Empresa Tem a ver com sobrevivncia: existe por uma exigncia biolgica Pode ser sintetizada por Eu preciso!

Necessidade e Desejo

Desejo:

Carncia pela satisfao especfica de atender s necessidades Querer muito forte Vontade, aspirao Pode ser despertado So muitos os desejos moldado e remoldado pelas instituies sociais Pode ser sintetizado por Eu quero!

Necessidade e Desejo
Necessidade
Comer Dormir

Desejo
Comer arroz de boa qualidade Dormir numa cama confortvel

Respirar
Fazer sexo Comunicar-se Beber Evacuar Urinar

Respirar ar puro
Fazer sexo com uma mulher bonita Comunicar-se por meio de um telefone Beber um vinho italiano Evacuar num banheiro limpo Urinar num ambiente esterilizado

Exercitar-se
Locomover-se Relacionar-se

Exercitar-se numa academia

Locomover-se num carro confortvel Relacionar-se com pessoas amigas

Necessidade e Desejo

Objetividade Necessidade Subjetividade Desejo Importncia para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos O desejo sugere a diversificao que ser desenvolvida para o negcio Necessidades permanecem constantes

Orientao para marketing (ou para o mercado)

Produto
Venda Embalagem Consumidor Marca Preo Distribuio

Propaganda Assistncia

Promoo

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Assim, podemos distinguir cinco papis assumidos pelas pessoas em uma deciso de compra. Indicador: Pessoa que primeiro sugere a idia de comprar o produto ou servio especfico. Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso. Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra: Se deve comprar, o que comprar e onde comprar. Comprador: Pessoa que faz a compra. Usurio: Pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra

Fatores culturais Cultura

Fatores sociais Fatores pessoais Grupos de referncia Famlia Idade e estgio de ciclo de vida Ocupao Condies econmicas Estilo de vida Personalidade e auto-conceito Fatores psicolgicos Motivao Percepo Aprendizagem Crenas e atitudes

Subcultura

Comprador

COMPRADOR

Classe social

Papis e posies sociais

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Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

6-19

Etapas entre a avaliao de alternativas e a deciso de compra

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SEGMENTAO ESTRATGICA DE MERCADOS

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Segmento de mercado

Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padro de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.

Objetivos para segmentao

Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar

participao no segmento. Facilitar a aceitao dos produtos: adaptao dos desejos especficos do mercado. Concentrar esforos de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e tcnicos. Simplificar o processo de distribuio: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos. Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.

Estratgias de marketing relacionadas com os segmentos

Marketing Indiferenciado: a empresa introduz apenas um produto, na esperana de conseguir que maior nmero possvel de pessoas o deseje e compre. Marketing Diferenciado: a empresa introduz vrias verses do produto, cada uma apelando para um grupo diferente. Gera maiores vendas totais, mas aumenta os custos de produo e comercializao. Marketing Concentrado: a empresa busca um segmento especfico e desenvolve para ele o produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.

Bases para a Segmentao do Mercado

Geogrfica Regio, Cidade, Densidade, rea Demogrfica Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Raa, Ocupao, Rendimento...

Psicogrfica Estilo de vida ou personalidade

Comportamental

Ocasies, Benefcios, Usos, Atitudes

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BASES DE SEGMENTAO
VARIVEIS
GEOGRFICAS

DESDOBRAMENTOS
Norte; sul; nordeste; leste; sudeste etc. A, B, C, D ou por faixas de no de habitantes Quente; frio; mido, seco etc. Urbana; suburbana; rural
DEMOGRFICAS

Regio Tamanho do municpio ou da rea Clima Concentrao populacional

Idade Sexo Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia Renda Ocupao Educao Religio Raa Nacionalidade

6-12; 13-18; 19-30; 30-45 etc. Masculino; feminino 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais Jovem solteiro, Jovem casado sem filhos etc 1 a 2 s.m.; 3 a 6 s.m.; 6 a 10 s.m. etc Liberal; executivo; operrio; estudante; aposentado etc 1 grau incompleto; 1 grau completo; 2 incompleto etc Catlica; protestante; judica; muulmana; budista etc Branca; negra; amarela etc Brasileira; americana; japonesa; italiana; coreana etc
o o o

PSICOGRFICAS

Classe social Estilo de vida Personalidade

Ocasio Benefcios
Situao de Usurio Taxa de Uso Grau de Lealdade/Fidelidade Estgio de Aptido para a Compra

Pobre; mdia-baixa; mdia; mdia-alta; alta etc Metdico; esportivo; impulsivo; discreto; intelectual Compulsiva; introvertida; autoritria; ambiciosa etc
COMPORTAMENTAIS

Normal; especial Qualidade; credibilidade; servios; confiabilidade; prazo; economia/preo; atendimento etc No-usurio; ex-usurio; usurio habitual; potencial Light-user; medium-user; heavy-user Nenhum; fraco; mdio; forte; total
Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; intencionado e Entusistica; positiva; indiferente; negativa; hostil

mkt est trans horiz

Atitude em Relao ao Produto/Servio

Evoluo do Marketing
Os 8 Ps
4 Ps
Produto Preo Promoo Ponto de venda
Product (Produto) Place (Ponto de Venda) Promotion (Promoo) Price (Preo) People (Pessoas) Protection (Marca) Partners (Parceiros) Post Place (Ps-Venda)

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Os 4 As Anlise Adaptao Ativao Avaliao

4 Cs Cliente (soluo para o) Custo (para o cliente) Convenincia Comunicao

Tipos de pesquisas cientficas

Exploratria: identifica e define problemas e

variveis relevantes e define hipteses; procura, em sua maioria, fontes secundrias. Descritiva: descreve as caractersticas de determinada situao; permite a inferncia de relaes entre variveis e a previso de fenmenos. Experimental ou causal: admite que os estudos descritivos so insuficientes para determinar a relao de causa e efeito; busca a resposta causa de um fenmeno.

Abordagens de pesquisas
Quantitativa Visa mensurar determinados elementos do universo quantitativamente, sem se ocupar de seus elementos comportamentais. Qualitativa Procura qualificar o universo atravs de abordagens que envolvem a anlise de atitude, comportamento, opinio etc.

Amostragem
Admite que a amostra tender a ter as mesmas caractersticas na mesma proporo que o universo.
AMOSTRA

Vantagens: Reduo de custos Rapidez na obteno de informaes Obteno de maior nmero de informaes Generalizao de resultados Maior confiabilidade e qualidade aos trabalhos
UNIVERSO

O PRODUTO

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Produto

tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

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Um automvel no simplesmente uma mquina tangvel destinada para o movimento, visvel ou mensuravelmente diferenciada por desenho, tamanho, cor, opes, potencia ou desempenho. tambm um smbolo complexo que revela status, gosto, categoria, realizao, aspirao dentro da sua intangibilidade. E o que as pessoas buscam num automvel exatamente isso, uma combinao do tangvel e do intangvel.

Os cinco nveis de produto

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Produto bsico
Para o fabricante de ao o produto bsico o

prprio ao, de acordo com certas especificaes, ou seja, os produtos bsicos so os ingredientes em si. Nem todos os produtos bsicos so, porm, os mesmos, uma vez que existem certas diferenas nos processos de fabricao, ou mesmo em funo das matriasprimas utilizadas.

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Produto esperado
O produto esperado tudo o que est contido no produto bsico mais as caractersticas dos componentes esperados do produto, como, por exemplo: A entrega o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o comprador, quanto ao local e freqncia de entrega do bem. Condies os preos e os descontos devem estar harmonizados com as quantidades especficas de compra para perodo de tempos especficos Esforos e apoio dependendo das utilizaes do produto, o comprador pode esperar orientao e apoio quanto a aplicaes especiais, como uso, instalao, manuteno, garantias etc. Novas idias o comprador pode ter expectativas sobre idias e sugestes do fornecedor para maneiras mais

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Produto ampliado
No se limita a oferecer ao cliente o que ele

espera. O que ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os servios habituais de assistncia tcnica do revendedor de automvel, por exemplo, podem ser acrescidos de prazos adicionais, alm da garantia normal de fbrica ou da substituio gratuita de alguns tipos de peas. Um auto-rdio pode ser ampliado pela anexao de seguro contra roubos.
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Produto potencial
Ao produto bsico se agregam esforos para

atrair e manter clientes. Com novas idias sobre usos e aplicaes, sugestes de mudanas nos mtodos de utilizao do bem, melhores condies para o cliente enfrentar a concorrncia etc. E tudo o que potencialmente vivel e capaz de atrair e manter clientes.

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Classificao de produtos

Durabilidade Tangibilidade

Uso

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Durabilidade e tangibilidade

Bens no-durveis
Ex.: cerveja, sabo

Bens durveis
Ex.: geladeira, ferramentas

Servios
Ex.: assessoria jurdica, servios de reparos

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Classificao dos bens de consumo Bens de Convenincia

(compra com frequencia, imediatamente e comum mnimo de esforo) Ex.: cigarros, sabonetes e jornais

Bens de compra Comparados

(comparao em termos de adequao, qualidade, preo e modelo) Ex.: mveis, vesturio e eletrodomsticos

Bens de Especialidade
(caractersticas singulares ou identificao de marca pelos quais alguns compradores esto dispostos a fazer um esforo extra de compra) Ex.: certos carros, equip. som
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Bens no Procurados
(o consumidor no conhece ou no pensa em comprar) Ex.: jazigos, lpides e enciclopdias

Classificao dos bens industriais

Materiais e peas
(entram no processo de fabricao) Ex.: trigo, madeira, ao

Bens de capital
(bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: instalaes e equipamentos

Suprimentos/ Servios empresariais

(bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: lubrificantes, pregos

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Diferenciao de Produto

Forma

Caractersticas

Desempenho

Qualidade

Conformidade

Durabilidade

Confiabilidade

Facilidade de reparo

Estilo

Design

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Os canais podem ser diferenciados por:

Cobertura Especialidade Desempenho

Diferenciao de imagem :
Smbolos as imagens podem ser ampliadas com

smbolos Mdia transmitir uma histria, um clima, um chamamento Atmosfera espao fsico Eventos construir imagem patrocinando eventos
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Diferenciao de Servios

Pedido

Instalao

Orientao ao cliente Servios diversos

Entrega

Treinamento Manuteno ao cliente e reparo

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Anlise da linha de produtos

Produto central
(itens bsicos com alto volume de vendas e grandes promoes, mas que produzem margens pequenas porque so vistos como comomodities indiferenciadas) Ex.: Computador bsico

Produtos bsicos
(itens com volume de vendas menor e nenhuma promoo, mas produzem margens ligeiramente maiores) Ex.: CPUs mais rpidas e memrias mais poderosas

Especialidades
(itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoes, ou que podem gerar renda por servios) Ex.: equipamentos para produo de filmes digitais
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Itens de Convenincia
(itens perifricos com alto volume de vendas, mas que permitem menos promoes. Podem gerar margens maiores) Ex.: monitores, impressoras

Ampliao de linha

Ampliao mercado abaixo

Ampliao mercado acima

Ampliao dupla

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Ciclo de Vida do Produto - CVP

Se um produto possui um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:
Os produtos tm uma vida limitada.

As

vendas dos produtos atravessam estgios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes. Os lucros sobem e descem em diferentes estgios do ciclo de vida do produto. Os produtos requerem estratgias de marketing, financeiras, de produo, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estgio de seu ciclo de vida.
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Ciclo de Vida do Produto - CVP

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Ciclo de Vida do Produto - CVP

O conceito de vida do produto pode ser utilizado para analisar: Categoria de um produto bebidas alcolicas
possuem ciclo de vidas mais longos, alguns permanecem em estgio de maturidade indefinidamente crescem apenas com a taxa de crescimento da populao.
Forma de um produto bebidas destiladas seguem mais fielmente o CVP caso das mquinas de escrever. Produto vodca seguem o padro do CVP ou muitas de suas variaes.

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Marca Smirnoff podem ter um CVP curto ou

Ciclo de Vida do Produto - CVP

As fases da vida de um produto
Introduo um perodo de baixo crescimento em vendas, por
estar sendo introduzido no mercado, no h lucros devido s pesadas despesas com a introduo do produto.

Crescimento perodo de rpida aceitao do mercado e

grande melhoria dos lucros.

Maturidade perodo de baixa no crescimento das vendas,

produto j conquistou a aceitao da maioria dos compradores potenciais, os lucros estabilizam ou declinam, devido competio acirrada.

Declnio perodo que as vendas caem vertiginosamente e os

lucros desaparecem.
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Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento da estratgia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito Anlise do negcio Desenvolvimento do produto

Seleo de idias

Teste de mercado

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Gerao de idias

Comercializao