OBJETIVOS GENERALES

Comprender el conjunto de las comunicaciones de la empresa como un todo armnico y no como acciones aisladas

Analizar las principales herramientas disponibles en la actualidad para las comunicaciones integradas de una marca

Aplicar los conocimientos a casos prcticos

Reconocer la importancia de la medicin de las acciones, a fin de lograr el cumplimiento de los objetivos en un plan de comunicaciones integradas

ESQUEMA CONCEPTUAL
Estrategias de Comunicaciones Integradas

Mdulo 1
Introduccin a las CI

Mdulo 2
Planificacin estratgica de las CI

Mdulo 3
Herramientas de las CI

Mdulo 4
Nuevos Canales

Definiciones Importancia de las CI en la actualidad Caractersticas y beneficios de las CI Cambios requeridos por las CI Procesamiento de la informacin. Impacto en las CI La importancia del diagnstico

Planeamiento de las CI Componentes del Plan de CI Planeacin de medios Principales reas e instrumentos de la comunicacin empresarial

Peridicos, Revistas TV y Radios Patrocinio de Eventos Promocin de Ventas Marketing Directo Relaciones Pblicas y Publicidad Corporativa

Redes Sociales Marketing Viral Mobile Marketing Web 2.0 Blogs Enewsletters Bsqueda sponsorizadas Banners Marketing de Guerrilla

ESTRATEGIAS de COMUNICACIONES INTEGRADAS (CI)

UNIDAD N 2: Planificacin Estratgica de las CI

OBJETIVO ESPECFICOS: Reconocer los elementos y componentes de un plan de Comunicaciones Integradas Definir las maneras de armar un plan, en funcin a los Objetivos de una empresa Comprender cmo la planeacin de medios afecta a nuestro plan general de comunicaciones integradas Identificar las principales reas e instrumentos de la

comunicacin corporativa

ESQUEMA CONCEPTUAL

Planeamiento de las CI
Plan General de Marketing
ROMI
Evaluacin Objetivos

Inversin?

Presupuesto

Plan de CI

Segmento Meta

Mercado meta a quin nos vamos a comunicar?

Cronograma

Ejes y estrategia Mix de medios

Pauta. Actividades de la org, de la agencia

Que mensaje? Cmo se comunicar Atributos?

Medios? Frecuencia?

Componentes del Plan de CI

Introduccin Resumen Ejecutivo Perspectiva General Anlisis de la situacin Historia, anlisis de la industria, mercado y competencia

Objetivos de
Comunicacin y Venta

Presupuesto

Estrategia

Ejecucin

Evaluacin

COMPONENTES del PLAN CI

I) INTRODUCCIN: est compuesta por

A) RESMEN EJECUTIVO: expone sintticamente los aspectos ms importantes del Plan CI esencia del Plan.

B) PERSPECTIVA GENERAL: determina qu es lo que se va ha cubrir, y la estructura del contexto.

COMPONENTES del PLAN CI

II) ANLISIS de la SITUACIN: es una sntesis de los principales factores
(externos e internos) que definen el estado de situacin y justifican las principales decisiones.
A) CONTEXTO HISTRICO: es importante saber cmo una empresa lleg a su situacin actual, conocer la historia de la Marca y sus competidores, identificar situaciones exitosas y conflictivas, cambios y evoluciones del mercado, etc. el pasado tiene un impacto significativo en las desciones actuales y futuras.

B) ANLISIS de la INDUSTRIA: se enfoca en los desarrollos y tendencias, debe enumerar aspectos ms significativos de la dinmica de la ecuacin: OFERTA / DEMANDA.

COMPONENTES del PLAN CI

II) ANLISIS de la SITUACIN:

C) ANLISIS del MERCADO: define quienes son donde se encuentran, cuntos son, cual es su perfil, que buscan / esperan los clientes. Es importante determinar el grado de atractividad (basados en volmen y rentabilidad) y el potencial de crecimiento

D) ANLISIS de la COMPETENCIA: se debe identificar y valorizar los principales competidores, indicando puntos fuertes y dbiles. Es importante conocer la participacin de Mercado de C/U.

Objetivos del Plan de CI

OBJETIVOS DE COMUNICACIN Creacin, mantenimiento y refuerzo de la conciencia de Marca: Creacin, refuerzo o cambio de la actitud hacia la marca Intencin de compra de una marca / producto Recomendacin /defensa de una marca / producto Propensin /predisposicin al cambio de marca

Top of mind

Ej: aceite sin colesterol

Cognositivo: Nueva informacin sobre los atributos Afectivo: Proporcionar estmulos msica Comportamental: imgenes acciones en el punto de venta

Entender al cliente

Provocar la compra

Medibles, en un perodo de tiempo, realista, motivante

Objetivos del Plan de CI

OBJETIVOS DE VENTAS Volumen facturado Rentabilidad Repeticin de compra Mix de productos Participacin de mercado Pruebas de productos Penetracin x categora y/o mercados

Medibles, en un perodo de tiempo, realista, motivante

Clculo del Presupuesto Mtodo

Porcentaje de ventas

Descripcin
% de las ventas en el ao (1% al 10%)

Desventajas
Cuando las ventas caen se reduce el presupuesto. No hay relacin causa-efecto de la publicidad sobre las ventas Difcil conocer la inversin de la competencia. Supone que la eficiencia es igual a la de competencia

P. de mercado / P. de voz

Cifra proporcional a la de competencia

Modelo de respuestas

"Cunto ms se incrementarn mis ventas si gastamos un peso ms en publicidad?" Se consideran las actividades a desarrollar y su costo para alcanzar los objetivos

Difcil verificar la causalidad entre publicidad y venta.

Objetivos / Actividades

Puede llegar a demostrar que se necesita una cantidad imposible de alcanzar

Ciclo de vida Posicin en el mercado Que est haciendo la competencia? Proceso de compra: racional o emocional Situacin econmica de la organizacin Segmentacin o masivo?

COMPONENTES del PLAN CI

IV) CALCULO del PRESUPUESTO: mtodos
A) PORCENTAJE de VENTAS ($/Unid.): el monto total se establece como un porcentaje de las ventas efectuadas el ao anterior o las proyectadas para el corriente ao (entre 1 a 12 %) es fcil de comprender e implementar.
Objeciones:
1) Cuando las ventas caen, se reduce el presupuesto justo cuando es necesario incrementarlo. 2) Suele generar un gasto excesivo cuando el mercado es altamente demandante. 3) La base de clculo no guarda relacin directa entre causa y efecto, y supone que las actividades que se estn desarrollando son generadoras de ventas.

COMPONENTES del PLAN CI

IV) CALCULO del PRESUPUESTO: mtodos
B) Participacin de MERCADO / Participacin de VOZ: la empresa monitorea la inversin de los principales competidores y asigna una cifra proporcional (puede ser ligeramente mayor o menor) a su participacin de mercado. Se supone que el anunciante lograr una Presencia Publicitaria equivalente a su Nivel de Competencia se suele utilizar para introduccin de productos nuevos. La experiencia sugiere invertir de 2 a 4 veces la participacin de mercado que se desea alcanzar al final del 1 ao

COMPONENTES del PLAN CI: clculo del presupuesto

B) Participacin de MERCADO / Part. de VOZ: Ejemplo
% MERCADO
COMPETIDOR A COMPETIDOR B EMPRESA

INVERSIN ($) 100 50 25 37,5 12,5

RELACIN 100/40 = 2,5 50 / 20 = 2,5 25 / 10 = 2,5 37,5/15 = 2,5 12,5/5 = 2,5

40 % 20 % 10 % 15 % 5%

Todas invierten igual

Mantenerse Crecer Disminuir

Objeciones:

1) Es difcil conocer las inversiones de los competidores.

2) No se puede justificar la correspondencia entre el gasto de los clientes y el de la empresa. 3) Nadie puede suponer que la eficiencia del gasto de la empresa es similar al de sus competidores.

COMPONENTES del PLAN CI: clculo del presupuesto

Resultados ($) Ventas
C) MODELO de RESPUESTAS: se aplica el criterio de Contribucin Marginal, es decir, la inversin adicional debe incrementar en forma marginal las ventas. Cunto vendo por cada peso de publicidad?

Utilidad
Monto ($)
OBJECCIN: Es muy dificultoso verificar la causalidad entre inversin publicitaria y ventas logradas. No obstante, es considerado un mtodo superior a los anteriormente indicados.

COMPONENTES del PLAN CI

IV) CALCULO del PRESUPUESTO: mtodos
D) OBJETIVOS / ACTIVIDADES: considerando los objetivos declarados en el Plan, se especifican los costos (gastos) correspondientes a las tareas / actividades especficas necesarias para el logro de esa metas es el mtodo ms lgico y defendible para el clculo y asignacin del presupuesto comunicacional. RELACIONA la INVERSIN con LOS OBJETIVOS.

RELACIONA LA INVERSIN CON LOS OBJETIVOS

COMPONENTES del PLAN CI

V) ESTRATEGIA: representa el mecanismo mediante el cul se lograrn
los objetivos. Es una articulacin clara y concisa de la forma en que se lograr sus objetivos. Las metas ms complejas requieren estrategias ms elaboradas y suelen necesitar mayores recursos: creativos y financieros.

Tringulo de Planeacin Estratgica

(Thorson y Moore)

IDENTIFICAR segmentos meta y

determinar su perfil

CONSOLIDAR la Propuesta
de Valor de la Marca

SELECCIONAR la Mezcla de
Herramientas de Persuasin

COMPONENTES del PLAN CI

VI) EJECUCIN: comprende la preparacin de los anuncios y la colocacin
de stos en todos los medios de comunicacin. Hay dos elementos a considerar:

A) Estrategia del Copy o guin publicitario:

OBJETIVOS

Declaran lo que se pretende lograr Describen la forma en que se lograrn las Metas

TCTICAS

B) Plan de Medios: especifica donde y cuando se colocarn los anuncios, y que estrategia respalda sta decisin. Es la actividad qye consume la mayor cantidad de recursos econmicos-financieros.

CIM: es necesario que halla una completa integracin de todas las herramientas de comunicacin

COMPONENTES del PLAN CI

VII) EVALUACIN: criterios, mtodos, consecuencias y contingencias
Mecanismo de Medicin en CI: RELACION

CONDUCTA

COMPROMISOS

con la MARCA

Transacciones

Transacciones Parciales

Afinidades

ACTITUD

REDES de MARCA y PRODUCTOS Relaciones

Actitudes

PLANEACIN de MEDIOS
OBJETIVO: colocar el mensaje en los medios adecuados, para llegar a la audiencia meta y obtener los beneficios de la sinergia e integracin.

Es una parte esencial de la estrategia de CI; define el mix y la secuencia de medios, aprovechando las cualidades y el tono de cada uno de ellos; pero cuidando que se perciba UNA SOLA CARA y se escuche UNA SOLA VOZ de la Marca y sus productos.

PLANEACIN de MEDIOS
DEFINICIONES:
Plan de medios: especifica los medios en los que se
colocarn los mensajes para llegar a la audiencia meta.

Tipo de medio: es una categora amplia de medios, por Ej.

TV, radios, define los medios en los que se colocarn los mensajes para llegar a la audiencia meta.

Vehculo de medio: es una opcin particular para la

colocacin del anuncio dentro de un tipo de medio; por Ej. Clarn es un vehculo dentro del tipo peridicos.

Mezcla de medios: es la combinacin de los diferentes

medios que se utilizarn en la campaa de CI.

Pasos a seguir en un plan de medios

briefing

Objetivos de medios

Estrategia de medios

Seleccin de vehculos

Distribucin del presupuesto

Evaluacin

PLANEACIN de MEDIOS
ESTRATEGIA:
Es fundamental conocer las cualidades de cada medio y de sus principales vehculos.

Cobertura Geogrfica del medio/vehculo: debe coincidir

lo ms posible con la zona de GEOPROCEDENCIA de los clientes meta.

Peso del mensaje: es el cantidad bruta de oportunidades de

exposicin que presenta un medio / vehculo. Generalmente se expresa como EXPOSICIONES BRUTAS.

Duplicacin de exposiciones: se puede dar por

superposicin de medios o por duplicacin de vehculos (programas) dentro de un mismo medio.

PLANEACIN de MEDIOS
ALCANCE:
Es el N de personas / hogares de la audiencia meta, que se vern expuestos por lo menos UNA VEZ al anuncio. Se expresa en un % del total de la audiencia, que efectivamente percibe la comunicacin. A) Los productos simples de consumo masivo, requieren medios de GRAN ALCANCE (Por Ej. TV aire o revistas nacionales).

B) Es una medida de la EFECTIVIDAD del Medio / Vehculo.

PLANEACIN de MEDIOS
FRECUENCIA:
Es el N promedio de veces que un individuo / hogar (dentro de la audiencia meta) est expuesto al anuncio dentro de un determinado perodo de tiempo.

A) La F puede variar entre 2 y 9, generalmente se recomienda que F sea superior a 3.

B) Las marcas nuevas y/o los productos con muchas caractersticas requieren F alta. Mientras que las marcas conocidas y /o los productos simples requieren F baja

Distribucin de la CI en el tiempo

Uniforme

Creciente

Decreciente

Alternante

Concentrada

Continua

Intermitente

N de mensajes X mes

Mes

PLANEACIN de MEDIOS
PUNTOS BRUTOS de RATING (PBR):
PBR (audiencia) = Alcance (Rating) x Frecuencia
Se utiliza como una medida relativa de la INTENSIDAD de la publicidad (MM). DILEMA Alcance Vs. Frecuencia Se resuelve considerando la efectividad del logro de los objetivos de planteados por la Marca

Medio/Vehculo
Revista XX Revista YY TV / Programa A TV / Programa A

Alcance
22 11 25 20

Frecuencia
2 6 4 4

PBR
44 66 100 80

TOTAL = 290

PLANEACIN de MEDIOS
DURACIN / TAMAO:
Cul es la relacin entre duracin / tamao y reconocimiento / recordacin? Si bien algunas investigaciones muestran un incremento del rating de reconocimiento con un incremento del tamao, la decisin depende: A) Requerimientos creativos: desarrollo de Imagen de Marca mayor duracin / tamao. B) Presupuesto C) Nivel Competitivo Ley de la Raz Cuadrada: la recordacin de un anuncio es proporcional a la raz cuadrada del tamao de una ilustracin

La principal empresa en investigaciones de medios en Latinoamrica

Crdoba: 1 pto raiting = 13.000 contactos Nacional: 1 pto raiting = 100.000 contactos

PLANEACIN de MEDIOS
EFICIENCIA del Medio:
Se trata de determinar qu medio / vehculo ofrece la mayor cantidad de audiencia meta al menor costo.

Medida comn: COSTO por MIL CONTACTOS efectivos

CPM = costo colocacin del anuncio en el medio x 1000

cantidad de audiencia total

En el caso MM (TV / Radio) Costo por Punto de Rating CPR = costo colocacin anuncio en un programa / Rating de audiencia del programa

OBJECCIN: ste anlisis se basa slo en la relacin COSTOS Vs. COBERTURA

Ejemplo plan de medios

PAUTA BOMBA CORDOBA - NOVIEMBRE RADIO Medio LV3 Ubicacin Juntos 100,5 viva Maana Tarde Gamba Dur J V S 1 2 3 23 1 1 20 23 2 1 3 2 0 23 1 1 23 2 2 23 2 2 5 5 0 8 7 0 D L M M J 4 5 6 7 8 2 1 2 1 2 0 4 1 2 2 0 5 0 9 1 2 1 2 2 5 7 2 4 1 2 2 5 9 1 2 1 2 2 5 7 TV V S D L M M J V Total 9 10 11 12 13 14 15 16 Salidas 2 1 1 2 14 0 2 2 2 1 16 4 0 0 3 3 3 0 0 30 1 1 1 1 10 2 2 2 2 20 2 2 2 2 20 5 0 0 5 5 5 0 0 50 9 0 0 8 8 8 0 0 80 Total Seg 322 0 368 690 230 460 460 1150 1840 Rating PBR

Mia Gamba Total General

Medio

Ubicacin

C.12 - Arriba Crdoba C.12 - Este es el Show CANAL 12 C.12 -Telenoche Doce C.12 - Sos mi Hombre C.12 - P Para Todos TOTAL CANAL 12 Cronica 1era CANAL 10 C.10 - Crnica 2da TOTAL CANAL 10 TOTAL GENERAL Medio Via Publica Insert + diario Ubicacin

J V S 4 5 6 19 1 19 1 19 1 19 1 19 2 2 0 19 1 1 19 1 1 2 2 0 4 4 0 J V S Dur 1 2 3 Dur

D L M 7 8 9 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 0 2 2 1 4 4 D L M 4 5 6

M J V S D L 10 11 12 13 14 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 0 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 0 0 2 4 4 4 0 1 4 M J V S D L 7 8 9 10 11 12 1

M M J V Total Total 16 17 18 19 Salidas Seg 1 5 95 1 5 95 1 6 114 1 4 76 2 38 2 2 0 0 22 418 1 1 10 190 1 1 10 190 2 2 0 0 20 380 4 4 0 0 42 798 M M J V Total Total 13 14 15 16 Salidas carteleras 1 1 1 1 1500 1800

Rating 5,11 5,09 10,17 18,18 12,22

PBR 26 25 61 73 24 209,18 46 46,3 46

4,63

Presentacin de la empresa Misin, visin Negocio y productos Anlisis del sector y la competencia

Relevamiento comunicacional (interno y externo)

Pblicos
FODA - Diagnstico Objetivos Estrategias y Programas Gantt

Presupuesto
Evaluacin Conclusiones