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IL MARKETING

Cos e come funziona

INDICE DEI CONTENUTI

MARKETING
linsieme delle attivit realizzate da unimpresa per creare una propria immagine di qualit attraverso unofferta di prodotti o servizi che soddisfano le esigente e i bisogni espressi dalla clientela, rendendola stabilmente fedele.

A chi vendere e cosa vendere?


Marketing strategico Marketing operativo

Definisce gli obiettivi e come raggiungerli

Gestisce tutto ci che riguarda la vendita

I mercati
Dinamici
I consumatori cambiano spesso abitudini e preferenze

Turbolenti
Lelevata produzione crea lesigenza delle imprese di creare e moltiplicare i bisogni dei consumatori. C competizione tra bisogni e categorie.

Complessi
Si tende a un unico mercato mondiale, anche grazie allabbattimento delle dogane.

FIDELIZZAZIONE
I consumatori sono sempre pi consci delle alternative, quindi le imprese non devono massimizzare il profitto a breve ma devono fidelizzare il cliente: Clienti pi fedeli; Sfruttamento della fiducia; Trarre profitto dai dati forniti dai clienti in base ai gusti.

L A CONCORRENZA

basata sullindividuazione delle esigenze del mercato, sulla pubblicit e lattivit promozionale.

Si cerca di comprendere le preferenze dei consumatori.

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING


una struttura che, avvalendosi di persone, attrezzature e procedure, raccoglie, classifica, analizza, valuta e distribuisce informazioni utili alle decisioni di marketing.

Fase analitica
Problemi: Cosa e come analizzare

Fase decisionale
Problemi: - Dove operare; - Come operare - Con quali obiettivi

Fase di controllo
Problemi: - Verificare gli obiettivi

Loggetto: - Macroambiente - Microambiente - Comportamento del consumatore

Loggetto: - Criterio sociodemografico - Geografico - Stile di vita Azioni: - Correttive

LE FONTI INFORMATIVE
La ricerca di marketing la funzione che lega unorganizzazione al suo ambiente attraverso lacquisizione di informazioni.

Scopo:
Produrre e distribuire a tutti i soggetti interessati le informazioni utili per prendere decisioni di marketing.

LE RICERCHE QUANTITATIVE DI MARKETING


Sono ricerche in cui le informazioni vengono espresse in forma numerica e cio i risultati della ricerca sono valori assoluti, percentuali, proporzioni ecc.

Campionamento
analisi parziale su un campione
Ricerche puntuali: analizzano il fenomeno in un determinato periodo di tempo (interviste). Ricerche longitudinali o continuative: il fine di ottenere informazioni sulla dinamica del fenomeno.

Ricerche longitudinali o continuative

Panel di consumatori

Inventari di negozio

Ricevere un rapporto costante da un gruppo permanente di persone (famiglie).

Stimare le dimensioni totali di un mercato e le quote che in esso ricoprono le differenti marche.

Ricerche puntuali

Interviste individuali dirette

Indagine telefonica

Sondaggio postale

Esperimento

Questo metodo richiede un gruppo di intervistatori, lo strumento di base il questionario.

I soggetti appartenenti al campione contattati telefonicamente.

Invia un questionario agli individui.

Viene effettuata una prova o test in una certa area per un certo periodo di tempo.

Problema I rischi per la salute legati allapertura a strappo delle lattine.

Ricerca I rischi sono stati oggetto di un sondaggio.

Soluzione Adozione del tappo igienico. Operazione ampliamente pubblicizzata. Vendite aumentate del 30%.

Dati emersi
9% 7% 18% 77% 63%

Consapevoli dei rischi igenici


Rischio di danno alla salute determinante Pagare di "po' di pi" per la sicurezza igenica

45%

Pagare di "molto di pi" per la sicurezza igenica


Non sopporta aumenti per l'igene

RICERCHE QUALITATIVE DI MARKETING


Le ricerche qualitative di marketing sono ricerche dove le informazioni non possono essere espresse in valori assoluti, percentuali o proporzioni, in quanto il loro scopo fornire la comprensione generale di un problema.

Focus group 8-12 persone. Confronto libero Criticano e espongono opinioni.

Ricerche psicografiche Segmento della popolazione. Criterio comportamentale o per stili di vita.

Ricerca con Internet Risposte pi rapide. Ricerche qualitative. Ricerche quantitative.

DIRECT MARKETING
una tecnica interattiva per avvicinare potenziali clienti studiando i loro interessi. una tecnica personalizzabile: Mezzi telematici; Campagne postali; Campagne promozionali sulla stampa; Distribuzione di cataloghi; Telefonate di contatto e Internet.

DATABASE MARKETING
essenziale per il direct marketing Crea un archivio di utenti e modifica le campagne di marketing in base alle loro preferenze.

IL PIANO DI MARKETING
I dati raccolti tramite le ricerche quantitative e qualitative sono analizzati, interpretati e riassunti. Da qui si arriva al piano di marketing, attraverso il quale il management stabilisce gli obiettivi e come raggiungerli. Ci sono pi strategie:

Obiettivi
Marketing Marketing indifferenziato concentrato
Si opera sullintero mercato Non vi differenziazione con la concorrenza Attenta segmentazione del mercato Spesso scelta da piccole imprese

Benchmarking
Marketing personalizzato
Si cerca di soddisfare le necessit di un settore specifico Spesso possibile da piccole-medie imprese con il prodotto su ordinazione

Marketing differenziato
Limpresa opera su tutto il mercato Differenzia lofferta in base al segmento

Strategie di difesa

Strategie di offesa

La quota Si cerca di di mercato aumentare resta la quota di invariata mercato

LINTERNET MARKETING
Ci sono tre tipi di aziende nellInternet marketing: Fondate sul Net Economy, ovvero esclusivamente online. Aziende che sono negozi fisici ma hanno un negozio virtuale. Aziende che operano solo nella realt ma che hanno un catalogo online o dei siti pubblicitari. Vi sono quindi tre tipi di siti internet: Siti di e-commerce: vendita online, direct marketing, assistenza post vendita, interazione con clienti. Siti catalogo: riportano il catalogo aziendale online e possono consentire leventuale vendita online. Siti promozionali: pubblicizzano limpresa.

LA QUALIT TOTALE
Si persegue leccellenza

ISO International Standardization Organization Crea le norme che permettono di rilasciare la certificazione di conformit

IMQ Istituto italiano per il Marchio di Qualit Necessita della certificazione di conformit Rilascia un marchio di qualit, tramite il quale il cliente sa che quel prodotto rispetta le norme.

CE I prodotti IMQ sono certamente CE, non viceversa Informa che il prodotto in regola con le indicazioni europee

Si tende alla piena soddisfazione

Si fabbricano prodotti affidabili nel tempo

Si prevengono i difetti di fabbricazione

Si eliminano i pezzi difettosi

IL MARKETING MIX
Prodotto, prezzo, comunicazione

IL PRODOTTO
Per prodotto sintende tutto ci che pu essere offerto ai consumatori per soddisfare un loro desiderio o bisogno.
Il termine prodotto ha pi significati: Prodotto generico: loggetto fisico; Prodotto atteso: i beni o servizi che possono essere aggiunti; Prodotto potenziale: la possibilit di nuovi e futuri impieghi; Prodotto utilit: la funzione che il bene svolge.

Prodotti grocery: beni di largo consumo acquistati molto frequentemente e dimpulso; Prodotti non grocery: beni caratterizzati da qualit, prezzo e stile acquistati con minor frequenza.

La gamma linsieme di tutti i prodotti di unazienda. La linea linsieme dei prodotti tra loro affini.

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Ciclo di vita

Rilancio

LE STRATEGIE DI PRODOTTO

Posizionamento Per attributi Per benefici del prodotto Per occasioni duso Per tipo di utilizzatore Per classe di prodotti

Gestione Bisogna verificare se i prodotti dellazienda possono reggere le sfide della concorrenza

Eliminazione Quando un prodotto giunge alla fine della sua vita va eliminato

LA POLITICA DI PREZZO
Ci sono aziende: Price maker: grandi aziende in grado di imporre un prezzo; Price taker: aziende che devono tener conto del prezzo imposto dalle altre aziende.
Cost plus pricing Si determina il costo e di conseguenza si determina il prezzo in maniera tale che copra i costi e permetta un utile Target pricing Si pensa al prezzo di vendita e di conseguenza si regolano i costi di produzione

Le politiche del prezzo possono essere: Prodotti civetta; Prezzi multipli; Prezzi stagionali.

LA PUBBLICIT
La pubblicit linsieme delle iniziative che mirano a promuovere le vendite di unimpresa attuando una forma di comunicazione impersonale.
Esistono due tipi di pubblicit: Di prodotto: pubblicizza un singolo prodotto o una linea. Istituzionale: pubblicizza limpresa.

La pubblicit deve fornire al mercato un messaggio informativo sul prodotto che induca le persone a acquistarlo e a ricordarsene.

Obiettivi strategici

Obiettivi di marketing

Obiettivi pubblicitari

Piano di comunicazione

Budget pubblicitario
Percentuale sulle vendite Confronto competitivo Risorse disponibili Obiettivi da realizzare In ogni caso limpresa deve tener conto della propria capacit produttiva e finanziaria.

Target audience
Il segmento di mercato che si intende raggiungere.

Obiettivi di comunicazione
Il tipo di reazione che si vuole stimolare.

Strategie di messaggio
La promessa di base deve essere sostenuta dallargomento-prova. Il messaggio pu avere vari toni ma deve essere comprensibile.

Strategie di canale
Si sceglie il canale (stampa, TV, Internet, radio, affissioni). Anche limballaggio ha la sua funzione. Si scelgono i veicoli (quale quotidiano, fascia oraria) GRP=contatti*frequenza Costo contatto=costo totale/persone raggiunte

Efficacia della pubblicit


Misurazione Preventiva: prima della pubblicit Consuntiva: dopo la pubblicit

RIFERIMENTI LEGISLATIVI

Esiste un Giur istituito dal codice di autodiscliplina pubblicitaria, non ha per molti poteri. LAGCM ha invece tutti i poteri necessari per tutelare i cittadini; pu infatti infliggere sanzioni penali e sospendere le pubblicit ingannevoli. La pubblicit comparativa :

Indiretta: ora vietata Diretta: non deve essere ingannevole o denigratoria, deve essere obiettiva. Esiste anche la pubblicit subliminale, ma vietata dal Codice del Consumo.

SOGGETTI DEL MERCATO PUBBLICITARIO


Le agenzie di pubblicit sono degli organismi specializzati che creano delle campagne pubblicitarie per conto di terzi.
Le concessionarie di pubblicit sono aziende intermediarie che operano come portatrici di offerta.

LATTIVIT PROMOZIONALE
Lattivit promozionale uno strumento della comunicazione commerciale che offre ai consumatori, per un certo periodo di tempo, dei vantaggi supplementari.

LE RELAZIONI ESTERNE
Le relazioni esterne mirano a far conoscere limpresa e i suoi prodotti nei confronti del pubblico. La sponsorizzazione permette di evidenziare il proprio marchio attraverso un personaggio o da altre attivit seguite dal pubblico. Le pubbliche relazioni sono delle attivit svolte per assicurare il favore e le simpatie delle diverse categorie di pubblico.

LA POLITICA DISTRIBUTIVA
Lapparato distributivo linsieme di tutti i soggetti che partecipano alla distribuzione.
Aziende a produzione diretta: Imprese agricole Imprese industriali Aziende a produzione indiretta: Imprese commerciali
Produrre significa aumentare lutilit dei beni. La politica distributiva consiste in una serie di scelte di marketing riguardante i canali di distribuzione e il numero e il tipo di intermediari commerciali da utilizzare per raggiungere determinati obiettivi di vendita.

I CANALI DI DISTRIBUZIONE TRADIZIONALI


Il canale di distribuzione il percorso tecnico economico che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini del produttore sino ai consumatori.

Trasferimento fisico nello spazio


Trasporto dai luoghi di produzione attraverso i vari intermediari fino agli utenti finali.

Trasferimento temporale
Conservazione dei beni e rivendita in tempi successivi.

Trasferimento economico
Effettuazione di passaggi di propriet da un soggetto a un alto.

Canali di distribuzione
Canale diretto Canale corto Canale lungo
quello che collega direttamente Ha come intermediari solo i Prevede linserimento di due i produttori con gli utilizzatori dettaglianti. Questo presuppone: intermediari (grossista e industriali o i consumatori finali. dettagliante) per far giungere i Un elevato numero di beni al pubblico. Tipi di vendita: venditori; Filiali: organizzano sul territorio Un apparato amministrativo in Generalmente i prodotti commercializzati non sono di la vendita di beni di consumo grado di gestire una clientela marca. durevoli; numerosa; Vendita a domicilio: Una notevole forza riscontrabile in diversi settori; contrattuale. Non store operations: non utilizzano un preciso punto di vendita; Cataloghi o lettere-listino: inviando loro i depliant illustrativi; Reti telematiche.

SCELTA DEL CANALE DI DISTRIBUZIONE


I vincoli per la scelta del canale distributivo sono diversi: Beni strumentali: il canale utilizzato quello diretto; Beni di consumo: il canale utilizzato risente di molti fattori:
La deperibilit dei beni; Vastit dellassortimento; Complessit dei prodotti; Caratteristiche del sistema distributivo.

La numerosit degli intermediari


Distribuzione Distribuzione Distribuzione intensiva selettiva esclusiva
Massimo grado Si rivolge a un di copertura target del mercato. specifico. Implica la scelta di pochi intermediari.

IL TRADE MARKETING
Il trade marketing linsieme delle strategie e delle attivit che i produttori di beni realizzano per gestire efficacemente i rapporti con i canali di distribuzione.

Limpresa deve operare su due fronti: Quello dei consumatori; Quello dei distributori.
Per poter vendere occorre conquistare la distribuzione. I vantaggi del prodotto devono apparire interessanti e apprezzabili, sia a chi lo acquista per consumarlo sia a chi lo acquista per rivenderlo. Si pu affermare che: Larea di attivit del marketing orientata al cliente incentrata sul portafoglio prodotti oltre che su tutte le leve del marketing mix. Il trade marketing porta a valorizzare una serie di servizi a favore del distributore.

Il trade marketing mix


Concerne tutte le iniziative intraprese a supporto della distribuzione.

Merchandising
Insieme di tecniche di comunicazione messe in atto dal produttore e dal distributore nel punto di vendita per sollecitare nel consumatore un determinato comportamento di acquisto. Strumenti del merchandising: Layout delle attrezzature: risolvere i problemi dellattribuzione dello spazio ai reparti merceologici. Layout merceologico: disloca le merci nel punto vendita. Display: i criteri che guidano le modalit di esposizione delle diverse linee di prodotti.

DIRECT MARKETING E DATABASE MARKETING


Per venerd preparare schemi o slide da pagina 229 a 239 Da 240 a 243 SOLO LE DEFINIZIONI Da pagina 248 a 254 (distribuzione)