RENOVARSE ES VIVIR

Casos prcticos de innovacin

CANSADO DE ESCUCHAR A LOS DIOSES DEL MARKETING?

Casos prcticos
Mercado chileno Actuales Categora de consumo masivo

Mercado del papel higinico

Innovacin en producto : ELITE Innovacin en comunicacin : CONFORT Marketing aplicado / herramientas utilizadas

INNOVACIN EN PRODUCTO

CASO Papel Higinico Elite

CATEGORA PAPEL HIGINICO

Categora penetrada : 98% ( Panel hogares) Gran oferta y variedad de productos :
Precio rollo higinico Top: $250 Precio rollo higinico econmico : $40

Empresas que participan

CMPC : Confort, Elite, Noble PISA : Favorita Kimberly Clark : Scott, Kleenex P. Cerrillos : Extenso Marcas Privadas

CATEGORA PAPEL HIGINICO

Segmento Top
Papeles Doble Hoja Productos suaves y de alta blancura Nichos : Perfume, Diseo, Color

Segmento Medio
Papeles Una Hoja Metraje ($/mt), Rendimiento, Grosor

Segmento Econmico
Papeles Una Hoja Baja blancura Foco en precio / desembolso

Razones para lanzar nuevos productos en categora Papel Higinico

Responder a necesidades de los consumidores
Aumentar rentabilidad del mix de productos Aumentar la participacin de mercado de la marca Fortalecer posicionamiento de la marca

1.- DE DNDE VIENE LA IDEA?

Escuchar al consumidor
Investigacin de mercado sistemtica
Lnea 800 Sitio web: Elite.cl

Viajes a otros pases Equipos de desarrollo de nuevos productos

2.- LA IDEA
LANZAR NUEVO PAPEL HIGINICO ELITE TRIPLE HOJA
Producto nico en la categora

Otras Ideas

3.- SELECCIONAR LA IDEA

ANLISIS DE NEGOCIO
Estimacin de ventas Estimacin de costos Estimacin de inversiones Estimacin de rentabilidad

Evaluacin
competencia

posibles

reacciones

de

la

4.- DESARROLLO DE MUESTRAS

Fabricacin de muestras para Test en consumidores

Empadronamiento y contramuestras para chequear calidad de producto una vez que se elabore en rgimen.

5.- TEST EN CONSUMIDORES

5.1.- BLIND TEST
Objetivo : determinar preferencia en uso Doble Hoja 30 mts v/s Triple Hoja 20 mts Cuantitativo : 130 casos G.O. : Dueas de casa, 25 a 55 aos, GSE C1C2

Metodologa :
Entrevista personal en hogares
Primera Visita : aplicacin filtro ; dejar producto A Segunda Visita : evaluacin producto A; dejar producto B Tercera Visita : evaluacin producto B; evaluacin comparativa

Resultados
El producto Triple Hoja, tanto a nivel mondico como comparativo, obtiene calificaciones significativamente superiores frente a Doble Hoja.

5.- TEST EN CONSUMIDORES

5.2.- TEST PRE-CONCEPTO
Objetivo : indagar valoracin de las DDC de los atributos TRIPLE HOJA y LOCIN, en Papel Higinico

Metodologa
Cuantitativa; entrevistas en locacin central 100 casos, DDC entre 25 y 55 aos, GSE C1C2, usuarias de PH Doble Hoja.

Resultados
Concepto Triple Hoja asociado a mayor absorcin, resistencia y suavidad. Concepto Triple Hoja + locin : asociado a ayudar a cuidar la piel , y producto ms suave

5.- TEST EN CONSUMIDORES

5.3.- CONCEPT & PRODUCT TEST Objetivo : evaluar a nivel de concepto (promesa) y de producto (experiencia de uso).
Concepto: Nuevo ELITE PREMIUM Triple hoja
Mxima suavidad en tres hojas Con locin de extracto de seda

Metodologa
Cuantitativa; 160 entrevistas en hogares Primera Visita
Presentacin Concepto Evaluacin Concepto Entrega de muestra de producto

Segunda Visita
Evaluacin Producto

Resultados Concept & Product Test

CONCEPTO
Alta credibilidad (respaldo marca Elite) Muy buena calificacin general Alta intencin de compra 98% declara que el concepto se adecua totalmente a la marca Elite

PRODUCTO
Producto muy adecuado para la marca Elite Proyeccin de precio : $1.950 Alta intencin de compra (70% definitivamente lo comprara) a precio sugerido de $1.849. Principal razn de compra : Suavidad El 59% de las entrevistadas reemplazara su producto habitual

INNOVACIN EN PRODUCTO
Formular estrategia de Marketing
Marca Elite, variedad Premium Formato 8 rollos horizontal Paridad de precio pblico con formato 8 rollos de Higinico Elite Doble Hoja : $1.849. Campaa TV (Elite : marca paraguas) Promotoras / Sampling Canal Supermercados / GSE Alto y Medio Alto

IINOVACIN EN PRODUCTO
COMERCIALIZACIN
Comunicar el lanzamiento al interior de la empresa Comunicar el lanzamiento al canal de distribucin
Comparacin de producto Compartir resultados de la investigacin de mercado

Seguimiento al nuevo producto

RENOVARSE EN COMUNICACIN
CASO Papel Higinico Confort

RENOVARSE EN COMUNICACIN
CASO CONFORT
Marca Genrica de la categora Marca Tradicional

Objetivo del proyecto

Reforzar posicionamiento de Rendimiento MODERNIZAR ESTTICA Y ESTILO DE COMUNICACIN DE CONFORT

BRIEF creativo
Trabajo en equipo con agencia de publicidad

COMERCIAL TV

RENOVARSE EN COMUNICACIN
PERSONIFICACIN MARCA CONFORT
Hombre de 40 50 aos, clase media. Dedicado a su familia (ms de 2 hijos) Maduro, estable y confiable Chapado a la antigua

PERSONIFICACIN MARCA ELITE

Mujer joven Moderna, actual y de status

RENOVARSE EN COMUNICACIN
ETAPA 1
Seleccin de guiones

ETAPA 2
Evaluacin comercial terminado, antes de exhibirlo.

ETAPA 3
Tracking publicitario

RENOVARSE EN COMUNICACIN
ETAPA 1 : SELECCIN DE GUIONES
Estudio Cualitativo; 4 sesiones de grupo G.O. : DDC entre 25 y 45 aos, GSE C2C3

Objetivos
Reacciones espontneas Focos de atencin Agrados y desagrados Novedad percibida Potencial de impacto Imagen y carcter de marca transmitida Consistencia con comunicacin histrica de la marca

ANIMATIC
3 posibles guiones

ANIMATIC

RENOVARSE EN COMUNICACIN
RESULTADOS GUIN / ANIMATIC GANADOR : Aspectos de agrado
Estilo : divertido, simptico, gracioso, alegre Novedoso : salir de la casa y el bao Fcil de entender : mensaje claro, amigable

Aspectos de no agrado
Pocas crticas / crticas no intensas Sin embargo, existe rea de potencial riesgo para la ejecucin del comercial :
INVOLUCRAMIENTO SLO MODERADO IMPACTO NO SOBRESALIENTE?

RENOVARSE EN COMUNICACIN
Implicancias para la filmacin : seleccionar cuidadosamente las escenas / vietas
EJEMPLO : ESCENA MOTO
Rendimiento (largo contnuo) Resistencia (potencia) Imagen de superioridad (gana a la moto) Juventud Modernidad (cdigo moto , personaje) Rol creativo de analoga con lnea contnua de carretera.

RENOVARSE EN COMUNICACIN
OTROS RESULTADOS
Branding : OK Imagen de marca :
Propuesta que mantiene credenciales de marca Fiel y consistente con su posicionamiento

Mensaje :
Metraje --------- Rendimiento

COMERCIAL TV

RENOVARSE EN COMUNICACIN
ETAPA 2 : Evaluacin comercial terminado
Estudio cuantitativo Comercial Terminado Reel de 4 comerciales 100 dueas de casa, GSE C2C3 Cuestionario en locaciones mviles

Objetivos del estudio

Se entiende la idea creativa? Impacto? Branding? Persuasin?

RENOVARSE EN COMUNICACIN
CONCLUSIONES
Alta visibilidad de la pieza Pieza transmite con potencia el mensaje intencionado : rendimiento Ejecucin aparece comunicando de manera nueva Pieza refuerza posicionamiento de Confort.

RENOVARSE EN COMUNICACIN
ETAPA 3 : Tracking publicitario
Estudio cuantitativo Retroalimentacin rpida y contnua Entrevistas telefnicas a dueas de casa

Objetivos del estudio

Medir resultados de la pieza compitiendo en tandas reales Medir cansancio Medir eficiencia de la campaa

Resultados :
En lnea con los resultados del estudio anterior:
Alta Visivilidad Alto disfrute Pieza muy fuerte en branding Hasta el momento no ha generado cansancio

SUGERENCIAS
INNOVACIN EN PRODUCTO
Para generar ideas, la mejor fuente es escuchar al consumidor :
Creatividad en el manejo de Lnea 800 y sitio web

INNOVACIN EN COMUNICACIN
ELEMENTOS CLAVE :
BRIEF Agencia de publicidad participando activamente en todo el proceso de investigacin de mercado.

GRACIAS