Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
McGraw-Hill/Irwin
Si una compaa no es la mejor del mundo en una actividad crtica, est sacrificando
McGraw-Hill/Irwin
estrategia actual de la compaa? Anlisis FODA Fortalezas y Debilidades de los recursos Oportunidades y Amenazas Anlisis estratgico de costos y cadenas de valor Evaluacin de la posicin competitiva de una empresa Identificacin de aspectos estratgicos
2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
3
McGraw-Hill/Irwin
Pregunta 1:
implican:
Determinar cul es
Cul es la estrategia?
Identificar el enfoque competitivo Ser un lder de bajo costo Distinguir el producto Concentrarse en un nicho especfico del mercado
McGraw-Hill/Irwin
Tendencia de ventas y participacin de mercado. Clientes fijos/nuevos. Tendencia de los mrgenes de utilidad. Tendencia de la utilidad neta, ROI, y EVA. Fortaleza financiera global y evaluacin crediticia. Esfuerzo en las actividades de mejora continua. Tendencia del precio de las acciones y valor de los accionistas. Imagen y reputacin ante los clientes. Papel(es) de lder tecnolgico, de calidad, de innovacin, de comercio
electrnico, etctera.
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
7
O A
F ortalezas O portunidades D D ebilidades A menazas Para que la estrategia de una compaa sea bien concebida, debe ajustarse a: Las fortalezas y debilidades de los recursos Las mejores oportunidades del mercado y las amenazas externas para su bienestar
McGraw-Hill/Irwin
caracterstica que le brinda mayor competitividad: Competencias o experiencia calificadas Activos fsicos valiosos Activos humanos valiosos Activos de la organizacin valiosos Activos intangibles valiosos Capacidades competitivas importantes Un atributo que ponga a la compaa en una posicin de ventaja en el mercado Alianzas o sociedades cooperativas con socios capaces Las fortalezas de recursos y capacidades competitivas son activos de competitividad
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
9
Ventaja competitiva
no tiene, realiza en forma deficiente, o una condicin que la coloca en desventaja Debilidad de recursos se refiere a: Deficiencias en cuanto a experiencia, pericia o competencia Falta de activos fsicos, organizacionales o intangibles Capacidades perdidas en reas clave Las debilidades de recursos y las deficiencias son pasivos competitivos
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
11
McGraw-Hill/Irwin
12
aprendizaje y experiencia organizacionales y representa la aptitud para realizar una actividad interna
Una competencia fundamental es una actividad
interna bien realizada que resulta central (no perifrica ni incidental) para la competitividad y rentabilidad de una empresa
Una competencia distintiva es una actividad valiosa
competitivamente hablando que una compaa realiza mejor que sus competidores
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
13
y experiencia y representan una: Acumulacin de aprendizaje con el tiempo Confeccin gradual de aptitud real para realizar una actividad Implican el esfuerzo deliberado para desarrollar la capacidad de hacer algo; con frecuencia incluyen: Seleccionar personas con los conocimientos y la experiencia necesarias Actualizar o ampliar las capacidades individuales Moldear los productos del trabajo de los individuos en un esfuerzo colectivo para generar la capacidad organizacional Un esfuerzo consciente para generar capital intelectual
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
14
fundamental cuando la actividad que se realiza adecuadamente resulta central para la competitividad y rentabilidad de la empresa Con frecuencia, una competencia fundamental es resultado de la colaboracin entre las diferentes partes de una organizacin Por lo general, las competencias fundamentales se encuentran en la gente de la empresa, no en los activos del balance general Una competencia fundamental otorga a la empresa una capacidad competitiva potencialmente valiosa y que representa un activo competitivo definido
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
15
permiten el comercio electrnico Rpida difusin al mercado de productos nuevos o de la siguiente generacin Mayor capacidad de servicio posterior a la venta Capacidad para fabricar un producto de alta calidad Creatividad para desarrollar caractersticas populares en el producto Rapidez/agilidad para responder a las nuevas tendencias del mercado Sistema para entregar los pedidos rpido y bien Pericia para integrar varias tecnologas a fin de construir familias de nuevos productos
2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
16
McGraw-Hill/Irwin
significativa en trminos de la competitividad, que una empresa realiza mejor que sus competidores
Una competencia distintiva:
#1
competitivamente valiosa que no tienen los rivales Tiene la atractiva posibilidad de convertirse en piedra angular de la estrategia Puede suministrar un lmite competitivo en el mercado porque representa un recurso competitivamente superior
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
17
Una competencia distintiva fortalece a una empresa para desarrollar una ventaja
competitiva
McGraw-Hill/Irwin
18
diseo-mercado breves
Intel
Capacidad para disear y fabricar microprocesadores para PC
siempre ms potentes
Motorola
Fabricacin sin defectos (calidad six-sigma) de telfonos celulares
McGraw-Hill/Irwin
19
competitiva sustentable, un recurso debe aprobar cuatro pruebas: 1. Es un recurso difcil de copiar? 2. El recurso tiene capacidad de persistencia es durable? 3. Es un recurso verdaderamente superior competitivamente hablando? 4. Puede verse superado por las distintas capacidades de los competidores?
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
20
recursos de una compaa su pericia, sus competencias fundamentales y sus capacidades competitivas ms fuertes conformando la estrategia alrededor de las fortalezas de recursos
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
21
competitiva
Se ajustan a sus capacidades de
rivales Aumento de las presiones competitivas Normatividad onerosa Alza en las tasas de intereses Posibilidad de una compra hostil Cambios demogrficos desfavorables Cambios adversos en las tasas de cambio Problemas polticos
2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
24
McGraw-Hill/Irwin
captar las mejores oportunidades de crecimiento para la empresa y de elaborar defensas en contra de las amenazas externas a su posicin competitiva y desempeo futuro
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
25
competitivos en comparacin con los de sus competidores es una parte fundamental del anlisis de una empresa
Herramientas analticas clave:
las diferencias de: Precio pagado por materias primas, piezas, energa y otros recursos de los proveedores Tecnologa bsica y antigedad de planta y equipo Economas de escala y efectos de la curva de experiencia Calidad de los salarios y niveles de productividad Costos de mercadotecnia, promocin, y administracin Costos de envo de entrada y de salida Costos de expedicin a los canales de distribucin
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
28
rivales cercanos,
competitivamente se vuelve
ms vulnerable
McGraw-Hill/Irwin
29
sus competidores
Compara, actividad por actividad, los costos de una
primas hasta
El precio pagado por el ltimo cliente
Identifica con precisin qu actividades
McGraw-Hill/Irwin
30
funciones que realiza al tratar de entregar valor a sus clientes. La cadena de valor de una empresa muestra el conjunto vinculado de actividades, funciones, y procesos de negocios que realiza en el curso del diseo, produccin, comercializacin, envo, y soporte del producto/servicio y, por medio de ello, otorga valor a sus clientes. La cadena de valor de una compaa se compone de dos clases de actividades: Actividades primarias (en las que se origina la mayor parte del valor para los clientes). Actividades de respaldo que se emprenden para auxiliar a los individuos y grupos ocupados en realizar las actividades primarias.
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
31
Figura 4.2.
Operaciones
Ventas y mercadotecnia
Servicio
Margen de utilidad
Figura 4.3.
McGraw-Hill/Irwin
33
implica comparar los costos a todo lo largo de la cadena de valor del ramo Las cadenas de valor de los proveedores son importantes porque: Los costos, calidad y desempeo de las materias primas que suministran los proveedores influyen en los propios costos de la empresa y el desempeo del producto Las cadenas de valor hacia adelante (aliados) son significativas porque: Los costos y mrgenes de ellos son parte del precio pagado por el consumidor final. Las actividades realizadas afectan la satisfaccin del usuario final
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
34
Ejemplo:
Cultivo de madera Tala de rboles Molinos de pulpa Elaboracin de papel Impresin y publicacin
McGraw-Hill/Irwin
35
Ejemplo:
Distribucin al mayoreo
Ventas al menudeo
McGraw-Hill/Irwin
36
Ejemplo:
Distribucin al mayoreo
Venta al por menor
Kroger
McGraw-Hill/Irwin
37
Ejemplo:
McGraw-Hill/Irwin
38
Contabilidad de costos basada en actividades: una herramienta clave en el anlisis de costos estratgico
Para determinar si los costos de una empresa son
semejantes a los de sus rivales, es necesario medir cmo se comparan los costos de la empresa actividad por actividad con los de sus rivales desde un extremo de la cadena de valor hasta el otro
Se requieren datos contables que midan el costo de
actividades proporcionan los datos necesarios para determinar los costos de cada actividad con valor relevante de la cadena de valor
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
39
Tabla 4.2.
Sueldos y salarios Beneficios a los empleados Suministros Viajes Depreciacin Otros gastos fijos Gastos de operacin
Actividades departamentales Utilizando la contabilidad de Costos basada en actividades Evaluacin de los proveedores Procesado de los pedidos Apresurar las entregas Apresurar el proceso interno Verificar calidad de artculos Revisar las entregas contra los pedidos Resolver problemas Adminstracin interna
$640,150
McGraw-Hill/Irwin
40
compaa de cmo se realizan ciertas actividades y los costos asociados con ellas: Compra de materiales Pago a proveedores Administracin de inventarios Capacitacin de empleados Procesamiento de nminas Introduccin al mercado de nuevos productos Desempeo del control de calidad Llenado y envo de los pedidos
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
41
algunas actividades especficas de su cadena de valor, por medio del estudio de las prcticas y procedimientos utilizado por otras compaas Comprender las mejores prcticas al realizar una actividad aprender de quienes han demostrado que son los mejores del ramo o los mejores del mundo cul es la mejor manera de hacer una actividad especfica Evaluar si los costos que representa para la compaa la realizacin de ciertas actividades de la cadena de valor en particular son semejantes a los de la competencia Aprender cmo otras empresas lograron costos ms bajos Emprender acciones para mejorar la competitividad de costos de la compaa
McGraw-Hill/Irwin
42
sensibles a la competencia
No pida a sus competidores datos
delicados
No comparta informacin patentada sin
autorizacin
Pida a un tercero que recabe y presente datos
de cmo administre su cadena de valor en comparacin con los competidores Cuando los costos de una compaa estn desalineados, las actividades de alto costo pueden encontrarse en cualquiera de tres de las reas de la cadena de valor del ramo: 1. Actividades de los proveedores 2. Actividades internas propias de la empresa 3. Actividades de los canales hacia adelante
Actividades, costos, y mrgenes de los proveedores Actividades realizadas de manera interna, costos, y mrgenes
McGraw-Hill/Irwin
44
precio
Trabajar de cerca con los proveedores a fin de
adelante y los clientes, a fin de identificar las oportunidades mutuas de reducir costos
Cambiar a una estrategia de distribucin ms
econmica
Establecer la diferencia iniciando ahorros en
Modernizar la manera de realizar las actividades o procesos de negocio de costo elevado Eliminar algunas actividades que generan costos, reformando a la vez el sistema de la cadena de valor Reubicar las actividades de costo elevado en reas geogrficas con costo inferior Verificar si las actividades con costo elevado pueden efectuarse de manera ms econmica asignndolas a vendedores/proveedores externos Invertir en tecnologa ahorradora Simplificar el diseo del producto Establecer la diferencia logrando ahorros en las fracciones previas o posteriores de la cadena de valor
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
47
administrando su cadena de valor para: Integrar los conocimientos y habilidades de los empleados de manera competitivamente valiosa Impulsando ahorros a partir del aprendizaje y la experiencia Coordinar actividades relacionadas de manera que generen capacidades valiosas Generar una destreza dominante en una actividad de la cadena de valor crtica para la satisfaccin del cliente o el xito en el mercado
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
48
Pregunta 4:
depende de: Si puede esperarse que la posicin de la compaa mejore o se deteriore si se contina con la estrategia actual Cmo se encuentre clasificada la empresa en comparacin con sus rivales clave en cada factor del xito del ramo y medida relevante de la fortaleza competitiva Si la firma cuenta con una ventaja competitiva sustentable, o si se encuentra en desventaja comparndola con ciertos rivales La capacidad de la compaa para defender su posicin a la luz de: Las fuerzas gobernantes del ramo Las presiones competitivas Acciones previas de sus rivales
McGraw-Hill/Irwin
50
Evaluacin de la fortaleza competitiva de una compaa en comparacin con sus rivales clave
1. Enumera los factores clave del xito en el ramo, y otras medidas relevantes de la fortaleza competitiva 2. Califica a la empresa y sus rivales en cada factor utilizando una escala del 1 al 10 (1 = muy dbil; 5 = promedio; 10 = muy fuerte) 3. Decide si utiliza un sistema de calificacin ponderado o no ponderado (un sistema ponderado suele ser superior debido a que difcilmente las mediciones elegidas son igual de importantes) 4. Suma las calificaciones individuales para obtener una medida global de la fortaleza competitiva de cada rival 5. Con base en las calificaciones globales de la fortaleza, determina si la firma goza de una ventaja o padece una desventaja competitiva
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
51
Rival 1
5 7 10
Rival 2
10 10 4
Rival 3
1 1 5
Rival 4
6 6 1
Capacidades tecnolgicas
Red de distribuidores/distribucin Innovacin de productos nuevos Recursos financieros Posicin de costo relativa
10
9 9 5 5
1
4 4 10 10
7
10 10 7 3
3
5 5 3 1
8
1 1 1 4
5
61
7
58
10
71
1
25
4
32
ABC Co.
8/0.80
Rival 1 5/0.50
Rival 2 10/1.00
Rival 3 1/0.10
Rival 4 6/0.60
0.10
0.10 0.05 0.05 0.05 0.10 0.35 0.15 1.00
8/0.80
2/0.20 10/0.50 9/0.45 9/0.45 5/0.50 5/1.75 5/0.75
7/0.70
10/1.00 1/0.05 4/0.20 4/0.20 10/1.00 10/3.50 7/1.05
10/1.00
4/0.40 7/0.35 10/0.50 10/0.50 7/0.70 3/1.05 10/1.50
1/0.10
5/0.50 3/0.15 5/0.25 5/0.25 3/0.30 1/0.35 1/0.15
6/0.60
1/0.10 8/0.40 1/0.05 1/0.05 1/0.10 4/1.40 4/1.60
Calificacin ponderada de la 6.20 8.20 7.00 2.10 fortaleza global Escala de calificacin: 1 = muy dbil; 5 = promedio; 10 = muy fuerte
McGraw-Hill/Irwin
2.90
53
medida a medida identificando con precisin las fortalezas y debilidades competitivas de la misma
Seala si la firma se encuentra en ventaja/desventaja
Pregunta 5:
preguntas precedentes y las siete preguntas planteadas en la realizacin de un anlisis competitivo y del ramo, qu elementos deben estar en la lista de preocupaciones de la compaa? Es necesario pensar de manera estratgica sobre: Ventajas y desventajas del ramo y la situacin competitiva Fortalezas y debilidades de recursos de la empresa y lo atractivo de su posicin competitiva Una buena estrategia debe ocuparse de qu hacer con respecto a todos y cada una de los aspectos estratgicos
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
55
xito?
Requiere la empresa de fortalezas de recursos y
rivales?
Dnde se encuentran los puntos fuertes/dbiles de la
estrategia actual?
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
56
contiene frases tales como: Qu se debe hacer con .? Cmo.? Si .? Debemos.? Los aspectos estratgicos deben ser precisos, especficos e ir directo al grano Los aspectos contemplados dentro de la lista de preocupaciones hacen surgir interrogantes acerca de: Las acciones que se requiere tomar en cuenta Qu pensar si se lleva a cabo
McGraw-Hill/Irwin 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
57