MARKETING INTERNACIONAL

Mag. Jos Enrique Laos Lpez

Tercera Unidad Estrategias de Producto y de Marca en los Mercados Internacionales Stima Semana
Stima Sesin Un enfoque estratgico a la entrada a nuevos Mercados Internacionales

Estrategias de Competitividad
Existen 4 estrategias genricas: Liderazgo en costo Diferenciacin Enfoque en costo Enfoque en diferenciacin

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Estrategia de Liderazgo en Costo

Economas de escala Polticas de reduccin de costos Control estricto en gastos indirectos Minimizacin de costo en I&D, ventas, mercadotecnia, etc. No se debe ignorar la calidad y el servicio

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Riesgos de Estrategias de Costo

Avances tecnolgicos pueden hacer nula la inversin o experiencia. Seguidores por su capacidad de imitacin o de inversin en instalaciones. Falta de habilidad para identificar productos requeridos por el mercado debido a su enfoque a costos.

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Estrategia de Diferenciacin
Imagen de diseo o marca (Mercedes) Tecnologa (IBM, Samsung, Sony, etc.) Caractersticas del producto (Rolex) Red de distribucin (Caterpillar, Xerox, Toyota, Nissan, etc.)

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Riesgos en Estrategias de Diferenciacin

El diferencial del costo puede hacer que los clientes sacrifiquen la diferenciacin por costo. El factor diferenciador pierde importancia para el cliente (las demandas del cliente se vuelven ms exigentes/sofisticadas) Productos de imitacin pueden hacer que la diferenciacin pierda importancia para el cliente

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Estrategia de Enfoque
Segmento de mercado en particular Lnea de productos Mercado geogrfico

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Riesgos de Estrategias de Enfoque

El diferencial en costo entre los competidores y las empresas con estrategia de enfoque puede ser grande. La diferenciacin en los productos o servicios deseados entre la empresa con estrategia de enfoque y la competencia se hace menos significativa. La competencia encuentra submercados dentro del nicho estratgico y desenfoca a la empresa con enfoque estratgico.

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Algunos Requerimientos
Estrategia
Liderazgo en Costo

Habilidades y recursos
Capital de inversin sostenible y acceso a capital Habilidades en ingeniera de procesos Supervisin intensa Productos diseados para fcil manufactura Sistemas de distribucin de bajo costo Habilidades de mercadeo Ingeniera de producto Creatividad Capacidad de investigacin Reputacin corporativa en calidad o tecnologa Combinacin de las dos estrategias anteriores con un enfoque especfico

Requerimientos organizacionales
Control estricto de costos Reportes frecuentes y detallados Organizacin estructurada y responsabilidades definidas Incentivos basados en el cumplimiento de objetivos

Diferenciacin

Coordinacin entre funciones como I&D, nuevos productos y marketing Medidas e incentivos cualitativos Atraer personal altamente capacitado, cientficos y gente creativa Combinacin de las dos estrategias anteriores dirigidas a un enfoque estratgico 9

Enfoque

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Anlisis de la Competencia
Porter (1980)
Qu motiva a la competencia? Qu est haciendo la competencia o qu puede hacer?

Metas Futuras
A todos los niveles gerenciales

Estrategia Actual
Cmo compite el negocio actualmente?

Perfil de la Competencia
Est la competencia satisfecha con su posicin actual? Qu movimientos o cambios de estrategia es probable que el competidor haga? Es la competencia vulnerable?

Supuestos
Acerca de la empresa y la industria

Capacidades
Fortalezas y debilidades

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Mapas estratgicos

Caractersticas Liga los objetivos del negocio con los requerimientos del cliente y los procesos internos de la organizacin. Muestra las interrelaciones entre las diferentes variables Comunica de manera sencilla la relacin entre estrategia, procesos y sistemas.

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Mapas estratgicos
Cmo se construye un mapa estratgico? Cuenta con 4 dimensiones: Perspectiva financiera Perspectiva del cliente Procesos internos Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

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Mapas estratgicos
Mejorar el valor accionario
Precio de acciones Crecimiento en ventas Perspectiva financiera Construir crecimiento Incrementar el valor al cliente Mejorar la estructura de costos Retorno de capital Productividad Mejorar el uso de activos

Propuesta de valor Perspectiva del cliente

Excelencia operativa

Cercana con el cliente

Liderazgo en productos

Perspectiva proceso interno

Innovacin

Incrementar el valor al cliente a travs de a administracin de procesos relacionados con el cliente

Lograr la excelencia operativa a travs de procesos de operacin y logsticos

Ser un buen ciudadano corporativo a travs del cumplimiento de procesos regulatorios y ambientales

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Competencias RH

Tecnologa

Cultura corporativa

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Mapas estratgicos
Perspectiva financiera Se consideran dos niveles: Crecimiento en ventas (largo plazo).- Nuevos productos, nuevos mercados, etc. Mejora en la productividad (corto plazo).- Optimizacin de recursos.

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Mapas estratgicos
Perspectiva del cliente Se refiere a la propuesta de valor (diferenciacin) Existen 3 tipos de diferenciadores: Excelencia en la operacin (Olva, Oltursa, Cruz del Sur) Cercana con el cliente (Gloria) Liderazgo en productos (Sony)

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Mapas estratgicos
Procesos internos Se refiere a los procesos que soportan el hecho de poder satisfacer las necesidades del cliente segn las metas financieras del negocio. Los procesos internos se refieren a 4 aspectos del negocio: Innovacin Relaciones con clientes Excelencia operativa (cadena de suministro, costo, calidad, etc.) Tiempo de ciclo de los procesos (eficiencias)

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Mapas estratgicos
Aprendizaje y crecimiento Se refiere a: Las competencias y habilidades de los empleados Las tecnologas La cultura corporativa Que se requieren para sostener la estrategia.

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Segmentos de Mercado

Identificar criterios para la segmentacin Evaluar que tan atractivos son los diferentes segmentos de mercado Cuando se liga a la nocin del poder del mercado, el valor de la segmentacin de mercado se incrementa, por ejemplo la participacin de mercado) Verificar o redefinir el enfoque de mercado

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Algunos Criterios para la Segmentacin de Mercado

Factores Caractersticas de gente/organizacin Mercado de consumidores Mercado industrial

la Edad, sexo, ingresos, Industria, ubicacin, tamao de la familia, tamao, tecnologa, rditos, ubicacin, estilo de vida administracin

Compra/condiciones de uso

Tamao de la compra, fidelidad a la marca, propsito de uso, importancia de la compra, criterios de seleccin de compra

Aplicaciones, importancia de la compra, volumen, frecuencia de la compra, procedimiento de compra, criterio de seleccin, canales de distribucin Requerimientos de desempeo, colaboracin con proveedores, preferencias de marca, caractersticas deseables, calidad, requerimientos de servicio
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Necesidades del usuario y Preferencias de precios, preferencias por las preferencias de marca, caractersticas del producto caractersticas deseables, calidad

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Participacin y crecimiento de mercado

Participacin de mercado.- El nivel de penetracin en el mercado (qu porcentaje del pastel se tiene). Crecimiento de mercado.- Al nivel de crecimiento de un mercado determinado, el cual est relacionado con la madurez del mismo.

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Matriz Boston

Tasa de Crecimiento del Mercado

Alto

Question Mark

Star

Bajo

Dog

Cash Cow

Bajo

Alto

Participacin de Mercado
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Matriz Boston

Star
Participacin de mercado alta en un mercado que est creciendo

Question Mark
Mercado que est creciendo pero en donde se tiene una participacin de mercado relativamente baja

Cash Cow
Participacin de mercado alta en un mercado maduro

Dog
Participacin de mercado baja con bajo crecimiento del mercado. Cash drain que usualmente consume desporporcionadamente tiempo y recursos

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