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Planeacin Estratgica

MERCADOTECNIA
LAURA FISCHER JORGE ESPEJO

CAPITULO 13

Planeacin Estratgica
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Planeacin Estratgica

Objetivos de aprendizaje
Comprender el concepto de planeacin estratgica.

Analizar los factores que afectan a las decisiones en la planeacin estratgica

Aplicar las estrategias dentro de un plan global.

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Planeacin Estratgica

Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organizacin, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las polticas que gobiernan la adquisicin, uso y disposicin de estos recursos.
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Planeacin Estratgica

Significado de Planeacin Estratgica Ciencia - Tcnica - Arte ?

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Anlisis de resultados vs objetivos

Planeacin Estratgica

Proceso ideal

Anlisis de Visin y M isin vs resultados

Analsis interno Fuerzas y Debilidades Evaluacin de las funciones: Comercial Financiera Manufactura Administrativa Recursos Humanos Directivas y Directivos

Anlisis SWOT

Analsis externo Oportunidades - Amenazas Evaluar el medio ambiente: Econmico - Demogrfico Tecnolgico Poltico Regulatorio Social Cultural Fsico - Ambiental Evaluar alternativas de Diversificacin Integracin Vertical Integracin Horizontal Estabilidad Desinversin Evaluar Estrategias de calidad total y productividad: Just in time, Outsourcing, DO, Reingeniera, Six Sigma, etc.

Ajuste de Visin y Misin

Ajuste de objetivos y metas

Estrategia Corporativa

Evaluar Estrategias Genricas (Porter - Snow) Comerciales (CVP) Rivalidad (Lider Seguidor)

Estrategia Empresarial

Estrategia Operativa

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Proceso ideal
Acciones crticas Actividades estratgicas a implantar: Tcticas comerciales Estructura organizacional Asignar los recursos humanos Liderazgo Programas, Procedimientos, Manuales y Presupuestos Sistemas de control

Administracin de: Cultura interna Cambio Conflicto Motivacin Clima laboral

Implantacin

Ejecucin de los sistemas de control y seguimiento

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Anlisis de resultados vs objetivos

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Visin y Misin
La declaracin de misin contesta la pregunta: cul es nuestro negocio? mientras que la declaracin de visin contesta a: qu queremos ser?
La visin es un estado futuro, posible y deseable, de la organizacin, mientras que la misin est ms ligada a la conducta y al presente
La declaracin de la misin tiene que ser amplia a efecto de conciliar con eficacia las divergencias entre las diferentes partes interesadas en la organizacin
Una buena declaracin de misin despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la organizacin; es inspiradora en el sentido de quienes la leen se sienten movidos a actuar La misin de una empresa debe presentar criterios tiles para elegir entre estrategias alternativas Un buen enunciado de la misin refleja las anticipaciones de los clientes Las buenas declaraciones de misin identifican la utilidad que los productos de la empresa tienen para sus clientes La responsabilidad social de la organizacin debe estar incluida en la declaracin de la misin
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Planeacin Estratgica

Nuestra misin consiste en proveer a cualquiera de nuestros clientes de un concepto de movimiento de personas; hacia abajo, hacia arriba o hacia los lados; para distancias cortas; y con la ms alta confiabilidad en comparacin con cualquier empresa similar en el mundo. Elevadores OTIS

Nuestro propsito es ofrecer a nuestros clientes, a nuestros empleados, a nuestros accionistas y a las comunidades donde trabajamos beneficios econmicos superiores, a largo plazo. Lograremos lo anterior viviendo a la altura de los valores de nuestra corporacin

Corning, Inc.

La misin principal de McCormick consiste en expander nuestro liderazgo y posicionamiento mundial en los mercados de especies, sazonadores y saborizantes

McCormick & Co.

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Planeacin Estratgica

Elementos de la declaracin de la misin

La mayor parte de los practicantes y estudiosos de la administracin estratgica piensan que una declaracin de misin debe reunir nueve caractersticas o elementos

1. Clientes

Quines son los clientes de la empresa?

2. Productos
3. Mercados 4. Tecnologa

Cules son los principales productos de la empresa?

Dnde compite la empresa? Es la tecnologa un inters primordial de la empresa?

5. Rentabilidad Cules son los objetivos econmicos que se trata de lograr?

6. Filosofa Cules son las creencias, valores y aspiraciones filosficas fundamentales de la empresa?

7. Auto concepto Cul es la principal ventaja competitiva de la empresa? 8. Sociedad 9. Empleados

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Cules son los asuntos sociales, comunitarios y ambientales que preocupan a la empresa? Es el empleado un activo valioso para la empresa?

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El anlisis de la situacin exige un esfuerzo por relacionar estratgicamente las oportunidades del entorno con las fuerzas internas, mientras se anticipan las amenazas y se superan las debilidades

Fuerzas Recursos financieros Posicionamiento Economas de escala-costos Propietario de tecnologa Habilidades en mercadotecnia Capacidades de fabricacin

SWOT

Oportunidades Nuevos y diferentes mercados Crecimiento de los mercados Desregulaciones Exportacin Copyright Dbil competencia 2002

Debilidades Ausencia de talento gerencial Obsolescencia tecnolgica Exceso de problemas internos Mala imagen en el mercado Falta de recursos financieros Falta de habilidades comerciales Amenazas Productos sustitutos Nuevos competidores Poder en clientes y proveedores Regulaciones Cambios en los consumidores

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Evaluacin del medio ambiente externo

Desiertos Bosques Lagos Ozono Temperatura Green Marketing

Fsico
Valores individuales 60s vs 80s Socio/cultural Estructura familiar familias ampliadas, divorcios, cada vez menos matrimonios, y menos nacimientos. Las minoras exigen sus derechos Valoracin del tiempo libre Poltico - Legal Ambiente poltico, Regulacin, desregulacin, Antimonopolios Poltica fiscal. Proteccin al consumidor

Biotecnologa Electrnica Telecomunicacin Materiales Tecnolgico Patentes: Ciclos de vida + cortos Ms competencia, Empaques, Plaza, Promocin, Toma de decisiones automatizada

Empresa

Econmico-Demogrfico Poblacin: edad, pea, boomers, PIB, Tasas de inters, Tipos de cambio, Competencia internacional

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Variables econmicas clave que se deben monitorear

Desarrollo de la industria de los servicios Disponibilidad de crdito Nivel de ingreso disponible Tasas de inters Tasa de inflacin Dficit presupuestal del gobierno federal Tasas del producto interno bruto Tasa de desempleo Cambios en la demanda de los productos Valor del dlar Fluctuaciones de precios Poltica monetaria y fiscal Tendencias del mercado de valores Balanza comercial

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Variables sociales clave que se deben monitorear

Tasa de natalidad / mortalidad Cantidad de matrimonios / divorcios Tasa de inmigracin / emigracin Tasa de esperanza de vida Ingreso personal Estilos de vida Hbitos de compra Tiempo destinado a los diferentes puertos de la vida Tendencia de la tica Roles de los sexos Nivel promedio de escolaridad Tendencias de la contaminacin Programas sociales Actitud ante las autoridades

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Variables polticas clave que se deben monitorear

Tendencias hacia la regulacin / desregulacin Legislacin ambiental Distribucin del presupuesto gubernamental Legislacin antimonopolio Legislacin para la propiedad industrial Leyes locales, estatales y federales especiales Relaciones internacionales con pases fronterizos Situacin poltica federal, estatal y municipal Tendencias del subsidio gubernamental

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Planeacin Estratgica

Variables tecnolgicas clave que se deben monitorear

Condiciones de la tecnologa de partes y materiales Evolucin de la tecnologa bsica Inversiones en la tecnologa bsica Grado de cambio tecnolgico en la industria Generaciones tecnolgicas disponibles Disposicin de la tecnologa Patentes disponibles y por vencer

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Anlisis de la Industria
Nm. y tamao Existencia de sustitutos Amenaza de integracin Valor de la m.p. en el proceso de produccin

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Economas de escala Requerimientos de capital Diferenciacin de producto Canales de distribucin Costos por cambio de provee.

Poder de negociacin de los proveedores

Altas inversiones Industria fragmentada Crecimiento lento Baja diferenciacin Caro cambiar de proveedor

Rivalidad

Poder de negociacin de los clientes

Precios diferenciados Costo por cambio de provee. Calidad del satisfactor

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Amenaza de entrada de productos sustitutos

Nm. y tamao Existencia de sustitutos Nm. y tamao de provee. Amenaza de integracin

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Estrategias para enfrentar el entorno

a) Opositora. Tratar de retrasar, atenuar o influir en el entorno. Ej. oponerse a la legislacin para el no circula

b) Adaptativa. Ajustarse a las disposiciones establecidas. Ej. la legislacin para la publicidad infantil. c) Ofensiva. Proactiva Aprovechar a favor las presiones y cambios del entorno. Ej. Procesamiento de la basura. Acciones especficas para enfrentar los cambios del entorno. Ej. Comida ligera Dirigir los recursos a reas ms atractivas en el l.p. No responder ante amenazas/oportunidades del entorno. Ej. Tabacaleras

d) Reasignar recursos e) Pasiva

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Evaluacin del medio ambiente interno

Administracin
Objetivos y metas Estructura organizacional Delegacin Sistemas de planeacin Moral de los empleados Tasa de rotacin/ausentismo Mecanismos de control y recompensa

Finanzas
Salud financiera Costo de capital Poltica de dividendos Relacin con inversionistas Fuentes de financiamiento

Marketing
Mercados y segmentos Posicionamiento canales de distribucin Fuerza de ventas Calidad y servicio al cliente Mix comercial
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Produccin
Proveedores de materiales Instalaciones productivas y admvas Control de inventarios Control de calidad Competitividad tecnolgica Automatizacin

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Las organizaciones persiguen mltiples objetivos

Crecimiento Competitividad Rentabilidad Contribucin a: Los accionistas Los consumidores Los empleados La Sociedad Ventas en $ y unidades % de mercado Conocimiento/Preferencia de marca Retorno, retorno, retorno .... Utilidades Dividendos, Valor de la accin Precios - Calidad Sueldos - Prestaciones Empleo - Aportaciones

El objetivo primario es invertir en negocios que generen el efectivo suficiente para cumplir con los compromisos financieros
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Objetivos Corporativos
Financieros
Crecimiento de ingresos Crecimiento de utilidades Mayores dividendos Mrgenes superiores Mayor ROE Mayores flujos de caja Mayor valor de la accin Prestigio financiero Diversificar fuentes de ingreso Copyright Ingresos estables 2002

Estratgicos
Mayor % de mercado Mejor lugar en la industria Alta calidad de producto Portafolios extensos Imagen corporativa Liderazgo tecnolgico Liderazgo en innovacin Competitividad intern. Diversificacin Posicionamiento

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Objetivos Tcticos
Convertir
Lograr que los clientes de la competencia se conviertan en nuestros clientes

Atraer

Lograr que los clientes de categoras sustitutas sean atrados hacia nuestro producto

Retener

Consolidar la lealtad de nuestros clientes para impedir que se pasen a la competencia (barreras)

Aumentar
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Lograr que nuestros clientes usen nuestro producto/servicio con ms frecuencia

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La estrategia est definida por las circunstancias particulares de cada empresa

Posicin competitiva Integracin Diversificacin Intensidad - Defensa Lder - Seguidor Estructura de la industria Fragmentada Concentrada Internacional Global

Estrategia
Rivalidad competitiva Bajo Costo Diferenciacin Enfoque
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C.V. de la industria Emergentes Crecimiento Madurez Declive

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Inventario de Estrategias Corporativas

Estrategias de integracin
Atractividad de la industria

Estrategia intensiva
Penetracin

Estrategia defensiva
Riesgo compartido

Integracin vertical y horizontal

Estrategias defensivas
Cosechar Estabilidad

Estrategia defensiva
Encogimiento

Estrategias de Diversificacin
Relacionada No relacionada
Posicionamiento competitivo

Estrategia defensiva
Desinversin

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Estrategias de Crecimiento
Esfuerzos para crecer ingresos y participacin
Productos Actuales Nuevos Productos

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Mercados Actuales

Penetracin
- incrementar la participacin - aumentar el uso del producto * ms frecuencia de uso * ms volumen de consumo * nuevas aplicaciones

Desarrollo de productos
Agregar atributos al producto Desarrollar nuevas generaciones de producto Desarrollar nuevos productos

Nuevos Mercados

Desarrollo de mercados
Crecer geogrficamente Atender otros segmentos

Diversificacin
Relacionada No relacionada

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Estrategias competitivas de Porter

Amplio Alcance competitivo Estrecho

Liderazgo en Costos

Diferenciacin

Enfoque en costos

Enfoque en diferenciacin

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Costos
La estrategia es atractiva cuando: La competencia se basa en el precio

El producto es estandarizado - commodity

Las diferencias entre las marcas no son importantes para el cliente

La mayora de los clientes le dan el mismo uso al producto

Cambiar de proveedor es barato

Existen consumidores grandes y fuertes por el volumen que adquieren

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Economas de escala - Curva de la experiencia Programas internos severos

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Diferenciacin

Diferenciacin con precios El objetivo es contar con un producto ms barato Diferenciacin real El producto cuenta con diferencias fsicas objetivas Diferenciacin de imagen (psicolgica) El producto cuenta con diferencias subjetivas Diferenciacin con calidad El producto hace mejor su funcin, no necesariamente diferente (ms confiable, ms durable, mejor desempeo, etc).
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No Diferenciacin El objetivo es ser un imitador

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Enfoque

Segmentacin diferenciada, indiferenciada, concentrada. El manejo ptimo de la mezcla de mercadotecnia y los recursos Contra-segmentacin El objetivo es reunir a los consumidores y no segmentarlos Estrategia de nichos Competir con los grandes; satisfacer necesidades particulares; Mnima experiencia y recursos; pequeo volumen a cambio de mrgenes atractivos; productos estandarizados. Segmentacin personalizada Aprovechar la tecnologa para desarrollar estrategias "personalizadas"
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Estrategias para competir en mercados internacionales Muchos gerentes piensan que irremediablemente solo hay 3 alternativas para las empresas locales cuando las globales arriban a sus mercados: 1. Pedirle a su gobierno que los proteja cerrando las fronteras, 2. Convertirse en un socio subordinado de la empresa global, y/o 3. Desaparecer, vendiendo el negocio a la empresa global Sin embargo, las empresas locales tienen ms alternativas, mismas que estn en funcin de sus activos competitivos y de las presiones por globalizar sus mercados
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Estrategias para competir en industrias emergentes

Caractersticas Acciones estratgicas
- Industria en etapa formativa - Ganar el liderazgo estableciendo las reglas del juego. - La empresa se est construyendo - Desanimar la entrada de nuevos - Se busca la aceptacin del cliente competidores. Levantar barreras - Inducir la compra de prueba - Bloquear canales y proveedores - Deficiencias en el producto - Perfeccionar tech., procesos y - Inexistencia de proveedores productos. Diferencias reales - Incertidumbre en mercados-productos - Tratar de ser pioneros en la - Falta de estandarizacin en procesos, no tecnologa dominante existe acuerdo en el mejor - Buscar nuevos mercados. Desplazar - Bajas barreras de entrada. volumen. Reducir precios. Curva - Tech. emergente. Celo. Patentes de la experiencia - Falta de informacin sobre clientes y - Enfasis publicitario en la frecuencia competencia. Inexistencia de de uso y lealtad a la marca. asociaciones
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1.Mantenerse a la ofensiva
- La mejor defensa es el ataque - Crear una ventaja competitiva duradera - Innovacin continua de producto - Mejora continua de procesos y servicios - Reduccin permanente de costos - Crecer por arriba del crecimiento de la industria

Estrategias para lderes

2. Fortificacin y Defensa
- Complicar la entrada a nuevos competidores, barreras - Conservar la participacin de mercado. - Fortalecer el posicionamiento. - Proteger las ventajas competitivas - Ampliar las marcas. Atender nichos abandonados - Encarecer al cliente el cambio de proveedor - Expansiones para bloquear crecimiento de pequeos - Bloquear proveedores y canales. Patentar

3. Para enfrentar seguidores

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- Enfrentar todas las campaas promocionales - Enfrentar todas las reducciones de costos

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Estrategias para seguidores tempraneros - Retadores del mercado o Seguidores satisfechos - La preocupacin es saber qu est haciendo el lder ? y qu podemos hacer para seguir al lder ? - No basta con imitar, se requiere una ventaja competitiva - Diferenciarse en calidad, servicio, innovacin o tecnologa - La experiencia tcnica es muy valorada por los clientes - Desarrollando enfoques empresariales menos aburridos - Aprovechar la flexibilidad estratgica - Atender nichos ignorados - Especializarse en nichos (Ej. Gatorade) - Atender nichos conscientes de la calidad - Alianzas. Pequeos con Pequeos.

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Estrategias para competidores dbiles -Ofensiva estratgica con bajo costo o diferenciacin - Defensiva agresiva para retener ventas y participacin de mercado - Abandono inmediato, vendiendo o cerrando operaciones - Cosecha. Descontinuar por etapas, cosechar flujos de efectivo - Reconvertir la estrategia: Cambiar de mercado / posicionamiento Reformar la operacin Fusionarse Reducir la gama de productos Aumentar ingresos
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Estrategias para competir en industrias maduras

Caractersticas
- Se debilita el crecimiento. Caen las ventas y los rendimientos en la industria - Crece la rivalidad entre competidores Conversin de clientes. - Guerra de precios y servicio al cliente - Industria saturada en capacidad de produccin - Se buscan mercados en el extranjero - Productos homogneos. Diferencias psicolgicas - Compradores mejor informados y ms exigentes -Fusiones y adquisiciones, desaparecen los dbiles Copyright
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Acciones estratgicas
- Depurar lneas de productos. Solo los rentables y competitivos - Reingeniera de procesos. Robtica - Enfoque en la reduccin de costos. Cambio de proveedores y componentes, fusiones y adquisiciones - Programa estricto de expansiones y reducciones a la capacidad instalada - Mercadeo de retencin. Contratos a largo plazo con clientes y proveedores. Clientes estratgicos - Estandarizacin para mercadeo global

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Estrategias para competir en industrias declinantes

Caractersticas
- Demanda estancada - Cierre de empresas - Posibilidad de crecimiento para competidores fuertes

Acciones estratgicas
- Maximizar flujos - Contra-segmentar o concentrarse en los segmentos ms atractivos - Diferenciacin basada en la calidad - Reduccin de los costos al mnimo - Cierre de negocios

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Estrategias competitivas de Snow & Miles

Se mueve primero, y con mucha efectiviExplorador dad de corto plazo, en toda nueva rea de oportunidad que ofrezca el mercado Defensor Busca una oportunidad segura en reas de mercado relativamente estables. Se defiende con precio, calidad y servicio Posicin intermedia: Menos cambios, pero tambin menos compromisos con la estabilidad Carece de una estrategia competitiva bien definida. Exclusivamente cambia por presiones del entorno

Analista

Reactivo
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Snow & Miles

Caractersticas
Mkts donde opera

Explorador
En Introduccin. Emergentes, en contnua redefinicin tec y de mercado Muchos para una o varias necesidades +++++++ +++++++ ------Estrellas & ??? I&D - Marketing Compartir Tecnol., Conoc.de mercado y Hab. operativas

Analista
Defensor diferenciado

Defensor
Maduros. Estables. Tecnologa sencilla y desarrollada Uno para una sola necesidad

Productos

Objetivos eficacia Objetivo eficiencia Asignacin de Recursos Fuente de sinergia Flexibilidad Economa

Crecim. en ventas Participacin Mkt. R.O.I.

--------------++++++++

Vacas Planta - Costos Compartir capacidades operativas p/ econom. escala

Competitividad
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Fuerza en el c.p.

Economas de escala / estandariz.

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Snow & Miles

Poltica Explorador
+++++++ +++++++ -------------

Analista
Amplitud de la lnea Opciones de Tecnologa Sofisticacin de la calidad Servicio

Defensor
--------------++++++++ ++++++++ Bajos
Uso de recursos propios: F.V. (integracin hacia atrs)

Producto

Precios
Distribucin

Altos
Uso de intermediarios (promociones al canal) Inversin. Generar preferencia de marca. Estimular la prueba. Cons-truir demanda pri-maria

Promocin

Ahorros en la P promocin

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