ABMES 05 de novembro de 2002

Cenrio Atual do Mercado de Ensino Superior na Viso do Marketing Educacional

Ryon Braga

Objetivos da Palestra

Interpretar as estatsticas e o cenrio atual do ensino superior brasileiro sob a viso do marketing. Desmistificar o conceito e a utilidade do marketing no setor educacional. Analisar os erros de interpretao das estatsticas do setor. Contribuir para aumento do senso crtico por parte dos mantenedores, quanto s polticas de marketing praticadas em suas IES.

Conhecimento de Marketing
Pesquisa realizada na cidade de Curitiba junto a 30 dirigentes de IES particulares sobre marketing revelou o seguinte:
70% dos dirigentes confundiram conceitos de marketing com publicidade. 50% afirmaram que so as agncias de propaganda que tomam conta do marketing de suas instituies. 45% deles disseram que no possuem um planejamento anual de marketing e comunicao.

Marketing um esforo organizado para fazer algum comprar o que temos para vender.

Etapas do Marketing de Relacionamento

1. 2.

3. 4.
5. 6. 7.

Identificar quem so os clientes potenciais da instituio. Localizar e conhecer profundamente esses clientes. Estabelecer um relacionamento com eles. Direcionar o relacionamento para o aumento da familiaridade, da confiana e da favorabilidade. Captar efetivamente o cliente (matrcula). Fidelizar esses clientes e mant-los pelo resto de suas vidas. Contar com eles para captar novos clientes.

Etapas do Marketing de Relacionamento

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Identificar Localizar Conhecer Relacionar Captar Manter Consolidar

1. Identificar

Qual o segmento de mercado desejado? Qual o segmento de mercado j atingido? Qual o posicionamento de sua marca? Qual o seu Share of the mind?

Dimensionamento da Demanda

Dimensionamento geogrfico Dimensionamento demogrfico Dimensionamento da Concorrncia Segmentao Anlise Ambiental (Legislao, Poltica, FOFA, etc.)

Crescimento do Ensino Mdio x Ensino Superior no Brasil (em milhes de alunos)

16 14 12 10 8 6 4 2 0 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020

Ensino Mdio
* Crescimento mdio de 3% ao ano.

Ensino Superior

Crescimento da Oferta de Vagas x Nmero de Alunos no Ensino Superior do Brasil (em milhes de alunos)
6 5 4 3 2 1 0
1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020

Oferta de Vagas
* Crescimento mdio de 3% ao ano.

Ensino Superior

Poder Aquisitivo dos Alunos do Ensino Superior

Classe Social Renda mensal (em R$) Renda mensal mdia (em R$) Valor mximo de mensalidade absorvido (em R$)

A+ AB+ B-

> 5.555,00 De 2.944,00 a 5.554,00 De 1.771,00 a 2.943,00 De 1.065,00 a 1.770,00

5.894,00 3.743,00 2.444,00 1.614,00

1.473,50 935,75 611,00 403,50

De 497,00 a 1.064,00

844,00

211,00

Fonte: IBGE 2000 Comprometimento da renda familiar com a educao no ultrapassa a 25%.

Nmero de Ingressantes no Ensino Superior por Classe Social (x 1000)

2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
A+ B+ ATotal C B-

2000

2001

2002
A+

2003
A-

2004
B+ B-

2005
C

2006
Total

Paradoxo da Expanso No Planejada:

Aumenta a demanda de quem no pode pagar e dilui-se a demanda dos que podem pagar.

Exemplo Faculdade de Guarapari - ES

Geogrfico Litoral sul do estado do ES a 45 Km da capital. Demogrfico Cidade com 90 mil habitantes. Macro-regio com 150 mil habitantes. De 1500 a 1800 mil concluintes do ensino mdio/ano. Entre 300 a 400 alunos oriundos do mercado de trabalho. Concorrncia Apenas uma IES com 800 alunos.

Posicionamento

Por Classe Scio-econmica ou preo. Por categorias de produtos. Por aplicao ou uso. Por benefcio. Por atributo. Pelos valores psicolgicos.
Obs: O posicionamento deve estar refletido em todas as aes da instituio.

Tomada de Deciso para escolha de uma Instituio de Ensino

1. Valor das mensalidades.

2. Localizao da Escola.
3. Qualidade das instalaes. 4. Imagem percebida da qualidade do ensino e dos professores.

5. Fatores psicolgicos:
Objetivos de vida Expectativas de familiares Status pretendido Identificao dos valores do aluno e da famlia com os da instituio. Vnculos de amizades.

Motivao da Escolha nas Classes Sociais A e B

87% 78% Imagem da qualidade percebida. Qualidade das instalaes.

62%
58% 42%

Contextualizao com as necessidades pessoais.

Valor das mensalidades, descontos e bolsas. Localizao da Escola.

22%

Outros fatores.

Motivao da Escolha nas Classes Sociais C e D

82% 72% 58% 52% 45% 32% Valor das mensalidades, descontos e bolsas. Imagem da qualidade percebida. Localizao da IES. Qualidade das instalaes. Contextualizao com as necessidades pessoais. Outros fatores.

Como formada a Imagem da Instituio?

12% - A partir da Propaganda da Escola. 88% - A partir do Depoimento de pessoas:

Depoimento verbal de amigos, parentes e conhecidos. Testemunhal verbal de quem estuda ou estudou na instituio. Depoimento de formadores de opinio atravs de textos em jornais e revistas e noticirio de televiso.

Pesquisa de Opinio*
Qual a primeira palavra que lhe vem cabea sobre as seguintes IES?
Mackenzie = tradicional ESPM = propaganda Anhembi Morumbi = diferente FAAP = cultura, artes FGV = a melhor IBMEC = banco, finanas Trevisan = contabilidade So Judas Tadeu = patricinhas e mauricinhos Uninove = mais barata Unip = est em todo lugar So Camilo = sade, hospital
* Pesquisa informal realizada com 300 alunos de pr-vestibular de So Paulo em 2001.

2 e 3. Localizar e Conhecer

Onde mora seu cliente? Que ambientes freqenta? Quais seus hbitos e preferncias? O que gosta ou valoriza? Quais seus grupos de referncia? Como se d seu processo de compra?

4 e 5. Relacionar e Captar

Estratgias de Marketing de Relacionamento. DBM e CRM. Atendimento ao Cliente. Equipe de vendas.

O Marketing Educacional Inclui:

Planejamento Estratgico. Pesquisas de Marketing (de recall, de opinio, mercadolgicas, etc). Sistemas de Informao (concorrncia, clipping do setor, legislao, mercado, ambiente, cenrios, etc). Publicidade e Propaganda Relaes Pblicas Assessoria de Imprensa Eventos Culturais e Esportivos Promoes e Merchandising Endomarketing ou Marketing Interno Webmarketing Marketing Direto Marketing Editorial Sistema de Atendimento ao Aluno (atendimento on-line, Contact Center, Protocolo, etc).

CRM - Utilidades
Aumentar a longevidade do relacionamento com o

cliente.
Diminuir os custos com a publicidade de massa.
Aumentar a cross-selling (venda de produtos/servios

secundrios, complementares ou opcionais.

Prover informaes para a tomada de deciso quanto

ao lanamento de novos produtos ou servios.

Utilizar o conhecimento do perfil do cliente para

desenvolver aes de marketing direto, tais como promoes, fidelizao, apresentao de novos servios/cursos, pesquisas, fortalecimento da marca, prospeco, divulgao e comunicaes em geral.
Nortear o Planejamento Estratgico da Instituio.

6. Manter

Definir as caractersticas dos produtos. Agrupar e criar grifes para o produtos. Criar planos de fidelizao. Atingir a excelncia no atendimento. Criar canais de comunicao onde o aluno mostre sua cara.

Relacionamento com seus diversos pblicos

Professores Funcionrios Alunos Ex-alunos Prospects Formadores de Opinio Mdia

Voc sabia que a Universidade Anhembi Morumbi ...

... foi a primeira a implementar um curso de graduao em Turismo, em uma poca que ningum imaginava que a indstria do turismo se tornaria a 3a maior fora empresarial do mundo. E agora, passadas trs dcadas, a Anhembi Morumbi sai na frente outra vez, lanando o primeiro Mestrado em Hospitalidade do pas recomendado pela CAPES. ... lanou moda, sendo a primeira universidade a trazer estilistas e empresrios de grifes famosas para os bancos da escola, ao lanar o primeiro Curso de Graduao em Moda do Brasil. ... abriu espao no mercado de trabalho no setor da sade ao colaborar para o reconhecimento cientfico de uma das prticas de sade mais difundidas nos EUA a Quiropraxia, lanando um dos primeiros cursos de graduao da Amrica Latina na rea e, editando em portugus, o principal tratado mundial do tema. ... a nica Universidade no pas a oferecer aos seus alunos a Planilha da Empregabilidade, vai orientar quanto ao desenvolvimento dos conhecimentos e habilidades necessrias ao exerccio da carreira escolhida, aumentando muito as chances desse aluno conseguir uma boa colocao no mercado de trabalho.

... no espera que o futuro chegue ao Brasil, ela vai atrs. Sempre inovando e criando oportunidades, a Anhembi Morumbi foi ao EUA e a Inglaterra buscar a tecnologia de ponta e os softwares necessrios para lanar o primeiro curso de graduao em Design e Planejamento de Games do pas.

... implementou o primeiro curso superior em gastronomia que, devido a qualidade de suas instalaes, corpo docente e parcerias internacionais, tornouse a referncia nacional nesta rea.

... idealizou e desenvolveu (em parceria com nove outras universidades) a primeira universidade virtual brasileira particular, pioneira no ensino a distncia atravs de e-learning.

So estes e muitos outros motivos que fazem da Universidade Anhembi Morumbi a melhor opo de ensino particular do Brasil.

Grife

Estratgias Atuais na Gesto de instituies de Ensino

Profissionalizao da gesto.

Reduo de custos pela economia de escala (Redes).

Criao de fontes alternativas de receitas. Valorizao maior da carteira de clientes.

Inovao
A capacidade de inovao constante o melhor instrumento de marketing e de competitividade que uma instituio de ensino pode ter.

No so os mais fortes da espcie que sobrevivem, nem os mais inteligentes, mas sim os que respondem melhor s mudanas.
Charles Darwin

Seminrio de Marketing Educacional In House

Pblico-alvo
Mantenedores, Reitores, pr-reitores, diretores, coordenadores e gerentes de marketing e comunicao e coordenadores de curso de IES.

Objetivos
Proporcionar aos gestores de IES o conhecimento necessrio para implementao e administrao eficiente de um setor de marketing e comunicao que possibilite tornar a IES mais competitiva. Sensibilizar coordenadores de curso para o papel do marketing estruturao e conduo de seu curso.

Propiciar aos gestores das IES uma viso de conjunto estratgica sobre as possibilidades do marketing educacional e um panorama de como feita a comunicao e o marketing nas principais IES do Brasil.
Otimizao dos recursos aplicados em marketing e comunicao nas IES, melhorando a relao custo/benefcio das aes realizadas.

Seminrio de Marketing Educacional In House

Cenrio atual do Mercado Educacional Brasileiro e Mundial Tendncias e Perspectivas para a Educao no Brasil Polticas e Estratgias de Marketing Educacional O Marketing e a Mente Humana Planejamento de Marketing Mix de marketing Implementao de programas de marketing de relacionamento Fidelizao do cliente Database marketing e CRM Roteiro para elaborao de um Plano Integrado de Marketing. www.hoper.com.br E-mail: ryon@hoper.com.br

Benefcios do Marketing para uma Instituio de Ensino

Aumenta o nvel de profissionalizao da instituio.

Torna transparente a qualidade dos servios prestados pela instituio.

Obriga a instituio a definir uma misso, metas e objetivos. Impele a instituio a trabalhar com planejamento estratgico. Posiciona a instituio no mercado. Seleciona mercados-alvo, distinguindo segmentos com potencial de mercado. os melhores

Auxilia na melhoria do produto ou servio oferecido pela instituio, uma vez que se volta para o atendimento das necessidades dos clientes.
Melhora a satisfao dos diversos pblicos da instituio.