MERCADOLOGIA II

Prof. Guilherme de Paula Bartels

Bacharel em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda Especialista em Gesto de Negcios Ps Graduao em Marketing e Comunicao Tempus Comunicao e Marketing.

Coleta de Informaes e Mensurao da Demanda de Mercado

Grande expanso do mercado Necessidade de informaes Mudana de padro: necessidades ---> desejos (aumento da renda: seleo) Competio de preo competio de valor (gesto de marcas, diferenciao, divulgao)

Necessidade de informaes: Pesquisa de MKT Pesquisa de MKT: tecnologias da informao Tecnologias da informao: informatica, tv, gravadores, internet..., banco de dados (desejos, preferencias, comportamento do onsumidor)

Pontos falhos nas pesquisas: projees rotineiras, anlise de vendas, estudos emocionais

Coleta de Informaes e Mensurao da Demanda de Mercado

Pesquisa bem feita = vantagens competitivas

Coca-cola: 3,2 pedras de gelo 69% audincia comerciais latas a 0,6 graus celsius Kimberly Clarc: assoa o nariz 256 vezes por ano Os austracos so os que mais consomem cigarros

Coleta de Informaes e Mensurao da Demanda de Mercado

SIM = fluxo de informaes

SIM: constitudo de pessoas, equipamentos, processos gerais das informaes SIM papel de avaliar, obter e distribuir

Sistema de Informaes de MKT COMPONENTES

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

INFORMAES IMPORTANTES
PEDIDOS VENDAS PREOS CUSTOS ESTOQUE CONTAS A RECEBER CONTAS A PAGAR FLUXO MONETRIO ANLISE DE TRIBUTOS ...

Sistema de Informaes de MKT COMPONENTES

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

CICLO PEDIDO-PAGAMENTO
Ncleo do sistema de registros internos
Transmisso Processamento Rapidez Eficincia

Troca eletrnica de dados (EDI) Intranet

Sistema de Informaes de MKT COMPONENTES

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

SISTEMAS DE INFORMAO DE VENDAS

FUNO DO SIM:
Pensam que precisam X Realmente Vivel X Economicamente Vivel Comit interno quais informaes??? Decises? Informaes para as decises? Informaes obtidas? Informaes desejadas e no obtidas? Melhorias no SIM atual? Programa de anlise de dados? Meios, assuntos, formas de atualizao?

Sistema de Informaes de MKT COMPONENTES

SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MKT

o conjunto de procedimento e fontes usado por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing. (Kotler)

Sistema de registros internos dados de resultados Sistema de Inteligncia de Mkt dados de eventos

Sistema de Informaes de MKT COMPONENTES

SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MKT

Busca constante de informaes:

1. Treinamentos e motivao

Equipe de vendas = olhos e ouvidos

Compradores misteriosos

2. Sistema de coleta de informaes 3. Aprender sobre concorrentes 4. Painel consultivo de clientes

Escutar os clientes

5. Compra de informaes 6. Centro de Informaes de Mkt: clipping info. mkt

Sistema de Informaes de MKT COMPONENTES

SISTEMA DE PESQUISA DE MKT

Corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas RELEVANTES sobre uma situao especfica de mkt enfrentada por uma empresa (Kotler)

Ex de pesquisas: de mercado, teste de preferncia de produto, previso de vendas por regio, avaliao de propaganda, eleitoral...

Sistema de Informaes de MKT COMPONENTES

SISTEMA DE PESQUISA DE MKT

Fornecedores de Pesquisa de Mkt

Ideal: departamento prprio Institutos de:
1. ...pesquisa: predefinido 2. ...pesquisa de mkt customizada: especfico 3. ...pesquisa de linhas especializadas: especiais

Sistema de Informaes de MKT COMPONENTES

SISTEMA DE PESQUISA DE MKT

Fornecedores de Pesquisa de Mkt

Ideal: departamento prprio Institutos de:
1. ...pesquisa: predefinido 2. ...pesquisa de mkt customizada: especfico 3. ...pesquisa de linhas especializadas: especiais

Sistema de Informaes de MKT COMPONENTES

SISTEMA DE PESQUISA DE MKT

Especfica: projetos bem delimitados Exploratria: demonstrar a real natureza do problema e sugerir possveis solues. Descritiva: procura dimensionar o tamanho do universo Casual: testar causa e efeito

SIM Tipos de Pesquisas de MKT

SISTEMA DE PESQUISA DE MKT

O Processo de Pesquisa de Mkt

1. Definio do problema e dos objetivos da pesquisa 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa 3. Coleta de informaes 4. Anlise das informaes 5. Apresentao dos resultados

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA

America Airlines

Idia: servio de telefonia a bordo para vos costa a costa em avies B747 - USA Pesquisa preliminar:
Custo do servio: $1.000,00 p/ vo Viabilidade: $25,00 p/ ligao para o mnimo de 40 ligaes por vo.

Dvida: Qual a resposta do cliente para o novo servio?

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA estudo de caso

DEFINIO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA

Ponto-chave: definio do problema

No pode ser geral No pode ser limitado

Oferecer um servio de telefonia a bordo criar preferncia e lucro que justifiquem o custo em comparao a outros possveis investimentos?

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 01

DEFINIO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA

Objetivos especficos:
Quais razes? Perfil do passageiro? Quantos dispostos? Qual valor agregado a marca? Qual a importncia desse servio em relao a outros?

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 01

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

(momento de definir o custo do projeto: VALE A PENA???)

Plano para coletar as informaes:

Fontes de dados: primrios e secundrios Abordagens de pesquisa: coleta Instrumentos de pesquisa: manual ou mecnico Plano de amostragem: quem, quantidade e tipo Mtodos de contato: como chegar aos entrevistados?

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 02

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

Fontes de dados: primrios e secundrios

Quais dados coletar? Dados Secundrios: coletados p/ outra finalidade
Incio da pesquisa Soluo parcial ou total Sem custos

Dados Primrios: coletados p/ finalidade especfica

Dados reunidos para a pesquisa especfica Custo pr-definido Questionrio inicial Questionrio aperfeioado

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 02

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

Abordagens de pesquisa: coleta

1. Pesquisa por Observao: observar e aprender (exploratria) 2. Pesquisa por Grupo de Foco: 06 a 10 pessoas com a presena FUNDAMENTAL de um moderador (exploratria) 3. Levantamentos: aprender e mensurar o conhecimento, preferncias, satisfao... (descritiva)

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 02

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

Abordagens de pesquisa: coleta

4. Dados Comportamentais: anlise dos dados de consumo; conhecimento por meio de pistas (exploratria) 5. Pesquisa experimental: maior valor cientfico, ambiente controlado, margem de erro

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 02

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

Instrumentos de pesquisa:

manual ou mecnico

Questionrios: instrumento mais usado, cuidados na formulao, formato, linguagem e sequncia.

Instrumentos Mecnicos: Galvanmetros (interesse e emoes), taquiscpio (ordem de leitura), audmetro (IBOPE)

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 02

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

Plano de amostragem:
entrevistadas?

quem, quantidade e tipo

1. Unidade de amostragem: definio da populao-alvo 2. Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser

3. Procedimento de amostra: como os entrevistados

devem ser selecionados?
Amostras probabilsticas: fornece margem de erro Amostras no probabilsticas: no fornecem margem de erro

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 02

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

3. Procedimento de amostra:probabilsticas e no
probabilsticas

A. Probabilstica
Aleatria Simples: todo membro da populao tem a mesma chance de ser escolhido Aleatria Estratificada: populao dividida em grupos e amostras aleatrias so extradas de cada grupo Por Agrupamento (reas): populao dividida em grupos e o entrevistador extrai uma amostra dos grupos para entrevistar

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 02

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

3. Procedimento de amostra:probabilsticas e no
probabilsticas

B. No-Probabilstica
De Convenincia: o entrevistador escolhe os membros mais acessveis da populao De julgamento: o pesquisador seleciona bons fornecedores de informaes precisas Por Quotas: o pesquisador identifica e entrevista um nmero predeterminado de pessoas em cada uma das diversas categorias

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 02

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

Mtodos de contato:

como deve ser feito o contato?

Entrevistas pessoais agendadas Entrevista pessoais por interceptao Correio Por telefone Internet

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 02

COLETA DE INFORMAES

Coleta de informaes:
sujeita a erros

fase mais dispendiosa e

No localiza o entrevistado Recusa Desonestidade dos dados ou dados incorretos

EVOLUO DAS FORMAS DE COLETA DE DADOS

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 03

ANLISE DE INFORMAES

Anlise das informaes:

Classificao Formulao de tabelas e grficos Relatrios Margem de erro

concluses

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 04

APRESENTAO DOS DADOS

Apresentao das concluses:

apresentao das informaes importantes s partes interessadas.

VALE A PENA O SERVIOS DE TELEFONIA AREA?

SIM - PESQUISA DE MKT: SISTEMA etapa 05

QUAL O OBJETIVO DA PESQUISA DE MKT?

Identificar oportunidades de mercado Mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros Prever a demanda de curto, mdio e longo prazo Identificar o mercado (disponvel, potencial, alvo, penetrado...) ...

Mensurao da demanda de mercado

O Mercado Tamanho do mercado = n de compradores Mercado potencial = conjunto de consumidores que demonstram interesse suficiente por uma determinada oferta Mercado disponvel restrio no mercado Mercado alvo = direcionamento no mercado disponvel Mercado penetrado = N de clientes

Mensurao da demanda de mercado

Conceitos

Demanda de mercado: volume

o volume total que seria comprado, por um grupo de clientes definidos, em uma rea geogrfica definida, em um perodo definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. (kotler)

Mensurao da demanda de mercado

Conceitos

Potencial de mercado: limite do mercado em um determinado ambiente Demanda da empresa: participao Potencial total de mercado: quantidade total de clientes

Mensurao da demanda de mercado