Organizacin de la Empresa Prof.

Roberto Jimnez Cabrera

Una empresa con poder de mercado enfrenta una curva de demanda con pendiente descendente, as que si la empresa cobra el mimo precio a cada consumidor, el caso normal de precios uniformes, el ingreso que recibe de vender una unidad adicional de producto es menor que el precio cobrado. Con el fin de vender esa unidad adicional la empresa debe reducir su precio no slo al consumidor que compra esa unidad, sino tambin a los dems consumidores, ello limita a que el consumidor quiera atender a ms clientes. As, la aplicacin de precios no discriminatorios no slo es una posible fuente de ineficiencia, tambin significa una restriccin en la capacidad del monopolista para extraer el excedente de los consumidores.

El monopolista discriminador puede ser ms eficiente porque vende a como los compradores consideran que el producto vale. Para ello el monopolista necesita conocer las curvas de demanda de los consumidores para calcular el ingreso marginal (IMg) y dems operaciones optimizadoras. Por ejemplo, un contador o el vendedor de autos pueden conocer la capacidad de pago de sus clientes preguntando dnde viven, que trabajan o tienen negocio, etc. (el contador sabe nuestras finanzas). Pero otros productores no pueden conocer a sus demandantes, estos son ms annimos.

Otro problema es que a los consumidores a los que se les vende ms barato estn tentados a revender (es decir, el monopolista debe evitar lo que se denomina arbitraje). De acuerdo con la tradicin econmica la discriminacin se clasifica de la siguiente manera:

Discriminacin de primer grado: precios personalizados. Discriminacin de segundo grado: precios de men. Discriminacin de tercer grado: precios de grupo.

Definicin:

Estrategia o conjunto de estrategias que consiste en establecer mecanismos de precios no uniformes para el mismo bien o bienes semejantes, con el objetivo de extraer el excedente no explotado del consumidor.

EXCEDENTE NO EXPLOTADO DEL CONSUMIDOR

Precio

Excedente del consumidor P0 Prdida de eficiencia

Costo marginal

Q0

Cantidad

La discriminacin de precios no necesariamente reduce el bienestar de la sociedad.

Algunos ejemplos de discriminacin de precios: Los servicios de acceso a internet o de televisin por cable (tarifa plana). Los servicios de transporte terrestre y areo de pasajeros (clase turista versus primera clase).

Algunos clubes sociales en los que se cobra una mensualidad o anualidad fija, pero tambin un plus por el uso de la infraestructura (tarifa en dos partes).

 Segmentacin de mercados. Si un mercado es separable en dos o ms segmentos, una empresa podra cobrar precios diferentes en cada uno de ellos por los bienes o servicios que provee. La segmentacin puede ser geogrfica (BMW) o en funcin a las caractersticas del demandante (pasajes para jubilados). Precio en dos partes. El consumidor paga por el servicio un cargo fijo ms uno variable por unidad consumida (club de golf). El gasto total del consumidor en el bien est dado por la expresin T(Q) = A + PQ, donde A es el pago fijo, P es el pago variables y Q es la cantidad consumida.

 Ataduras. El proveedor condiciona la compra de un determinado bien o servicio a la adquisicin de otro. Las ataduras ms comunes son las tecnolgicas (Nintendo, Hewlett Packard) y las contractuales. Discriminacin por calidad. Las firmas se encuentran incentivadas a establecer la calidad de los bienes o servicios que proveen en niveles socialmente no eficientes (aerolneas).

 Poder de mercado. Capacidad que registra una firma o empresa para establecer los precios de los bienes o servicios que provee por encima de sus costos marginales. Si la empresa no cuenta con poder de mercado, el precio que prevalecer en el mismo ser equivalente al costo marginal (competencia). Arbitraje o reventa. Los consumidores del bien ubicados en el segmento de precios bajos estarn incentivados a venderlo en el segmento de precios elevados. Si la empresa no puede evitar el arbitraje, la discriminacin de precios no ser efectiva.

 Clases de arbitraje:
Transferencia de bienes: mercados grises. Transferencia de demanda.

El arbitraje no es posible por dos factores:

Costos de transaccin elevados. Costos de transporte y aranceles elevados (arbitraje entre espacios geogrficos).

Estrategias para restringir la posibilidad de arbitraje:

Garantas: En ocasiones las empresas que practican la discriminacin internacional de precios evitan la posibilidad del arbitraje eliminando las garantas de los productos que venden en mercados de precio bajo.

Contratos:
La empresa puede incluir en el contrato de compra-venta una clusula que impida la reventa, al menos por un periodo de tiempo determinado.

Restricciones legales:
La empresa siempre puede convencer al algn funcionario pblico para prohibir la reventa.

 La discriminacin de precios de primer grado se refiere al caso de un monopolista que extrae todo el excedente de un conjunto de consumidores heterogneos. El modelo asume que el monopolista cobra a cada consumidor exactamente el precio (de reserva) que cada uno de ellos est dispuesto a pagar por obtener una unidad del bien o servicio (v1 > v2 > v3 > v4 >> vn).

DISCRIMINACION DE PRECIOS DE PRIMER GRADO

Precio v1 v2 v3 v4 v5 v6 Costo marginal

Cantidad

 Dado que la empresa extrajo todo el excedente del consumidor, los beneficios econmicos son equivalentes al excedente total (excedente del consumidor ms excedente del productor). El consumidor marginal (registra la menor disposicin a pagar y efectivamente compra el bien o servicio) ser aqul cuyo precio de reserva sea equivalente al costo marginal. En otras palabras, el bien o servicio se vender hasta que el beneficio marginal sea igual al costo marginal.

 Asignacin eficiente de recursos. Si el monopolista puede apoderarse de todo el beneficio econmico, sus decisiones de produccin, cantidad producida y calidad sern socialmente eficientes. La discriminacin de precios de primer grado se aplica tambin para el caso de n consumidores con funciones de demanda idnticas para un determinado producto. Si la empresa aplica un precio en dos partes (A + PQ), extrae todo el excedente y sus decisiones son socialmente ptimas.

DISCRIMINACION DE PRECIOS DE PRIMER GRADO CON PRECIOS EN DOS PARTES

Precio

Demanda

A
P=C

Cantidad

 La discriminacin de precios de tercer grado o segmentacin de mercados se refiere al caso de un monopolista que conoce la demanda de los diferentes grupos de poblacin que conforman el mercado y puede evitar el arbitraje entre estos. El modelo asume que el monopolista cobra el mismo precio al interior de cada grupo, pero a precios diferentes entre grupos. Dado que el mercado se encuentra segmentado, el precio que enfrenta cada grupo depender de la cantidad del bien que el monopolista destinar a cada segmento.

Ejemplo: Suponga que los editores del ltimo volumen de la serie de Harry Potter, estiman que la demanda por este libro en E.U. es de Pu = 36 4Qu y en Europa es de Pe = 24 4Qe, en ambos casos los precios se miden es dlares y las cantidades en millones de ejemplares, en ambos casos el costo marginal es similar, sean estos iguales a 4 dlares por ejemplar, adems el editor incurre en otros gastos como comercializacin, publicidad, que por simplicidad sern fijos. Supongamos que se fija el mismo precio al libro en ambos mercados . El ejercicio sera el siguiente..

La discriminacin de precios puede considerar que los bienes no sean homogneos. Hay muchos.