Captulo siete

Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios

Contenido
Repaso de conceptos Caso de estudio Producto Servicio Oferta de mercado Niveles de producto Productos de consumo Productos de conveniencia Producto de compras Productos de especialidad Productos no buscados Productos industriales Ofertas de mercado Decisiones individuales de producto Atributos de productos y servicios

Asignacin de marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo al producto Decisiones de lnea de producto Decisiones de mezcla de producto Valor capital de la marca Principales decisiones Posicionamiento Seleccin de nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca Naturaleza y Caractersticas de servici Caractersticas de servicios Cadena de utilidades de servicio Marketing de servicios Tareas de marketing de servicios Marketing internacional
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Pausa para descasar: Roadmap: Previewing Repaso de conceptos

1.

the Concepts

2.

3.

4.

5.

Definir producto y las principales clasificaciones de productos y servicios. Describir las decisiones que las empresas toman al desarrollar sus productos y servicios individuales, lneas y mezclas de productos. Analizar la estrategia de asignacin de marca: las decisiones que las empresas toman para crear y administrar sus marcas. Identificar las cuatro caractersticas que afectan al marketing de un servicio y las consideraciones de marketing adicionales que los servicios requieren. Analizar dos cuestiones adicionales sobre los productos: las decisiones de productos socialmente responsables y el marketing internacional de productos y servicios.
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Caso de estudio
FIJI Water El sabor del paraso
Producto
Nombre de marca: FIJI Natural Artesian Water. Origen del producto: proviene de un sitio subterrneo en las Islas Fiji. Beneficios clave: sabor ultralimpio, no contiene impurezas o contaminantes. Imagen de marca: El sabor del paraso.

Promocin
Es una experiencia de marca! Su nombre, envase, etiqueta, patrocinio de celebridades y lugares donde se vende contribuyen a su imagen de Sabor del paraso. Sus anuncios evocan sus orgenes exticos: selvas tropicales, volcanes. Su alto precio apoya su gran atractivo.

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Qu es un producto?
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.
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Productos

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Qu es un servicio?
Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo.
Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros, areos, de venta al detalle, de asesora fiscal y de reparacin domstica.
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Servicio

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Oferta de mercado
Podra consistir en un bien tangible puro (sin servicios) o en servicios puros (sin productos como componentes), con muchas combinaciones intermedias.
Bien puro: Jabn Camay. Servicio puro: Representacin legal. Combinacin: Comida en un restaurante.

La creacin y administracin de las experiencias de los clientes distinguen a las ofertas.

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Oferta

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Niveles del producto

Producto central
Lo que el comprador est adquiriendo realmente.

Producto real
Incluye el nombre de la marca, las caractersticas, el diseo, el empaque, el nivel de calidad.

Producto aumentado
Servicios y beneficios adicionales como entrega y crdito, instrucciones, instalacin, garanta, servicio.
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Producto Central

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Producto Real

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Producto Aumentado

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Tres niveles de producto

Producto Aumentado
Entrega Y Crdito

Producto Real Marca

Beneficio bsico

Servicio posterior Carctera la venta sticas

Diseo
Nivel de Calidad Empaque Garanta

Instalacin

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Productos de consumo
Productos y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal.
Tambin incluyen otras entidades sujetas al marketing.

Se subdividen con base en la manera en que los consumidores los adquieren.

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Producto de Consumo

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Productos de conveniencia
Se adquieren con frecuencia y de forma inmediata Precio bajo Publicidad masiva Se colocan en muchos lugares
Ejemplos: dulces, refrescos, peridicos

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Productos de convivencia

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Productos de compras
Se compran con menos frecuencia Precio ms alto Menos lugares de compra Se hacen comparaciones
Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domsticos

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Producto de Compras

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Productos de especialidad
Esfuerzos especiales de compra Precio alto Caractersticas nicas Identificacin de marca Pocos lugares de compra
Ejemplo: Lamborghini, reloj Rolex

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Productos de especialidad

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Productos no buscados
Nuevas innovaciones Productos que el consumidor no piensa comprar Requieren mucha publicidad y ventas personales
Ejemplos: seguros de vida, terrenos en cementerios, y donaciones de sangre

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Productos no Buscados

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Productos industriales
Los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.
La distincin entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto.

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Productos industriales

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Productos industriales
Materiales y componentes:
Materias primas y materiales y componentes manufacturados.

Bienes de capital :
Productos industriales que ayudan en la produccin o en las operaciones del comprador

Insumos y servicios:
Insumos operativos y artculos para mantenimiento y reparacin
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Otras ofertas de mercado

Organizaciones: Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias).
Incluyen la publicidad de imagen corporativa.

Personas: Polticos, artistas, figuras deportivas, doctores, y abogados. Lugares: Crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos (por ejemplo, el turismo). Ideas (marketing social): Campaas de salud pblica, campaas ambientales, planificacin familiar, o derechos humanos.
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Decisiones individuales de producto

Atributos del producto Asignacin de marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo del producto

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Decisiones de producto individual

Atributos del Producto

Marca

Empaque

Etiquetado

Servicios de apoyo del producto

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Atributos del producto y servicio

Calidad del producto
Calidad de desempeo Calidad de cumplimiento

Caractersticas del producto

Valor para el consumidor Costo para la empresa

Estilo y diseo del producto

Moldear la experiencia
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Asignacin de marca
Crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y servicios. Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
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Asignacin de Marca

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Empaque
Disear y producir el recipiente o envoltura de un producto. Desarrollo de un buen empaque:
Comercializar la marca Proteger sus elementos Asegurar la seguridad del producto Manejar las preocupaciones ambientales
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Empaque

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Asignacin de marca
Ventajas para los compradores:
Identificacin del producto Calidad del producto

Ventajas para los vendedores:

Base sobre la que se puede construir una historia acerca de las cualidades especiales de un producto Ofrece proteccin legal Ayuda a segmentar los mercados
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Asignacin de Marca

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Etiquetado
Informacin impresa que aparece en o junto al recipiente, tambin es parte del empaque.

Desempea varias funciones:

Identifica al producto o marca Describe varias cosas sobre el producto Promueve al producto mediante atractivos grficos
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Etiquetado

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Servicos de apoyo al producto

Evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Evaluar los costos de prestar esos servicios. Crear un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades para la empresa.
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Decisiones de lnea de productos

Longitud de la lnea de productos:
El nmero de artculos incluidos en la lnea.

Alargar la lnea al:

Extenderla Hacia abajo Hacia arriba En ambas direcciones Rellenarla
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Lnea de Productos(Bimbo)

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Decisiones de mezcla de productos

Mezcla de productos :
Todas las lneas de productos y artculos que una empresa determinada ofrece a la venta.

Las dimensiones de la lnea de productos incluyen:

Longitud: el nmero de artculos dentro de una lnea. Anchura: el nmero de lneas de productos distintas que la empresa maneja. Profundidad: el nmero de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea. Consistencia: qu tan relacionadas estn entre s las diversas lneas.

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Mezcla de Productos (Avon)

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Valor capital de la marca

El efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Proporciona:
Ms conciencia y lealtad por la marca La base para crear relaciones slidas y redituables con los clientes.

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Principales decisiones en la estrategia de asignacin de marca Las marcas son activos que deben desarrollarse y administrarse cuidadosamente a travs de:
Posicionamiento de marca Seleccin del nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca

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Principales decisiones en la estrategia de desarrollo de marca

Posicionamien to de la marca Atributos Beneficios Creencias y valores

Seleccin del nombre de la marca

Patrocinio de la marca Marca del fabricante Marca privada Marca bajo licencia

Seleccin Proteccin

Desarrollo de la marca Extensiones de lnea Extensiones de marca multimarcas

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Posicionamiento de marca
Las marcas se pueden posicionar en tres niveles:
Atributos del producto Beneficios del producto Creencias y valores

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Marcas

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Seleccin del nombre de marca

Las cualidades que se desean en el nombre de una marca incluyen:
1. Debe sugerir los beneficios y cualidades del producto. 2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer, y recordar. 3. Debe ser distintiva. 4. Se debe poder ampliar. 5. Debe traducirse fcilmente a otros idiomas. 6. Se debe poder registrar y proteger legalmente.
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Seleccin del nombre de marca

http://www.thecoca-colacompany.com/

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Patrocinio de marca
Marca del fabricante
Tambin llamada marca nacional

Marcas privadas
Tambin llamada marca de tienda o marca de distribuidor

Marcas bajo licencia Marca conjunta

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Desarrollo de marca
Extensiones de lnea
introducir artculos adicionales dentro de una categora determinada de productos bajo el mismo nombre de marca (como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaos de envase),

Extensiones de marca:
el uso de una marca de xito para lanzar productos nuevos o modificados en una categora nueva.
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Desarrollo de marca
Multimarcas:
forma de establecer caractersticas diferentes y de ser atractivas para motivos diferentes de compra.

Marcas nuevas:
se desarrollan con la creencia de que el poder de su nombre de marca existente est decayendo y que se necesita uno nuevo. Tambin se usan en una categora nueva de productos.
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Estrategias de desarrollo de marca

Categora de producto Existente

Nuevo

Existente
Nombre de Marca

Extensin de lnea

Extensin de marca

Nuevo

Multimarcas

Marcas nuevas

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Naturaleza y caractersticas de los servicios

Intangibilidad:
Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes de comprarse.

Inseparabilidad:
Los servicios no pueden separarse de sus proveedores.

Variabilidad :
La calidad de los servicios depende de quin los presta, cundo, dnde y cmo.

Imperdurabilidad:
Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse despus.
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Cuatro caractersticas de los servicios

Intangibilidad
Los servicios no pueden, verse, degustarse, tocarse, antes de la compra

Inseparabilidad
Los servicios no pueden separarse de sus proveedores

Servicios
Variabilidad
La calidad de los servicios depende de quien lo presta ,cundo, cmo, dnde.

Imperdurabilidad
No pueden almacenarse para venderse o usarse despues

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Cadena de utilidades del servicio

Calidad interna del servicio Empleados de servicio productivos y satisfechos Mayor valor del servicio Clientes satisfechos y leales Utilidades y crecimiento saludables

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Marketing de servicios
Marketing externo:
Marketing tradicional usando las 4 Ps.

Marketing interno:
Capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes

Marketing interactivo:
la calidad percibida del servicio depender en gran medida de la calidad de la interaccin comprador-vendedor.
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Tres tipos de marketing de servicios

Compaa

Marketing interno

Marketing externo

Empleados Marketing Indirecto

Clientes

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Principales tareas del marketing de servicios

Administrarcin de la diferencicin del servicio:
Crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas.

Administracion de la calidad del servicio:

Estar enfocados en los clientes, fijar altos estndares de calidad en el servicio, tener una buena recuperacin del servicio, facultar a los empleados de primera lnea.

Administracin de la productividad del servicio:

Capacitar mejor a los empleados actuales o contratar empleados, aumentar la cantidad del servicio al sacrificar cierta calidad, aprovechar el poder de la tecnologa.

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Marketing internacional de productos y servicios

Determinar qu productos y servicios conviene introducir. Decidir qu tanto estandarizar o adaptar. El empaque presenta nuevos retos. Los mercadlogos de servicios enfrentan retos especiales. La tendencia hacia el crecimiento de las empresas de servicios globales continuar.
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Pausa para descasar: Rest Stop:conceptos the Concepts Reviewing Repaso de

1. 2. Defina producto y las principales clasificaciones de productos y servicios. Describa las decisiones que las empresas deben tomar sobre sus productos y servicios individuales, lneas de productos y mezclas de productos. Analice la estrategia de asignacin de marca: las decisiones que las empresas deben tomar para crear y administrar sus marcas. Identifique las cuatro caractersticas que afectan al marketing de un servicio y las consideraciones adicionales que los servicios requieren. Analice dos cuestiones adicionales sobre los productos: las decisiones de productos socialmente responsables y el marketing internacional de productos y servicios.
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3.

4.

5.

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