O Que Marketing????????

Marketing o trabalho com mercados na tentativa de realizar trocas de produtos, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos.

... mais recentemente ...

Marketing a habilidade de se atender s necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa

(Philip Kotler)

Marketing pode ser...

de produto; de servios; de experincias; de eventos; de pessoas; de lugares; de informaes; de idias.

Necessidades, desejos e demandas

O profissional de marketing precisa compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e demandas. Necessidade descrevem exigncias humanas bsicas. As pessoas precisam de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver... Essas necessidades se tornam desejos quando so dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. Desejos so moldados pela sociedade em que se vive. Demandas so desejos por produtos especficos apoiados por uma possibilidade de pagar.

PIRMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW

AUTO REALIZAO

EGO
SOCIAL SEGURANA FISIOLGICA

Marketing e a Globalizao
Intensificao da concorrncia local e internacional, com diferentes empresas atuando em novos segmentos; Profuso de novos produtos e consequente reduo de seu ciclo de vida; Crescente percepo da semelhana entre os produtos, devido acelerao da transferncia tecnolgica e rapidez dos lanamentos; Maior insatisfao do cliente, cada vez mais sensvel relao custo/benefcio; Alta dos custos de comunicao e promoo e queda de sua eficincia.

Evoluo do Marketing
AT OS ANOS 60 ORIENTADO PARA O PRODUTO ANOS 70/80 ORIENTADO PARA O MERCADO ANOS 90 ORIENTADO PARA O CONSUMIDOR

O que voc tem para vender?

Marketing de massa

O que o mercado comprar?

Marketing de Segmentao

O que o consumidor comprar?

Marketing Individualizado

COMPOSTO DE MARKETING

PRODUTO MERCADO-ALVO

PREO

PRAA

PROMOO

Marketing Mix...
o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de mercados-alvo.

PRODUTO
Decises que englobam a identificao de oportunidades de lanamento de produtos e servios, a adequao s necessidades e aos desejos dos clientes, a formulao de estratgias de produtos e de linhas de produtos, a administrao do ciclo de vida do produto e o investimento em P&D.

PREO
Decises que envolvem a estratgia de preo, a diferenciao de preo para cada produto ou linha de produto, a composio de custos e a maximizao de retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuio.

DISTRIBUIO
Decises que envolvem a escolha dos canais de venda e de distribuio para que o produto esteja nos lugares certos e nos momentos certos, alm de pensar na poltica de relacionamento com os parceiros do canal de distribuio.

COMUNICAO
Decises relativas s estratgias de comunicao em geral (envolvendo propaganda, marketing direto, promoo de vendas, merchandising, eventos, relaes pblicas, assessoria de imprensa etc.)

MERCADO-ALVO
Decises que envolvem todas as questes relativas ao(s) mercado(s) que a empresa deseja atenderA avaliao deve considerar no apenas os consumidores, mas tambm os stakeholders da empresa (ou seja, que sejam direta ou indiretamente interessantes ao negcio da empresa).

Marketing no uma batalha de produtos, mas uma disputa de percepes

Marketing a empresa inteira vista sob a tica do cliente. Peter Drucker

Por favor,no me oferea coisas!

No me oferea roupas ! ....Oferea-me uma aparncia bonita e atraente No me oferea sapatos! ....Oferea-me comodidade para meus ps No me oferea casa! ....Oferea-me abrigo, segurana, comodidade No me oferea livros! ....Oferea-me horas de prazer No me oferea mveis! ....Oferea-me conforto e tranqilidade No me oferea coisas! ....Oferea-me idias, emoes, sentimentos e benefcios

Variveis que influenciam nas decises mercadolgicas das empresas no sculo XXI
Ambiente demogrfico/econmico Intermedirios Ambiente fsico/tecnolgico

Produto
Fornecedores

ClientesPraa Preo alvo Promoo

Pblicos

Ambiente poltico/legal

Concorrentes

Ambiente Sciocultural

Variveis de Marketing...
Servem de referncia para a tomada de deciso com relao a um determinado produto. Podem ser externas ou internas. Variveis internas ou controlveis Preo do produto Caractersticas prprias do produto Modo de distribuio (logstica) Estratgia promocional Variveis externas ou incontrolveis Ambiente demogrfico Ambiente econmico Ambiente natural Ambiente tecnolgico Ambiente poltico e legal Ambiente scio-cultural

Orientaes do Marketing
Orientao de produo; Orientao de produto; Orientao de vendas; Orientao de marketing; Orientao de marketing societal.

Conceitos Centrais de Marketing

NECESSIDADES prprias da condio humana, que resultam em situaes de privao, comprometendo a qualidade de vida do indivduo. As necessidades podem ser: -fsicas: alimentao, vesturio, abrigo e segurana; -sociais: afeto, integrao a um grupo de identificao, amor; -individuais: conhecimento, auto-expresso DESEJOS so a forma que as necessidades humanas assumem quando so particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos so compartilhados por uma sociedade. As marcas de roupa, as ideologias e os padres de beleza fsica so exemplos pertinentes nossa poca. DEMANDAS so os desejos apoiados pelo poder de compra, ou seja, o consumidor quer materializar seu desejo levando em considerao seus recursos. Ao comprar um carro, pode-se optar por um modelo popular ou um modelo de luxo; o que determinar esta deciso a demanda deste consumidor, avaliando que produto proporcionar mais benefcios e maior satisfao.

PRODUTO qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto no est limitada a um objeto fsico. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. SERVIO atividades ou um benefcios oferecidos para venda; so essencialmente intangveis e no resultam na posse de nada pelo cliente. Obs: Pessoas, lugares, idias, informaes e experincias tambm so entendidas como produtos. Seguindo este raciocnio, um jogador de futebol moldado e negociado como um produto, assim como uma campanha de preveno ao fumo ou um candidato Presidncia.

VALOR a diferena entre o que o cliente ganha adquirindo/utilizando um produto e o que ele gasta para adquiri-lo. Geralmente, o valor tem uma base pouco objetiva, pois o cliente age de acordo com o valor percebido, considerando questes como o poder da marca, experincias pessoais e de terceiros, influncia das aes de comunicao etc.

Valor da Oferta Total de benefcios para o cliente

Valor entregue ao cliente

Custo total para o cliente

SATISFAO consiste na sensao de prazer e desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.

QUALIDADE o total de caractersticas que o produto deve possuir para satisfazer necessidades declaradas ou implcitas de seus clientes, incluindo o relacionamento empresa x cliente, recursos tecnolgicos, clareza das informaes prestadas pela empresa, distribuio do produto etc.

TROCA o conceito central do marketing, envolve a obteno de um produto desejado, oferecendo-se algo em troca. Trocar significa tambm estabelecer um equilbrio: em vez de tomar ou doar, o indivduo concentra-se no que faz bem e efetua trocas com terceiros.

Condies para o processo de Troca: Que existam pelo menos duas pessoas; Que todas as partes possuam algo de valor; Que todas as partes possuam capacidade de comunicao e entrega; Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao

TRANSAO a negociao do ato de troca entre duas partes, quando os valores so discutidos e especificados. Na transao monetria clssica, oferece-se uma quantia X por um produto Y, em moeda local ou estrangeira. Uma transao de permuta envolve a troca de bens e servios por outros bens e servios. RELACIONAMENTO tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios,para ir alm das transaes de curto prazo. A prtica do marketing deve investir na criao de vnculos de longo prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores, alm de outros parceiros. A obteno de vantagens competitivas est cada vez mais ligada criao de networks (redes de relacionamento), sendo necessrio identificar e entender os participantes-chave do mercado.

CLIENTE qualquer indivduo ou organizao que estabelece um vnculo com a empresa, seja de transao monetria, de permuta, de informaes, de trabalho etc.

MERCADO o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto/servio/idia, que por sua vez compartilham desejos e necessidades especficas. O tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tm recursos para fazer a transao e esto dispostas a oferecer estes recursos para obter este produto.

Administrao de Marketing
a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benficas com os mercados-alvo, de modo que sejam alcanados os objetivos organizacionais. Assim, a administrao de marketing envolve administrao de demanda, que por sua vez envolve administrao dos relacionamentos com os clientes.

Consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratgias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforo de marketing.

As Quatro Grandes Responsabilidades do Marketing

Anlise de Marketing
Analisar os riscos e as oportunidades do setor e do mercado; persuadir a alta direo da empresa sobre a atratividade e a viabilidade do negcio.

Planejamento de Marketing
Selecionar os mercados-alvo; elaborar o plano estratgico de marketing; criar vantagens competitivas; definir o passo-a-passo do projeto.

Implementao de Marketing
Executar as aes elaboradas no plano estratgico; gerenciar todas as variveis previstas no plano estratgico; coordenar as equipes envolvidas.

Controle de Marketing
Monitorar os resultados, interna e externamente; avaliar os resultados, envolvendo as demais reas funcionais da empresa.

Viso do papel do Marketing na Empresa

Produo

Marketing

P& D

Cliente

Recursos Humanos

A empresa... formada pela alta administrao da empresa, os departamentos de finanas, P & D, compras, produo, e contabilidade. Todos estes grupos interrelacionados formam o ambiente interno. Os gerentes de marketing devem tomar suas decises de acordo com os planos delineados pela alta administrao.

Os fornecedores... Constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente. Eles oferecem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios. Os intermedirios... Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermedirios de marketing esto os revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias de servios de marketing e intermedirios financeiros. Os intermedirios so os canais de distribuio que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Os clientes... A empresa deve estudar seus clientes de perto. Ela pode operar em cinco tipos de mercados: mercados consumidores, industriais, revendedores, governamentais e mercados internacionais.

Misso
Uma declarao de misso bem formulada d aos funcionrios um senso compartilhado de propsito, direo e oportunidade.
Philip Kotler

A misso resume: A razo de ser da empresa; Aquilo que justifica a sua existncia; A definio sucinta e precisa da empresa; Os fatores culturais da empresa, formados pelo conjunto de crenas e valores.

Caractersticas principais de boas declaraes de misso:

Concentram-se em um nmero limitado de metas; Enfatizam as principais polticas e valores que a empresa pretende honrar; Definem os principais escopos dentro dos quais a empresa operar.

A viso... indica que princpios bsicos devem ser preservados e para qual futuro se deve progredir. A viso, concebida de forma correta, compreende dois componentes principais: ideologia central e visualizao do futuro. James C. Collins e Jerry I. Porras

Valores so... os preceitos essenciais e permanentes de uma organizao. Formando um pequeno conjunto de princpios de orientao perenes, esses valores no requerem nenhuma justificativa externa: tm valor e importncia intrnsecos e so importantes para aqueles que fazem parte da organizao.

MISSO, VISO E ESTRATGIA

Misso Enunciado explicando porque a empresa existe Viso Cristalizao do que a liderana da organizao gostaria de ser Estratgia Planejamento de como superar os presentes e futuros competidores

Prov contexto para todas as decises na organizao Descreve uma realidade duradoura Tem capacidade de ser atingida at o infinito (no est sujeita a perodos de tempo) til para pessoas internas e externas empresa

Guia o desenvolvimento da estratgia e da organizao Descreve constantemente una nova realidade capaz de inspirar Pode ser atingida dentro de um perodo de tempo especfico til principalmente dentro da empresa (embora slogans podem ser usados externamente)

Enuncia o conjunto de aes para fornecer produtos e servios que criam mais valor do que seu custo Descreve a "proposta de valor" escolhida pela companhia Constantemente muda como resposta a anlises, experincia, tentativa e erro de uso estritamente interno

Anlise de Mercado
Segmentao de mercado... o processo de dividir o mercado em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes e que provavelmente tero comportamento de compra semelhante. Anlise do perfil qualitativo Sexo, idade, renda, escolaridade, tipo e localizao do domiclio, profisso, estilo de vida etc. A segmentao necessria... para ambientes de marketing de massa ou de micromarketing.

Tipos de mercados...

Mercado Internacional

Mercado Consumidor

Mercado de Negcios

Empresa

Mercado Governamental

Mercado De revendedores

Vantagens de segmentar os mercados:

1- conhecendo melhor seu cliente, a empresa pode buscar meios para melhor servi-lo; quanto mais detalhado este conhecimento, melhor ser o ajuste das variveis de marketing; 2- conhecendo melhor e agrupando seus clientes, ser mais fcil cont-los; portanto, a segmentao passa a ser pr-requisito para quantificar seu mercado; 3- ao saber quem so, quantos so e onde esto seus clientes, torna-se mais fcil medir o tipo e a intensidade da distribuio, definindo questes como o perfil dos intermedirios ideais, a quantidade e a localizao desses intermedirios, a logstica necessria e uma previso mais precisa dos custos da distribuio; 4- conhecendo melhor as caractersticas dos clientes-alvo, a estratgia de comunicao ser utilizada com maior eficcia e racionalidade; 5- o trabalho do posicionamento do produto e da marca fica mais fcil, alm da identificao de novas oportunidades para o negcio da empresa.

Segmentao de Mercado
Por meio da segmentao de mercado, a empresa divide um mercado heterogneo em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou comportamentos diferentes .

Marketing de massa Mesmo produto para todos os consumidores

(sem segmentao, ex: Coca-Cola)

Marketing de segmento Produtos diferentes para um ou mais segmentos

(alguma segmentao, ex: Marriott)

Processo de Segmentao, Identificao e Posicionamento de Mercado

1. Identificao de bases para a segmentao de mercado 2. Desenvolvimento de perfis de segmento

Segmentao de mercado

Identificao de mercado

3. Desenvolvimento de avaliao de atratividade do segmento 4. Seleo dos segmentos-alvo 5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo 6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento

Posicionamento de mercado

Segmentao e a administrao dos 4 Ps

PRODUTO O design e o posicionamento do produto estaro mais sintonizados com as necessidades dos clientes de cada segmento PROMOO Haver uma melhor seleo de mdia e do contedo das mensagens O esforo de vendas ser melhor direcionado para os clientes- chave As apresentaes de produtos sero elaboradas mais de acordo com o perfil do cliente PONTO DE VENDAS ( PRAA) A seleo dos canais de distribuio sero mais consistentes com o perfil dos segmentos selecionados PREO As polticas de preo podero refletir mais precisamente as diferentes sensibilidades de preo existentes em cada mercado

Principais variveis de segmentao

Onde Vivemos?

GEOGRFICAS - Regio, tamanho do Municpio,etc.

Quem somos ns?

DEMOGRFICAS - Idade, sexo, tamanho de famlia, etc.

Como nos sentimos?

PSICOGRFICAS - Classe social,estilo de vida, AIO,etc.

Como compramos?

COMPORTAMENTAIS - Ocasies, benefcios, taxa de uso,etc.

Exigncias Para Uma Segmentao Eficiente

Mensurveis Acessveis
Tamanho, poder de compra e

perfil podem ser mensurados.

Segmentos podem ser

alcanados e atendidos de maneira eficiente.

Segmentos so grandes ou

Substanciais
Diferenciveis Acionveis

lucrativos o suficiente para serem atendidos.

Segmentos precisam responder

de maneira diferente a programas e elementos de mix de marketing diversos. Programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atend-los.

Escolhendo uma Estratgia de Posicionamento

Posicionamento do produto a maneira como o produto definido pelos consumidores em relao a seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes.
Os profissionais de marketing devem: Planejar posies que daro a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado Desenvolver mixes de marketing para criar essas posies planejadas.

Escolhendo uma Estratgia de Posicionamento

1 Etapa: Identificao de possveis vantagens competitivas 2 Etapa: Escolhendo as vantagens competitivas certas
3 Etapa: Selecionando uma estratgia de posicionamento

Identificao de Possveis Vantagens Competitivas

A chave para conquistar e manter clientes entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.

Vantagem competitiva uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados preos menores ou mais benefcios.

Identificao de Possveis Vantagens Competitivas

Diferenciao por produto Ex.: caractersticas, desempenho, estilo e design
Diferenciao por imagem Ex.: smbolos, eventos

Diferenciao por servio Ex.: entrega, instalaes, servios de reparo e treinamento

Diferenciao por funcionrios Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionrios que seus concorrentes

Escolhendo as Vantagens Competitivas Certas

Importncia

Lucratividade

Critrios para determinar quais diferenas deve promover

Distinguibilidade

Acessibilidade

Superioridade

Antecipao

Comunicabilidade

Tipos de Demanda
Demanda negativa
Demanda Inexistente Demanda latente

Demanda irregular
Demanda plena Demanda excessiva

Demanda em declnio Demanda indesejada

Os 4 Ps representam a viso da empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer benefcios ao cliente.
4 Ps Produto 4 Cs Cliente (soluo para o cliente)

Preo
Praa Promoo

Custo
Convenincia Comunicao

4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadolgico e o ambiente. Anlise (informaes) - pesquisa de mercado, SIM Adaptao (produto/servio) - design, embalagem, marca, preo, assistncia tcnica Ativao (comunicao) - distribuio, logstica, venda pessoal, publicidade Avaliao (controle) - auditoria de marketing

O que um Produto
algo que possa ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade atravs da prestao de um servio
O conceito de produto no est limitado a objetivos fsicos, ou seja, alm dos bens e servios clssicos, os produtos incluem:
pessoas (polticos, artistas) lugares (frias) atividades (esportes) organizaes(institucionais) e idias (planejamento familiar, segurana no trnsito)

Nveis de um Produto
Produto Potencial
Potencialidades futuras do produto Benefcios adicionais para diferenciao

Produto Ampliado
Produto Esperado

Produto Genrico
Benefcio Ncleo

Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto Verso bsica do produto O benefcio que o consumidor est realmente comprando

Composto do Produto
ABRANGNCIA nmero de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece

CONSISTNCIA relacionamento das diversas linhas de produto em termos de uso final, especificaes de produo e canais de distribuio

Composto do Produto

EXTENSO nmero total de itens do seu composto de produtos

PROFUNDIDADE quantidade de variaes oferecidas a cada produto de linha

Classificao de produtos
BENS NO DURVEIS Por serem consumidos rapidamente e comprados com freqncia, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.

Ex: Cerveja, sabo, sal, fsforos etc...

BENS DURVEIS Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e servios, exigem maior margem e mais garantias. Ex: Eletrodomsticos, mquinas, vesturio etc... SERVIOS So atividades, benefcios ou satisfaes colocados venda. So intangveis, variveis e perecveis e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Ex: Manuteno, transporte, consultorias etc...

Classificao de produtos
BENS DE CONSUMO Bens de Convenincia - Compra com freqncia, de imediato e com esforo mnimo
Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforo de procura. Precisam ser amplamente divulgados e expostos. Ex: chocolates, revistas etc... Bens de Emergncia - so comprados em momentos de urgncia. Ex guarda-chuvas etc...

Bens de Compra Comparada - Comprados aps avaliao e comparao baseado em adequao, qualidade, caracterstica, preo e estilo
Bens Homogneos - similares em qualidade mas diferentes em preo para justificar as comparaes. Ex: Eletrodomsticos, carros usados, vesturio; Bens Heterogneos - Suas caractersticas so mais importantes do que o preo. Ex: Mveis

Bens de Especialidade - Possuem caractersticas ou identificao de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores est disposto a fazer um esforo especial para a compra. Bens no Procurados- So normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais conhecem muito pouco, mas que no pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos.

Classificao de produtos
BENS INDUSTRIAIS Materiais e Componentes Entram no processo produtivo do produto final. Matrias Primas - Produtos agropecurios, produtos naturais Produtos semi-acabados

Componentes - ao, fios de tecido, arame, cimento etc

Bens de Capital Bens de longa durao que atuam na fabricao de produtos acabados

Instalaes - prdios, fbricas e escritrios Equipamentos - mquinas e ferramentas

Suprimentos e Servios Bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e/ou administrao do produto acabado.

Suprimentos operacionais - itens de manuteno (Bens de convenincia) Servios administrativos - servios de manuteno e reparo

Ciclo de Vida do Produto

Vendas Lucros

Tempo

Ciclo de Vida do Produto

Introduo Crescimento Rpido Mdio Crescente Adotantes Imediatos Crescentes Maturidade Declnio

Venda
Custo Lucro Consumidores Concorrentes

Baixa
Alto Negativo Inovadores Poucos

Atinge Apogeu
Baixo Elevado Adotantes Posteriores Nmero estvel em declnio

Declinante
Baixo Declinante Retardatrios Nmero Declinante

Ciclo de Vida do Produto

Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Produto

Oferecer um produto bsico

Preo Elevado Seletiva

Oferecer extenses de produtos, servios e garantias

Preo de Penetrao Intensiva

Diversificar marcas e modelos

Acompanhar ou vencer a concorrncia Mais intensiva

Retirar itens fracos

Preo Distribuio

Reduzir preo Ser seletivo; Desacelerar canais no lucrativos Reduzir ao nvel necessrio para manter fiis os bons consumidores Reduzir ao nvel mnimo

Propaganda

Construir conscincia do produto entre os adotantes e revendedores Usar intensa promoo de vendas para estimular a experimentao

Construir conscincia e interesse no mercado de massa

Enfatizar as diferenas e os benefcios da marca

Promoo e Vendas

Reduzir para a forte demanda do consumidor

Aumentar para estimular a troca de marca

Todas as organizaes, visando a lucros ou no, precisam determinar preos para seus produtos e servios.
Kotler e Armstrong

As trs formas mais comuns de se estabelecer preos so: o preo baseado no custo mais taxa fixa; as tarifas competitivas e as tarifas histricas ajustadas de acordo com a inflao. Preo baseado no custo mais taxa fixa significa que voc no sabe como calcular preo; tarifas competitivas significa que voc no sabe como calcular preo, mas seus concorrentes sabem; tarifas histricas ajustadas significa que voc no sabe como calcular o preo, mas algum j fez isso uma vez. Anon

Principais objetivos de preos: Sustentar a estratgia de posicionamento, uma posio de qualidade superior ou reforar a economia proporcionada pelo produto; Atingir o objetivo financeiro proposto, gerando resultado financeiro para os investidores ou mantenedores; e

Ajustar a oferta realidade de mercado.

Fatores que influenciam o preo dos produtos e servios:
Concorrncia Estrutura de mercado Ambiente geral Estrutura de custos PREO DE PRODUTOS E SERVIOS

Dentre as diferentes estruturas de mercado, algumas j citadas anteriormente temos a seguinte classificao em funo de sua capacidade de manipulao de preos, tanto do ponto de vista dos clientes quanto do ponto de vista das empresas:
Monoplio Monopsnio Oligoplio Oligopsnio

Concorrncia perfeita

CUSTO DO PRODUTO
PREO FINAL

CONCORRNCIA NO MERCADO

Escolha de posicionamentos de valor

MAIS POR MAIS
Artigos de luxo, diferenciados pela qualidade, mo de obra, durabilidade, desempenho ou estilo; Fornece prestgio ao comprador; Preo excede a qualidade; Marcas vulnerveis imitao; Risco em economias instveis.

MAIS PELO MESMO

Maior adequao do CUSTO X BENEFCIO; Argumentao tangvel Concorre diretamente com marcas Mais por mais Racionalizao

O MESMO POR MENOS

Poltica de descontos; Ganhos de escala; Busca segmentos poder aquisitivo mdio.

MENOS POR MUITO MENOS

Oferece produto bsico enxuto; Busca atingir segmentos de baixo poder aquisitivo; Diferencia-se por preo Comodittie.

MAIS POR MENOS

Posicionamento ideal; Lojas lderes; Outros valores agregados servios.

Praa ou Canais de Distribuio

um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para o consumidor final ou organizacional.
O Gerenciamento da Praa envolve:
Sistemas de informao; Compras; Planejamento de produo; Processamento de pedidos; Estoque; Armazenagem; Planejamento de Transporte.

Funes dos Canais de Distribuio

O CD faz a ligao entre o produtor e o consumidor:

Informao
Promoo

Negociao
Distribuio fsica

Contato Adaptao

Financiamento Riscos

Comportamento do Canal:
Colocar os produtos a venda em locais acessveis;

Responder as perguntas dos clientes;

Realizar vendas; Atrair vendas; Oferecer o ps-venda.

Nveis de Canais de Distribuio

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Varejista

Consumidor

Fabricante

Atacadista

Varejista

Consumidor

Fabricante

Atacadista

Intermedirio

Varejista

Consumidor

No mercado atual no basta ter apenas:

Excelentes produtos Preos convidativos Boa distribuio

Temos que ter tambm uma excelente comunicao com:

Clientes atuais e potenciais; Fornecedores, colaboradores, entidades de classe, investidores, ambientalistas, instituies de crdito, governo e pblico em geral.

A comunicao em ambientes competitivos

As empresas se comunicam atravs do composto de comunicao ou composto promocional:
Propaganda Promoo de vendas Relaes pblicas Venda pessoal Marketing direto

Estratgia Promocional
Push X Pull
Push empurrar Produtor Intermedirio Cliente Final Venda pessoal; e Promoo de vendas ao canal. Pull puxar Produtor Cliente Final Intermedirio Propaganda; e Promoo ao consumidor final.

A comunicao em ambientes competitivos busca...

Atender aos objetivos organizacionais; Ser suficientemente atrativa; Ser socialmente responsvel; Ser comprometida com a verdade; Reforar os propsitos corporativos; Criar uma imagem favorvel; Criar conscincia quanto ao produto e/ou empresa; Identitificar clientes potenciais; Formar e intensificar relacionamentos; Reter clientes; Vender.

Para comunicar importante saber....

Com quem estamos falando? Qual sua cultura? O que este pblico pensa e sente? Qual a melhor linguagem a ser usada? Como decodifica nossas mensagens?

Desenvolvimento de comunicaes eficazes:

- Identificar o pblico ou audincia-alvo Clientes atuais, clientes potenciais e influenciadores do processo de compra - Procurar saber o quanto conhece e qual a imagem que o pblico tem sobre: A nossa empresa; Os nossos produtos; A nossa marca; Os nossos concorrentes.

Desenvolver a mensagem de modo que seja capaz de:

Chamar a ateno Cor, design, modelo, etc Despertar o interesse Procura por informaes sobre o fabricante, onde vendido, custo, caractersticas tcnicas, consumo, etc Levar ao desejo Coincidncia entre os atributos funcionais e afetivos do produto com a expectativa do consumidor Ao Realizar a compra

Desenvolvimento de comunicaes eficazes

Selecionar os canais A escolha do canal depende de:
Qual o pblico que se quer atingir ? Quais as caractersticas do canal ? Pessoal Impessoal Qual o oramento disponvel ?

Canal de comunicao pessoal

Individualiza a mensagem para que seja mais significativa ao receptor Face a face Por telefone Pela Internet

Desenvolvimento de comunicaes eficazes

Selecionar os canais
Canal de comunicao impessoal
Mdia de massa Menos eficaz que os canais pessoais Aplicvel com grande retorno comercial

Formas
Rdio Televiso Jornal Exterior

Ocorrncias planejadas para comunicar mensagens especficas ao pblico em geral

Seminrios, feiras e shows

Desenvolvimento de comunicaes eficazes

Definir o oramento
Disponibilidade de recursos
Utilizar sobra de recursos para a comunicao Pouco adequado Dificulta o planejamento a mdio e longo prazo

Percentual sobre o faturamento

Satisfaz a rea financeira (acha sempre que despesa) Garante um investimento em funo das vendas reais Perde oportunidades interessantes de comunicao por conta de flutuaes nas vendas

Paridade concorrencial
Anlise dos investimentos da concorrncia Inibe a criatividade e as oportunidades de investimento

Desenvolvimento de comunicaes eficazes

Mensurar resultados
Medio do resultado do impacto do plano comunicacional no pblico-alvo Envolve pesquisa de mercado junto ao pblico
Reconhecimento da mensagem; Quantidade de vezes que a viu; Quais os pontos de maior destaque; Share of mind; Share of market.