Os 4 As

Anlise
Adaptao
Ativao
Avaliao
Um modelo de interao das ferramentas
de Marketing com o seu ambiente
(Raimar Richers)
Os 4 As
Anlise
Adaptao
Ativao
Avaliao
Um modelo de interao das ferramentas
de Marketing com o seu ambiente
(Raimar Richers)
Pesquisa de
Mercado
Produto e
Preo
Promoo e
Distribuio
(place)
Auditoria de
Marketing
Os 4 As
Anlise
Visa identificar as foras
vigentes no mercado, como:
economia, poltica, sociedade,
concorrncia, legislao e tecnologia;
e suas interaes com a empresa
atravs de Pesquisa de Mercado*
e do Sistema de Informaes em
Marketing.
Anlise
Visa identificar as foras
vigentes no mercado, como:
economia, poltica, sociedade,
concorrncia, legislao e tecnologia;
e suas interaes com a empresa
atravs de Pesquisa de Mercado
e do Sistema de Informaes em
Marketing.
Os 4 As
Anlise
Desta forma a empresa, a fim de
estimar a demanda de mercado* e o
potencial de consumo*, identifica:
O QUE:
que benefcios
os consumidores
esto buscando?

Anlise
Desta forma a empresa, a fim de estimar
a demanda de mercado e o potencial de
consumo, identifica:
COMO:
como os clientes
compram?
Anlise
Desta forma a empresa, a fim de estimar
a demanda de mercado e o potencial de
consumo, identifica:
ONDE:
onde tomada a
deciso de compra?

Anlise
Desta forma a empresa, a fim de estimar
a demanda de mercado e o potencial de
consumo, identifica:
QUANDO:
quando tomada a
primeira deciso de
compra?

Anlise
Desta forma a empresa, a fim de estimar
a demanda de mercado e o potencial de
consumo, identifica:
POR QUE:
por que os clientes
compram?
Anlise
Desta forma a empresa, a fim de estimar
a demanda de mercado e o potencial de
consumo, identifica:
QUEM:
quem so os ocupantes
dos segmentos
identificados nas
questes anteriores?
Anlise
O QUE
COMO
QUEM
ONDE
QUANDO
POR QU
Os 4 As
Adaptao
o processo de adequao
do produto ou servio de
acordo com o resultado da
ANLISE, como por exemplo:
qualidade, design, marca,
estrutura, preo,
embalagem, servio ao
cliente e consumidor, dentre
outros.
Adaptao
tambm a interpretao
do estgio do ciclo de
vida de cada produto
e do portflio dos
produtos da empresa em
relao concorrncia.
tambm chamado
Composto de Produtos.
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
promoo de vendas
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
promoo de vendas
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
promoo de vendas
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
promoo de vendas
propaganda
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
promoo de vendas
propaganda
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
promoo de vendas
propaganda
merchandising
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
promoo de vendas
propaganda
merchandising
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
promoo de vendas
propaganda
merchandising
relaes pblicas
Os 4 As
Ativao
So os componentes bsicos para a
comunicao da empresa com o seu
meio ambiente:
distribuio
fora de venda pessoal
promoo de vendas
propaganda
merchandising
relaes pblicas
Os 4 As
Avaliao
Tambm chamada de auditoria de
Marketing, visa identificar para poder
neutralizar o impacto ambiental interno,
representado pelas foras e fraquezas,
problemas e oportunidades; e externos
aos negcios como poderes polticos,
pblicos, concorrncia, etc., fundamental
para avaliar o planejamento e sucesso
dos esforos e recursos aplicados na
gesto de Marketing.
DISTRIBUIO
E a tarefa de tornar um bem disponvel no
local e no momento em que ser
necessrio ao seu usurio

E fundamental na determinao da prpria
estratgia de negcios e na diferenciao
dos produtos/servios como arma
mercadolgica.
DISTRIBUIO
O planejamento da Distribuio
consiste na tomada de deciso
sistemtica envolvida na
implementao de programas para
transferir fisicamente os
produtos/servios do produtor para
o consumidor. Ela inclui a seleo e
o controle dos canais.
DISTRIBUIO
Um canal de Distribuio so
todos os indivduos ou
organizaes envolvidos no
processo de movimentao dos
produtos/servios do produtor
para o consumidor.
SISTEMA CONVECIONAL DE DISTRIBUIO
Um canal convencional de Distribuio
consiste em um ou mais fabricantes,
atacadistas e varejistas independentes.
Cada um se constitui em um negcio
separado, procurando maximizar seus
prprios lucros, mesmo a custa do
sistema como um todo. Nenhum membro
do canal tem muito controle sobre os
demais e no existem meios formais de
definir papis e resolver conflitos.
Canais de Marketing para Bens de Consumo
Atacadista
Nvel 0
Nvel 1
Nvel 2
Varejista
Varejista
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
O sucesso de todo o sistema de marketing
depende de quo bem os membros
interagem para realizar o trabalho. Muitas
empresas utilizam o sistema vertical de
marketing para realar a cooperao.
Nesses arranjos, o produtor, o atacadista e
o varejista se comportam como um sistema
unificado, desse modo mantendo mnimo o
nvel de conflito.
...............
...............
...............
...............
...............
...............
...............
...............
...............
...............
.................................................................
............ .......................
.................................................................
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
CONSUMIDOR
Produtor
Atacadista
Varejista
PESQUISA DE
MERCADO
PESQUISA DE MERCADO
o estudo de uma situao do mercado
por meio do qual ultrapassamos a
informao simples que chega
empresa rotineiramente.
o planejamento, coleta, anlise e
apresentao sistemtica de dados e
descobertas relevantes sobre uma
situao especfica de marketing
enfrentada por uma empresa.
Matria Prima da Pesquisa de Mercado

Fontes Primrias
especficas
fora da empresa
mais adequadas
mais caras
informaes
necessrias

Fontes Secundrias
pesquisa de
gabinete
mais barata
informao pode
no estar na
forma mais til
para as
finalidades da
empresa
Levantamentos e amostras
Teoria amostral
Tcnicas comportamentais em pesquisa de mercado
Definio preliminar do problema
Identificao das fontes da informao necessria,
dos mtodos a serem usados e do tempo em jogo
Redefinio do problema para que as tarefas
identificadas no item anterior sejam consideradas
dentro do quadro de restries de tempo e dinheiro
Pesquisa de gabinete
Pesquisa de Mercado (Estrutura)
4Pesquisa de campo.
decises sobre se e como fazer as
amostras
mtodos a serem usados
elaborao do questionrio(s)
levantamento-piloto de prova
entrevistas reais
registros de respostas
clculos estatsticos
relatrio
Pesquisa de Mercado (Estrutura)
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendaes Finais)
PESQUISA DE MERCADO UM
VALIOSO AUXLIO PARA O
JULGAMENTO.
MAS NO UM SUBSTITUTO DELE
MERCHANDISING
Definio
Conjunto de operaes tticas
efetuadas no ponto de venda para
se colocar no mercado:
produto/servio certo
no lugar certo
na quantidade certa
com o preo certo
no tempo certo
com impacto visual adequado
na exposio correta

MERCHANDISING
Objetivo

Criar um cenrio para o
produto/servio no ponto de venda,
proporcionando maior giro nos
estoques.
MERCHANDISING
Funes
4Aumentar as vendas do produto
4Criar elo de ligao entre a
propaganda e o produto no ponto de
venda
4Obter maior rotao dos estoques
4Apresentar o produto de forma mais
atraente
MERCHANDISING
Funes
4Atrair a ateno do consumidor
4Realizar melhor a promoo e
identificao da marca
4Associar o tipo de loja ao produto
4Ajudar o pessoal do varejo
4Ajudar os representantes do
fabricante e do distribuidor
MERCHANDISING
Funes
4Obter melhor cooperao do
revendedor
4Aumentar vendas e lucros para os
lojistas
4Aumentar vendas e lucros para
equipes de vendas
MERCHANDISING
Peas Promocionais
vPster
vFolhetos
vDispaly
vCartaz/Cartazete
vAdesivo
vMbile
vBotton
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Produto
No merchandising engloba todas as
caractersticas fsicas do produto.
Varejo tradicional
Atacadistas e distribuidores
Varejo com auto-servio:
ponto natural
ponto extra
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Preo

No preo deve estar sempre ajustado
imagem de qualidade do produto,
sem se basear unicamente nos
custos de produo.



MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Propaganda
Na propaganda prepara o consumidor
para o desejo de compra

No merchandising materializa o
produto no ponto de venda
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Promoes
Npromoo de vendas acrescenta um
plus numa situao determinada, por
tempo determinado

Nmaterial de ponto de venda - um
display, um cartaz ou uma
embalagem, podem durar at anos.
MERCHANDISING
Tipos
+Merchandising no ponto de venda

+Merchandising eletrnico

+Merchandising de palco

+Merchandising de rua.
PROMOO DE VENDAS
(Definio)
TO PROMOTE = FAVORECER

um conjunto de tcnicas
mercadolgicas acionadas sobre os
intermedirios e consumidores para
erguer a demanda atravs da
acelerao do fluxo de consumo.
PROMOO DE VENDAS
(Funes)
RAcentuar o desejo de compra
RMelhorar o nvel de rotao dos produtos
RCriar motivao para a fora de vendas
REnfatizar determinado produto em
confronto com os concorrentes
VENDA PESSOAL
(Definio)
Apresentao oral em uma
conversao com um ou mais
compradores em potencial, com o
propsito de fazer vendas.
MERCHANDISING
Definio
Conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto
de venda para se colocar no mercado:
produto/servio certo
no lugar certo
na quantidade certa
com o preo certo
no tempo certo
com impacto visual adequado
na exposio correta

MERCHANDISING
Objetivo

Criar um cenrio para o
produto/servio no ponto de venda,
proporcionando maior giro nos
estoques.
MERCHANDISING
Funes
4Aumentar as vendas do produto
4Criar elo de ligao entre a
propaganda e o produto no ponto de
venda
4Obter maior rotao dos estoques
4Apresentar o produto de forma mais
atraente
MERCHANDISING
Funes
4Atrair a ateno do consumidor
4Realizar melhor a promoo e
identificao da marca
4Associar o tipo de loja ao produto
4Ajudar o pessoal do varejo
4Ajudar os representantes do
fabricante e do distribuidor
MERCHANDISING
Funes
4Obter melhor cooperao do
revendedor
4Aumentar vendas e lucros para os
lojistas
4Aumentar vendas e lucros para
equipes de vendas
MERCHANDISING
Peas Promocionais
vPster
vFolhetos
vDisplay
vCartaz/Cartazete
vAdesivo
vMbile
vBotton
MERCHANDISING
e Componentes do MKT
Merchandising x Produto
No merchandising engloba todas as
caractersticas fsicas do produto.
Varejo tradicional
Atacadistas e distribuidores
Varejo com auto-servio:
ponto natural
ponto extra
MERCHANDISING
e Componentes do MKT
Merchandising x Preo

No preo deve estar sempre ajustado
imagem de qualidade do produto,
sem se basear unicamente nos
custos de produo.



MERCHANDISING
e Componentes do MKT
Merchandising x Propaganda
Na propaganda prepara o consumidor
para o desejo de compra

No merchandising materializa o
produto no ponto de venda
MERCHANDISING
e Componentes do MKT
Merchandising x Promoes
Npromoo de vendas acrescenta um
plus numa situao determinada, por
tempo determinado

Nmaterial de ponto de venda - um
display, um cartaz ou uma
embalagem, podem durar at anos.
MERCHANDISING
Tipos
+Merchandising no ponto de venda

+Merchandising eletrnico

+Merchandising de palco

+Merchandising de rua
EMPRESA
RELAES PBLICAS
(Definio)
Processo de informao de
conhecimento e de educao, com
um fim social, utilizando-se de uma
sistematizao de tcnicas para
conseguir a boa vontade e a
cooperao das pessoas com as
quais uma entidade trata ou
depende.
RELAES PBLICAS
(Objetivos)
Construir uma imagem para a
empresa
Induzir o pblico-alvo a aes
favorveis empresa
RELAES PBLICAS
(Atividades)
4Relaes com a imprensa
4Comunicaes da corporao
4Lobbyng
4Preservao da imagem da empresa
PROMOO
Propaganda
o conjunto dos meios de
comunicao destinados a informar o
pblico e a convenc-lo a comprar
um produto/servio.
Tem como objetivo criar um elo entre o
produtor e o consumidor que, sem
ele, se ignorariam mutuamente.
PROMOO
Propaganda
1 Passo - Plano de MKT/objetivo de Mkt
2 Passo - Objetivos de comunicao e vendas
3 Passo - Escolher: pblico-alvo e principal
concorrente
4 Passo - Decises oramentrias
5 Passo - Estratgia de posicionamento
6 Passo - Decises quanto a mensagem
7 Passo - Decises quanto a mdia
8 Passo - Avaliao da campanha
PROMOO
Propaganda
Mdia - a rea da propaganda que
seleciona os meios e os veculos, determina
mercados, perodos e intensifica a utilizao
dos veculos.
Veculo - canal de comunicao com um
segmento da populao
Meio - conjunto de veculos de comunicao
PROMOO
Mdia
ALCANCE (A)

Nmero de pessoas expostas a uma
mdia especfica pelo menos uma vez
durante um perodo especfico de
tempo.


PROMOO
Mdia
FREQNCIA (F)

Nmero de vezes dentro de um
perodo de tempo, que uma pessoa
exposta mensagem
PROMOO
Mdia
NMERO TOTAL DE EXPOSIO (E)

E = A x F

D-se esta mensurao o nome de GRP
(Gross Raiting Point) - Pontos Brutos de
Audincia ou Audincia Bruta
Acumulada
TELEVISO
No Brasil um dos veculos mais
eficientes por sua ampla cobertura,
seu custo relativamente baixo (se
relacionado com freqncia) e
impacto de imagem e som. Por estar
presente no dia-a-dia das pessoas, a
televiso permite maior aproximao
com o cotidiano.
TELEVISO
O QUE SE
COMPRA
CUSTO FORMA
HABITUAL
Programas
Mdulos
Audincia
Produo
30
15
TELEVISO
(Gross Raiting Point - GRP)
uma tcnica de mdia que permite medir com
segurana qual o total do pblico-alvo que
estamos atingindo e com que freqncia isto
se verifica.
GRP a soma dos ndices de audincia de um
determinado perodo. estabelecido tendo
em vista a cobertura (a quantas pessoas se
deseja falar) e a freqncia da mensagem
(quantas vezes o anunciante pretende falar).
TELEVISO
(Gross Raiting Point - GRP)
O GRP mede a exposio potencial de
um comercial. Desse modo GRP 180
significa uma exposio potencial de
uma mensagem a 100% dos lares
com TV por 1,8 vez.
TELEVISO
(Gross Raiting Point - GRP)
GRP (semana)

abaixo de 250 GRPs - programao baixa

de 250 a 500 GRPs - program.
normal/mdia

de 500 a 1000 GRPs - programao forte

acima de 1000 GRPs- programao muito
forte
TELEVISO
(Cobertura Eficiente)
O consumidor est ciente da mensagem e
apto a fazer a compra (AIDA) - a partir
da 3 exposio da mensagem.

1 2 3
1 - o que isso?

2 - para que serve?

3 - comea a respon-
der as perguntas
anteriores
Herbert Krugman
COMO RECONHECER A
PROPAGANDA EFICAZ
Cumprir os objetivos bsicos de
comunicao
Evitar os bloqueios de identificao
e censura
Ter os apelos SOFT
Ter os apelos HARD
COMO RECONHECER A
PROPAGANDA EFICAZ
Cumprir os objetivos bsicos de
comunicao
Cobertura e Freqncia: Ser percebida
na medida certa
Ser reconhecida pelo pblico-alvo
Ser atribuda categoria certa e marca e
empresa corretas
No ser vista de menos, nem demais
(wearout)
COMO RECONHECER A
PROPAGANDA EFICAZ
Cumprir os objetivos bsicos de
comunicao
Copy Strategy: Registrar a
mensagem
Contar algo sobre o produto/servio
Transmitir os Copy Points
No vender as marcas concorrentes
No confundir com outros produtos
COMO RECONHECER A
PROPAGANDA EFICAZ
Evitar bloqueios de identificao e censura
Segmentao Percebida: Atingir o
target pretendido
Em termos de:
Sexo/Idade
Classe Social
Hbitos de mdia
Padres de consumo
Marcas utilizadas
COMO RECONHECER A
PROPAGANDA EFICAZ
Evitar bloqueios de identificao e censura
Bloqueios Scio-ticos e Jurdicos:
Censura
Falar toda verdade sobre o produto, toda a
verdade e nada mais que a verdade
No agredir a concorrncia
Respeitar a moralidade
No induzir a aes erradas ou perigosas
No discriminar certas pessoas
Respeitar o meio-ambiente
COMO RECONHECER A
PROPAGANDA EFICAZ
Ter os apelos SOFT
Apelo Esttico: aos olhos
Chamar a ateno
Ser diferente
Ser bem feita
Ser de bom gosto
Ser lembrada por algum tempo
Dar vontade de ver de novo
COMO RECONHECER A
PROPAGANDA EFICAZ
Ter os apelos SOFT
Apelo Emocional: ao corao
Ter charme
Ter simpatia
Ter calor humano
No ser chata
No irritar
Respeitar a inteligncia
COMO RECONHECER A
PROPAGANDA EFICAZ
Ter os apelos HARD
Apelo Racional: ao crebro
Facilidade de comunicao e de
identificao da marca
Passar de forma inteligente o recado
Dizer algo de uma forma nova e
interessante
COMO RECONHECER A
PROPAGANDA EFICAZ
Ter os apelos HARD
Apelo Comercial: ao bolso
+O quanto a propaganda provoca
aproximao do pblico com a marca
identificar-se com o pblico-alvo
interessar-se pelo assunto
sentir um link da marca
tentar ser consumidor
TELEVISO
(TV por assinatura)
Alcance:
Concentra-se nos maiores
mercados consumidores.

Atinge pouco mais de 10% de
todos os domiclios com TV,
com penetrao de 25% nos
domiclios AB.
TELEVISO
(TV por assinatura)
Freqncia

Freqncia eficaz permanece sendo
uma miragem

Uso intenso do controle remoto

Desafio: adequar a mensagem ao
contedo do filme ou da programao
RDIO
O QUE SE
COMPRA
CUSTO FORMA
HABITUAL
programa/
faixa horar
audincia
produo
30
RDIO
Permite aumentar o nvel de freqncia
com baixo investimento, tanto em
veiculao com em produo.
uma fonte de diverso e entretenimento
e de informao e cultura. um veculo
de apelo popular, com o qual se pode
atingir rapidamente grandes massas.
um veculo de ao local.
RDIO
(vantagens)
_fonte de entretenimento - um
meio que o ouvinte tem sua
disposio, a qualquer hora

_impacto - pelo uso da msica e da
sonoplastia refora o efeito da
palavra, dando maior impacto aos
textos publicitrias
RDIO
(vantagens)
_no absorve a ateno total - o
ouvinte pode, ao mesmo tempo,
executar outras tarefas

_maleabilidade - permite cancelar,
trocar ou inserir a mensagem
publicitria, em poucas horas
RDIO
(Limitaes)
-Age exclusivamente pelo ouvido
- inadequado para apresentao de
temas complexos ou coisas tcnicas
-A mensagem radiofnica vive apenas
no momento em que est no ar
- um veculo local
JORNAL
O QUE SE
COMPRA
CUSTO FORMA
HAB.
Cm/col. Circulao
Tipo pbl.
Seo/cad

1 pg.
*
*Standart Atual (Estado, Folha) 33,5 (6 col) x 53cm
Standart Antigo (GM) 33,5 (8 col) x 54cm
Tablide (Zero Hora) 26,5 (6 col) x 36cm
JORNAL
Suas caractersticas permitem maior
nvel de informao.

Os jornais cresceram nas classes mais
baixas porque jornal servio:
varejo, mercado imobilirio, turismo,
automveis.
REVISTA
O QUE SE
COMPRA
CUSTO FORMA
HABITUAL
Formato
Padro
Circulao
Prestgio
Tipo pbl.
1 pg.
4 cores
REVISTA
[Maior cobertura e freqncia junto a
um pblico mais qualificado
[Veculo ideal para lanamentos ou
informaes mais tcnicas
[Maior expanso geogrfica
[Adequado para campanhas de marca
REVISTA
(Vantagens)
4Melhor produo e aparncia dos
anncios
4Vida mais longo e textos mais longos
4Maior porcentagem de leitores por
nmero
4Mais seletiva
REVISTA
(Limitaes)
4No tem a maleabilidade do jornal. Os
anncios tm que ser preparados com
muita antecedncia.
4Representa grave desperdcio nas
campanhas estritamente locais.
OUTDOOR
O QUE SE
COMPRA
CUSTO FORMA
HABIT.
1 cartaz p/
15 dias
Praa/local
e roteiros
32 folhas
OUTDOOR
Apesar da audincia de pesquisas, o
Outdoor normalmente utilizado
como reforo das aes que
requeiram altos ndices de impacto,
especialmente em combinao com a
televiso.
Sua limitao se refere dimenso da
mensagem. Frases com mais de nove
palavras so menos percebidas.
CINEMA
O QUE SE
COMPRA
CUSTO FORMA
HABIT.
Cine-sem.
35 ses.
De acordo
c/categoria
60 e 30
CINEMA
RPerfil mais jovem (maior
concentrao entre 15 e 25 anos)

RVelocidade de cobertura mais lenta

R um meio complementar.

Roteiro
4 udio (jingle da loja em
BG)
Voc nem imagina o que
te espera amanh
(Suspense da 5a. Sinfonia
de Bethoven)


Se voc acredita em
milagres... Ou no!
APAREA PARA
CONFERIR!


4 Vdeo
Pontos de interrogao
enchendo a tela, de
vrias cores e
tamanhos e
movimentos

Cenas do interior de uma
igreja catlica, diversos
frames em fuso.

Demanda de Mercado
Demanda de mercado para um produto
o volume total que seria comprado por
um grupo definido de consumidores
em determinada rea geogrfica, em
perodo de tempo definido, em
ambiente definido.
Potencial de Consumo
Potencial de consumo ou potencial de
mercado o limite abordado pela
Demanda de Mercado para
determinado ambiente.
o limite potencial de consumo de um
determinado segmento de mercado.