Mdulo: COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR

Curso: Tcnico de VENDAS Disciplina: Comunicar em VENDAS (40 tempos letivos) 10 ano

OBJECTIVOS
- Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor; - Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor; - Relacionar e compreender os estgios no processo de deciso do comprador; - Descrever os processos de adoo e difuso para novos produtos.

CONTEDOS A LECIONAR
- Modelo do comportamento do consumidor; - Caractersticas que afetam o comportamento do consumidor; - Fatores Sociais, psicolgicos e pessoais na compra; - Tipos de comportamento de compra; - Processo de deciso do comprador; - Processo de deciso do comprador para novos produtos; - Comportamento do consumidor no mercado internacional.

Critrios de Avaliao
- Assiduidade/pontualidade: 5% - Comportamento/participao nas aulas e atividades: 15% - Trabalhos de grupo com apresentaes individuais: 50% (dividido pelo trabalho escrito e apresentao do mesmo) apresentao no dia 7 de Maro - Teste escrito: 30% - 14 de Maro

Comportamento do CONSUMIDOR
A Coca-Cola Company sabe...
- que colocamos 3,2 pedras de gelo no copo; - que vemos 69 dos seus anncios a cada ano; - preferimos latas temperatura de 0,6 C.

Comportamento do CONSUMIDOR
A Kimberly Clark, fabricante dos lenos de papel Kleenex estimou que, em mdia, uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano;
A Hoover descobriu que gastamos cerca de 30 minutos por semana aspirando o p da casa, sugando cerca de 3,5 quilos de p por ano e usando 6 sacos para aspirador.

Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Culturais Sociais
Cultura Subcultura Classe social Grupos de referncia Famlia Papis e status

Pessoais
Idade e estgio no ciclo de vida Ocupao Situao financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem

Psicolgicos
Motivao Percepo Aprendizagem Crenas e atitudes
Comprador

Comportamento do Consumidor
Cultura:
soma total de CRENAS, VALORES e COSTUMES aprendidos (formal ou informalmente) que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade! Ela dinmica evolui!

Diferentes formas de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar, de se expressar. a partir de um sistema de valores que julgamos se o comportamento de algum moral ou at mesmo normal.

Comportamento do Consumidor
Cultura:
ENTRE A PRESSO SOCIAL DA TRADIO, O SHOPPING CENTER E O NAMORO POR TELEMVEL

O uso da burka no obrigatrio, mas muitas mulheres no saem de casa descobertas por presso dos pais, do marido ou at das amigas. - "O bom da burka que, dessa forma, o que escondemos por baixo do pano fica reservado para o futuro marido", diz Aldana, estudante de contabilidade na Universidade Americana (nas faculdades do Dubai, todas as aulas so em ingls)

Comportamento do Consumidor
Cultura:
Sub-Cultura
um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificvel dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Ex: Comunidade Cigana. Sub Cultura: de nacionalidade (latinos nos EUA), de religio (catlicos, evanglicos), geogrficas ou regionais, raciais (negros, asiticos), de faixa etria (idosos, adolescentes) e de gnero (feminino, masculino).

Comportamento do Consumidor
Cultura:
Classe Social
So divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos; Classe social no est apenas relacionada ao rendimento econmico(individual e familiar), mas tambm Ocupao (status social), Nvel educacional (instruo) e rea residencial; As classes possuem comportamentos semelhantes (numa mesma classe) e diferentes (entre as classes).

Classes sociais
UM CRITRIO
CLASSE SOCIAL = A RENDIMENTO MENSAL = + de 15 salrios mnimos CLASSE SOCIAL = B RENDIMENTO MENSAL = De 05 a 15 salrios mnimos CLASSE SOCIAL = C RENDIMENTO MENSAL = De 03 a 05 salrios mnimos CLASSE SOCIAL = D RENDIMENTO MENSAL = De 01 a 03 salrios mnimos CLASSE SOCIAL = E RENDIMENTO MENSAL = At 01 salrio mnimo

Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009.

Comportamento do Consumidor:
Fatores Sociais
Grupos de referncia: Exercem influncia direta ou indireta sobre o comportamento das pessoas. Grupos primrios(famlia, amigos, vizinhos), Grupos secundrio (associaes de classe, religiosos). A influncia ocorre tambm por grupos que no nos pertence - Grupos de aspirao e grupos de dissociao Famlia (mais Importante): a mais importante organizao de compra de produtos de consumo. Papis e status: Cada papel possui um status. Ex. Presidente de uma empresa, gerente de vendas, professor, qual famlia pertence e etc.

Comportamento do Consumidor
Fatores Pessoais
pessoas provenientes da mesma sub-cultura, classe social e ocupao podem levar estilos de vida bastante distintos que podem ser expressos por padro de vida,interesses, valores, princpios e opinies.

Idade e estgio no ciclo de vida Ocupao Situao Financeira

Estilo de vida
Personalidade e auto-imagem

Comportamento do Consumidor:
Fatores Psicolgicos
Motivao

Crenas e Atitudes: Conhecimento, f, opinio..

Fatores psicolgicos que afetam as escolhas dos consumidores

Percepo

Aprendizagem:estmulos,
sinais, respostas e reforos

Comportamento do Consumidor:
Fatores Psicolgicos

A Teoria de Freud
- O id constitui a fonte dos impulsos ou tendncias de uma pessoa; - o superego representa os educadores (pais, professores) enraizados no indivduo; e - o ego uma espcie de relaes pblicas entre o ser, seus impulsos e a sociedade. Freud usou a seguinte metfora para mostrar como essas trs instncias se relacionam: - o ego um cavaleiro tentando frear um cavalo selvagem (o id), seguindo as ordens do professor de equitao (superego).

Comportamento do Consumidor:
Fatores Psicolgicos

Motivao

O processo da motivao humana: - necessidades no satisfeitas impulsionam o comportamento para aliviar a tenso.

Pirmide de Herzberg & Maslow

Comportamento do Consumidor: Fatores Psicolgicos - PERCEO

Descodificador de estmulos.
Ateno seletiva: consumidores tendem a ter uma conscincia mais elevada dos estmulos que atendem s suas necessidades e interesses. Distoro seletiva: tendncia das pessoas interpretarem conforme suas intenes pessoais , reforando suas prconcepes; Reteno seletiva: tendncia a reter informaes que reforcem suas atitudes e crenas o resto esquecem!

Comportamento do Consumidor: Fatores Psicolgicos - PERCEO

O peso da cor Todos ns percebemos a cor como se ela tivesse peso; Pacotes do mesmo tamanho e de cores diferentes: Qual era o pacote mais pesado?

Comportamento do Consumidor: Fatores Psicolgicos - PERCEO

Resposta:
PRETO ROXO CINZA PRPURA AZUL VERDE AMARELO BRANCO 1 2 3 4 5 6 7 8

Pesquisa psiclogos Warden e Flyn (The efect of color on apparent size and weight - 1981)

Comportamento do Consumidor: Fatores Psicolgicos - PERCEO

100 pessoas, grupo heterogneo, procura medir os ndices de percepo de cada cor; Qual a cor que era vista primeiro?
HOMENS LARANJA VERMELHO AZUL 25% 16% 18% MULHERES 17% 21% 15% AMBOS 21% 19% 17%

PRETO
VERDE AMARELO VIOLETA CINZA

13%
10% 12% 5% 0%

14%
16% 12% 10% 1%

13%
13% 12% 6% 1%

Pesquisa Dr. H.F. Adams (Advertising and Its Mental Laws):

AMARELO
Tendncia a provocar um estado de nimo impreciso. Dispersa a ateno e no indutor de uma ao de resoluo. O amarelo a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocnio e a cor mais alegre. Amarelo esverdeado: muito usado para produtos cidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos desportivos , surfshops e surfwear.

AZUL
Pesquisa trends for the future, 1998, Young and Rubican: o azul era, ento a cor preferida nos produtos no limiar do sculo 20. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crdulos, limparia a aura. No marketing o azul estria a suplantar o verde na associao com a natureza e lutas a favor do ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar. iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, pager Motorola, M&Ms e Kraft.

BRANCO
No Ocidente o branco significa paz e pureza. muito relacionado com as pombas e a liberdade. No Oriente e, sobretudo em frica o branco significa luto mas no necessariamente tristeza.

Induz a aspetos como felicidade, pureza e misticismo.

PRETO
Embora pelas leis fsicas represente a ausncia de cor, psicologicamente gera uma sensao de algo absoluto e definitivo. No filme 2001 odisseia no espao, o realizador Stanley Kubrick representou o poder superior com a figura do monlito negro. No ocidente: luto, morte, poder, moda, classe

VIOLETA
Predispe o nimo para a tristeza e a reflexo, numa atitude de introspeo. Induz a situaes de mistrio e misticismo. Em embalagens pode sugerir um gosto amargo.

VERMELHO
Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho uma das cores consideradas quentes: ligada paixo, coragem, guerra e fogo em todas as culturas. Em 270 bandeiras analisadas, 195 continham o vermelho na sua composio.

VERDE
A sua principal caracterstica provocar uma sensao de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilbrio. Ligao natureza, campo, frescura. Verde e azul claros: utilizados extensivamente em lquidos. Em embalagens pode sugerir um produto salgado.

ROSA
Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces. Rosa Suave: sugere que o produto que o apresenta muito cremoso. Pode ser utilizado com xito na rea de atendimento a queixas do consumidor.

CINZA
Mobiliza o nimo para atitudes neutras e diplomticas. a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a ateno. tambm apelidado de cinzentismo (sem cor) Em embalagens pode sugerir, com o verde claro e o azul claro, um produto salgado.

PRATA
A cor prata tornou-se no inicio do sculo 21 a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em mveis e automveis, a cor prata passou a ser usada tanto em eletrodomsticos como telemveis, televisores, interiores completos de residncias Cerca de 405 dos automveis de marca Fiat vendidos em 2000 eram cinza.

LARANJA
Presente em embalagens de produtos doces.
Nos EUA relacionado pelos consumidores a produtos baratos.

Comportamento do Consumidor: Fatores Psicolgicos - APRENDIZAGEM

Mudanas no comportamento de uma pessoa em decorrncia de uma experincia;
um processo evolui constantemente;

Muda em funo do conhecimento e/ou da experincia;

Comportamento do Consumidor: Fatores Psicolgicos - APRENDIZAGEM

ELEMENTOS PRESENTES:
MOTIVAO: motivar ao; ESTIMULO: externo; RESPOSTA: comportamento em si (resposta ao estimulo); REFORO: aumenta a probabilidade de uma resposta especifica no futuro (associaes positivas e negativas)
Resposta condicionada: tem relao com a repetio e a associao (Pavlov e repetio propagandas)

Comportamento do Consumidor: Fatores Psicolgicos - crenas e atitudes

Atitude uma predisposio aprendida para responder de maneira favorvel ou desfavorvel a um determinado objeto. Os nossos gostos e averses expressam as atitudes negativas ou positivas em relao a uma marca ou produto.

Comportamento do Consumidor: Fatores Psicolgicos - crenas e atitudes

Representao dos trs componentes das atitudes.

O Processo de deciso de compra...

Papis do comprador :

1. Iniciador: aquele que sugere; 2. Influenciador: aquele que influencia; 3. Decisor: aquele que decide o qu, onde e como; 4. Comprador: aquele que realiza a compra;

5. Usurio: aquele que consome produto/servio.

O Processo de deciso de compra...

Deciso de compra

Avaliao das alternativas Procura de informaes

Comportamento ps-compra

Reconhecimento
de necessidade

Procura de informaes
FAMILIA AMIGOS VIZINHOS

Fontes pessoais
A FONTE MAIS EFICAZ DE INFORMAES

Procura de informaes

Fontes COMERCIAIS

PROPAGANDA PUBLICIDADE VENDEDORES

RECEBE MAIS INFORMAO DESTAS FONTES

Procura de informaes

MEDIA DE MASSA

Fontes PBLICAS
ORGANIZAES DE INDICES DO CONSUMIDOR

Procura de informaes

MANUSEIO DO PRODUTO ANLISE DO PRODUTO EXAME DO PRODUTO UTILIZAO DO PRODUTO

Fontes EXPERIMENTAIS

TRS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISO A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL
A PERSPECTIVA DA INFLUENCIA COMPORTAMENTAL

A perspetiva da TOMADA DE DECISO

prope que a compra resulta da perceo dos consumidores de que estes tm um problema e ento se movem em direo a uma srie de passos racionais para resolv-lo.
MODELO GENRICO DE DECISO

Reconhecimento do problema

Procura

Avaliao da alternativa

Opo

Avaliao da ps-aquisio

A perspetiva EXPERIENCIAL
prope que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoes e sentimentos. Usa normalmente mtodos de pesquisa interpretativa.

A perspetiva da INFLUNCIA COMPORTAMENTAL

assume que intensas foras ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenas acerca do produto.

memria e aprendizagem cognitiva

afeta os estgios de exposio, ateno e compreenso
Permite aos consumidores antecipar os estmulos que podem encontrar

Modelo de memria armazenamento mltiplo

Trs tipos de armazenagem de memria:
MEMRIA SENSORIAL MEMRIA TEMPORRIA MEMRIA PERMANENTE

A memria sensorial
ocorre no estgio de pr-ateno onde um estimulo brevemente analisado para se determinar se ele receber um processamento extra

A memria temporria
onde a informao armazenada temporariamente enquanto as pessoas a esto processando de forma ativa. como a memria RAM no computador.

A memria permanente
ligada memria temporria atravs de processos de codificao e recuperao. como a unidade de disco no computador. A memria trabalha como processadores paralelos.

A ESTRUTURA DAS EMOES

Dez emoes fundamentais que as pessoas experimentam:

Desgosto
Alegria Tristeza

Interesse Surpresa

Raiva
Desprezo Culpa

Medo
Vergonha

7 tipos de riscos do consumidor

Financeiro Desempenho Fsico Psicolgico Social Tempo Perda de oportunidades

As pessoas tem mais que um auto-conceito

O eu real O eu ideal O eu social

O eu situacional
O eu estendido Os eus possveis

O eu social ideal
O eu esperado

Os eus vinculados versus eus separados

Comportamento do consumidor no mercado internacional

Abordagem sucinta ao mercado internacional e abordagem ao comportamento do consumidor global (fatores):
Fatores Culturais; Fatores polticos e legais; Fatores econmicos.

FATORES CULTURAIS
AGRUPAM OS MERCADOS DE ACORDO:

Lngua;
Religio; Valores e atitudes;

Costumes e padres de conhecimento em comum.

FATORES POLITICOS e LEGAIS

AGRUPAM OS MERCADOS DE ACORDO:

Tipo e estabilidade do(s) governo(s);

Recetividade a empresas estrangeiras; Regulamentos fiscais, financeiros e monetrios;

Burocracia!

FATORES ECONMICOS
AGRUPAM OS MERCADOS DE ACORDO:

Rendimento da populao;
Salrio mnimo; Salrio mdio; Disparidades econmicas (coeso social).

Nvel global de desenvolvimento econmico

REVISO GERAL ESQUEMTICA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Reforo memorial

Variveis que influenciam o comportamento do consumidor I

Necessidades

Variveis explicativas individuais

Motivaes Atitudes

Personalidade
Caractersticas permanentes dos indivduos

Imagem de si prprio Estilo de vida

Variveis que influenciam o comportamento do consumidor II

Normas, estatutos e Comportamentos GRUPO Grupos de Referncia Lderes de Opinio

Variveis explicativas sociolgicas e psicossociolgicas

CLASSE SOCIAL

Classe social e modo de consumo Consumo ostensivo e standing Classe social e locais de compra Diferenciao social e modo de consumo Mobilidade Social

Ciclo de vida da Famlia

VARIVEIS CULTURAIS FAMILIA

Processo de compra familiar