CE ESTE MARKETINGUL POLITIC

INTRODUCERE

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

DEFINIIA MARKETINGULUI
Marketingul este procesul de planificare i executare a concepiei, preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi care obiective individuale i organizaionale. (definiia Asociaiei Americane de Marketing)

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

DEFINIII ALE MARKETINGULUI POLITIC

Marketingul politic studiaz relaia dintre produsul unei organizaii politice i cererile pieei. Ca activitate, marketingul politic se refer la preluarea i adaptarea de ctre organizaiile politice (partide, instituii) a tehnicilor (precum cercetarea de pia i design-ul produselor) i conceptelor din mediul de business, pentru a-i atinge scopurile (precum ctigarea alegerilor sau obinerea suportului public). Jennifer Lees-Marshment vorbete n cazul acestei discipline despre o cstorie ntre marketing i politic, din care a rezultat un domeniu independent, cu propriile sale caracteristici i care prespune mai mult dect simplul transfer al principiilor marketingului nspre politic.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 3

DEFINIII ALE MARKETINGULUI POLITIC

Lock i Harris (1996): Marketingul politic se refer la strategiile de poziionare i comunicare i metodele prin care sunt realizate aceste strategii, incluznd cutarea de informaii n atitudinile, nelegerea i rspunsul publicului int. Jennifer Lees-Marshment (2001): Marketingul politic presupune din partea organizaiilor politice (partide politice, parlamente i departamente guvernamentale) adaptarea tehnicilor (cercetarea de pia i crearea produsului) i conceptelor (dorina de a satisface cererile votanilor), folosite la origini n mediul de afaceri, pentru a ajuta aceste organizaii politice s-i ating obiectivele (de pild ctigarea alegerilor sau adoptarea unei legislaii.)
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 4

MARKETING POLITIC VS. CAMPANII ELECTORALE

Elemente de marketing au existat ntotdeauna n cadrul campaniilor pentru ctigarea posturilor publice. Asocierea marketingului politic exclusiv sau predominant cu perioada campaniilor electorale este n prim instan explicabil, dat fiind c utilizarea procedeelor de marketing este probabil cea mai vizibil i se intensific n acest interval. Dar marketingul politic nu este echivalent cu campania electoral i nu se reduce la perioadele electorale. Ne aflm ntr-o epoc a campaniei permanente.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

MARKETING POLITIC VS. COMUNICARE POLITIC

Marketingul politic nu se limiteaz la comunicarea politic. Considerat anterior un subdomeniu al comunicrii, marketingul politic este astzi conceput ca o arie mult mai extins, care nglobeaz comunicarea. nelegerea marketingului politic a evoluat de la accentul asupra comunicrii la preocuparea pentru cererea pieei i pentru comportamentul politic. Marketingul politic depete sfera publicitii politice, a mediatizrii i discursurilor electorale, acoperind o ntreag arie de poziionare pe piaa electoral.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

APLICAREA MARKETINGULUI LA POLITIC

Aplicarea marketingului la politic a fost justificat de o multitudine de concepte similare cu care se opereaz (consumatori, pia, mix de marketing, imagine, brand, conceptul unui produs, etc.) i de instrumente (cercetare de pia, comunicare, publicitate). Marketingul politic marketingul produselor. Marketingul politic marketingul serviciilor.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

APLICAREA MARKETINGULUI LA POLITIC

Schimbul este conceptul central al marketingului politic. Cnd alegtorii introduc buletinul n urn are loc un schimb. Ei se angajeaz ntr-un schimb de timp i suport (votul lor) pentru serviciile i guvernarea mai bun pe care formaiunea i candidaii alei le vor oferi dup alegeri. Marketingul este aplicabil proceselor politice atunci cnd apare o tranzacie i se ocup de modul n care tranzaciile sunt create, stimulate i valorificate.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

ROLUL MARKETINGULUI POLITIC

Marketingul politic poate mbunti cantitatea i calitatea fluxului de informaii dinspre electorat ctre partide i candidai, fcndu-i pe acetia mai sensibili la nevoile alegtorilor. mbuntete canalele de comunicare i ofer un model raional de comportament pentru partide n condiii de competiie democratic.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

MARKETINGUL POLITIC VS. MARKETINGUL COMERCIAL

Diferene fundamentale:
Votanii aleg candidatul sau partidul toi n aceeai zi. n vreme ce consumatorii care cumpr un produs i tiu ntotdeauna preul, valoarea exprimat n termeni financiari, pentru alegtor nu exist un pre ataat deciziei de vot. Votanii tiu c alegerea este colectiv i trebuie s accepte rezultatul final al votului, chiar dac acesta este contrar preferinei lor. Ctigtorul ia totul, n termeni de marketing. Partidul politic sau candidatul este un produs complex intangibil, pe care alegtorul nu-l poate diseca s vad ce e nuntru. Introducerea unui nou brand n forma unui partid politic este dificil. n marketingul comercial liderii de pia tind s rmn n fa. n marketingul politic, adesea dup ctigarea alegerilor un partid ncepe s-i piard sprijinul n rndul opiniei publice.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 10

MARKETINGUL POLITIC VS. MARKETINGUL COMERCIAL

n business obiectivul ultim este succesul financiar, n timp ce n politic este ntrirea democraiei prin procesul de vot. Folosirea diferitelor strategii de marketing n practica economic este rezultatul cercetrilor de pia care promit profit financiar satisfctor. n politic ns, propria filozofie a candidatului influeneaz obiectivele strategiilor de marketing. Dei cercetarea de pia poate sugera c ansele unui candidat cresc dac se concentreaz pe anumite subiecte politice sau economice, acesta poate s nu urmeze sugestia dac propria lui concepie i viziune nu este congruent cu aceste subiecte. O alt caracteristic distinctiv a marketingului politic este folosirea crescnd a publicitii negative, atacul direct la adresa adversarilor.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 11

PIEELE POLITICE
Piaa politic include fiecare aspect pe care un candidat, un partid i un guvern trebuie s-l ia n considerare, dar i aspecte precum comportamentul alegtorilor. Pentru a avea succes, candidaii trebuie s-i neleag piaa, adic alegtorii, nevoile i aspiraiile lor, precum i circumscripiile pe care vor s le reprezinte. Orientarea ctre pia nseamn ca un candidat s recunoasc natura procesului de schimb, atunci cnd cere votul. Prin intermediul marketingului politic, partidele pot s calculeze mai bine n ce direcii s-i ndrepte resursele pentru a fi eficiente, s-i identifice mai corect grupurile int i s le ctige sprijinul.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 12

SCHIMBRI PE PIEELE POLITICE

Numrul de membri i suportul oficial nregistrat pentru partide a sczut, la fel ca i nivelurile de activitate. Identificarea de partid a sczut n intensitate. Participarea n politica tradiional a sczut, la fel ca i prezena la vot, n timp ce implicare n alte tipuri de micri i grupuri de presiune a crescut. Tineretul n particular se arat mai puin interesat de politica tradiional. Comportamentul alegtorilor a devenit mai puin previzibil, concomitent cu creterea volatilitii electorale.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 13

SCHIMBRI PE PIEELE POLITICE

Televiziunea i mai recent internetul au devenit surse de baz pentru informarea politic. Numrul produselor media a crescut, iar natura competiiei s-a schimbat, devenind mai comercial. Bazele tradiionale de segmentarea i clivajele care au separat electoratul (precum clasele, originea geografic, profilul familiei) s-au erodat, fiind nlocuite de alte elemente de separare complexe. Votanii sunt mai critici la adresa elitelor politice i instituiilor.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

14

CONSUMATORUL POLITIC
Publicul pare s se comporte tot mai mult similar consumatorilor, astfel nct se poate vorbi despre consumatori politici. Conceptul nu se refer doar la modul n care oamenii voteaz, ci i la natura atitudinii lor generale fa de politicieni, la cerinele lor, la consultare i reacie. Consumerismul are o serie de consecine asupra politicii:
Votanii prefer produse mai tangibile mai degrab dect retorice. Votanii vor satisfacerea cererii n mod clar i prompt. Alegtorii prefer realizrile concrete aspiraiilor i eficiena pragmatic principiilor morale. Partidele i politicienii trebuie s-i demonstreze capacitatea de guvernare. Promisiunile politice trebuie s fie calculate i realiste.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

15

PRODUSUL POLITIC
Din perspectiva orientrii la pia, politicienii sunt nevoii s cunoasc cererile consumatorilor pentru a ti cum si prezinte, comunice i vnd oferta. n termeni politici, produsul se refer la modul n care un partid se comport raportat la trecut i prezent, dar i la promisiunile viitoare. Produsul este permanent oferit, nu doar n perioadele electorale, i la toate nivelurile unui partid.

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

16

DEFINIII ALE PRODUSULUI POLITIC

Patrick Butler i Neil Collins consider c produsul politic poate fi descris ca un conglomerat alctuit din trei pri: natura cu multiple componente a ofertei (persoan, partid, ideologie); gradul semnificativ de loialitate implicat i faptul c este mutabil, adic poate fi schimbat sau transformat n contextul post electoral. Potrivit lui Bruce Newman, adevratul produs politic este platforma de campanie, care const ntr-un numr de elemente, incluznd:
programul pentru alegerile generale al candidatului, bazat pe direciile politice i economice ale partidului cruia i aparine; poziia sa n cele mai importante situaii i cu referire la problemele care apar n timpul campaniei; imaginea candidatului; referinele la baza sa politic i grupurile de votani care sprijin candidatului (sindicate, asociaii, etc.) sau autoritile. O asemenea platform este flexibil, evolueaz odat cu campania i se poate schimba.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 17

DEFINIII ALE PRODUSULUI POLITIC

Jennifer Lees-Marshment descrie produsul politic ca fiind alctuit din mai multe elemente:
Leadership putere, imagine, personalitate, suport, relaia cu restul partidului, relaia cu media. Parlamentari existeni sau candidai profilul lor, relaia cu alegtorii din circumscripie. Membri de partid puteri, recrutare, profil (ideologie, activitate, loialitate, comportament, raportarea la lider). Staff cercettori, consultani, specialiti rolul lor, influena, relaia cu celelalte componente ale partidului. Simboluri nume, slogan, culori, imn. Statut regulile formale dup care se ghideaz partidul. Activiti conferine, ntruniri, adunri de partid. Politici cele propuse n documentele programatice i susinute n exercitarea puterii.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 18

MARKETINGUL POLITIC COMPREHENSIV

Datorit complexitii conceptului de marketing politic i interseciei sale cu alte domenii, Jennifer Lees-Marshment a propus noiunea de marketing politic comprehensiv (MPC), pe cteva principii: Se aplic la ntregul comportament al unei organizaii politice, nu numai la comunicare. Procesul se extinde pe toat perioada ciclului electoral, nu numai n campanii. Folosete i conceptele din marketing, nu doar tehnicile: produs, vnzri i orientare de pia, precum i mailing direct, cercetare de pia, grupuri int. Integreaz literatura de specialitate n domeniul tiinelor politice. Marketingul este integrat i adaptat pentru a se potrivi nelegerii dobndite din studiul tradiional al partidelor. Adapteaz teoria marketingului pentru a se potrivi naturii diferite a politicii. Nu se ia pur i simplu marketingul i se aplic aa cum este, chiar i acolo unde nu i are sensul. Aplic marketingul comportamentului tuturor organizaiilor politice: grupuri de interese, sector public, media, parlament, guvern local, precum i partidelor.
Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 19

CE ESTE I CE NU ESTE MARKETINGUL POLITIC - CONCLUZII

Marketingul politic NU este Marketingul politic ESTE

doar despre publicitate politic doar despre comunicare politic doar despre campanii doar despre interaciunea cu media

despre designul produsului politic despre comportamentul politicienilor i partidelor despre ce ofer acetia publicului despre ct de mult ceea ce ofer ei rspunde cerinelor publicului
20

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic