Teoras de Comunicacin

Jos Martnez Terrero

Introduccin
Teora: Conjunto de ideas que ayudan a explicar un fenmeno y predecir consecuencias. El objetivo de la ciencia emprica es analizar (para explicar o teorizar) para predecir y despus verificar y controlar.

Tres niveles de teoras de la CC

Nivel filosfico o teora de filosofa social, que indica cmo deberan ser los medios. Son teoras ticas Nivel de la gran teora, que indica cmo son en realidad. Nivel de las teoras de audiencia, donde se ve la relacin medios y audiencias. Hoy es la ms importante.

Normativas vs. Macro

Las teoras macros son la espina dorsal de los tres grupos de teoras. Las teoras normativas son ticas y filosficas, que consideran qu se debe hacer. Las teoras macros, en cambio, son teoras empricas, que consideran cmo en realidad se relacionan los medios con la sociedad y con sus instituciones (McQuail, 1994: 67)
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Se fijan ms en los procesos

Se fijan ms detenidamente en los procesos de los medios a un nivel ms funcional, existencial o administrativo de acuerdo a los presupuestos normativos.

Teoras Macro
Funcionalismo Crtico-democrtica. Posicin marxista ante los medios Teora de desarrollo (comunicacin para el desarrollo, difusionismo, comunicacin popular y polticas de comunicacin) Estudios culturales. (negociacin, ritual y popular) Sociedad de la informacin (globalizacin y determinismo tecnolgico)
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Parte 1.- Teorias normativas. Cmo deberan ser los medios?

Presupuestos sobre los medios

A la hora de opinar sobre los medios hay presupuestos sobre la naturaleza de la persona humana y de la sociedad. Tambin hay implicaciones polticas y econmicas Sus inspiradores han sido pensadores como Platn y Aristteles. Formular teora normativa de la comunicacin, para educar a los comunicadores pblicos

Deber ser
Se interesan en el deber ser y cules son los valores que se deben observar. Mentir o decir la verdad? Por lo tanto hay una dimensin tica. Cul es la naturaleza de los humanos y de la sociedad?

La verdad es relativa
La verdad pblica se construye socialmente y puede mejorar. Ninguna institucin tiene la verdad. Hay que buscarla en el mercado libre de las ideas = prensa libre Hay que elegir entre soluciones buenas y soluciones malas, para ello se requiere libertad de eleccin

Por qu son importantes?

Contribuyen con una dimensin tica. Proporciona una visin sistemtica de la historia y de por qu se justifican los medios Destaca las responsabilidades de los agentes del sistema de medios y la relacin entre ellos Los principios ticos varan segn las diversas teoras, y a veces se contradicen entre s. Cada teora normativa est vinculada a cierta etapa histrica
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Clasificaciones
Se distinguen varias teoras normativas de sociedad y de medios. Entre las diversas clasificaciones la ms completa es la de White (1994: 19-39). El distingue cinco tradiciones normativas de sociedad:

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Teora autoritaria
La autoritaria era tpica de sociedades ms teocrticas; se basaba en visiones metafsicas y esencialistas del mundo; est caracterizada ms bien negativamente por los liberales como autoritaria Debe existir una estratificacin social, una jerarqua; el lenguaje es instrumento de dominio, cada quin debe cumplir su papel, la comunicacin es de profesionales
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Liberal
La liberal es la teora de la Ilustracin modernista, que enfatiza los derechos de la conciencia individual y de los dueos de los medios dentro del mercado libre de las ideas y de la prensa libre.

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Responsabilidad social y servicio pblico

Est relacionada con la sociedad del Estado del Bienestar, y acta dentro de la concepcin libertaria y de libre mercado, pero subordina las metas individuales al bien comn

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Democrtica y participativa
La tradicin de democratizacin y participacin es muy crtica de las desigualdades generadas por las tradiciones libertaria y de responsabilidad social, y busca una liberacin continua de las ideologas, de las hegemonas y de la concentracin del poder

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Comunitaria
Comunin y rito. Considera a la comunicacin como comprometida en formar comunidades culturales. Se preocupa por hacer presentes en los medios todos los grupos sociales, incluyendo los perifricos y marginales, las mujeres, los indgenas, para que sean protagonistas de la noticias y no slo espectadores

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Aristrocrticos
Tocqueville y Ortega y Gasset. Al avanzar la democracia , la masa se hara ms fuerte y crecera la decadencia de la civilizacin. Los medios deben mantener la alta cultura. Umberto Eco Apocalpticos e Integrados. La televisin es la literatura del pueblo. Igual opina Sartori.

Liberal
Es la teora de la Ilustracin modernista, que enfatiza los derechos de la conciencia individual y de los dueos de los medios dentro del mercado libre de las ideas. Libertad para elegir bien. Liberalismo en el siglo XVII. El ltimo criterio para la verdad y los valores es la conciencia individual.
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Contribucin
Definen el papel de los medios masivos es sostener la sociedad moderna y apoyar sus funciones polticas, econmicas y sociales (Porter, 1989: 4). Critican la concentracin de poder en los medios y la ideologa de los que lo detentan. Evaluan el tipo de cultura que crean los medios.
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Cap. 2 - Teora liberal

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Publicar en los medios lo que quisieran los productores

Esta teora normativa libertaria (o de prensa libre) daba amplia libertad para poner en los medios lo que quisieran sus productores, incluyendo la violencia. Esta teora se haba originado como reaccin contra la tradicin aristocrtica (del enfoque anterior alfabetizado), donde la institucin pblica aristocrtica pretenda tener el monopolio sobre la verdad. Se puede decir que de un extremo se pas al otro.

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Aparece en los escritos en 1644

La teora libertaria aparece en el s. XVII en los escritos Areopagitica (1644) del puritano rebelde John Milton. Pronto se desarroll, primero durante el perodo colonial de EE.UU. y sobre todo despus de su independencia. Tambin se apoya en On Liberty de John Stuart Mill (1859), quien defiende el derecho a no ser imparcial en un juicio y el derecho a equivocarse. Otros pensadores liberales son Thomas Paine, Alexis de Tocqueville y John Merrill (1974).

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La conciencia individual
Milton y Mill proclaman que el ltimo criterio para la verdad y los valores es la conciencia individual. Cada uno contribuye a una 'verdad pblica cultural', construida socialmente por todos, y que por lo tanto puede mejorar. Ninguna institucin tiene 'la verdad. Cada uno debe buscarla, y cada uno la puede presentar al pblico como en un foro.

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La prensa libre como estandarte

La sociedad es la suma de individuos que buscan sus propias metas particulares. El progreso de la sociedad depender de elegir las soluciones buenas y no las malas. Por lo tanto se trata de una libertad para elegir el bien. Eligen la prensa libre como estandarte y ejemplo de la libertad. Proclaman que ella debe ser el mercado libre de las ideas.

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Se pueden publicar declaraciones falsas

Se pueden publicar aun las declaraciones 'falsas', pues ellas ayudan a aclarar ms las verdaderas. As pues, en la sociedad cada uno tiene derecho a equivocarse, el error tiene que tener cabida. Hay que aceptar esta posibilidad, pues el individuo siempre puede perfeccionarse a travs de la educacin y el acceso a la informacin.

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Cuanta mayor informacin haya

Cuanta mayor informacin haya, mayor ser la mejora econmica, social y poltica de la sociedad (Rowland, 1983. 45). Esto no es peligroso, pues en un autntico foro, pblico y libre, lo falso quedara rechazado (Principio de autocorreccin). La ley del mercado har que eventualmente lo bueno prevalezca (pues todos lo querrn) y lo malo desaparezca por s solo. (McQuail, 1994: 128s).

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Libertad de prensa
El que haya prensa libre tiene la ventaja de que la sociedad puede conocer as lo que sus individuos piensan y quieren. Para el s. XIX libertad de prensa significaba que ni el Estado ni cualquier otra institucin poda censurar o atacar a los dueos de los medios.

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No hay estandar objetivo de verdad

No hay un standard objetivo de verdad (interpretada por alguna institucin) o un standard moral objetivo para cada uno. No se puede legislar la misma moralidad para cada individuo. La nica solucin aqu es educar la conciencia, especialmente la subjetiva moral. Si aparecen cosas inconvenientes, caveat emptor (que el comprador est alerta!, que el usuario de los medios est alerta y no se deje engaar!).
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La mejor solucin es que el comprador sea consciente

La teora libertaria dice que la mejor solucin es que el comprador sea consciente, para que sepa elegir lo que es til para s mismo. Aplicando este principio al campo de los medios, que el usuario de los medios est alerta! La educacin a los medios lo preparar para no ser engaado.

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El cuarto poder : Edmund Burke

Un presupuesto era que los medios eran poderosos. Por eso se les llama el Cuarto Poder. Este trmino lo acu Edmund Burke en la Inglaterra del final del s. XVIII para referirse al poder poltico que tena la prensa, junto con los otros tres: los Lord, la Iglesia y los Comunes. (McQuail, 2000: 147)

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Concepcin mercantilista de la comunicacin

As se llega a una concepcin mercantilista de comunicacin (White, 1994b: 24). Esta concepcin positiva de los medios favoreci el nacimiento de la teora lineal de los efectos, el considerar a la comunicacin como una ciencia, la profesionalizacin universitaria de los periodistas, y las investigaciones comerciales para conocer las necesidades de la audiencia.

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En las dcadas de 1920 y 1930

En las dcadas de 1920 y 1930 la demanda del mercado (de los publicistas, polticos y evanglicos) hizo que se desarrollaran la ciencia del marketing, los mtodos cuantitativos estadsticos, las teoras de motivacin psicolgica y los mtodos de medida de actitudes.

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Meta: Penetrar el mercado

La meta era cmo penetrar el mercado. De ah vienen las teoras de persuasin e informacin, como el 'two-step flow" (la informacin va de los medios a los lderes comunitarios de opinin, y de stos a la gente) (Lazarsfeld et al. 1944). Todo esto reforz la creencia del poder inmenso de los medios.
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Se desdobl en cuatro
La teora liberal se desdobl en cuatro: responsabilidad social, funcionalismo, determinismo tecnolgico y globalizacin. Todas ellas asuman sin cuestionar, unas ms y otras menos, el poder e influencia de los medios, y por ello han sido criticadas por la tradicin crtica y los estudios culturales (McQuail, 1994: 129-130; cfr. White y Kenney, 1982: 5-6).

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Teora de efectos fuertes

La teora liberal es una teora de efectos fuertes. Tiene un prejuicio conservador, en el sentido de que supone que los medios sirven ms para mantener la sociedad, que para producir grandes cambios (McQuail, 1994: 77-78).

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La ley del mercado

Las verdades buenas prevalecern. Hay que educar a los individuos a usar los medios para no ser engaados. Medios son muy poderosos. Edmund Burke en siglo XVIII dijo que los medios eran el Cuarto poder junto con los Lores, la Iglesia y los Comunes.

Concepcin mercantilista
Hacer una ciencia. Profesionalizar a los periodistas Investigacin de marketing y cuantitativa. Medir las actitudes y las motivaciones. La idea era cmo penetrar el mercado? La teora liberal se desdobl en: responsabilidad social, funcionalismo, determinismo tecnolgico y globalizacin.

Investigacin comunicacin
Teora lineal de los efectos producto del conductismo. El poder de los medios. La importancia del emisor. Los estudios culturales critican a la liberal por suponer que los medios sirven para mantener el status quo y no para producir cambios o mejoras.

Cap. 3 Teora de responsabilidad social

-Est relacionada con la sociedad del Estado del Bienestar, y acta dentro de la concepcin libertaria y de libre mercado, pero subordina las metas individuales al bien comn. Busca que los medios sean libres. Pero se critica que la teora libertaria fue responsable de graves injusticias y perjudicaba a los dbiles
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 Cuanto mejor fuera lo comn escuelas, bibliotecas, medios de comunicacin mejor podran los individuos conseguir sus metas. Los comunicadores deben ser profesionales. Eso puede generar una lite. Incluso el concepto de bien comn se relaciona con el progreso tecnolgico. Religin, valores y familia quedan en privado.

 La profesionalizacin exige objetividad. Separar informacin de opinin. Se defiende la libertad de expresin pero se mantiene el derecho de propiedad privada. La teora crtica acusa a la teora de responsabilidad social de conservadurismo y funcionalista. No corrige los desequilibrios del modelo liberal.

Cuatro criterios
1.- Los medios pblicos o masivos, aunque privados, deben ser regulados 2.- El fin de los medios no es la ganancia, sino servir el bien comn 3.- El pblico tiene derecho de acceso a los medios y todo grupo debe ser representado y recibir informacin segn sus necesidades 4.- Nadie debe influir en los medios

Democrtica-participativa
La tradicin de democratizacin y participacin es muy crtica de las desigualdades generadas por las tradiciones libertaria y de responsabilidad social, y busca una liberacin continua de las ideologas, de las hegemonas y de la concentracin del poder.

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Comunitaria (comunin y rito)

Considera a la comunicacin como comprometida en formar comunidades culturales. Se preocupa por hacer presentes en los medios todos los grupos sociales, incluyendo los marginales, como protagonistas de la noticia y comentaristas de la misma

Cap. 3 - Teora de responsabilidad social Corrigiendo la teora Jos Martnez Terrero. Teoras de la liberal comunicacin. Universidad Andrs Bello, 2006
Sntesis elaborada por: Lilly Soto Vsquez

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Constitucin de la sociedad moderna

Esta teora propugnaba desde el s. XVII la constitucin de la sociedad moderna: capitalista, industrializada y gobernada por democracias. Buscaba que los medios fueran libres. Le daba mucha importancia a la prensa diaria libre.
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El peridico instrumento de liberacin poltica

Del s. XVII en adelante en Europa y sus colonias al peridico se le consider como el instrumento de liberacin poltica, de progreso socio-econmico, y aun de oposicin legtima a los poderes establecidos. Pero al mismo tiempo sostena que la prensa,siempre con el flujo libre de las ideas, deba estar subordinada al bien comn. Por ello el Estado limit los monopolios (Picard, 1988: 197-207).

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Los comunicadores deban transmitir lo mejor

En general los comunicadores deban transmitir lo mejor (se establecieron los derechos y responsabilidades del comunicador profesional), y los usarios deban saber elegir lo mejor (Rivers, Schramm and Christians, 1980) de acuerdo a sus necesidades psicolgicas (teora de audiencia de los usos y gratificaciones).
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La prensa se comercializa bajo la presin publicitaria

Sin embargo, al final del s. XIX la prensa se puede producir masivamente, y se comercializa bajo la presin publicitaria, especialmente en Bretaa y EE.UU. Con esto cay en sensacionalismos, divulgacin de escndalos y descenso en niveles de informacin.

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A principios del siglo XX, continan las crticas

A principios del s. XX continan las crticas a de la teora libertaria, que fu acusada de graves injusticias y de perjudicar a los ms pobres. La sociedad no es una simple suma de individuos.

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Cuanto mejor fuera lo comn

Por encima de ellos y de sus metas individualistas hay una herencia cultural, que haba que salvaguardar. Cuanto mejor fuera lo comn (escuelas de calidad, bibliotecas y medios masivos), mejor podran los individuos conseguir sus metas individuales.

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Criterios de responsabilidad social sobre comunicacin pblica1

De aqu surgieron cuatro criterios fundamentales sobre comunicacin pblica, muy diversos de la tradicin libertaria. - Primero, los medios 'pblicos' o masivos, aunque sean de privados, deben ser regulados por decisiones pblicas y colectivas a varios niveles de la comunidad.

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Criterios de responsabilidad social sobre comunicacin pblica2

- Segundo, el fin de los medios pblicos no es enriquecer a los dueos, sino servir el bien comn; y el trabajo en los medios no es simplemente un trabajo ms, sino una profesin, orientada intrnsecamente a sostener la comunidad democrtica libre.

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Criterios de responsabilidad social sobre comunicacin pblica3

- Tercero, el pblico tiene derecho de acceso a los medios, y cada grupo tiene derecho a ser representado propiamente y a recibir informacin adecuada a sus necesidades. - Finalmente, ya que ellos son centrales para la democracia, ni gobiernos ni intereses poderosos privados, ni iglesias, etc. deben influir en ellos (White, 1994: 27).

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Caractersticas de la teora de responsabilidad social 1 Para el caso en que aparezcan programas escandalosos, se usa el criterio liberal de caveat emptor. Lo tpico de este modelo es que los comunicadores sean profesionales.

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Caractersticas de la teora de responsabilidad social2

Algunas otras, como la teora 'libertaria' y la de 'responsabilidad social', a comienzos del pasado siglo XX en EE.UU., invocaban Cdigos de tica y la tica profesional. Pero se vi que sta no bastaba y entraba en contradiccin con el mercado y la poltica (Cfr. Christians, et al. 1995), e inclusive con la misma moralidad de los medios.

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Caractersticas de la teora de responsabilidad social3

El modelo de responsabilidad social es elitesco. Se basa en la profesionalidad de la comunicacin pblica, y en que todo (incluso las fuerzas del mercado) est subordinado a un concepto especial de bien comn.

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Caractersticas de la teora de responsabilidad social4

El bien comn se define en funcin del progreso tecnolgico. La sociedad es pluralista y positivista: en ella la religin, los valores particulares, la familia, etc., se relegan a la esfera privada de la conciencia personal.

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Caractersticas de la teora de responsabilidad social 5

Por lo tanto la comunicacin se rige por las leyes de la ciencia de la informacin: - La objetividad exige separar informacin objetiva del comentario personal. - Circulacin de informacin en gran cantidad; libre flujo de informacin contra el oscurantismo dogmtico, reglamentacin gubernativa impidiendo concentracin de poder en el flujo informativo.

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Caractersticas de la teora de responsabilidad social 6

- Hacer circular la informacin a travs de las grandes empresas de la informacin: agencias de noticias, los grandes peridicos o emisoras de radio y TV. A pesar del espritu de crtica por parte del gobierno, en realidad el sistema de reglamentacin funciona para proteger y facilitar esta mquina de la informacin.

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Caractersticas de la teora de responsabilidad social 7

- La libertad de expresin en este modelo defiende el derecho de propiedad privada para producir y hacer circular la informacin. No defiende el derecho de cada uno a expresarse, sobre todo si tal informacin no entra dentro de este esquema racionalista y de funcionamiento tcnico industrial.

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Caractersticas de la teora de responsabilidad social 8

- En este modelo cultura significa ciencia positivista y lo que favorece el progreso tcnico-industrial. Derecho a expresarse quiere decir producir innovacioes, que promuevan el progreso tcnico, aumenten la productividad. Cultura es igual a modernizacin occidental.

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Caractersticas de la teora de responsabilidad social 9

Este modelo excluye toda informacin que no entre en el concepto tcnicoindustrialcapitalista, y crea en la sociedad sectores marginados por definicin, en cuanto tienen valores que no entran en este sistema de movilizacin racionalista.

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Los nuevos movimientos

Como reaccin, los nuevos movimientos han promovido la idea de que el derecho de expresin no vienen del bien comn entendido en el sentido de progreso racionalista eficiente, sino viene de la capacidad del hombre unido a otros, de producir significados y valores.

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La visin de los nuevos movimientos

Esta visin se contrapone a la visin de modernizacin como el nico sentido de la historia, y propone en cambio el pluralismo de las culturas en funcin de formar comunidad. Cada persona y cada comunidad tiene su propia cultura y su propio concepto de historia, y tiene derecho a participar en esta construccin. .

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Para la democratizacin de la comunicacin

Para la democratizacin de la comunicacin es mas importante ser ciudadanos (que, como tales, tienen derecho a participar en todos los medios), que profesionales, que se considera que son los nicos a participar en todos los medios.

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Crticas a la teora
La tradicin crtica acusa a la teora de responsabilidad social de tener prejuicios profundamente conservadores y funcionalistas. stos no le permiten corregir las injusticias del modelo libertario. Asimismo la acusa de haber introducido nuevos abusos, admitiendo por ejemplo la discriminacin racial, religiosa, econmica y sexual.

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Crticas a la teora 2
La acusa tambin de tener prejuicios contra algunas minoras culturales (aunque sean numricamente mayores); las acusan de tener valores tan ajenos a la cultura comn (dominante?), que, segn los liberales, deben ser consideradas como irracionales y destructoras de la integracin social

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Parte II. Teoras de Medios, Cultura y Sociedad

Teoras Macro o Ground Theory

Teoras empricas que se interesan por conocer la realidad de la relacin mediossociedad. Analizan los procesos de los medios a nivel funcional, existencial o administrativo. Segn las teoras macro, los medios sostienen funciones polticas econmicas y sociales.

Principales
Funcionalismo (Liberalismo de ideas). Sociedad de la Informacin. Determinismo tecnolgico. Teora de la globalizacin. Positivismo latinoamericano Crtica democrtica. Neomarxista. Teora del desarrollo. Estudios culturales.

Son teoras empricas

Ven la realidad de los medios. Las teoras normativas son ticas. Plantean el deber ser.

Cap. 7 Funcionalismo
Derivada de la teora liberal. Se desarrolla en EU. Concepcin libertaria de la conciencia individual. La sociedad es un sistema auto regulado y funcional. EU es una sociedad buena: democrtica, liberal, pluralista y ordenada. Se ignoraban las contradicciones de raza, minoras, etc. Es el ideal.

Auto equilibrio
Auto equilibrio. Toda persona forma parte de este sistema. Los lazos ms importantes son motivaciones psicolgicas que se basan en la produccin-consumo. Recurre a la Psicologa Social para analizar los medios. Enfatiza que el sistema busca balancear todos los aspectos sociales y no slo el del mercado.

Sociedad buena
Quien siguiera este modelo alcanzara la sociedad buena tipo EU. Para que el sistema funcione debe existir libre flujo de informacin e ideas para todos. La informacin es verdadera y racional si contribuye al equilibrio y ayudar a hacer ms eficiente al sistema.

 Impuls un modelo de lineal y de efectos, compatible con el conductismo de estmulo y respuesta. Se atenda casi exclusivamente al emisor. Modelo mecanicista y determinista. Los medios administrados por una lite. Se auto corrigen y auto regulan.

 Fallas: ignora al receptor y la retroalimentacin. Ideas clave: Los procesos de comunicacin son asimtricos. Emisor activo vs. Receptor pasivo. Siempre hay intencionalidad. El efecto es observable y medible a nivel conductual. Emisor y receptor aparecen aislados y atomizados.

 Es un modelo de transmisin con un espectador. Otros modelos ven a una audiencia participante. Es un puente con la teora de las audiencias activas. De ah surgen usos y gratificaciones, segn el cual los medios satisfacen necesidades de las audiencias.

 Funciones de los medios. Satisfacer necesidades. Informar a un sistema que se auto adapta. Los medios son auto correctivos con direccin propia. No requieren al Estado. Demandan profesionalismo. Vigilar el ambiente.

 Interpretar los acontecimientos. Facilitar integracin y socializacin. Herencia cultural. Educar Promueve la cultura dominante, aunque reconoce las subculturas. Entretenimiento para reducir la tensin. Funcin de descanso. Movilizar. Es watchdog.

Teora de la dependencia
A mayor dependencia de las audiencias, ms poder se le atribuir a los medios. Los medios partan de una libertad responsable y funcional. El usuario tiene la obligacin de conocer sus derechos y deberes y saber cmo funciona la industria de los medios.

 El modelo dominante en el funcionalismo es el de los efectos limitados. De este modelo surgen la teora brecha del conocimiento, espiral del silencio, difusin de innovaciones, agenda setting y teora situacional (contexto).

Anlisis de contenido
Investigacin de la comunicacin de masas: propaganda. Efectos de los medios desde una perspectiva conductista de estmulo-respuesta Usar el anlisis de contenido. Mensajes polticos de propaganda y persuasin en la IGM El AC poda ayudar a entender el fenmeno de la propaganda y la persuacin.

 Tres tipos de anlisis: pragmtico (clasificar los signos en relacin a sus causas y o efectos). Anlisis semntico. Los signos clasificados en funcin de su significado. Subdivisin en anlisis de las designaciones o argumentos, las atribuciones o frecuencias y anlisis de las aseveraciones o temas.

 Anlisis de los vehculos de signos. Repeticin de palabras. Segn Berelson AC es una tcnica para describir objetiva, sistemtica y cuantitativamente los mensajes manifiestos de las comunicaciones. Muchas crticas al simplificar un fenmeno complejo.

 Objetiva? Hay una verdad autntica? Sistemtica. Un sistema predefinido. Cuantitativa. El nmero no legitima o garantiza. Contenido manifiesto. Entiende lo mismo el emisor que el receptor?

Investigacin motivacional
Ernest Dichter. Busca manipular a las masas de consumidores a nivel inconsciente Ligada a las necesidades administrativas de la empresa. Por eso se le llama tambin investigacin administrativa Herta Herzog y Carl Hovland Recetas para la publicidad

Crticas
El modelo sufre fallas. Las masas no son tan manipulables.. Surgen propuestas diferentes. La comunicacin busca compartir significados, no impactos. Nace la semitica y de ah los Estudios Culturales.

Separaciones
Las teoras del influjo selectivo. La respuesta de las audiencia es producto de actitudes ms que de instinto. Las actitudes se construyen en base a la estructura cognitiva que difiere en cada uno. De ah surgen 3 enfoques: teora de las diferencias individuales, de las diferencias sociales y de las relaciones sociales.

Modelo de Cultivo
En la teora de las relaciones sociales el grupo es esencial. De ah nace la teora de dos fases. Aparecen los conceptos de grupo social o subcultura (Escuela de Birmingham), de lder de opinin Se le pone atencin al contexto social. Gebner y su modelo de cultivo.

Miedo en televisin
Aprendemos a actuar segn los significados que adoptamos del entorno. Primero la religin, luego la educacin. Ahora los medios especialmente tv. Tv presenta un mundo simblico regido por la violencia, la agresividad y el uso comercial del sexo. Produce miedo. Crticas. Duda sobre el grado de temor.

Cap. 8 El Positivismo
Las ideas liberales de la Ilustracin francesa llegan a AL y fomentan la independencia, pero la burguesa local mantuvo el poder. Comte Positivismo Ciencias naturales Progreso Orden y paz por caudillos En la comunicacin fue el periodismo objetivo: narrar hechos sin subjetividad, causas o consecuencias.

 En la informacin se da un proceso subjetivo de tras pasos: Se conoce el hecho subjetivamente. Se interpreta subjetivamente y se expone de igual manera. Se puede alcanzar la verdad? Qu tanto importa el contexto?

Defectos de la prensa positivista

Se alaba la rapidez y lo actual. La primicia. Poco anlisis y poca profundidad. No evala, pues sera manipulacin. Slo refleja la realidad.

Cap. 9 Teora crtico-democrtica

Teoras anteriores daban preferencia a intereses individuales de dueos de medios y comunicadores profesionales. Se exclua a los menos poderosos. Por eso surgen las teoras crtico-democrtica y la teora comunitaria. Se opone a la concentracin de poder social, econmico y poltico

 El mercado libre crea concentracin de poder a favor del empresariado. Este usa los medios para imponer su ideologa dominante sobre la gran masa, a quien pretende convencer de que su nico deber es trabajar y consumir

Variantes
La crtico-democrtica tiene vertientes: Crtica, Crtico-cultural, Estructuralista, Teora crtica poltico-econmica, Codificacin Decodificacin y Democrtico-participativa. La primera es la Escuela de Frankfurt: Adorno, Marcuse, Horkheimer, From, Benjamin. Buscan analizar la naturaleza de los cambios sociales, econmicos, polticos y culturales.

Teora crtica
Al principio buscaron explicar por qu fracas el marxismo y culpan a las industrias de la conciencia (medios masivos) Estructura (base econmica) y SuperEstructura (base ideolgica). Otros conceptos: Alienacin, hegemona, falsa conciencia. Cultura popular campo de batalla hegemnica

Teora crtico cultural

Centro por Contemporary Cultural Studies (CCCS) Birmingham. Stuart Hall. Cmo dominan las lites en una democracia.

Teora Estructuralista
Antropologa estructural de Levy-Strauss, Semitica de Roland Barthes, Lingstica de Fernand de Saussure y Psiconlisis de Jacques Lacan. Teora codificadora-decodificadora. Los grupos sociales pelean por reformular el significado del lenguaje

El poder de las palabras

El estructuralismo dice que las palabras y la estructura gramatical no son simples reproducciones del mundo real, sino que son construcciones seleccionadas y arbitrarias Segn Hall los medios son el lugar de lucha por el significado. Los movimientos populares trabajan para reformular el significado de palabras clave

Encoding-decoding
Los cdigos connotativos son los medios a travs de los cuales la ideologa y el poder se transmiten. Teora Codificadora/Decodificadora. Triple reaccin de la audiencia ante el texto: complicidad, negociacin y oposicin Le da ms poder an a la audiencia para la interpretacin del mensaje

 Los medios re-presentan la realidad, la cambian distorsionndola segn sus intereses Ejemplo de ideologas son la clase social, el gnero y la raza Barthes identifica 2 tripos de significacin: denotativo y connotativo Los lenguajes son siempre lenguajes de clase, de grupo o estrato social.

Nuevos frentes de lucha

El paradigma social crtico est perdiendo fuerza. El viejo problema de la lucha de clases est declinando. Pero aparecen nuevas luchas: terrorismo, emigracin, problemas de gnero, identidad cultural, racismo, ecologa

Teora crtico-poltico-econmica
Afirma que las instituciones econmicas, el mercado y la acumulacin de capital, son los factores ms fundamentales de control cultural que las estructuras de pensamiento Al crecer la concentracin de los medios crece la economa de la informacin. Reduccin del sector pblico de medios por la desregulacin, privatizacin y liberalizacin

Cap. 10 Teora Desarrollo Medios

Teora difusionista. El mundo debe imitar a EU. Los medios ayudan a difundir esa forma de vida y valores. Entre 50 y 70s Transferir a los pobres la tecnologa y el modelo poltico Teora de comunicacin para el desarrollo. Epoca de nacionalismo. Generar polticas pblicas de comunicacin acordes con las necesidades del pas

Fallas
La teora clsica de Comunicacin para el desarrollo: los medios pueden ayudar a los pases pobres. Pocos resultados. Se est reevaluando la teora. Fall porque ignoraba el contexto. Rogers (1976) recomend la participacin y hacer caso a los poderes locales y a los valores tradicionales

 Teora de comunicacin popular. Busca estimular que el pueblo se haga or a travs de medios alternativos, pues los de masa estn en manos de las lites Comunicacin de base o comunidades de base. Comunidades alternativas, teatro popular. Comunicacin liberadora. Educacin para la comunicacin: de espectador a interlocutor

 Surgen conceptos como derecho a la comunicacin, democratizacin de la comunicacin, planificacin de la comunicacin", polticas de comunicacin y "flujo equilibrado de noticias en los 70. Nuevo Orden Mundial de la Informacin y de la Comunicacin (NOMIC) y el Informe McBride, encargado por la UNESCO y publicado en 1980

Captulo 11. Estudios crticos culturales Jos Martnez Terrero - Teoras de comunicacin

Elaborado por Msc. Lilly Soto Vsquez

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Y as David Morley (1986) analiza Nationwide (revista de noticias de TV) y Dorothy Hobson estudia Crossroads. En ellos se analizan menos los contenidos y los canales de los medios, y mucho ms la familia, la mujer televidente de soap operas (telenovelas).

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La visin del hombre y de la mujer varan con respecto a la casa. Para el hombre la casa (el hogar) es un lugar de descanso; para la mujer es lugar de trabajo, en el que debe preparar la comida y atender a los hijos. El hombre y la mujer perciben diversas cosas de las mismas soap operas (Sorice, 2005: 138). As naci el criticismo feminista cultural de la TV.
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Este ltimo filn de investigacin se debe sobre todo al influjo del jesuita Michel de Certeau (1980), que haba estudiado y definido las formas del consumo productivo de las clases subalternas, cuando ven cine, escuchan msica, etc. (Sorice, 2005: 140).

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Los investigadores de Birmingham, en vez de investigar cuntas personas ven tal programa de TV (como haran los funcionalistas), prefieren ver cmo lo ven y qu hacen con las transmisiones que han visto (Sorice, 2005: 145). El inters se centra en las dinmicas de disfrute (interpretando o usando lo visto en TV). El fijarse en cuntas personas considera a la audiencia como pasiva; el fijarse en el cmo y en el qu hacer, la considera como activa.

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Cmo se construye
Estudios Culturales britnicos (Birmingham) se apropiaran de tales aportes La teora tradicional subraya la capacidad de la persona por crear significados simblicos y de comunidades culturales. La problemtica central es cmo se construye el significado

Cronologa - Investigadores
1957: Richard Hoggart . Primer director del CCCS (Center for Contemporary Cultural Studies). Cmo funciona la hegemona en la industria cultural. 1958. Iniciadores, Raymond Williams y E. P. Thompson. La audiencia crea los significados. 1964: Se funda el CCCS para el estudio de las prcticas culturales y su relacin con el cambio social. Stuart Hall, Antillano.

Etnografa y Domesticacin
Rechaza que las masas sean alienadas por los medios. La audiencia crea su significado 1973: Hall publica Encoding/Decoding. Abre investigacin sobre el disfrute meditico 1978: Everyday Televisin, Nationwide. Anlisis etnogrfico 1986 Morley - Family TV. Cultural Power and Domestic Leisure. Papel de la familia y gnero sobre el disfrute de la TV

Conceptos clave
Ideologa. Visin distorsionada de la realidad, que viene de un grupo o clase social. Ideas dominantes. Hegemona. Control sin usar la fuerza, sino a travs de la ideologa. Aceptar el statu quo La cultura popular es fruto de mediaciones, intercambios, resistencias y asimilaciones de la cultura dominante

Control relativo
Los MM participan en la construccin de un consenso de los grupos y clases subordinadas a travs de un discurso de significados. La hegemona incorpora lo popular y las subculturas. Invita a la audiencia a ser activa, pero para controlarla, aunque nunca lo logra por completo

Campo de batalla
Autonoma de la cultura y de la ideologa. La cultura popular es un campo de batalla, pues el sector dominante negocia con grupos, clases y valores en oposicin. Gnero y formato determinan las dinmicas de disfrute de los textos mediticos

12. Teora de la Sociedad de la Inf.

Sociedad de la informacin. El trmino se origina en Japn en los 60s. Asociada al concepto de sociedad postindustrial del socilogo Daniel Bell (1973) Sociedad red de Castells o Era Digital de Negroponte. Gnesis : teora matemtica o ciberntica de Shannon y Weaver. Proceso lineal.

Historia Telecomunicaciones
Fase 1: Del telgrafo (1840) al telfono (1876) Fase 2: Del telfono al fin del siglo Fase 3: Del radio de Marconi (1895) hasta la televisin masiva Fase 4: De la computadora o TICs hasta hoy

El contexto
La Escuela de Palo Alto en California critica al modelo ciberntico por desatender el contexto sociocultural. Y propone: 1. La comunicacin se funda en procesos relacionales. Lo importante no es cada elemento por separado, sino su interconexin 2. Cualquier actividad humana posee valor comunicativo. De ah su clebre frase: Es imposible no comunicar

El contexto
Ve la comunicacin como relacin e interaccin. Enfatiza su atencin en los mecanismos de meta comunicacin que se activan a travs de elementos no verbales e implcitos; tales mecanismos no dan informacin nueva, sino que definen el contexto especfico de la interaccin

Marshall McLuhan
McLuhan (1913-1980). Anticip en 1964 el impacto de las TICS al advertir que la cultura fontica estaba desintegrndose. Medios calientes: saturados de imgenes y sonidos, como el cine y tambin la fotografa Medios fros: baja definicin. Exigen gran participacin o atencin del usuario para completar la informacin. Ej. discurso oral, telfono, TICs

 Para McLuhan lo que determina a un medio es la participacin del usuario: La forma caliente excluye y la forma fra incluye Los medios como extensin del hombre La aldea global

 La sociedad audiovisual se define como un universo en el que los medios con sus nuevos lenguajes, construyen de forma vertiginosa y distinta la realidad, de forma que el conocimiento lingstico y cultural va dando paso a la cibercultura y al interaccionismo simblico

Caractersticas Sociedad de la Inf.

1.- Predominio de la informtica. Deja atrs los factores clsicos de produccin (tierra, trabajo y capital). Aparece una nueva clase social basada en su conocimiento informtico y sus habilidades de relaciones personales. Los nuevos medios facilitan la comunicacin interpersonal, son ms interactivos, informativos, participativos y entretenidos

2.- Las TICs facilitan la interactividad, integracin y convergencia de relaciones 3.- Crecimiento e interconexin de redes 4.- Tendencias globalizantes 5.- Desplazan los escenarios de socializacin. De la plaza al celular o de la familia al internet 6.- Cultura postmoderna 7.- Autonoma. Centro vs. Periferia

Siete peligros
Presentismo: lo que importa es el presente. Adis a las certezas absolutas de la religin Cultura del archipilago: Triunfa la heterogeneidad y el multiculturalismo. Filosofa de todo vale Lo audiovisual potencia la superficialidad desde la nueva cultura de la imagen, la apariencia y la espectacularidad

 Mucha informacin, pero individuos solitarios e incomunicados. Los medios audiovisuales reproducen los no valores e indefinicin de la persona Se pierde fe en el progreso pues la pobreza contina Los medios enfatizan las esttica sobre la tica. Lo que importa es el espectculo y la homogenizacin del pensamiento

 Estructuras de cognicin distinta a las generaciones anteriores Audiencias ms fragmentadas, sin identidad cultural nacional, local o cultural Creciente brecha entre info-ricos e infopobres. En duda los beneficios para los pobres

Aspectos positivos
Nuevas formas de integracin Ms libertad y diversidad Ms opciones como audiencias Lo esencial de Internet es la indeterminacin An no hay teoras sobre el Internet

La esfera pblica
La democracia naci con el establecimiento de una esfera pblica o un espacio pblico para la deliberacin: la plaza, los parlamentos, los cafs. Hoy son la televisin o el Internet Lo que no aparece en televisin no existe.

Alfabetismo tecnolgico
La sociedad de la informacin se establece reemplazando a la sociedad industrial y a la modernidad en Europa y Norteamrica. Eso no pas en AL. Urge una educacin para los multimedios. Una educacin global para combatir la brecha digital, el analfabetismo digital y tecnolgico.

La teora de la globalizacin
No hay consenso sobre el concepto, pero predomina el aprovechamiento de la tecnologa. Ser ms eficientes y competitivos. Exigencia del neoliberalismo. Lo econmico est sobre lo poltico y social. Fin al Estado benefactor. Fin a las metas sociales.

Objetivo de la educacin
La Universidad = Universalidad Hoy la escuela es para fomentar individuos competitivos, eficaces y rentables. Los globalifbicos buscan una globalizacin solidarida y democrtica. Buscan lo glo-cal. Fin de la interaccin y la interlocucin. Sociedad global es poltica, econmica y social.

Degradacin de la poltica
Crisis de la democracia en la sociedad global. La teora democrtica habla de tres tipos de ciudadana correspondientes a tres tipos de derechos: civiles, polticos y sociales. Los ciudadanos han sido convertidos en consumidores a quienes hay que seducir y ya no convencer. Competencia mercantil, importa la apariencia.

Teatralizacin
El gobernante es ahora slo un buen actor. Ya no se debaten ideas, sino emociones. La ciudadana va ms all del voto. Estn los derechos sociales.

Determinismo tecnolgico
El Determinismo Tecnolgico plantea que el cambio social viene determinado por la tecnologa. Los medios influyen en cmo pensamos. McLuhan deca: El medio es el mensaje. Cambio del simbolismo conceptual al icnico. El enfoque sociolgico dice que el cambio lo hace le usuario.

Parte III

Las teoras de audiencia

Las teoras de audiencia indican cmo se relaciona la audiencia con los medios.

Halloran - qu hacen los medios a la

audiencia y qu hace la audiencia con los medios. Las teoras de audiencia estn vinculadas con las teoras normativas.

Hay cinco teoras principales de audiencia:

1. Efectos psicolgicos (teora linear) 2. Usos y gratificaciones 3. Enfoque consciente-democratizador (teoras de recepcin crtica) 4. Recepcin activa e interpretativa (teoras de acomodacin y liminalidad) 5. Mediaciones sociales (comunidades interpretativas) Y adems Simbolismo interaccionista

Cap. 13 Teora de los efectos

Nacimiento - teora lineal de audiencia de los efectos (EU durante los aos 1920 y 1930) La comunicacin - proceso lineal. La eficacia esta centrada en el emisor. El sujeto receptor es el polo ms frgil y pasivo, condicionado a imitar lo que ve en los medios.

El modelo se aplica en: educacin, efectos de la

publicidad, difusionismo, planificar mensajes y dar a la audiencia informacin que busca.

Metforas para describirla:

Modelo lineal Transporte de informacin Teora hipodrmica Modelo bala mgica de transmisin Persuasin del influjo

Por qu hipodrmica?
Por la semejanza con la aguja hipodrmica Los mensajes se consideran medicina inyectada en un cuerpo. Produce efectos sin que el paciente pueda controlar los resultados. Se desarrolla entre las dos Guerras Mundiales Teora sobre la propaganda.

Pasos histricos de la teora de los efectos

Comienzos del siglo XX- padres de familia, clrigos y educadores culpan a los medios de corromper la juventud.(violencia, licencia sexual y crimen). Acuden a polticos para imponer control. Seis asociaciones de psicologa, medicina, etc. concluyeron que: Observar entretenimiento violento puede incrementar actitudes agresivas, valores y comportamientos, particularmente en nios.

Cuatro fases:
1 Fase: (1900-1930) TEORIA DE LOS MEDIOS TODOPODEROSOS. Concepto de comunicacin es unvoco y transmisor. Papel de receptor es nulo. As surge el modelo hipodrmico, estimulo-respuesta y bala mgica.

2 Fase (1930-1960) TEORIA DEL EFECTO LIMITADO Investigaciones empricas. Verificacin de los medios omnipotentes. Encuentran: Que los medios operan desde una red ya preexistente de relaciones sociales. Que determinan los estilos de disfrute y el tipo de influjo que ejercen.

Klapper: los medios tienen efectos limitados.

3 Fase(1960s) EL REDESCUBRIMIENTO DE LOS MEDIOS PODEROSOS De nuevo se atribuye gran influjo y poder a los medios, aunque menor que en la 1 fase. Los medios influyen a travs de procesos sociales. Variables en las investigaciones: actitudes, emociones, opinin publica, creencias, ideologas, etc. De nuevo: aguja hipodrmica.

4 Fase (1970s) TEORIA DE LA INFLUENCIA NEGOCIADA DE LOS MEDIOS Aumento del poder de la audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirn de refuerzo al mensaje, contradiccin o de negociacin. Surge la pregunta: Qu hacen las audiencias con los medios? El publico interpreta y reestructura significados. Metodologa cualitativa.

Crtica a la teora de los efectos

A la Influencia negativa de los medios, pero no al sistema socio-econmico que permita que hubiera tal influencia. Entendimiento inadecuado de cmo y por qu la audiencia usa los medios y cmo los medios influyen en ella. Ejemplo: la violencia en los medios, las medidas cuantitativas no consideran el significado de violencia para el autor y para los espectadores.

Y en Europa, recelo al modelo conductista (los jvenes no imitan ciegamente lo que ven en pantalla. El mero actuar de los medios tiene algo de determinismo tecnolgico.

McLuhan- el medio es el mensaje.

El problema esta en el mero actuar de los medios como tales y no en los contenidos. Advierte que en los cambios culturales por tecnologas de comunicacin, la mente humana se queda ligada al ambiente anterior.

Cap. 14 Teora de usos y gratificaciones

Tiende a analizar a la audiencia, como sujeto parcialmente activo. Ayuda a los individuos a elegir de acuerdo con sus objetivos y necesidades personales. Supone que: cada miembro esta aislado, tiene necesidades distintas y por lo tanto usa los medios con diferentes objetivos e intereses.

Se funda en que:
Las gratificaciones no solo vienen de los contenidos mediticos, sino del tipo de exposicin al medio y del contexto social del consumo gratificante.
Considera a la audiencia activa, pues elige los medios para satisfacer sus necesidades y gratificaciones.

Segn el funcionalismo La persona es un sub-sistema psicolgico autoregulador con necesidades bsicas de conducta, pero puede contribuir con el sistema social. Las necesidades satisfechas por los medios son:
1. Necesidades cognitivas (informarse) 2. Afectivo-estticas (deseo de experiencias emotivas y agradables) 3. Integrativas (necesidad personal de asegurarse, confianza en s mismo, familia y amigos) 4. Evasin ( relax y entretenimiento)

Esta teora no es estrictamente conductista. Su nfasis principal est en lo orgenes sociales de las gratificaciones de los medios y en funciones ms amplias de los medios. Los medios se acomodan al gusto del televidente, satisfaciendo sus necesidades. Acude a la preguntas de: Por qu la gente usa los medios?Como la gente construye sentido con los medios?

Critica al modelo de usos y gratificaciones

Por ser individualista, mentalista y psicologista. Pasa por alto las dimensiones sociales y enfatiza las dimensiones individuales y psicolgicas. Cae en simplificaciones. No mira el contexto social.

Diferencias entre Estudios Culturales y Usos y Gratificaciones

Estudios culturales tienen una teora social de subjetividad, del poder y de la construccin del significado. Usos y gratificaciones es una concepcin psicolgica de la personalidad humana, se limita a examinar las funciones cumplidas por los medios para el individuo.

Cap. 15 Teora de recepcin critica

Teora de la lectura: el sujeto trata de leer correctamente el mensaje del autor para comprenderlo. Lectura de imgenes. Todo en los medios tiene significados especiales. Semilogos: Charles Pierce, Todorov, Barthes, Eco, Eliseo Vern Si se conoce el texto se sabe el efecto en la audiencia

Tipos de anlisis tiles para esta lectura:

Anlisis estructuralista: estudio del lenguaje a travs de estructuras de lenguaje, por las que se construye significado en los textos. (Saussure) Anlisis semitico: semiologa- ciencia general de los signos en la vida social. Semitica- Mtodo del cmo es producido el significado y cmo la gente interpreta los mensajes. (Charles Pierce)

Anlisis textual del criticismo literario: Va mas all de las investigaciones anteriores. Modelos crticos afines: Screen, semitica ideolgica de Barthes y estructuralismo ideolgico de Louis Althusser. stos dicen que si se conoce el texto se sabe qu pensar la audiencia. Anlisis marxista: lectura ideolgica.

Stuart Hall
Propuso la teora de recepcin critica. Modelo: codificado/decodificador. Importancia a la negociacin de la audiencia. Las audiencias resisten, se oponen, aceptan o hacen reinterpretaciones. Audiencia ms critica en movimientos sociales.

Los tericos de la escuela de Frankfurt:

Los medios masivos hacen a la audiencia pasiva unidimensional. Los televidentes se atan a la televisin y por lo tanto al sistema econmico como un todo. La televisin achata la conciencia. Sealan la disminucin de actividad mental. El contenido se dedica a la manipulacin.

Cap.16 Teora de la audiencia activa

El desarrollo masivo del cine en el s. XX estimul el estudio de la psicologa de la percepcin visual. Cuestionamiento del paradigma lineal-causal de la comunicacin: fuente-emisor-estmulotelevidente-efecto. Por ello: paradigma ms complejo que toma en cuenta el proceso de recepcin y el contexto socio-cultural.

La decodificacin
Ya Sto. Toms de Aquino, basndose en Aristteles, haba dado lugar al axioma escolstico Quidquid recipitur ad modum recipientis recipitur (Lo que se recibe, se recibe segn el modo del que lo recibe).

Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa. 1970 - estudios culturales explican el papel de los medios en el desarrollo de las ideologas. 1977 - UNESCO hace el primer sondeo internacional sobre educacin para los medios.

Turnbull descubri en los fans identidades. Hoover estudia cmo los miembros de la subcultura del televangelismo ven sus propias identidades desde dentro. Jensen pas de la teora de los medios poderosos a las interpretaciones polismicas de la audiencia.

Proceso de deconstruccin/reconstruccin del texto

El ideal en la educacin es el de los estudios crticos culturales: desarrollar la capacidad para descubrir, afirmar y desarrollar la propia identidad en el contexto de los medios. Parte de: Cmo los medios masivos contribuyen a la liberacin de la persona y a la democratizacin de las estructuras sociales?

La deconstruccin comprende estrategias colectivas interactivas hermenuticas que la audiencia usa para entender. 1- el significado del texto. 2-lo que el texto espera de la audiencia. 3-lo que la audiencia espera del texto. 4-la exploracin de las identidades a travs del texto.

Proceso de cmo la audiencia realiza el anlisis discursivo

1.- El texto viene cargado de contenido hegemnico que invita persuasivamente al consenso. El sujeto lo acepta, pero con una complicidad negociada. El texto es polismico, por lo que viene abierto a muchas interpretaciones.

2.- El sujeto esta simblicamente motivado en trminos de sus identidades personales y de su contexto. Deconstruye el sentido preferido de los programas sin estar atado a la estructura del texto. El sujeto negocia activamente con los medios. La negociacin entre hegemona y audiencia se da en la lectura de gneros.

3.- La decodificacin la hace en base a una interpretacin simblica coherente con su identidad personal. (Edad, raza, sexo, etc.) La reconstruccin se facilita cuando la audiencia esta organizada en movimientos sociales.

Factores que intervienen en la deconstruccin y reconstruccin

White, establece siete factores: 1-Las fuerzas poltico-econmicas hegemnicas estn interesadas en el mito nacionalista de la unin y construccin del pas. Motivan a la audiencia a sacrificar su libertad para lograr el mito.

2. Las estrategias de los medios para atraer la audiencia. La publicidad ahora dice: Esto satisface tus intereses y gustos. 3. Los discursos textuales generan emocin, significados connotativos, curiosidad sin lmites y la necesidad de aclarar su significado con otros en la misma situacin.

4- Las identidades de la audiencia. Responden al Qu somos? Las identidades se definen y se afirman, especialmente cuando crean smbolos alternativos de identificacin. 5- Las mediaciones sociales. Hay grupos que crecen alrededor de un formato de T.V

6- La deconstruccin del texto. Dentro, hay estrategias. -Decodificar de acuerdo a lo que es correcto emotivamente segn la identidad. -Conocimiento del proceso de produccin. -Re-evaluacin del capital cultural favorito. -Afirmar su independencia de los modelos culturales dominantes.

7.- Reconstruccin de acuerdo a las identidades Comienza cuando se siente descontento con el texto y termina cuando se elabora un nuevo texto. Hay 5 pasos. -Reconstruccin/construccin colectivas. -Un miembro del grupo se convierte en fan. -Promueve el formato preferido intentado influir en el contenido. -Elabora industria cultural alternativa -Reconstruye el texto como estrategia para un cambio sociocultural y poltico.

Modelo de actividad
Tras el clmax de la era televisiva, hay un progreso en la autonoma en 5 fases: El zapping, la grabacin y reproduccin de vdeo y las tecnologas ligeras VHS y V8. Adopcin rpida de la computadora personal: equilibrio entre brainframe alfabtico y brainframe televisivo = libro electrnico.

Crtica a la teora de la audiencia activa

Por sus dificultades metodolgicas. Por no preocuparse deinformar y educar a las audiencias sobresus tareas personales y sociales. Por abandonar el paradigma del poder ideolgico de los medios, y de adoptar una ideologa populista de audiencia con poder. Por sobrevalorar la cultura popular y de no fijarse en las injusticias sociales.

Cap. 17.m ediaciones sociales

Mediacin = Medios como intermediarios entre la realidad y la audiencia. Algo que se interpone entre la audiencia y la realidad. Martn-Barbero: Lugar donde se comprende la interaccin entre la produccin y la recepcin. Orozco: Proceso de recepcin donde se crean y recrean significados

Martn Barbero conceptualiza la mediacin: como la instancia cultural desde la cual los significados y sentidos son producidos y apropiados por la audiencia. Lugar donde es posible comprender la interaccin entre el espacio de la produccin y el de la recepcin. Orozco dice: las mediaciones son una zona franca, donde cualquier significado es posible y donde no manda ninguna lgica cultural.

Concepto formal: conjunto de influencias que provienen de la mente de la persona y del contexto socio-cultural en que se encuentra. La interaccin entre TV y televidente esta condicionado desde antes de estar frente a la pantalla, mientras transcurre y despus que ste fue apagado.

Tcticas
La interaccin TV-audiencia no se reduce al momento de ver la pantalla. Tambin son tcticas culturales de las minoras. Las interpretaciones pueden ser alienantes o liberadores. Las fiestas populares, telenovelas o reality. El aspecto problemtico no es ya el medio o mensaje (aunque siguen siendo importantes), sino la recepcin.

Mediaciones como tcticas culturales de minoras

Especie de ritual pblico cultural, donde todos los actores de la comunidad estn presentes. Aumentan el nivel de actividad de la audiencia y su recreacin de significados. El receptor selecciona de ella lo que le es relevante, pero esta seleccin esta influenciada por las mediaciones. El problema ya no es el mensaje, sino el proceso mismo de recepcin.

Modelos o tendencias de inv. de las mediaciones

Etnografa de la recepcin Lull Mediaciones mltiples y usos sociales Martn-Barbero y Guillermo Orozco Frentes culturales Jorge Gonzlez Consumo cultural Nstor Garca-Canclini Comunidades interpretativas Klaus Jensen

Dnde se dan las mediaciones?

Segn Martn Barbero: La cotidianidad familiar La temporalidad social Competencia cultural Se origina en varias fuentes: Cultura, poltica, economa, clase social, gnero, edad, etnicidad, condiciones situacionales y contextuales, instituciones y movimientos sociales.

Orozco sugiere 4 grupos:

1. Mediacin cultural: el proceso cognitivo esta influenciado por la cultura, donde sta es la gran medidora de todo proceso comunicativo. 2. Mediacin individual: tiene que ver con las mediaciones cognitivas, que son todos esos temas que inspiran nuestras prioridades de accin y pensamiento. Este proceso tambin es emotivo y valorativo.

3. Mediaciones situacionales e institucionales: diferentes escenarios en los cuales se desarrolla la interaccin televisin-receptores. Actan como comunidades de interpretacin. La comunidad interpretativa inmediata es la familia. El hogar es el lugar donde se producen primero las negociaciones y las apropiaciones. La comunidad interpretativa de referencia es el escenario, donde la audiencia interacta de ordinario, como la escuela, calle, amigos, etc. 4. Otras mediaciones: poltica, economa, etc.

La familia como mediacin

Orozco ha estudiado la familia como mediacin. Otros autores importantes en esta tradicin son: la psiclogo social Sonia Livingstone (1990), y Silverstone y Hirsh, eds. (1992), quienes explican que la familia/ hogar es el contexto de la interpretacin de los medios.

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Cap. 18 El interaccionismo simblico

Nos comunicamos a travs de smbolos Los significados son producto de la comunicacin que se da en la interaccin social Las personas seleccionan, organizan, reproducen y transforman los significados El sujeto se constituye en la interaccin social El yo no se entiende sin el otro y viceversa

Altheide y Snow enfatizan el proceso interactivo en la experiencia de los medios. El individuo resignifica los mensajes de acuerdo con otros. As surgen las comunidades interpretativas y subculturas. El significado se da cuando el sujeto relaciona el mensaje con su identidad y contexto social. Las comunidades interpretativas estimulan esa creatividad.

Jensen encuentra 3 dimensiones para explicar las comunidades interpretativas: Gneros de contenido (pelculas de suspenso), gneros de interpretacin (cdigos) y gneros de accin social (el rock como solidaridad dentro del grupo). Jenkis explica los fans: Ladrones furtivos de textos, que roban para sus propios usos. Se apropian de las sobras y desperdicios.

Amrica Latina
Las teoras de comunicacin en AL estn influenciadas primero por Europa clsica (filosofa), luego por EU y finalmente por la Europa reciente (semitica y estructuralismo) Metodolgicamente: descriptiva y explicativa. Dos libros: De los medios a las mediaciones de Martn Barbero y Culturas hbridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad de GarcaCanclini

Las TICs
Las TICs estn desmoronando las estructuras. Modernidad lquida. El tema central de investigacin de los medios ya no es su contenido, sino cmo nosotros organizamos nuestra vida alrededor de ellos. Una sociologa de los medios debe incluir una sociologa de las personas.