Segmentao, Identificao e

Posicionamento
de Mercado para Obter Vantagem Competitiva
Cirisley Ferreira de Moraes

Etapas na Segmentao, Identificao e Posicionamento de Mercado

Segmentao de mercado
1. Identificao de bases para a segmentao de mercado 2. Desenvolvimento de perfis de segmento

Identificao de mercado
3. Desenvolvimento de avaliao de atratividade do segmento 4. Seleo dos segmentos-alvo

Posicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo 6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento

Nveis de Segmentao de Mercado

Por meio da segmentao de mercado, a empresa divide um mercado heterogneo em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou comportamentos diferentes .

Mesmo produto para todos os consumidores

Marketing de massa

(sem segmentao, ex: Sabo em p OMO)

Produtos diferentes para um ou mais segmentos

Marketing de segmento

(alguma segmentao, ex: Havaianas)

Nveis de Segmentao de Mercado

Marketing de nicho

Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento

(mais segmentao, ex: veculos utilitrios GM x Ford)

Produtos sob medida para pessoas ou locais especficos

Micromarketing

(segmentao completa produtos sob medida)

Marketing local
Marcas e promoes sob medida para grupos de clientes locais, ex: Richards

Marketing individual
Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base individual, ex: carro na internet

Segmentao Geogrfica
Pases ou regies

Cidades ou bairros

Densidade ou clima

Segmentao Demogrfica
Diviso do mercado em grupos com base em variveis: Idade Sexo Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia Renda Ocupao Grau de instruo Religio Raa Nacionalidade

Segmentao Psicogrfica
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:

Segmentao Comportamental
Divide os compradores em grupos com base em:

Ocasies Benefcios Status de usurio ndice de utilizao Status de fidelidade

Segmentao do Mercado Empresarial

Dados demogrficos Caractersticas de operao Abordagens de compra Fatores situacionais Caractersticas pessoais

Segmentao do Mercado Internacional

Localizao geogrfica

Fatores culturais

Fatores utilizados para a segmentao do mercado internacional

Fatores econmicos

Fatores legais e polticos

Exigncias Para Uma Segmentao Eficiente

Mensurveis Acessveis
Tamanho, poder de compra e

perfil podem ser mensurados.

Segmentos podem ser

alcanados e atendidos de maneira eficiente.

Segmentos so grandes ou

Substanciais
Diferenciveis Acionveis

lucrativos o suficiente para serem atendidos.

Segmentos precisam responder

de maneira diferente a programas e elementos de mix de marketing diversos. Programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atend-los.

Avaliao dos Segmentos de Mercado

Tamanho e crescimento do segmento

- Analisar dados sobre as vendas, ndices de crescimento e lucratividade esperada de vrios segmentos.

Atratividade estrutural
- Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores.

Recursos e objetivos da empresa

- Habilidades e recursos da empresa necessrios para ser bem sucedido no segmento. - Procurar for vantagens competitivas.

Estratgias de Cobertura de Mercado

Mix de marketing da empresa
A. Marketing indiferenciado

Mercado

Mix de marketing 1 da empresa Mix de marketing 2 da empresa Mix de marketing 3 da empresa

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

B. Marketing diferenciado

Mix de marketing da empresa

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

C. Marketing concentrado

Escolhendo um Estratgia de Cobertura de Mercado

Recursos da empresa
Variabilidade do produto Estgio de ciclo de vida do produto Variabilidade do mercado Estratgias de marketing dos concorrentes

Marketing de Alvo Socialmente Responsvel

Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente beneficia tanto as empresas como os consumidores. O marketing voltado para os mercados-alvo muitas vezes gera polmica e preocupao.
Consumidores vulnerveis ou desfavorecidos. As empresas de cigarro, cerveja e fast food receberam crticas no passado. A Internet tem feito emergir novas preocupaes acerca dos abusos potenciais relacionados ao alcance do mercado-alvo.

Escolhendo uma Estratgia de Posicionamento

Posicionamento do produto a maneira como o produto definido pelos consumidores em relao a seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes.

Os profissionais de marketing devem:

-Planejar posies que daro a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado - Desenvolver mixes de marketing para criar essas posies planejadas.

Escolhendo uma Estratgia de Posicionamento

1 Etapa: Identificao de possveis vantagens competitivas 2 Etapa: Escolhendo as vantagens competitivas certas

3 Etapa: Selecionando uma estratgia de posicionamento

Identificao de Possveis Vantagens Competitivas

A chave para conquistar e manter clientes entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.
Vantagem competitiva uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados preos menores ou mais benefcios.

Identificao de Possveis Vantagens Competitivas

Diferenciao por produto Ex.: caractersticas, desempenho, estilo e design
Diferenciao por imagem Ex.: smbolos, eventos

Diferenciao por servio Ex.: entrega, instalaes, servios de reparo e treinamento

Diferenciao por funcionrios Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionrios que seus concorrentes

Escolhendo as Vantagens Competitivas Certas

Importncia

Lucratividade

Critrios para determinar quais diferenas deve promover

Distinguibilidade

Acessibilidade

Superioridade

Antecipao

Comunicabilidade

Proposies de Valor Possveis

Preo
Mais Mais O mesmo Menos Mais por mais O mesmo Mais pelo mesmo Menos Mais por menos O mesmo por menos Menos por muito menos

Comunicando e Entregando a Posio Escolhida

Uma vez que a posio tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posio aos consumidores-alvo. Todos os esforos de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratgia de posicionamento. A empresa deve ser monitorar e adaptar a posio com o passar do tempo para ajust-la s mudanas nas necessidades dos consumidores e nas estratgias dos concorrentes.