TUVIMOS QUE HACERNOS RESPONSABLES DE NUESTROS ERRORES

QUIN ES STARBUCKS?
Starbucks

Corporation es una cadena internacional de caf fundada en Seattle, Washington. vendedora de caf ms grande del mundo, con ms de 17,500 locales en 49 pases. vende caf elaborado, bebidas calientes, otras bebidas, bocadillos, paninis, galletas, panes, adems de otros productos como tazas y termos tipo souvenir, granos de caf, libros, Cd' s, etc.

Compaa

Starbucks

QUIN ES STARBUCKS?
El

primer local Starbucks abri en Seattle, Washington en 1971 por tres socios: el profesor de ingls Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. su primera tienda de venta de granos y mquinas para caf (Siguiendo los pasos de Alfred Peet, empresario cafetero)

Abrieron

QUIN ES HOWARD SCHULTZ?

El

empresario Howard Schultz se incorpor a la empresa en 1982 a Miln y observ que se venda caf preparado para llevar en cafeteras, esto se lo propuso a sus socios, as no solo venderan los granos de caf, y ganaran ms con la venta de caf expresso, fue rechazado por stos ya que no era su objetivo de negocio

Viaj

estaba convencido de su idea

QUIN ES HOWARD SCHULTZ?

QUIN ES HOWARD SCHULTZ?

Howard

Schultz abri en 1985 su propia cadena de cafeteras con el nombre Il Giornale (Nombre de un peridico de Miln) ao antes, los tres dueos originales haban decidido comprar la empresa de Alfred Peet (Peet's) y vender la cadena Starbucks a Howard SCHULTZ, quien a su vez decidi cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks

Un

STARBUCKS REFRESHERS

ENTREVISTA A SCHULTZ
ADI

IGNATIUS entrevista a Howard Schultz para platicar sobre la situacin de Starbucks en la ltima dcada
informacin del caso aqu presentado se obtiene de Harvard Business Review en su publicacin de Julio-Agosto 2010

La

ANTECEDENTES
Howard

Schultz dej su puesto de CEO (Chief Executive Officer) de Starbucks en el 2000

ese entonces era una de las marcas ms reconocidas en el mundo una trayectoria de crecimiento

En

Tena Ocho

aos despus la empresa sufra los problemas econmicos mundiales y sus tropiezos estratgicos

ANTECEDENTES
Schultz

se vio obligado a volver al puesto de CEO

Aunque

su regreso prometa un crecimiento prometedor, tena un nuevo reto volver a encaminar haca arriba la compaa que construy retoma el liderazgo en medio de una gran crisis para la empresa

Deba

As

STARBUCKS FRAPPUCCINO

LOS INGRESOS AUMENTABAN EXPONENCIALMENTE, PERO NO AS LAS UTILIDADES

LA SITUACIN DE STARBUCKS
Al

retornar como CEO en 2008 encontr que todo estaba peor de lo que imaginaba primer reto fue pararse frente a toda la empresa y admitir que EL LIDERAZGO HABA FALLADO le haban fallado a 180,000 tiendas y a sus familiar

El

Que

LA SITUACIN DE STARBUCKS
Schultz

admiti ser el responsable, ya que aunque no haba sido el CEO por los ltimos aos haba sido parte del COMIT ADMINISTRATIVO

Admiti

que los errores fueron su culpa

STARBUCKS PARTNERS

LOS PROBLEMAS
Se La

volvi una compaa de excesos

gente saba que comprar un caf en Starbucks no era inteligente debido a su alto precio, hasta Mc Donald s Caf pona letreros indicando que pagar $4 dlares por un caf es de tontos 2007 y 2008 el mundo se encontraba en una fuerte crisis econmica

En

LOS COMPETIDORES
Al

principio nunca hubo mucha competencia

Pero

empezaron aparecer competidores como Mc Donald s y como DunkinDonuts, que regalaba cafs, cupones, bajaban precio, hacan todo para obtener ms clientes Starbucks tena el principio de apoyar a las empresas locales

Adems

Mc Donald s Caf

LOS COMPETIDORES
Al

principio nunca hubo mucha competencia

Pero

empezaron aparecer competidores como Mc Donald s y como DunkinDonuts, que regalaba cafs, cupones, bajaban precio, hacan todo para obtener ms clientes Starbucks tena el principio de apoyar a las empresas locales

Adems

COMBO FRAPPUCCINO

EL EFECTO DE LA PRENSA Y MEDIOS DE COMUNICACIN

Los

malos comentarios de los medios empezaron a afectar la imagen de la marca afecto la confianza de los consumidores, proveedores, de todos da llaman a Schultz para decirle sobre un reportaje en THE SUN (de Londres), donde explicaban como Starbucks tiraba miles de litros de agua al drenaje debido al mtodo de limpieza del equipo de operacin, empezaron a atacar los ecologistas

Esto

Un

EL OBJETIVO
PRESERVAR

LA INTEGRIDAD DE LOS NICOS ACTIVOS DE LA COMPAA:

Sus

Valores Su Cultura Sus Principios Gua La Confianza de su gente

STARBUCKS AND SOCIETY

ENTONCES, QU SUCEDI?
El

xito no es sostenible si est definido en qu tan grande te conviertas y no tiene un significado emocional Haba mentalidad de rebao, con una razn de ser enlazada al precio de las acciones (stocks)

Un

grupo de personas que pensaba que eran invencibles

no es la primera vez que le pasa a una compaa, pero se dieron cuenta a tiempo de lo que suceda

Esto

ENTONCES, QU SUCEDI?
No

se poda ser grande y permanecer pequeo a la vez, por lo que se perda la intimidad con los proveedores y de su gente tena que mantener al 100% la creencia de la razn central de ser de la empresa, pero al regreso de Schultz hubo que cambiar radicalmente el modelo de negocio de la empresa mercado quera que se franquiciara en Estados Unidos y ellos dejarn de ser los propietarios de sus unidades

Se

El

ENTONCES, QU SUCEDI?
Franquiciar

era un gran argumento econmico y traera mucho dinero a la empresa un gran argumento para darle valor a las partes interesadas hubiera fracturado la cultura de la compaa

Es

Pero

ENTONCES, QU SUCEDI?

Se tena que creer en lo que se era, haba que ser autntico y verdadero y creer en el corazn en lo que se haca, deca Schultz, No se puede navegar con un mapa diferente del camino

Una

persona le dijo a Schultz, Si reduces la calidad 5% en 400 millones de libras de caf que produces al ao, nadie lo va a saber y obtienes unos cuantos cientos de millones de dlares por eso

STARBUCKS AGAIN

CMO INICI LA RE ESTRUCTURA?

Schultz comenta que lo que hizo tal vez ningn CEO lo hubiera hecho, ya que no tena la misma licencia que l Cerr tiendas por 3 horas y media para reentrenar al staff, aunque los inversionistas le decan que estaba loco Este re-entrenamiento tena como objetivo volver a la razn de ser y de perseguir de forma inequvoca y de compromiso absoluto haca la calidad

CMO INICI LA RE ESTRUCTURA?

Schultz llev a 10,000 gerentes de tienda a New Orleans con la idea de recordarles los valores de Starbucks y de porqu eran diferentes de como cambiar todo el liderazgo de la empresa, siendo vulnerables y transparentes con los empleados acerca de la difcil situacin de la empresa

Hablo

CMO INICI LA RE ESTRUCTURA?

Cada

quin tena que ser responsable de la interrelacin directa con cada cliente trataron temas como retribucin a la comunidad, sobre todo en New Orleans despus de Katrina recortaron $581millones de dlares en gastos, en diversas reas y se ajusto el tamao de la estructura de soporte

Se

Se

CMO INICI LA RE ESTRUCTURA?

Se

reinvirti en el personal, en innovacin y en los valores de la compaa

INVERTIR EN STARBUCKS

Y WALL STREET?
Los

inversionistas estaban preocupados por los gastos de salud de ms de $300 millones de dlares anuales le daba seguro de salud a todo empleado que trabajara ms de 20 horas a la semana

Starbucks

Los

inversionistas de Wall Street decan que se deba quitar ese beneficio, algo que para Schultz era incorrecto

Y WALL STREET?
La

respuesta de Schultz fue:

Puedo cortar $300 millones de muchas cosas, pero matara la compaa, Y matar la confianza sobre la que la compaa se sustenta? Esto no lo voy a hacer, y si es lo que quieren que hagamos, deberan vender sus acciones

Y WALL STREET?
Schultz

dijo que no solo volva como CEO para hacer dinero, sino para preservar la integridad de la compaa que construy por 39 aos (ahora ya algunos ms) que pelear por lo que se crea

Haba

Starbucks

es una empresa basada en las personas, no hay otra marca de este tipo tan dependiente del comportamiento humano

Y WALL STREET?
Starbucks

no est construido sobre el Marketing tradicional y la publicidad, est basado en la experiencia dijo Desafortunadamente vivimos en un mar de mediocridad en todos los caminos de la vida, vivimos en una civilidad fracturada, a cada lugar a los que vamos como consumidores a las personas con las que tratamos no les interesa nuestro corazn, les interesan nuestras carteras

Schultz

STARBUCKS EMPLOYEES

TOMAR DURAS DECISIONES

Schultz

explic que las decisiones que tom era para preservar el todo, y saba que esto provocara daos senta mal por las personas que haba que despedir innovo con la venta de caf preparado en tiendas departamentales, aunque todos los estudios de marketing decan que se iban a canibalizar

Se

Se

LAS ESTRATEGIAS
Abrirse

a los medios para escuchar las crticas, de hecho son la marca #1 en Facebook. Se escuchan las crticas y recomendaciones millones de personas interesadas en lo que van a hacer y decir muchos dicen que las tiendas de caf no tienen poder de permanencia, Schultz ve lo contrario, debido a la necesidad de contacto humano

Aunque

LAS ESTRATEGIAS
Utilizar

las tiendas para aumentar la venta de alimentos. el Frappuccino envasado en las tiendas departamentales ya que son los dueos propios de las tiendas y no hay franquicias que se afecten mejorando las tecnologas con las que se produce el caf

Vender

Continuar

LAS ESTRATEGIAS
Abrir

miles de tiendas en China. Los chinos estn utilizando las tiendas de Starbucks como una extensin de su casa o de su empresa un mercado con gran potencial debido a la cantidad de personas en ese pas y con el crecimiento econmico que tienen reto es el entrenamiento del staff chino y que entiendas los valores de Starbucks

Es

El

STARBUCKS EN CHINA

 Cuando

un lder como Schultz al igual que Jobs (Apple) dejaron la empresa, empezaron los problemas
volviera a dejar la empresa, es posible que Wall Street entre de nuevo en pnico.

LEGADO DE SCHULTZ

Si

Schultz

declara antes esos comentarios: Son preguntas justas, es importante que cuando deje la empresa, la entrega se haga bien y no como lo hice la vez pasada, por lo que un externo a nosotros no es una buena idea, aunque no me ir pronto

PREGUNTAS

1. CREES QUE EL XITO DE STARBUCKS DEBA BASARSE SIEMPRE EN EL LIDERAZGO DE SCHULTZ? 2. HUBIERAS RECORTADO LOS GASTOS DE SALUD PARA GANAR EN UN AO 300 MILLONES DE DLARES EXTRA? 3. CONSIDERAS BUENA IDEA VENDER EL FRAPPUCCINO EN TIENDAS DEPARTAMENTALES?

4. ESTAS DE ACUERDO CON LOS VALORES QUE PROMULGA SCHULTZ?

5. QU HUBIERAS PROPUESTO COMO INNOVACIN EN STARBUCKS PARA SACARLO DE ESA TENDENCIA?

6. ES COHERENTE LO QUE DICE SCHULTZ CON LA EXPERIENCIA QUE HAS VIVIDO EN STARBUCKS? 7. CREES QUE CHINA ES EL MERCADO QUE SACAR ADELANTE A STARBUCKS? 8. HUBIERAS BAJADO LA CALIDAD PARA OBTENER MS GANANCIAS SABIENDO QUE NADIE SE HUBIERA DADO CUENTA?

9. CREES QUE TODOS LOS LDERES DEBERAN SER COMO SCHULTZ?

10. CMO CREES QUE DEBERA DE ENTREGAR NUEVAMENTE LA EMPRESA SCHULTZ PARA QUE NO VUELVA A PASAR LO MISMO?