Concepto, objetivos y tipos de publicidad

Concepto: La publicidad es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o comportamiento del consumidor. Se trata, por tanto de una forma de comunicacin esencialmente unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultneamente a un gran nmero de receptores annimos (es precisamente esto lo que le confiere el carcter de impersonal), con nimo de modificar su comportamiento de compra.

Concepto, objetivos y tipos de publicidad

Para ello utilizar como canal de transmisin del mensaje los medios de comunicacin de masas (mass media). Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su propia definicin son:

1. Es, ante todo, un instrumento de promocin, que trata de informar, persuadir y recordar. 2. Constituye una forma especfica de comunicacin por ser unilateral, impersonal y masiva.

Concepto, objetivos y tipos de publicidad

Unilateral por no haber interrelacin entre el emisor y el receptor del mensaje. Impersonal porque se dirige a un pblico annimo no identificado. Masiva, porque se realiza a travs de los medios de comunicacin de nasas (prensa, radio, T.V).

3. El emisor est identificado y es el que controla el mensaje. 4. La insercin del anuncio en los medios de comunicacin es pagada por el emisor del mensaje. 5. Va dirigida a un pblico objetivo.

Concepto, objetivos y tipos de publicidad

Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de objetivos, que deber den derivarse de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la eleccin de un pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento.

La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o aceptacin del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.

Tipos de publicidad
mbito Local Nacional Internacional Orientacin Publicidad relacionada con un producto. Demanda especfica o selectiva Publicidad institucional (imagen de la empresa) Publicidad genrica (varias marcas de un mismo producto). Demanda genrica Global Legal/ Ilcita Desleal (Comparativa) Subliminal

Audiencia Consumidor Intermediario Mayorista o Etc.

Medio Revistas, TV, Radio, Publicidad Exterior, Etc.

Tipos de publicidad
Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto y publicidad institucional.

La publicidad de producto se centra en las caractersticas y beneficios que se derivan del mismo, as como en la posicin competitiva. Trata de estimular la demanda especfica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere ms" que traten de provocar una accin inmediata o bien puede utilizar frmulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto con posterioridad.

Tipos de publicidad

La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad, asociacin, cuestin de carcter social, etc. con el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptacin de los productos que vende o las ideas o programas que promueve. Tambin clasificamos como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean pblicas o privadas que tratan de estimular la demanda genrica o demanda global para ua clase de producto (es el tipo de anuncio del azcar: son 16 caloras al da, realizada por la asociacin de productores de azcar, o la campaa a favor de la utilizacin del vidrio).

Objetivos especficos de la publicidad

Informar: Qu se puede hacer? Publicidad informativa.

Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categora de producto cuyas caractersticas se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria.

Comunicar la aparicin de un nuevo producto (bien, servicio o idea). Describir las caractersticas del producto. Educar al consumidor en el uso del producto. Sugerir nuevos usos para el producto. Informar sobre un cambio de precio o alguna otra caracterstica del bien.

Objetivos especficos de la publicidad

Deshacer los malentendidos. Reducir los temores de los consumidores. Crear una imagen de la empresa o entidad. Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. Apoyar causas sociales.

Objetivos especficos de la publicidad

Persuadir: Qu se puede hacer? Publicidad persuasiva.

Se hace ms importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso de campaas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya estn consolidados.

Objetivos especficos de la publicidad

Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso. Incrementar la cantidad comprada. Crear una preferencia de marca. Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca.

Proponer una visita a un establecimiento. Solicitar una llamada telefnica. Aceptar la visita de un vendedor. Tratar de cambiar la percepcin del producto.

Objetivos especficos de la publicidad

Recordar: Qu se pude hacer? Publicidad de recuerdo.

Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir, sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.

Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar la existencia y ventajas del producto. Recordar donde se puede adquirir el producto. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

Objetivos especficos de la publicidad

Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la eleccin acertada. Es el caso de los anuncios de automviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita. Los objetivos de la campaa publicitaria variarn en funcin del tipo de publicidad a efectuar y tambin de la fase del ciclo de vida del producto en la que ste se encuentre:

Objetivos especficos de la publicidad

a) Segn el tipo de publicidad: Publicidad de producto:

Realizar proposiciones de compra. Posicionar comparar el producto. Proponer solucin de problemas. Estimular la demanda especfica, es decir, realizar publicidad de marca.

Publicidad Institucional:
Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes El Expansin). Promover productos genricos (leche, azcar, etc.) Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaa anticida, etc.)

Objetivos especficos de la publicidad

b) Segn la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la elasticidad de la demanda y la situacin competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que adaptarse a la situacin del mercado. As:

Fase de introduccin
Dar a conocer el producto. Informar Sobre las caractersticas. Estimular la demanda genrica. Facilitar la prueba del producto. Atraer distribuidores.

Objetivos especficos de la publicidad

Fase de crecimiento
Estimular la demanda selectiva. Crear preferencia de marca.

Fase de madurez
Estimular la demanda especfica o selectiva, a favor de la marca anunciada. Mantener la fidelidad de marca. Atraer nuevos segmentos de mercado. Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores. Recordar la existencia y beneficios de la marca. Proponer nuevos usos del producto.

Objetivos especficos de la publicidad

Fase de declive
Resaltar nuevos usos del producto. Resaltar el precio. Mantener la fidelidad de la marca.

Sujetos del mbito publicitario

En lo que se refiere a los sujetos del mbito publicitario, debemos incidir en lo referido en el apartado primero, sin embargo, conviene precisar los aspectos diferenciales en el caso de la publicidad. La comunicacin publicitaria, como en todo proceso de comunicacin, consta de cinco elementos bsicos: emisor, mensaje, canal de comunicacin, receptor y respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad es bsicamente la forma del mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la informacin y demora en la respuesta del receptor.

Sujetos del mbito publicitario

El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehculos utilizados en publicidad para transmitir mensajes son fundamentalmente especficos y constituyen lo que denominamos; mass media. Tambin se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el receptor la informacin, y es que dicho proceso de interpretacin y retencin va a depender de aspectos como la duracin y frecuencia de la exposicin, tipo y cantidad de informacin y forma de presentarla.

Sujetos del mbito publicitario

Finalmente, el receptor despus de descodificarlo, puede dar una respuesta al mismo. Dicha respuesta, en caso de existir, se efecta de forma diferida.

Decisiones en la gestin de la publicidad

El diseo de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, que no se reducen slo a cunto gastar, sino a: Qu se quiere comunicar (objetivos). A quin se quiere comunicar (pblico objetivo). Cmo se fija y distribuye el presupuesto. Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje). Qu medi de comunicacin se van a utilizar. Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar Nos centraremos en las cuatro ltimas fases en el desarrollo de este apartado.

Decisin del presupuesto de publicidad

Pueden distinguirse cuatro normas bsicas de determinar el presupuesto: a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora la magnitud de la relacin entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relacin no se conoce, siendo por tanto un problema de causa efecto mucho ms complejo). El resultado puede ser una inversin en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma.

Decisin del presupuesto de publicidad

b) Proporcin o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. Tambin puede calcularse como una fraccin sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relacin entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar ms en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta estabilidad a la inversin publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma. Adems, cul es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores. Por ltimo, otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si as lo hacen las ventas.

Decisin del presupuesto de publicidad

c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los competidores. Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los competidores.

d) Mtodo basado en objetivos y tareas: Es el ms lgico, por cuanto supone una definicin previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y finalmente valoracin de los costos de esas tareas. Este mtodo tampoco nos garantiza cien por cien el logro de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relacin entre publicidad depende de otros factores adems de los estrictamente monetarios.

Decisin del presupuesto de publicidad

El ms perfecto es el mtodo de definicin de objetivos y tareas, ya que obliga al responsable de publicidad a definir los objetivos especficos de la campaa y estimar los costos de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos.

Algunos factores determinantes en la determinacin del presupuesto publicitario son: Situacin del ciclo de vida del producto. Cuota de mercado. Competencia y grupos. Frecuencia de la publicidad La sustitucin del producto.

Decisin del mensaje

El determinar qu se dice y cmo se dice requiere imaginacin y arte. Ha habido estudios que han comprobado que es ms importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada.|

Requisitos que debe cumplir un mensaje

Captar la atencin: Debe centrarse en algn tema o aspecto que preocupe al pblico objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista. Crear inters: Destacando los aspectos ms significativos del producto y los beneficios ms relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo. Ser comprendido: Fcil de descifrar por el receptor. Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.

Requisitos que debe cumplir un mensaje

Ser creble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engaoso, provocar en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto. Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposicin que se le est haciendo. Inducir a una respuesta: No slo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que se ha de provocar tambin una accin por parte del receptor que coincida con la que ha planeado el emisor. Ser recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del pblico destinatario.

Requisitos que debe cumplir un mensaje

Cuntos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una eleccin? Cuantos ms anuncios cree, mayor ser la probabilidad de que alcance una gran creacin. Esto tiene el perjuicio del incremento de costo que supone. Por tanto, podemos concluir que debe existir un nmero ptimo de anuncios.

Requisitos que debe cumplir un mensaje

El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificacin. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy platform es el documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda.

Requisitos que debe cumplir un mensaje

Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan acta como titular del anuncio y su finalidad escaptar la atencin del pblico al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio. Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona el consumo del producto.

Slogans

Adidas:"Impossible is nothing Apasco"Cuida tu obra Banorte:"El banco fuerte de Mexico Barcel:"Hacemos lo que se te antoja Bayern:"Si es bayern, es bueno Benson&Hedges:"Todo esta dicho Bimbo:"Con el cario de siempre Bohemia:"La crema de la cerveza Bonafont:"El agua ligera Burger King:"A la parrilla sabe mejor Centrum:"Te armoniza corporalmente

Slogans

Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol Comercial Mexicana:"Y tu, Vas al super o a la comer? Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona El palacio de hierro:"Soy totalmente palacio Ford:"Nacidos Ford, nacidos Fuertes. Gatorade:"Esta en ti? HSBC:"El banco local del mundo Liverpool:"Es parte de tu vida Lreal:"Porque tu lo vales Mastercard:"Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demas existe mastercard

Slogans

Nextel:"Hablemos de negocios Nike:"Just Do it Nissan:"Shift the future Nivada:"El tiempo solo es un pretexto Nokia:"Connecting people Panasonic:"Ideas for life Red Bull:"Te da alas Rexona"No te abandona Sabritas:"A que no puedes comer solo una Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien Steren:"Soluciones en electrnica Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel

Estilos publicitarios

Con texto nicamente, sin ilustraciones: Es la forma ms simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es ms difcil captar la atencin, ya que las imgenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeas, con muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confa casi toda la capacidad de transmisin del mensaje al texto. Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de comunicacin, es incorporada por casi todos los anuncios.

Estilos publicitarios

Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente, debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordar el chiste pero no el producto.

Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina, pero tambin se usa para el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen ninguna justificacin.

El Formato
La implantacin del mensaje en un soporte especfico, con un determinado tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustraciones, momento de emisin, etc. se denomina formato.

Ejemplos: un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas, un anuncio de prensa diaria de pgina entera, etc.

El Formato

Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo. As se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el impacto de un anuncio aumenta en proporcin igual a la raz cuadrada del incremento en el tamao, que es mayor la atencin prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez pginas de una revista, que en el resto, que la mitad superior provoca mayor atencin que la inferior.

Decisin del medio

El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas. a travs del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo: T.V., prensa, radio. etc. El soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para la comunicacin. Todos los medios de comunicacin presentan peculiaridades que los hacen ms o menos apropiados en situaciones distintas.

Decisin del medio

40

Decisin del medio

Decisin del tiempo de emisin en los medios

Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realizacin y duracin de la campaa publicitaria, as como el timing o secuencia temporal en la que aparecern los anuncios.

As nos podemos encontrar ante productos cuyas variaciones estacionales presentan sensibles fluctuaciones en las ventas (helados, turrones, juguetes,...). Si as sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de reforzar la temporada de ventas, o bien, tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor venta.

Otros aspectos relacionados con la publicidad

Audiencia: Es el nmero de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un peridico o una revista, que ven la televisin, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria. La audiencia de las publicaciones escritas est relacionada con su difusin. Difusin o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta ms las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la difusin se multiplica por el nmero de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La audiencia de los medios puede controlare tambin mediante encuestas.

Otros aspectos relacionados con la publicidad

Cobertura o alcance: Es la proporcin de personas de la poblacin objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaa insertados en un medio o soporte especfico. Tambin se define como el nmero absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o ms veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte. Repeticin o frecuencia: Es el nmero de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicacin. La frecuencia media es el promedio o media aritmtica de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.

Otros aspectos relacionados con la publicidad

Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir igual nmero total de impactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor ser la repeticin, y viceversa. La eleccin depender de los objetivos de la campaa publicitaria. Gross rating points (grp): Tambin denominados puntos de evaluacin bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de los soportes considerados.

Otros aspectos relacionados con la publicidad

Cobertura neta: Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes. CPM: (costo por millar) Costo de un anuncio/ Audiencia soporte x 1,000

Definicin y alcance de la promocin de ventas

La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios (personales e impersonales) y su fin ltimo es, como ya hemos indicado, estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la promocin tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicacin tiene tambin como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda.

Definicin y alcance de la promocin de ventas

Pero la promocin tambin acta sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas.

La promocin, por tanto, tiene tres fines bsicos: Informar, Persuadir y Recordar.

Definicin y alcance de la promocin de ventas

Dentro del concepto genrico de promocin se incluye un conjunto de actividades de comunicacin con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas.

La promocin de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/ servicios por los consumidores o los comerciantes o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios.

Necesidad de la promocin de ventas

La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para objetivos muy concretos. La escasa diferencia percibida entre marcas. La presin de la fuerza de ventas y/o de la distribucin. La eficacia de la promocin de ventas para el fabricante para aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribucin. La facilidad de medicin de los resultados de una promocin. Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la gestin de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida a excesos de stocks de mercanca como consecuencia del alto costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.

Caractersticas de la promocin de ventas

Est situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse como apoyo y complemento a stas. Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reduccin de la eficacia de sta. Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la mxima inversin en comunicacin es en promocin de ventas).

Cundo es ineficaz la promocin de ventas?

Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor. Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene tendencia decreciente a largo plazo. Para compensar la falta de preparacin de la fuerza de ventas. Las campaas de promocin de ventas suelen simultanearse con campaas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos instrumentos de comunicacin comercial. Las campaas de publicidad a veces son informativas sobre la promocin de ventas que se est llevando a cabo. En muchos casos, la eficacia de la promocin de ventas se ve reducida como consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.

Cundo es ineficaz la promocin de ventas?...

En definitiva, la utilizacin de la publicidad y de la promocin debe ser complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de venta ser ms intensa en las siguientes situaciones:

Poca fidelidad de marca. Poca diferencia competitiva. Compras sin mucha planificacin o por impulso. Estn en la etapa de introduccin o madurez del ciclo de vida. Las ventas poseen acusada estacionalidad. Tienen poca participacin en el mercado. Los competidores lo hacen.

Tipos de pblico objetivo

Las actividades de promocin de ventas van a depender del tipo de pblico objetivo al que vaya dirigido. Tambin en funcin de esta tipologa se fijarn unos objetivos u otros y se utilizarn unos instrumentos u otros. Este tipo de pblico objetivo est diferenciado en cuatro grandes grupos: Vendedores. Intermediarios. Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que aconsejan el consumo de un producto: mdicos, salones de belleza, etc. Consumidor final.

Objetivos de la promocin de ventas

Son variados y estn en funcin del pblico al que se dirige:

Vendedores: Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas. Desarrollar las ventas de un determinado producto. Incrementar las ventas a determinados clientes. Facilitar informacin sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc.

Objetivos de la promocin de ventas

Intermediarios: Aumentar las preferencias por la marca de la empresa. Mejorar la rotacin de existencias. Incrementar las compras por pedido. Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc. Prescriptores: Dar a conocer los diferentes usos y caractersticas de los productos. Conseguir la recomendacin de la marca de la empresa. Crear una imagen de marca, etc.

Objetivos de la promocin de ventas

Consumidores finales: Incrementar el nmero de consumidores. Incrementar las compras medias por consumidor. Conseguir que prueben el producto. Conseguir fidelidad hacia la marca. Facilitar la compra de otros productos de la empresa. Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas proporciona un incentivo a la compra.

Instrumentos de la promocin de ventas

Los instrumentos de la promocin de ventas son los diferentes medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la promocin. El nmero de instrumentos que pueden usarse es amplio, aunque su empleo depende del tipo de pblico al que va dirigida la promocin. Instrumentos promocionales empleados con los vendedores

Estos medios que a continuacin vamos a desarrollar, pueden emplearse tanto para los vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y comisionistas con los que la empresa puede trabajar en ocasiones.

Instrumentos de la promocin de ventas

Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) a los vendedores, que recibirn en caso de que alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para un objetivo particular o para un objetivo anual. Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de estimularles en alcanzar determinados objetivos. Los ganadores del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya sea en metlico o en especie.

Instrumentos de la promocin de ventas

Distinciones honorficas: son de tipo moral \ sentimental. Consisten, generalmente, en la, concesin de una medalla o placa, como smbolo de distincin por el xito alcanzado por un determinado vendedor o equipo de vendedores.

Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van dirigidas, de las caractersticas del mismo y de la naturaleza de los productos correspondientes.

Instrumentos de la promocin de ventas

Entre los principales medios empleados habitualmente estn los siguientes: Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rpida introduccin en el mercado.

Instrumentos de la promocin de ventas

Descuento por cantidad comprada: es una reduccin en el precio de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envo, embalaje y administracin. Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la rotacin de un producto y la difusin rpida del mismo en el mercado.

Instrumentos de la promocin de ventas

Cheque descuento: es un bono o cheque de reduccin de precio que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente en el lanzamiento de nuevos productos. Productos gratuitos: es una forma de reduccin del precio unitario de un producto, ya que se ofrece una o ms unidades ms por cada caja o paquete comprado.

Instrumentos de la promocin de ventas

Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en metlico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la venta de una marca determinada con preferencia a la de sus competidores. Su control es difcil por parte del otorgante, quien suele guiarse, en principio por la exposicin del producto en las vitrinas o con los displays por l facilitados.

Muestras gratuitas: son pequeas cantidades del producto a vender que se ofrecen al intermediario para su uso personal. Se emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.

Instrumentos de la promocin de ventas

Concursos: este medio de promocin puede revestir diversas formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Para su ejecucin se establecen las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele conceder un premio en metlico, un determinado objeto un viaje, etc. Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo de promocin. Una de ellas consiste en insertar el nombre del diario interno en la propia publicidad de la empresa. Otra forma puede ser, la instalacin del material POP necesario para realizar una publicidad en los lugares de venta.

Instrumentos de la promocin de ventas

Visitas organizadas a la fbrica: consistente en viajes pagados a los intermediarios para visitar la fbrica de la empresa productora. para conocer sus posibilidades de produccin, desarrollo tcnico y caractersticas de la empresa.

Instrumentos de la promocin de ventas

Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores Los instrumentos que se utilizan con este tipo de pblico son muy diferentes a los utilizados con los restantes pblicos. Depende adems de las caractersticas propias del prescriptor, ya que evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promocin en un estudio de peluquera que en un saln de belleza. En general, pueden utilizarse principalmente los siguientes:

Muestras: son pequeas cantidades de determinados productos, que se envan para que stos puedan ser probados y analizados. Este forma de promocin se utiliza mucho con los mdicos, peluqueras, institutos de belleza, etc.

Instrumentos de la promocin de ventas

Catlogos y documentacin diversa: estar, formados por informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa. Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los prescriptores y que, generalmente, no tienen ninguna relacin con los productos de las empresas. Para que el regalo como medio de promocin pueda ser eficaz es conveniente que rena ciertas caractersticas, principalmente las siguientes:

Que sea de poco valor, Que sea original, Que se pueda llevar a casa, Que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la empresa, Que tenga cierta utilidad.

Instrumentos de la promocin de ventas

Visitas a fbrica: este medio se emplea preferentemente con los productos industriales. Consiste en realizar una visita generalmente organizada a la fbrica de la empresa que realiza la promocin, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de su inters, procesos de fabricacin, capacidad productiva, etc. Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgacin de determinados aspectos tcnicos de los productos de la empresa. Para su desarrollo se emplean pelculas, diapositivas y otros medios de enseanza visual.

Instrumentos de la promocin de ventas

Instrumentos promocionales empleados con los consumidores Son los ms numerosos y habituales de los diferentes pblicos a los que la promocin puede dirigirse. Entre los ms importantes entre los fabricantes estn:

Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas en los precios de venta.

Ofertas especiales de la semana o da, Saldos o rebajas de temporada, Cupones o vales descuento.

Instrumentos de la promocin de ventas

Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios en la compra de productos, concedidos a travs un vale o cupn que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo, en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un perodo de validez determinado, utilizndose exclusivamente para los productos de consumo y uso domstico. Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de pequeas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a su discrecin. Estas pueden enviarse por correo, puerta a puerta, incluidas en otros productos de la impresa, etc.

Instrumentos de la promocin de ventas

Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores, generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de productos al alimenticios o bebidas. Regalos: son los pequeos obsequios que deben ir adheridos al envase del producto o en el interior del mismo, tales como cromos, figuras diversas, etc. En otras ocasiones, la obtencin del obsequio se hace mediante la cumplimentacin de un impreso para su posterior recepcin. Otra forma de obsequio, la constituyen los envases especiales de doble utilizacin, que pueden emplearse para: usos diferentes una vez consumido el producto.

Instrumentos de la promocin de ventas

Sellos o estampas: consisten en pequeos sellos que se entregan al comprador en funcin del volumen de compra efectuado. Estos sellos se adhieren a un lbum que, una vez completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para poder comprar ciertos productos en determinados establecimientos. Demostraciones: es un medio complementario de las degustaciones, que se emplea para los productores del hogar, como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc. Normalmente estas demostraciones se efectan en los puntos de venta aunque tambin pueden realizarse a domicilio.

Instrumentos de la promocin de ventas

Concursos: son aquellos medios de promocin que requieren una participacin activa del consumidor, a travs de su habilidad, inteligencia, rapidez, etc. Pueden ser organizados entre los consumidores o entre los de estos. Los premios que se reciben en estos concursos suelen ser importantes.

Decisiones de gestin y objetivos de la promocin de ventas

Decisiones en la gestin de la promocin A la hora de establecer la promocin de Ventas, la empresa debe establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.

Establecimiento de los objetivos de la promocin de ventas Los objetivos de la promocin de venta son consecuencia de unos objetivos ms amplios de promocin, que a su vez se derivan de los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Los objetivos de la promocin de ventas dependern del pblico objetivo.

Pretest del programa de promocin de ventas

Hay investigadores que sostienen que la efectividad de las promociones puede probarse de una forma rpida y econmica realizando test de sus estrategias alternativas seleccionando mercados en los que aplica sus promociones. Esto se aplica en mercados de consumo pidiendo a los consumidores que establezcan un orden de preferencias para las distintas posibles ofertas o realizando pruebas en reas geogrficas limitadas.

Implementacin y control del programa de promocin de ventas

La planificacin de la implementacin debe cubrir los tiempos previos y la duracin de la promocin. El tiempo previo es el necesario para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado. Abarca la planificacin inicial, el diseo y aprobacin de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por correo o llevado a los hogares, la preparacin de una publicidad conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificacin al personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales, la compra e impresin de vales descuento o de materiales que se incluirn dentro del envase, la produccin de existencias necesarias y su ubicacin en los centros de distribucin.

Relaciones pblicas y patrocinio

Las relaciones pblicas son un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genrico el conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de pblicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.

Relaciones pblicas y patrocinio

Las actividades relaciones pueden ser:

de las pblicas

Internas, cuando van dirigidas a las personas que trabajan dentro de la misma organizacin. Externas, cuando se dirigen a los distintos pblicos ajenos al mbito de la organizacin.

Relaciones pblicas y patrocinio

Los departamentos de RP desarrollan bsicamente las siguientes actividades: Relaciones con la prensa: con el fin de situar informacin que merezca la pena en los medios de comunicacin para atraer la atencin hacia personas, productos o servicios. Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer productos especficos. Comunicacin corporativa: esta .actividad se refiere a las comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen de a empresa Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopcin o derogacin de la legislacin o de determinadas normas.

Relaciones pblicas y patrocinio

Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la direccin sobre la imagen pblica que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los consumidores.

Es lo qu se ha venido en llamar relaciones pblicas en marketing, y que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:

Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el ejemplo en EE.UU. de las Cabbage Patch Kids, cuyo xito tambin a una inteligente campaa de relaciones pblicas que inclua el donativo de las muecas a nias que se encontraban hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para nios en edad escolar.

Relaciones pblicas y patrocinio

Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de Nueva York tena mala fama en los aos 70, de forma que se hizo la campaa "Yo amo Nueva York" lo que supuso un incremento considerable del nmero de visitantes.

Crear el inters por una determinada categora de producto: empresas y organizaciones comerciales han utilizado las relaciones pblicas para volver a conseguir el inters por productos que se encontraban en fase de declive.

Relaciones pblicas y patrocinio

Influir en un grupo de consumidores especficas: McDonald's patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra orientados hacia una buena causa, consiguiendo como contrapartida, una buena imagen de empresa.

Defender productos que se han encontrado con dificultades

Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa: la biografa y conferencias dadas por Iaccoca durante su poca como colaborador de Chrysler Corporation proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.

Relaciones pblicas y patrocinio

Debido al debilitamiento del poder de la publicidad derivado de los costos crecientes, proliferacin de cadenas privadas y audiencia menor, los responsables del marketing estn poniendo sus ojos en las RP.

Instrumentos de las relaciones pblicas

Publicaciones institucionales: se tratara de folletos de presentacin de la empresa, sus empleados, su historia, organizacin, actividades, etc. Publicaciones especiales para la clientela. Publicaciones especiales para la delegados, mayoristas, minoristas, etc. red comercial: para

Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.

Instrumentos de las relaciones pblicas

Organizacin de conferencias, juntas o convenciones: contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se organizan con pblicos externos y lderes clave de opinin. Participacin y colaboracin en viajes de estudio o manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el quehacer de la empresa. Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas: en colaboracin con el departamento de personal. Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de poder presentar a un gran nmero de visitantes lo que es una empresa por dentro. Patrocinios: financiacin de espacios y programas de los medios de comunicacin y/o subvencin de actividades deportivas.

Patrocinio
El patrocinio tiene relacin con otras herramientas del mix de comunicacin como la publicidad, promociones de venta y relaciones pblicas, pero constituye en realidad una forma ms. En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni relaciones pblicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas. y su eficacia depender de la utilizacin conjunta de todas las herramientas. As, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendr poca eficacia si ello no va acompaado por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de venta.

Patrocinio
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotacin comercial de los mismos. En realidad lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres elementos: La audiencia y exposicin potencial del evento rento patrocinado. La imagen asociada con la actividad patrocinada. El derecho a explotar comercialmente la asociacin con dicha actividad.

Patrocinio
La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador. Dentro del derecho a la explotacin comercial pueden contemplarse mltiples acciones entre las que podemos citar los siguientes ejemplos:

Distribucin y venta de productos en el acontecimiento (bebidas) Venta de equipos a la organizacin de la actividad (ordenadores), publicidad preferente en la retransmisin y cualquier otro que pueda acordarse.

Patrocinio
Los objetivos especficos del patrocinio se reducen a dos tipo: aumentar la notoriedad y mejorar la imagen. Sin embargo, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad, las relaciones pblicas y las promociones de venta, por lo que puede tener objetivos relacionados con cada una de ellas.

En relacin a los tipos de patrocinio, segn el nivel de intercambio puede distinguirse entre patrocinios bsicos, intermedios y ampliados.

Patrocinio

Los patrocinios bsicos se caracterizan porque el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca patrocinada.

Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen adems la explotacin de la imagen del evento.
Los patrocinios ampliados son los que incorporan otros derechos de explotacin como publicidad preferente, suministro de productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.