Presentado por: Andrea Alvarado Diana Vega Gerardo Moncayo

INTRODUCCIN
Para los mercadlogos las percepciones del consumidor resultan mucho ms importantes que conocer su realidad objetiva. Los individuos toman decisiones y realizan acciones basndose en sus percepciones de la realidad.

Qu es la percepcin?
Se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente en el mundo.

Respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un estmulo.

Cualquiera unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.

RECEPTORES SENSORIALES
Son los rganos humanos ojos, odo, nariz, boca y piel- que reciben insumos sensoriales. Conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad.

Las tiendas Via Vai tienen un olor peculiar que se percibe y lo distingue del resto de las tiendas, lo que hace que el consumidor se sienta ms familiarizado con su compra. Despierta el receptor del olfato.

En las tiendas Baskin Robbins se puede tomar pruebas de cada uno de los helados antes de ordenarlos. Esto despierta el receptor de el gusto y hace que el consumidor tenga una mejor experiencia de compra, porque puede probar para no equivocarse.

Es el nivel ms bajo en el que un individuo puede experimentar una sensacin.

Se refiere a habituarse ciertas sensaciones, adaptndose as a un nivel de estimulacin determinado.

La adaptacin sensorial, es la razn por la que muchos mercadlogos buscan siempre modificar sus campaas publicitarias, porque les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse.

Zucaritas es un cereal con muchos aos en el mercado. Para evitar que los clientes se adapten a su imagen siempre realiza cambios en los empaques.

Es aquella mnima diferencia que puedes detectar entre dos estmulos similares.

Las percepciones subliminales tienen un gran poder sobre nuestra conducta. El porqu es simple: los mensajes que penetran directamente a nuestro subconsciente poseen un efecto ms fuerte e incomparable al que produce cualquier otro en nuestro consciente.
El estmulo est por debajo del umbral absoluto de los rganos receptores participantes.

En estas fotos podemos observar a gemelos. Ellos a pesar de ser idnticos tienen formas de pensar y percibir muy diferentes entre s.

Las percepciones de cada persona son nicas, lo cual explica porqu no hay dos individuos que vean el mundo exactamente de la misma forma.
La seleccin de determinados estmulos depende de:
a) La experiencia anterior de los consumidores en la medida que afecta sus expectativas. b) Sus motivaciones en ese momento.

SELECCIN PERCEPTUAL
Ejercer subconscientemente una selectividad en cunto a qu aspectos del ambiente (que estmulos) van a percibir.

Ejemplo: En cuanto a los envases, los mercadlogos se esfuerzan muchsimo para que el producto pueda diferenciarse del resto, garantizando as la atencin y percepcin rpida del consumidor hacia su producto, ya que ste estar compitiendo en los anaqueles del supermercado, contando nicamente con un dcimo de segundo para producir una impresin en el consumidor.

NATURALEZA DE LOS ESTMULOS

Variables que influyen en la percepcin del consumidor. Se puede mencionar la naturaleza y atributos fsicos del producto (diseo del envase, nombre de la marca, los anuncios).
Ejemplo: Publicidades de contraste. En la primera podemos observar que el artculo que se quiere vender sobresale ante todo lo dems del anuncio, resalta sus atributos y el nombre de la marca

En la segunda imagen se observa el mismo estilo, se resalta la figura de lo que se quiere vender, en este caso el uniforme Adidas, al igual que se resalta la marca.

Otro ejemplo de publicidad de contraste en donde sobresalta el artculo para captar la atencin del consumidor. En este caso es un aromatizante en contra de los olores fuertes como los del cigarro que son las figuras que estn de fondo.

EXPECTATIVAS

Las personas ven lo que esperan ver y eso que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, las experiencias o sus condicionamientos previos (expectativas).
EJEMPLOS: 1) Se puede observar un tpico anuncio de la cadena de restaurantes Burger King, en donde se exhibe claramente el producto que venden y es un restaurante que es conocido por muchos, por lo que existe la experiencia. 2) Las tiendas de ropa Zara son conocidas alrededor del mundo y tienden a ofrecer campaas como la que observamos aqu en donde el consumidor al ver los artculos que ofrece se llena de expectativas de compra

Tambin existe lo opuesto, aquellos estmulos que no esperan seguir las expectativas con el objetivo de llamar la atencin.

En esta publicidad se observa de una manera no convencional la funcin de Face Detection que tiene la cmara Nixon; se despierta la atencin del consumidor.

MOTIVACIONES
Tendemos a percibir ms las cosas que necesitamos o deseamos.
Cuanto ms intensa sea una necesidad, mayor va a ser la tendencia a ignorar cualquier otro estmulo del ambiente que no se relacione con ella.

EJEMPLO: En este anuncio se trata de resaltar las promociones en ciruga esttica. Esto implica que si una persona tiene la necesidad hacerse una ciruga plstica le prestar ms atencin a anuncios de este tipo.

Con este anuncio se trata de vender el hospedaje en el Resort Martino. Una persona que necesite algunos das de descanso en un hotel se va a sentir atrado hacia este tipo de anuncios.

PERCEPCIN SELECTIVA
Buscar activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos y evitar aquellos amenazadores o dolorosos. Tambin se incluyen los anuncios que reafirman que sus decisiones de compra fueron acertadas.

Exposicin selectiva

En ambos ejemplos se observan publicidades de el mismo producto, una negativa y la otra positiva. La persona va a seleccionar la que ms se adhiera a su situacin de comprar. El consumidor en el primer ejemplo si tiene la necesidad de comprar un abrigo de pieles va a preferir la publicidad de la derecha. Si su necesidad es dejar de beber va a prestar ms atencin y seleccionar la publicidad de la izquierda en el caso del segundo ejemplo.

ATENCIN SELECTIVA
Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad, estn ms pendientes de los estmulos que satisfacen sus necesidades e intereses que de aquellos que no se ajustan a las mismas.

Un consumidor con necesidad de tener una buena higiene bucal, le prestar ms atencin al anuncio de la derecha de Oral-B que al que se encuentra abajo acerca de zapatos Jessica Simpson. Hacen prioridades.

Los consumidores suprimen de manera subconsciente los estmulos que le resultan psicolgicamente amenazadores. Los consumidores no le prestarn tanta atencin a anuncios de aseguradoras u hospitales ya que representan una amenaza para la salud.

Los Smartphones son uno de los productos ms vendidos en la actualidad, por lo que tienen mucha competencia, por ello tienden a anunciarse en exceso y esto el consumidor puede tomarlo como un bombardeo y bloquear el acceso de los estmulos que captan los anuncios de este tipo de producto.

Los consumidores se protegen de los bombardeos de productos simplemente desconectndose, esto quiere decir que obstruyen el acceso a esos estmulos para evitar que lleguen a su percepcin consciente.

Los consumidores no perciben los numerosos estmulos que eligen como sensaciones separadas, por el contrario, suelen organizarlos en grupos y lo perciben como un todo unificado.

Qu es lo principal vs. lo secundario. Un estmulo podra ser figura o fondo dependiendo de la persona y de la situacin. La figura es lo principal, porque el fondo depende de ella. Hay que asegurarse de que el producto que vendamos se perciba ante los individuos como la figura y no FIGURA Y FONDO como el fondo.

Los individuos suelen agrupar los estmulos de manera que formen una impresin unificada.
AGRUPAMIENTO

CIERRE

Los individuos tienen necesidad de dar fin a una situacin: cierre Si los patrones de estmulos al que estn expuestos est incompleto, los consumidores tienden a percibirlo como si estuviera completo. Consiente o inconscientemente agregan las piezas faltantes.

FIGURA Y FONDO

En estas imgenes se pueden observar como el producto se destaca como figura al estar incluido en algn otro fondo como lo son en el primer caso un video musical y en el segundo un programa de televisin. Inmediatamente se capta la atencin del consumidor hacia el producto, porque se encuentra como figura principal.

AGRUPAMIENTO

En estos dos anuncios se observa el producto especfico, que es el que se quiere vender, en el primer caso el bronceador Hawaiian Tropic y en el segundo caso la galleta oreo. En ambos anuncios los productos principales se rodean de cosas que se relacionan, ya que por ejemplo los clientes al ver el bronceador lo van a relacionar con piscina, sol, calor y lo mismo pasa al ver la oreo, la van a relacionar con leche, o con algo caliente. Relacionan los conceptos y los ven como un todo, no se imaginan separar uno del otro.

CIERRE Red Bull nos muestra una publicidad de cierre ya que su anuncio esta incompleto, se encuentra la marca pero no el lema que diga te da alas, que se sobre entiende por las alas que lleva la lata. Esto hace que el consumidor se sienta atrado a el anuncio para completar la frase.

En la publicidad de Snickers, se nos presenta la frase de su ultima campaa youre not you when you eat, es tan conocida que se coloca una raya para terminar la frase con eat a Snickers, esto hace que el consumidor se sienta atrado al anuncio porque sabe la respuesta a lo que va en esa raya.

Estmulos
Imgenes que corresponden al significado de diversos tipos de estmulos.

Apariencia Fsica
Las cualidades asociadas con cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen.

Conclusiones Apresuradas
Los estereotipos mensajes verbales. se reflejan en

stas tienden a ser las ms duraderas. Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor an no sabe que estmulos son relevantes.

Tanto los productos natura como la soda Big Cola estn haciendo publicidad por primera vez, no es muy llamativa y causa una mala primera impresin para los consumidores, porque no se entiende concretamente que producto se ofrece.

Este efecto ocurre con productos como los zapatos Crocs, tienen muchos modelos, pero el ms sobresaliente es el que vemos en este anuncio, este producto tiene un efecto halo porque es nico y no se parece a ningn otro. Ocurre en situaciones en que la evaluacin de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en la evaluacin de una o pocas dimensiones.

Formacin de imgenes en el consumidor

1) Posicionamiento de productos: Imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. Posicin nica que el producto tiene en la mente del consumidor.

2) El empaque: es aquello que debe transmitir lo que la marca quiere comunicar a los compradores.

3) Reposicionamiento del producto: Sin importar que tan bien posicionado est un producto en el mercado, siempre debe existir la necesidad de reposicionarlo en respuesta a productos competentes parecidos al nuestro o nuevas participaciones de la marca en otros productos.

Ayuda a determinar la manera en que los productos o servicios deben aparecer ante la vista de los consumidores, en relacin con la competencia.

Los servicios por ser intangibles convierten a la imagen en un factor clave para diferenciar determinado servicio de el de la competencia.

PRECIO PERCIBIDO

Es el que debe reflejar el valor que el cliente recibe por la compra. La percepcin que un cliente tenga acerca de un precio influye poderosamente en su intencin de consumo como en su satisfaccin con la compra.

PRECIO DE REFERENCIA:

Productos que se anuncian en oferta suelen

crear sensaciones de ahorro y de alto valor recibido. Un precio de referencia es cualquier precio que el consumidor utiliza como base de comparacin para evaluar otro precio. Pueden ser externo e internos.

De los productos
Caractersticas fsicas del producto mismo como: tamao, color , sabor o aroma. Esto se utiliza ms que todo en productos alimenticios o productos con olores. Ejemplo: Un perfume es de calidad si tiene un buen olor. Un bronceador es de calidad si brinda el color de piel deseado. Una comida es de calidad si tiene un buen sabor ante nuestro paladar.

* A falta de experiencia real con un producto los consumidores tienden a evaluar su calidad basndose en seales externas al producto como: el precio, las imgenes de la marca, el pas de origen.

Es ms difcil para los consumidores evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los producto y esto se debe a que los servicios son: intangibles, perecederos, variables y se producen y consumen en el momento. Para superar el hecho de que los servicios no se puede comprar colocndolo uno junto al otro, se confa en seales sustitutas para evaluar la calidad del producto.

En los servicios

Ejemplo: Un centro de masajes, al no poder comparar los masajes en s, vas a comenzar a comparar las instalaciones, las camillas, las cremas que utilizan, la ubicacin, el tipo de publicidad, etc. Los talleres de mecnica, el cliente va a asistir al que este ms limpio y se vea ms ordenado, que est ms cerca y que tenga el mejor equipamiento, las mejores mquinas y que utilice los mejores productos.

Los mercadlogos nunca deben prometer algo que realmente no sean capaces de cumplir, porque los ofrecimientos aumentan las expectativas de los clientes e incrementan la probabilidad de reducir la calidad percibida por el servicio, aun cuando el servicio entregado sea bueno aunque no sobresaliente.

LA ESCALA SERVQUAL
Mide la brecha entre las expectativas de los clientes respecto de un servicio y sus percepciones acerca del servicio real recibido y se basa en las cinco dimensiones: confiabilidad, capacidad de respuesta, certidumbre , empata y tangibilidad.

 Se explica como el intercambio compensatorio entre los beneficios (o calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido que es necesario realizar para adquirirlo. Algunas veces los consumidores confan en el precio como un indicador de la calidad del producto; cunto ms cueste mayor ser su calidad.
VS

Las tiendas tienen sus propias imgenes y stas influyen en la calidad que se percibe en los productos que ofrecen y en las decisiones que tomen los consumidores respecto del lugar donde realizarn sus compras. Ejemplos: buen ambiente fsico (amplio, bien organizado), las marcas que ofrecen, precios, como est decorada, cmo se observa la tienda por afuera.

1 2
1) Steve Madden, tienda en NY 2) Kate Spade, tienda en Washington 3) Calvin Klein, tienda en Miami

La imagen que se forma el consumidor va ms all del precio percibido y de la imagen de la tienda y se refiere entonces a los productos mismos.
Tetrapack y ChupaChups venden productos nicos, que casi carecen de competencia y esto se debe a que se han formado una gran imagen frente al consumidor por lo que no les importa pagar cuanto dinero sea ya que saben la calidad de su producto

RIESGO PERCIBIDO
La percepcin del riesgo vara
Es variable segn el individuo, el producto, la situacin y la cultura que se trate. Tambin influye la situacin de compra (compras por Internet, por pedidos por catlogos o por correo electrnico)

El consumidor siempre percibe cierto grado de riesgo cuando toma una decisin de compra. El riesgo percibido es la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra.

Cmo manejan el riesgo los consumidores

Cada consumidor desarrolla sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido. Estas estrategias le permiten actuar con un mayor grado de confianza a la hora de tomar decisiones. Las personas con riesgos percibidos altos son menos afectos a comprar productos nuevos que quienes poseen un riesgo bajo.

RIESGO FUNCIONAL

Que el producto no tenga el desempeo esperado.

RIESGO FSICO El peligro que el producto implica para uno mismo y para los dems.

RIESGO FINANCIERO
Posibilidad de que el producto no valga lo que cuesta.

RIESGO SOCIAL
Peligro de que una mala decisin sobre un producto genere una situacin socialmente embarazosa.

RIESGO PSICOLGICO
Posibilidad de que una decisin equivocada sobre un producto dae el ego del consumidor.

RIESGO DE TIEMPO
Riesgo de que el tiempo dedicado a la bsqueda de un producto se considere un desperdicio, si dicho producto no cumple con el desempeo deseado.

Ejemplo: Buscar un par de zapatillas que al final no rindan lo que esperabas y tener que realizar todo el proceso otra vez.

FIN